几种可资借鉴的国外广播节目样态

    张琳

    【摘要】尽管移动互联时代极大地改变了广播电视的生存环境，但在国外，一些独特的广播节目样态历经数十年的发展，在适应技术发展的同时依然保有旺盛的生命力。本文将以几个具有长久生命力的国外广播节目为例，分析剧场化、跨地域、IP化的三种广播节目样态，以期给国内广播发展带来启示。

    【关键词】国外广播 广播创新 节目样态

    【文献标识码】G229 【中图分类号】A

    广播节目的创新首先应体现在微观的内容和形态上，在确立好主题和内容之后，形式的丰富、活泼和灵活将使节目更有可听性。进入全媒体时代，广播节目样态早已变成包括节目内容、形式、结构、主持人、互动和营销在内的整体概念，也唯有如此，才能提高广播面向多平台传播的能力，树立深入人心的媒体品牌。本文通过对“剧场化”“跨地域”“IP化”三种广播节目样态的分析，并结合近年来国外广播在多平台的综合发展，为国内广播向全媒体方向发展提出可供借鉴的经验。

    一、国外广播发展现状简述

    皮尤研究中心的数据显示，美国77%的成年人拥有智能手机，接近80%的成年人拥有台式机或笔记本电脑，超过50%的人拥有平板电脑。①尽管如此，尼尔森2018年4月发布的音频市场报告显示，在全美18岁以上的人口中，每周有2.285亿人通过AM/FM收听广播，而电视的用户是2.165亿人，智能手机应用程序（App）或网页（Web）的用户是2.038亿人，这说明广播依然是美国触达最广泛的媒介，尤其是在18岁以上的人群中，广播的触达率有93%之高。②另外，从使用时间和使用频率来看，18岁以上的成年人平均每周有5.1天使用广播，平均每周收听AM/FM广播的时间高达13个小时。③可以说，目前广播在美国受众的媒介使用中依然占据重要地位。

    另外，对广告商来说，虽然目前有多种渠道可以到达用户，但广播依然具有很高的信任度。根据媒体和消费者调研公司GfKMRI的数据，在18～49岁的人群当中，56%的受众认为广播是最值得信任的媒介。④2017年美国广播广告局（The Radio Advertising Bureau，简称RAB）所执行的专项调查显示，广播宣传可增加近30%的品牌搜索行为；⑤数据公司Dial Report在2017年第三季度的一项汽车广告监测活动证明，11%收听广播广告的受众计划在未来6个月内购买一辆汽车，而对经销商的访问在13周的宣传期间增长了69.8%。⑥另外从受众属性来看，工作人群更有可能收听广播，如尼尔森2018年的报告所指出的，工作的人比不工作的人每周多收听2.5小时的广播。⑦

    毫无疑问，广播依然是美国最有影响力的媒介之一，无论是对受众还是广告商而言，都是如此。这既得益于细分化的频率类型吸引了最广泛的受众（21世纪初便已孵化出70多种类型电台⑩），也是因为广播节目内容的精良与扎实。相比国内部分广播节目的同质化和快餐化倾向，美国有不少做了十年甚至几十年的老牌广播节目在全媒体时代依然拥有旺盛的生命力，并依靠新技术将原始品牌的影响力从广播向多媒体、多平台拓展和辐射，成为了综合性的媒体项目。其中，剧场化、跨地域和IP化的广播节目，其本身的内容设计就独具魅力，节目形态更是为国内所少见。

    二、剧场化节目连接线上线下

    舞台艺术在西方是人们非常看重和热衷的文化形式，这种艺术品类在广播中经常出现，与国内常见的直播间录制播出不同，国外有不少这样的节目是在剧场里录制，有现场观众参与，并形成常态化播出。观众的现场参与，一方面能就节目的好坏及时做出反馈，而观众由舞台表演所引发的一系列反应，又成为广播节目的组成部分。可以说，这些剧场化的广播节目吸引了一批忠实的现场观众和大批的广播听众，达到了线上和线下的共赢。

