基于推文内容的档案微信公众号传播策略研究
赵雪芹 吴明晏
摘? 要：随着新媒体的发展，档案机构也纷纷开通微信公众号进行宣传和服务。如何提高档案公众号传播力度，提升档案宣传水平，是目前档案公众号面临的普遍问题，也是提升档案机构在用户心中形象的重要方面。基于微信公众号的特点，热门推文的阅读量能够体现其传播影响力，因此按照地域选取具有代表性的7个省市级档案微信公众号，针对其2017年度所有推文，从主题、阅读量、点赞量等方面进行分析，利用NLPIR汉语分词系统等工具，重点分析了阅读量排名前十的推文内容，总结高影响力的公众号的特点，提出应充分挖掘馆藏档案地方特色资源、发挥管理层在档案微信公众号的建设中的作用、加强档案微信公众号运营队伍建设、发挥档案价值时效性等传播策略，以促进对我国档案微信公众号的可持续发展。
关键词：档案公众号;档案宣传;阅读量;档案开发与利用
Abstract： With the development of new media， Archives organizations have opened Wechat public numbers to publicize and serve. How to improve the dissemination of archives public numbers and the level of archives publicity is a common problem faced by Archives public numbers at present， and also an important aspect to enhance the image of Archives institutions in the hearts of users. Based on the characteristics of Wechat Public Number， the reading amount of popular Twitter can reflect its communication influence. Therefore， seven representative provincial and municipal Archives Wechat Public Numbers are selected according to the region. According to all their Twitter in 2017， this paper makes an analysis from the aspects of theme， reading amount and points of praise. Using NLPIR Chinese Word Segmentation System and other tools， it focuses on the analysis of the top ten Twitter Publications. Rong， summarizes the characteristics of high-impact public numbers， and puts forward some communication strategies， such as fully tapping the local characteristic resources of Archives， giving full play to the role of management in the construction of the public numbers of Archives Wechat， strengthening the construction of the operation team of the public numbers of archives Wechat， and giving full play to the timeliness of the value of Archives， in order to promote the sustainable development of the public numbers of Archives Wechat in China.
Keywords： Archival wechat public accounts; Extension;Read volume;Archives development and utilization1 引言
档案宣传工作是我国档案事业建设必不可少的组成部分，档案机构顺应新媒体发展的趋势，在微信2012年推出公眾号服务后，也积极依托微信公众号开展宣传服务工作，由于微信传播的有效性高、营销成本低等特点，成为档案机构除门户网站和微博外的又一个重要的宣传渠道，取得了较好的传播效果。根据清博大数据网站的数据统计，截至2018年10月28日，省市级档案局（馆）微信公众号84个，区县级档案局（馆）微信公众号38个，高校档案馆及相关微信公众号25个，其他档案微信公众号（城建、学会、杂志及个人等）27个。微信公众号的采用对于提升档案机构在用户心中的形象，传播档案文化起到了积极作用。
国内很多学者对档案微信公众号亦进行了相关研究，如倪丽娟等探析了我国档案公众号的发展现状，指出其不足并提出相关建议;宋雪雁等从用户感知角度对档案微信号服务质量评价进行深入的分析与探讨;李茂茂等对国内档案馆领域应用微信公众号提供服务的实践情况进行调查，提出档案馆微信平台存在普及度太低、缺乏特色等问题，并提出相应对策。周林兴通过问卷调查的方法，收集档案微信公众号运行数据与公众反馈，提出应根据档案馆的特殊社会属性进行推广，避免公众号成为“摆设”。黄丽华等从服务角度对微信平台进行调研，亦提出了服务存在的问题。纵观当前的研究，大多从档案微信公众号的发展状况、宣传服务、服务质量等方面进行研究，为本研究的开展奠定了理论基础，亦表明档案微信服务引起了学者们普遍关注，值得深入探讨。然而经过对已有研究成果的梳理，发现缺少针对档案公众号推文内容的深入研究与分析，因此本文将基于档案微信公众号的推文进行内容分析，考查其推文内容、阅读量与点赞量，总结高阅读量推文的特点，进而探析提高档案公众号影响力的策略，以便档案公众号能充分发挥其价值，更有效地开展档案宣传工作。
2 研究对象
我国档案微信公众号的功能主要有三类：宣传教育功能、服务功能和工作介绍。
