波特五力模型视角下开放大学竞争态势分析
刘慧+庞利
【摘要】哈佛商学院教授迈克尔·波特在分析企业面临的市场竞争环境时，提出了著名的“五力分析模型”，对企业制定战略产生了重大的影响。远程教育行业有着巨大的市场前景，吸引了多方的参与和竞争。运用迈克尔·波特的五力模型从潜在进入者的威胁、同一行业间的竞争、购买者的讨价还价能力、供应商的议价能力以及替代品的威胁方面，来对开放大学所处的外部环境进行分析，有助于认清开放大学所面临的机会与挑战。
【关键词】波特五力模型；开放大学；竞争
【中图分类号】G728【文献标识码】A【文章编号】10018794（2016）05005306
经济的发展和社会的变迁对教育提出了更多的需求，高等教育大众化和终身教育理念的提出改变了人们的学习方式，信息和网络技术在教育中的广泛应用促进了教育产业的创新发展，各类教育机构不断涌现，教育内容与形式呈现多样化，教育行业的竞争愈加激烈，给作为教育行业重要组成部分的广播电视大学带来了更多的威胁和压力。
广播电视大学在创办三十多年来，培养了大量的实用型人才，在推动社会经济发展的过程中起到了重要的作用，适应了当时社会发展的需要。广播电视大学在实现向开放大学战略转型升级中，必然面对来自外界的各方面的挑战。为解决开放大学如何发展、如何制定战略计划、如何选择发展战略等问题，就必须要选择竞争分析模型对开放大学面临的竞争环境进行分析。
战略规划是个很重要的工具，它也是美国等发达国家各大学进行战略制定的主要手段。[1]在战略分析中，最广为人知的一种产业环境分析模型是波特的五种竞争力量模型。
波特五力竞争力量模型由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出。他认为，企业所在的整体环境是企业发展的最关键部分。任何企业或行业的竞争规律都可以用波特五力竞争模型予以解释：潜在竞争者的侵入、同行业间的竞争、购买者的谈判议价能力、供应商的谈判议价能力以及替代品的威胁（如图1）。波特指出，任何一种竞争力量增强，都会给现有企业的提升和盈利造成困难。在波特的分析框架中，竞争力量弱被视为机会，竞争力量强被视为威胁。管理者的主要责任是认清这五种竞争力量的变化，并在变化中面对可能带来的机会和威胁作出相应的、恰当的战略反应。
五力竞争模型在国外的高等教育竞争环境分析中也被经常用到。借助波特五力竞争模型，对我国开放大学所处的外部环境进行分析，明确开放大学的竞争态势（如图2），将有利于制定开放大学的发展战略，规避不利的竞争力量，将有利的竞争转为自己的优势。
一、新进入者的威胁
五力模型中的第一个威胁力量是新进入者的威胁。新进入者是指即将涉足或刚刚涉足产业的参与者。开放大学的新进入者是指那些将运用远程教育手段来开展教育培训的机构。新进入者的不断出现，占据了现有开放大学的市场空间，影响着现有开放大学的利润。新进入者是否会对现有企业绩效构成威胁视进入成本的高低而定，而进入成本又取决于壁垒的高度。如果不存在进入壁垒或壁垒很低，进入就不会停止。壁垒越高，潜在进入者付出的代价越高，面临的竞争力量就越弱。因此，具有较高的竞争壁垒能将潜在的竞争者挡在本行业之外。阻挡潜在竞争者进入壁垒的形式有规模经济优势、品牌的忠诚度、独立于规模的成本优势和政府管制。[3]
规模经济是同降低公司成本结构的大规模生产相关的优势，如果新企业想进入规模生产实现规模经济，它将承担与大规模投资相对应的高风险。因此，现有企业拥有规模经济的情况可以减少新企业进入的威胁。这方面开放大学面临的威胁比较小，因为我国开放大学的第一特点就是“规模超大”，是由一个总部、44所省级电大、841所地（市）级分校、1 742个县级工作站组成的系统，是目前世界上最大的现代远程开放教育系统。开放大学以现代信息技术为支撑，办学网络立体覆盖全国城乡。目前，注册在校学生359万人，其中本科学生105万人、专科学生254万人，包括近20万农民学生、10万士官学生和6 000多残疾学生。