    《草原一家亲》（A Prairie Home Companion）是美国一档1974年开播至今、辗转演出了50多个国家和地区的广播节目，该节目通过700多个美国公共广播电台向世界各地传播，听众人数高达350万人次，在美国本土、欧洲和东南亚地区拥有大量听众。这档节目的最大特色就是将“舞台喜剧”“音乐剧”以及“脱口秀”这三种不同的表演形式巧妙融合、幽默串接。《草原一家亲》甚至还有一部同名音乐电影，由梅丽尔·斯特里普等好莱坞大牌明星出演，可见该节目的影响力之大。

    1.幽默喜剧串联音乐与脱口秀

    《草原一家亲》以幽默喜剧为整场节目的“骨架”，以主持人脱口秀为“桥梁”，并以音乐为“枝叶”，整场节目幽默、丰满，格调高雅，笑声中充满智慧。

    2.现场表演充分调动听众参与

    与一般的舞台表演不同，《草原一家亲》所有的音乐、音效都是在现场利用各种道具、口技制造出来的。例如：观众会看到一位演员脖子上挂着一双皮鞋，用来制造脚步声、击打声等，甚至与口技配合能演绎出狂风暴雨、人群拥挤混乱的效果。这就好比把广播剧的整个制作过程都搬到了舞台上，观众既被幽默的剧情所逗笑，又为音效的精彩制作所折服。观众的笑声、惊叹声和欢呼声增强了广播节目的代入感，让不在现场的听众如身临其境。

    3.亲民票价吸引现场观众

    剧场化的广播节目一方面以精彩幽默的内容吸引听众，另一方面也以亲民的票价吸引观众。例如：《草原一家親》的门票价格在33至49美元不等（人民币227至338元），另一部加拿大广播喜剧《无关紧要秀》的门票价格是32加元（人民币160元左右），相较于一场演唱会的门票则便宜得多。

    如果以国内常见的广播形态来描述《草原一家亲》，可认为其是“现场公开表演的微型广播剧”，该节目每周在固定时间同时完成线下演出和线上播出。如果国内电台参考这种形态，一方面比精心打磨、重复演出的戏剧要省心省力；另一方面又可融合不同主持人的特长、整合台内资源，把广播线上的知名度转化成线下的活动收入，起到维护粉丝社群、扩展影响力的作用。

    三、跨地域广播散发独特魅力

    在交通、通信不断高速发展的当下，区域一体化的程度越来越高，广播也可以跨出原有的地盘，将各地的内容资源打通、盘活。国外有一些跨地域制作的广播节目，其独特的节目形态让节目内容焕发出新的光彩。

    案例1.5城市5姐妹共同打造《卫星姐妹》

    美国广播公司（ABC）2000年创办的《卫星姐妹》（Satellite Sisters）是一档独特的女性谈话节目，现每周播出两次，由5位亲姐妹在5个不同的城市连线制作播出。该节目于2014年获得格雷西最佳原创在线节目奖，并获得无线电奖最佳广播人提名，在苹果数字媒体播放程序iTunes和音频流媒体平台Stitcher均排在前列，被美国广播公司广播网高级副总裁约翰·麦康奈尔（John McConnell）视为“引导了美国脱口秀革命的先锋”。

    《卫星姐妹》的节目创意是由当年38岁的二姐丽兹·杜兰（Liz Dolan）提出的，当时，作为耐克公司全球营销副总裁的她渴望转换生活状态，使自己有更多的时间和亲人相处，于是便萌生了与姐妹们制作一档广播谈话节目的想法。这5个姐妹全都拥有美国顶尖大学的硕士学位，其职业分别是大学教师、医学人士、畅销书作家和营销家，她们各自的人生轨迹又截然不同，既有婚姻美满、儿孙满堂的幸福女人，也有离异的单亲妈妈，她们有的热爱运动，有的投身公益，丰富的人生经历加上独到而深入的见解和表达，奠定了节目内容的可听性。