多由政务资讯、老照片、名人档案、档案展览、视频、口述档案等构成其内容，研究重点考查档案微信公众号的推文内容，对其能否提供查档服务等功能不做探讨，根据传播学相关理论，吸引用户关注是首要的，是奠定群众基础的重要保证。根据清博微信传播指数排名，不同的档案公众号存在较大差别，有档案微信公众号的推文达到十万+的阅读量，亦有几乎无人问津的档案公众号。
本研究对象确定为7个省市级档案公众号，选取标准基于以下三个方面考虑：其一账号主体是省市级别档案机构;其二将全国省市级档案公众号按区域分为华东、华南、华中、西北、西南、东北、华北7个地区，挑选出每个区域里最具有代表性的档案公众号;其三依据清博指数的WCI值（微信传播指数）的高低，在7大区域中，分别筛选出最具有代表性的1个档案公众号，如表1所示。
2.1 数据采集与处理。推文的采集范围是7个公众号自2017年1月1日至2017年12月31日的所有推文内容及相关信息的数据（数据统计截止到2018年10月20日15：40：59），字段包括档案公众号名称、推文发布时间、标题、阅读量、点赞量，通过手工获取的方式，共采集到1324条数据，将采集到的原始数据进一步筛选、处理与整合，得到7个公众号在2017年度阅读量排名前十的文章，统计阅读量过千的文章数量及其占比，筛选出阅读量靠后的文章，使用NLPIR汉语分词系统中的词频统计、实体抽取功能对推文进行内容上的分析。
2.2 档案公众号推文阅读量分析。微信公众号推文的阅读量能够衡量一个微信公众号传播影响力、粉丝忠诚度，档案微信公众号相比其他政务公众号，关注度较低，推文阅读量较少，因此只对7个公众号中推文阅读量是否超过1000次来确定是否分析其内容。推文阅读量过千最多的是档案春秋，共有98篇文章阅读量超过1000，第二是江西档案，有61篇文章阅读量突破1000，第三是冀小兰，有7篇文章阅读量超过1000，第四是广东档案，有3篇文章阅读量超过1000，而黑龙江档案、秦风档案、四川省档案局2017年度阅读量过千的文章均为0。可知，公众号推文的阅读量存在着较大差异。
对数据进行整理得到表2中推文阅读量排前十的文章，以推文的内容关键字及其阅读量为主要分析依据，探究在推文内容方面对其阅读量产生影响的因素，以便更科学、全面地提出相关策略。3 高影响力推文的特点
通过对排名前十的推文进行详细分析后发现高影响力的推文的特点，即注重档案资源的开发利用、原创性推文较多、与本地特色文化相结合等。
3.1 注重档案资源的开发利用。档案是人类社会发展积累得到的珍贵文化遗产，也是一种重要的文化资源，档案资源只有通过开发利用并服务于社会之后才能凸显其价值，对档案资源的开发利用不仅能够实现档案的文化价值，还能促进我国档案事业的发展，提升档案宣传服务水平。阅读量排名第一的推文——《“淮国旧”里淘“宝货”》就体现了挖掘档案资源的特点，其阅读量31640、点赞量173。内容聚焦于“淮国旧”——上世纪一家在淮海路上以卖旧货为主的国营商店，这家店承载着那个时代上海人民的许多回忆，如此富有情怀的事物极易引起广大群众的共鸣，从而自发“宣传”转发，增加文章的阅读量。江西档案的《[档案解密]南昌八一大桥的前世今生》《老照片里的南昌城》，都是讲述了当地历史上著名的老建筑，挖掘馆藏档案，讲述老建筑的前世今生。
3.2 重视原创性内容的创作。档案微信公众号发展关键在于其发布的信息内容质量的高低，而信息内容的活力源泉在于内容的原创性，只有质量上乘、独一无二的原创作品，才能在众多的信息中体现出其独特的存在价值，推文的原创性对档案公众号的发展有着重要意义。非原创推文得不到版权保护的同时只能从微信流量池里得到少量的用户，一方面难以提高管理人员的创作积极性，另一方面内容构成杂乱，难以进行结构化的梳理。阅读量排前十的文章中有八篇都是原创推文，文笔优美的推文不胜枚举，如《骆新：我的父亲母亲》特邀骆新讲述了他与他父母亲之间的故事，笔者文字间流露的真情实感引起读者关注。
3.3 档案资源与地方特色文化结合。档案微信公众号虽然借助新媒体平台进行传播，但是受众群体仍然具有地域性，因而在挖掘档案馆藏内容的同时，注重突出内容的地方特色，充分利用当地文化资源优势来形成独特性，能引起地方用户的情感共鸣，进一步增强档案公众号的影响力。如档案春秋的《会“做人家”的上海人》，其阅读量27208、点赞量128，文章从上海市民衣食住行各个方面描写了上海独特的市民文化“做人家”，运用了纯正方言、照片档案等都增加了文章的可读性，并采访土生土长的上海作家，以“口述档案”的形式讲述那个时代的记忆，让读者感同身受。《虹桥路上的老别墅：每一块门牌背后都是一段传奇》同样出自档案春秋，其阅读量13269、点赞量96。文章对上海著名老建筑的前世今生展开了详细的介绍，运用“照片档案”还原历史，将上海独特的历史文化与老建筑结合融入到文字里，为读者营造别开生面的情怀，读者对具有地方特色和体现地方文化的推文内容非常认同。4 提高档案微信公众号传播影响力的策略
诚然，不同的区域之间在经济发展、档案资源建设、读者基础上存在一些差异，但随着技术的发展，利用新媒体进行传播的优势就是缩小地区差距，弥补数字鸿沟，达到相对平衡发展。因此，在分析热门推文和阅读量较低的推文内容的基础上，提出从以下方面进行建设的策略。
4.1 充分挖掘馆藏资源，与地方特色文化相融合。对于省市级的档案馆来说，其馆藏数量、馆藏类型相对来说都是丰富的，完全可以充分开发馆藏资源，通过微信公众号这个平台为广大读者提供优质的档案信息内容，同时无形中也可以起到宣传档案行业的效果，然而在对7个档案公众号的分析过程中，绝大部分阅读量不高的推文内容还是属于政务资讯类文章，其中主要是政策法规、公告通知、信息公开、业务互动等内容，本质上就是将官方门户网站上的信息搬过来，结果不能吸引行业外读者的关注。优质的档案推文应该是围绕着档案资源展開的，突出档案特色，可以借鉴博物馆、图书馆等文化机构在数字人文领域开展的探索，充分发挥档案资源的价值。社会公众对具有地方特色的事物，怀有越来越浓厚的兴趣。特色档案的形成及其价值不仅为档案公众号推文提供特有的素材，还为打造地方特色经济带来附加值。强化特色档案征集力度，提高社会档案意识;创新收集方式，完善管理体制，在利用特色档案写出热门推文的同时，也可以利用档案公众平台向社会征集地方特色档案，丰富馆藏档案。纵观筛选出的169篇阅读量过千的文章，大部分是将馆藏资源与本地文化、特色相结合，在档案支撑的基础上为观众推出具有趣味性、好文采的文章，从而可以获得更多的阅读量、点赞量以及读者的支持。