品牌忠诚是购买者对企业现有产品的偏爱，企业可以通过宣传、广告、创新、服务等形成自己的品牌，强大的品牌效益可以有效阻止新进入者的威胁。普通高校一直以来作为人们接受高等教育的首选，因拥有悠久的历史、雄厚的师资、优美的校园、严格的教学规章制度而受到青睐。然而，开放大学对中国高等教育大众化作出的重要贡献，一直以来没有得到主流体系应有的重视和适当的评价。人们对开放大学还存在认知的偏差，认为普通高等教育才是正规教育，而对开放大学作为一所大学的地位不太认同。因此，需加强开放大学的宣传力度，打造办学特色，树立自身的品牌，提升学校的知名度与美誉度。
成本优势是指现有企业相对于新进入者有绝对的成本优势，新竞争者无法拥有现有企业的低成本结构。现有企业享有独立于规模之外的成本优势，可以获得超额的利润。由于超越这些优势所需要付出的成本较高，这样就阻挡了一部分实力弱的潜在进入者。这方面开放大学具有较强的成本优势，在过去三十多年的开展远程教育和开放教育实践中积累了丰富的办学经验，并取得了显著的成效，面临的威胁较小。开放大学从创立以来，始终坚持追踪信息通信技术和现代教育技术的发展，不断推进教学内容、教学方法和手段的改革，在教学方式上实现了从单一的广播电视授课到基于多媒体的多样化交互式教学。在教学资源上，实现了从文字教材为主到文字、音像、计算机课件、网络多媒体综合利用的教学资源转变。探索了覆盖面广、投资少、效果好，适合我国国情的开放式人才培养模式，成为国家远程教育的骨干力量。[4]
政府管制向来是许多产业的主要进入壁垒。五种竞争力模型预言，政府管制解除和进入壁垒降低将导致新企业的涌入、产业竞争的加剧和产业利润的下降。而在远程教育领域，政府的管制是进入远程教育行列的重要因素。教育行业的发展与政府作用的发挥息息相关。我国政府规范和扶持教育机构的发展，鼓励多元主体多种形式办学。为了促进教育培训机构的发展，政府出台了一系列政策法规，如1997年国务院颁布的《社会力量办学条例》中规定：“国家对社会力量办学实行积极鼓励、大力支持、正确引导、加强管理的方针。”特别是针对于非学历教育，政府的政策相对宽松，机构进入的壁垒也比较低。因此，开放大学在远程教育领域一枝独秀的局面将被打破，远程教育市场将迎来更多的竞争者。
总之，如果开放大学办学规模大、覆盖面广、具有规模经济、拥有品牌的忠诚、享有较高的社会声望和美誉度，并且享受政府管制的保护，则相对于新进入者拥有绝对的成本优势，受到新进入者威胁的风险将大大减小，面临的竞争力量就较弱。
二、同一行业的竞争
五力模型中的第二个环境威胁是产业内的竞争，即同一行业竞争者间的竞争激烈程度。企业生产的产品差异化较低时，产业竞争将更加激烈。无法实施差别化战略的企业，将被迫选择价格竞争。目前，由于各个学校提供的教育服务存在趋同的状态，教育行业的竞争也是开放大学面临的重要威胁。如成人高等院校、普通高校网络教育学院都是开展成人继续教育的机构。这类教育的对象和开放大学一样都是在职的成人，在毕业文凭上都是颁发成人高等学历教育系列证书，学习方式上都是业余在职的形式。[5]
普通高校的成人教育实行严进宽出，入学有一定的门槛限定，需要参加入学考试，但通过后学习较宽松和灵活，一般入学后都能获得学历证书，有些还能获得学位证书。而开放大学实行“宽进严出”，只要愿意学习的人都可以入学，修完相应的学分就可毕业。但每门学科有多门统考科目，由国家开放大学总部统一出题并安排时间考试，考试难度较大。成人高校学生期末考试一般都是学校自主考试，上课教师即是出题的教师，相对来说考试宽松，容易通过。而且近年来成人高考的录取分数连年下降，入学难度也有所降低，这在很大程度上吸引了一批急需获取学历学位证书的成人学习者。2012年成人高等教育本专科共招生243.96万人，比前一年增长25.44万人，增长1.08%，在校生583.11万人，比前一年增加35.62万人，毕业生195.44万人，比上年增加4.77万。[6]
高等教育自学考试建立于改革开放之初，是一种将个人自学、社会助学和国家考试有机结合的高等教育形式，架设了个人通过自主学习获取高等教育学历学位的途径。自学考试体现了很大的开放性、灵活性和实用性，它面向整个社会，只要是中国公民皆可参加，报考专业、学习形式和学习地点不受限制，考试时间与考试次数也不受限制。自学考试是我国高等教育的创新，为社会培养了大批的人才，赢得了良好的社会声誉。目前，全国500余所普通高等学校承担自学考试专业主考学校和助学任务，还有900多个成人高校、民办高校、部门培训机构以及其他形式的培训机构参与了自考助学体系。专业设置门类齐全，覆盖12个学科门类，共开设专业796个，在国民教育体系中也占据了重要的地位。[7]《2012年全国教育事业发展统计公报》的数据显示：2012年全国高等教育自学考试学历教育报考853.90万人次，取得毕业证书73.12万人，非学历教育报考871.1万人次。