    5个姐妹所讨论的话题包括政治、文化和生活等，可谓是无所不包。她们用女性的智慧、幽默和同理心与嘉宾、听众以及整个世界建立联系，其座右铭是：“不是每一次的谈话都能改变你的生活，但其中的某一次谈话可以”。执行制片人马乔里·柯林斯（Marjorie Kalins）将《卫星姐妹》描述为“通过这些姐妹的眼睛，用独特视角来观察生活”。

    案例2.移动转播车深入探寻《故乡之旅》

    日本放送协会（NHK）一档跨地域制作的广播节目《这里是故乡之旅广播》原本是2005年80周年台庆特别节目《故乡广播》中的小板块，2011年后成为独立节目。它的与众不同之处是在移动转播车“小80号”上制作，并且每周会去不同的都道府县，为当地听众带来广播节目，并邀请当地广播电台的主持人担当“80播音员”。节目的移动转播车被赋予了“小80号”的昵称，车身十分可爱，每年会有超过2.2万人参观“小80号”。这是一档极具特色的跨地域室外录播的广播节目。

    在每期节目中，主持人不仅会介绍当地的风景，还会邀请当地演员作为嘉宾。由于节目会提前通告下次节目的录制地点，每次录制都有众多听众来到移动广播车前现场观看节目录制，并和主持人、嘉宾进行互动，气氛非常活跃，这是一般演播室节目所无法企及的。

    在内容上，《这里是故乡之旅广播》立足于挖掘和展现日本各地的风土人情，无论是对当地美食、特产的介绍，还是对节日、风俗的介绍，都能激起民众对故乡的热爱。对文化传承的一种责任感，是这档节目所担当的独特使命。

    从上述两个案例可以看出，新颖的节目形态可以极大拓展内容的丰富性。虽然美国、日本的广播体系和我国广播运作机制差异较大，但随着国内经济的发展，尤其是高铁的贯通，让地域间的连接愈加紧密，国内电台可以考虑在旅游、美食、汽车等类型的节目中多地联动、合作播出，这既是回应受众日益增长的对美好生活的需求，也可以盘活各地广播的存量资源，在深挖地域特色的基礎上“求同存异”、共同发展。

    四、围绕IP充分挖掘广播潜力

    对于传统广播而言，产生价值、创造利润的往往是节目，但当大众传媒的渠道价值越来越受到新媒体的冲击时，即使名牌栏目的高收听率也未必能换来相应的广告投放。因此，近年来国内广播在地面活动、产业经营、新媒体运营等方面加大投入，但仍存在着节目和经营两张皮、平台与节目之间无法相互引流的问题。相比之下，一些国外广播节目围绕统一的IP进行运营，发展多种媒介产品甚至是综合的社会项目，从而历经多年发展而不衰。

    1.从广播IP到遍布全球的情感援助

    “道森心灵热线”是一档由广播IP衍生而来的、包含众多服务的综合项目。其广播节目诞生于1991年，主要面向青少年，倾听他们的成长烦恼、缓解他们的焦躁情绪，并给予他们心灵救助。创办者兼主持人道森·麦克利斯特是一名牧师、作家，拥有和青少年沟通的丰富经验。目前，这一项目共有两档广播栏目，《道森直播秀》（Dawson McAllister Live）和《希望热线》（The Hope Line），前者在全美40家电台和加拿大3家金曲音乐广播电台播出，后者在美国的基督教广播电台播出，其受众遍布全球100多个国家，拥有广泛的影响力。

    尽管“道森心灵热线”的总部在美国，但节目并未把帮助的对象局限于美国境内，而是放眼全球。热线电话在每周六20：00～23：00及周日21：00～24：00开通，在该时段打进的电话成为了广播节目的一部分，而网络咨询则是24小时开通、全年无休。

    随着节目落地的范围逐渐加大，道森在2005年开设了“心灵教练”（Hope Coaches）项目，在美国多座城市建立了城市培训中心，并招募志愿者，经过培训，让他们成为与青少年交流的“心灵教练”。庞大而专业的志愿者队伍让“道森心灵热线”得到了更多年轻人的信任，仅在2015年，就有5.1567万名年轻人与道森团队进行了一对一的交流，其中3292人来自美国之外，这一年他们共干预了4636名年轻人的自杀倾向。