随着信息技术的发达和网络的普及，网络教育广泛应用于普通高等学校之中，普通高等教育院校运用现代教育手段，将学校的优质教育资源输送到学习者身边。1999年，教育部先后批准了68所普通高等学校成为开展现代远程教育的试点，在教育部的推动下，试点高校的网络教育迅速发展。以国家精品课程建设为依托，提升了网络课程建设水平。截至2012年，普通高校及公共服务体系设立的校外学习中心共有5 935个，其中主要依托电大系统（39%）、普通高校（23%）、成人高校（7%）、民办高校（4%）、企业（3%）及其他单位（24%）。截至2011年底，普通高校网络教育在校生492.48万人（本科生175.48万人，专科生317.01万人），毕业生129.92万人。[8]试点高校参与网络教育，加快了高等教育大众化进程，成为我国高等教育的重要组成部分。
各类培训机构数量呈爆发式增长。在线教育的美好前景吸引了多方的参与，迄今为止，中国各类培训机构已达数百万家。在线教育遍布各个年龄段，各类教育语言（英语，其他语种）、才艺、会计、职业资证、管理、就业技能、IT（电脑）、学历教育等培训市场都在以20%左右的速度快速增长。2012年，全国有职业技术培训机构12.38万所，此外，还有民办培训机构20 155所。注册的学生达1 192.57万人，结业学生1 132.53万人，860.64万人次接受了培训。教育培训行业正成为满足社会公众多元化、个性化学习的生力军，成为我国终身教育的重要力量。[9]
三、购买者的议价能力
购买者的议价能力作为波特五力模型中第三种竞争力量，是指购买者通过谈判议价，控制成本，以实现获得更好的品质和服务的能力。购买者压低价格和抬高成本的能力越强，产业的利润空间越被挤压。因此，购买者强大的议价能力是产业的威胁。反之，如果购买者议价的能力较弱，产业内的企业则可以通过提高价格，或者降低品质和服务来降低成本，提升产业的利润空间。[10]
开放大学的主要购买者是愿意学习的所有成人，学习者通过选择高质量的教育和更好的教育服务来影响学校。过去几年间远程开放大学的变化不大，但是学习者市场却发生了急剧的变化，学习者的类型发生了转变。之前主要是学历补偿教育，学习者参加开放教育的主要目的是获得文凭，而现在这类学生减少了，更多兼职的、业余的成人学生成为了学习的主要群体，这些非传统的学生有着不同的学习方式，需要不同的教学方式，他们学习的目的主要是为了职业发展，是为了学习到更多的实用性的知识，获得新的技能，能为他们转岗、职业提升、职称评定、工资收入提高助力。
我国教育形式的愈加灵活、国外教育机构的融入、国内高等院校办学定位的重新调整以及民办教育机构的涌现使得学生有更多的选择空间，再加上网络的发达使信息更加透明，他们的议价能力也逐渐增强，对教育质量和教育服务的要求也越来越高。面对多样化的选择，学习者考虑的是付出最少的成本来最优化地完成学业。由于选择的余地更大了，他们的选择需求更多地集中于以下方面：在学习费用方面，希望自身能够承担；在学习时间方面，要求具有灵活性，能够满足自己业余的学习；在学习地点方面，要求具有便捷性，方便就近入学；在学习的形式方面，要求能够运用现代网络技术远程学习；在学习内容方面，要求具有实用性，能够学以致用；在学习管理体制方面，要求能够采用灵活的学分制；对院校的选择方面，希望能有良好的学校文化氛围，有较高的声望。因此，开放大学实现可持续发展需深刻理解学习者的多元化需求，为他们提供优质的教育服务和教育产品。
四、供应商的议价能力
供应商的议价能力是指供应商通过降低投入和服务的品质或抬高投入价格来增加产业成本的能力。供应商的议价力量越弱，产业内的公司以低投入价格获得高品质投入的机会越大。在大学里面，教师是主要的知识供应者，他们的任务就是选用恰当的方式把知识传授给学生并让学生接受。[11]开放大学教师的议价能力是指教师要求提高自己的待遇或降低对自身所从事的教学管理工作的投入。
长期以来，远程开放大学的教师一直处于边缘化的地位，致使在远程开放大学工作的教师在很多方面都无法与普通高等学校教师相比。[12]部分开放大学的教师认为开放大学平台低，在职称评审、科学研究等方面受到歧视，而普通高校才是真正的高校，由于其拥有较好的声誉，有利于自己的专业和学术发展。在激烈的市场竞争环境中，在现行的教育体制下，开放大学的教师们需要付出比普通高校教师更多的时间和精力。因此，许多优秀的教师都流入到了普通高校。优秀教师的流失，对开放大学其他教师的影响是巨大的，是对开放大学师资队伍建设的严峻考验。这些能够流失的教师大多学历高、能力强，是教学和科研工作中的骨干力量。为稳定开放大学的教师队伍，把人才的流失控制在最低限度，开放大学需提高教师的待遇、改善教师的工作环境，以高于普通高校的成本来吸引优秀的人才加入到远程开放教育的行列。如果开放大学的环境不能让教师满意，他们就会选择其他高校，这对学校发展是不利的。教师的议价能力还表现在教师虽人在岗位，但却没有尽心尽责地从事教学工作与管理工作，而是从事一些与本职工作不相关的兼职，造成了教育质量、科研水平的下滑，影响了学校的办学效益和竞争力。因此，开放大学要切实加强对青年教师的思想政治教育，创造宽松融和的人际环境，增加教师对开放大学的向心力。[13]
政府也是开放大学的供应者，开放大学作为公立的学校，其建立和推动都是与政府和教育行政部门分不开的，开放大学的建设本身是基于政府主导的模式，如果没有政府的支持和引导也没有开放大学的今天。[14]国外开放大学的持续稳定发展得益于政府对教育政策、法律的重视。开放大学的定位受到法律的保护，学科划分、专业设置、课程结构安排、学籍管理、学位授予等方面也受到法律保护，这种“先立法、后建校”的模式确保了开放大学的顺利运行。我国在开放大学办学的发展历史中，也曾试图通过国家立法来保护电大办学。1978年，教育部、中央广播事业局《关于筹办电视大学的报告》指出“中央电视大学是由教育部和中央广播事业局主办的面向全国的业余大学”。1988年，国家教委颁发了《广播电视大学暂行规定》。1995年，国家教委转发了《关于广播电视大学贯彻〈中国教育改革和发展纲要〉的意见》，提出“努力建设成具有中国特色的现代远距离教育开放大学”的发展目标。1996年，教育部办公厅印发了《关于开展“中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育试点”项目研究工作的通知》，以试点项目研究的形式，加快了远程开放大学的建设。2010年，《国家中长期教育改革和发展规划纲要》明确提出“办好开放大学”，为开放大学带来了新的发展机遇。但现阶段我国开放大学的建设仅有政策导向，却没有法律保障。与普通教育相比，开放大学的发展在政策上、体制上处于尴尬境地，办学自主权严重缺失，虽然规模最大，办学层次却最低，还没有独立授予学士学位的资格，这严重地制约了开放大学的发展。[15]作为政府办学的成人高校，开放大学需要通过政府的推动，整合相关利益主体，形成一个统一的办学体系，以此来获得办学效益。
五、替代品的威胁
替代性产品是波特模型中的最后一种竞争力量。所谓替代性产品，是指来自其他行业或企业通过制造流程生产的、满足顾客需求的、可以等同于或者基本上等同于另一商品使用价值的产品或服务。替代品的威胁让管理者开始关注行业之外，考虑更远的威胁和限制。
随着信息化校园的建设，传统的普通教育开始越来越多地应用现代信息技术，开展开放与远程学习。远程教育与传统教育逐渐“趋同”，课堂面授教学与电子网络学习逐渐混合。一个全球化的统一的教育市场正在逐步形成，开放大学面临更大的竞争和挑战。[16]现代信息技术与教育的深度融合，带动了教育的网络化和国际化，出现了新的远程教育模式。如可汗学院（Khan Academy），建立了免费开放式的在线图书馆，其中收藏了可汗教师的3 500多部教学视频和2 000段教学影片，供世界各地的人们免费享受高品质教育。近年来，“慕课”（MOOCs，大规模网络公开课程）的兴起强烈地冲击着我国的开放教育，大规模视频公开课程和翻转课堂的实施将改变中国教育的面貌。国内各高校也纷纷向公众推送了大量视频公开课程。北京大学大规模网络公开课在edX（美国麻省理工大学和哈佛大学创办的非营利在线教育平台）开课，面向全球免费开放。清华大学则在加入edX的同时，开发了中文的MOOC平台，同时，复旦大学和上海交通大学也加入到Coursera平台。上海30多所高校建立了课程资源共享中心（UCC），集中各校的优势力量，打造中国精品网络共享课程。华东师大慕课中心分别成立了初中和小学的慕课联盟。MOOC不仅让高校产生了社会效益，让公众享受了高校的优质资源，而且在MOOC学分被承认的情况下还能整合教学资源，降低教学成本。[17]
互联网领军企业也加入到了在线教育的行列，网易在2010年推出了“全球名校视频公开课”后，2011年又加入国际开放课程资源联盟（OCWC），推出了网易“云课堂”，为学习者提供大量的学习资源。2013年底，阿里巴巴在线教育业务“淘宝同学”也正式上线，专注于为线上授课提供互动平台，在运营的先前阶段已有多家培训与教育机构入驻。百度作为搜索引擎巨头，推出了“百度教育”，可以搜索到相关的课程资源，并在“度课堂”中构建了在线课堂，实现形式为机构入驻，实现资源整合与呈现。互联网公司选择与教育机构联合，双方发挥各自的优势进行风险分担，能起到宣传效应，以积累用户群体。[18]
近年来，企业大学逐渐兴起，成为企业员工继续教育的新模式。1993年，摩托罗拉大学在中国成立了教学点。1997年，西门子管理学院和爱立信中国学院先后成立。之后，许多大型的企业都建立了培训学院，如海尔大学、联想大学、中国电信学院、华为学院、平安金融学院、伊利集团商学院等。[19]随着网络技术的发达和ELearning软件的开发，企业在线学习被越来越多的企业所采用。各大企业纷纷搭建了网络学习平台，提供一种全新的教学模式。有的企业与教育网站合作，提供ELearning服务，如惠普公司、Inter公司、波音公司等。另外，一些企业大学在自主研发课程的同时与国际机构合作，如摩托罗拉大学与SkillSoft公司合作，引进了适合本公司需求的课程。[20]在传统大学之外异军突起的企业大学，是高等教育的延伸和扩展，给开放大学带来了合作机会与强势竞争。
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【Abstract】In the analysis of the enterprises market competition environment， Michael Porter， the Harvard Business School Professor， puts forward the “Five Forces Model”， which has global consequences to formulate the enterprise strategy. Distance education industry has a huge market prospects， which has been attracting multiparticipation and competition. By using Michael Porters Five Forces Model from the new entrants to the threat， competition with industry， bargaining power of buyers， the bargaining power of suppliers， and the threat of alternatives， this paper analyzes the external environment of open university and tries to understand the facing opportunities and challenges of open university.
【Key words】Potters Five Forces Model； open university； competition
（编辑/乔瑞雪）