    虽然“道森心灵热线”从广播节目起家，他们却尽可能地利用任何媒介来传播品牌、服务受众。博客和免费电子书为受众提供基本的心理知识和心理咨询；官网上有专门的板块让听众分享自己与心灵热线之间的故事，这些故事帮助有类似烦恼的年轻人成功解决了自己的问题。

    2.从书籍IP到多元经营的媒介矩阵

    纽约公共电台制作播出的《魔鬼经济学》是从书籍IP衍生而来的一档广播节目。早在2005年，被誉为“当今美国40岁以下最负盛名的经济学家”史蒂芬·列维特（StevenLevitt）和美国著名新闻记者史蒂芬·都伯纳（Stephen Dubner）在机缘巧合之下合作了《魔鬼经济学》一书，该书被《纽约时报》评选为“2005年度100本最有影响力图书”之一，后被20多个国家和地区翻译出版。因此，在2010年纽约公共电台推出《魔鬼经济学》节目之前，就已经积累了一大批忠实粉丝，节目也迅速成为苹果数字媒体播放程序iTunes最受欢迎的播客之一。

    播客《魔鬼经济学》沿袭了同名书的风格，用经济学视角去解读生活中的怪诞现象，用普通人听得懂的语言去讲述经济学问题，节目选题广泛并充满趣味。例如：“睡眠的经济学释义”“穷人真的比富人慷慨吗”“为什么我们还在使用现金”“性别鸿沟在支付上的体现”等，鼓励听众用新的方式去重新定义世界，保持头脑的机警、开放和对知识的渴望。

    某种意义上，《魔鬼经济学》早已不是一本书或一档广播节目，而是围绕这一概念产生的多种多样的文化产品，包括畅销书、博客、播客、演讲、纪录片和社交媒体。其官方网站则成为整合所有产品的枢纽，不仅有每期节目的音频和文字稿，还有《魔鬼经济学》的纪录片以及30多种语言版本的图书购买链接。可以说，《魔鬼经济学》几乎利用了每一种媒介来推销自己，不仅将内容资源“一鱼多吃”，还强化了主品牌。

    国内的广播节目大多把自己视为频率的一个单元，以完成节目、填充时段为目标，尽可能地通过提高节目质量来提高节目收听率，进而提高广告收入。但最近几年，不仅广播行业的整体收入下滑，还出现了节目收听率与广告收入的背离，也就是说，广播频率单位时间的产出率越来越低。因此，将广播节目品牌化、IP化就显得越来越重要，不仅节目内容可以“一鱼多吃”，而且丰富的周边产品可以牢牢维系粉丝，从线上走到线下的实体项目更可以拓展影响力、实现社会价值。因此，国内广播延续多年的小作坊式生产模式，也应当进行“供给侧改革”，逐渐向IP化的产出模式靠拢，铸就品牌力量。

    五、结语

    创新是媒体发展的永动机。但纵观国内广播，“长寿”的节目少，同质化的内容多，一个地区的节目走红后，往往会涌现一批同质化严重但质量不高的“短命”节目，这种“短平快”的操作并不能提升广播的核心竞争力。本文所聚焦的三种国外广播节目样态，其中部分节目是运营了十几年甚至几十年的“长青树”，其影响力早已超出广播的范畴，辐射到其他媒介和社会领域。它们的共同特点是，内容扎实丰富、服务体贴到位、形态延展性强，利用移动互联网多层次、多元化发展，并将所有的反馈聚焦到原始品牌（或IP）上，不断增强品牌影响力。

    注释

    ①Over-the-AirRadio Dominates—Complemented by Streams，Radio Matters，June 16，2017，http：//www.radioimpactreports.com/index.php/2017/06/16/over-the-air-radio-dominates-complemented-by-streamsv2/.

    ②⑦State of the Media： AUDIO TODAY 2018， April 5， 2018， The Nielsen Company（US），http：//www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2018/state-of-the-media--audio-today-2018.html.

    ③The Nielsen Comparable Metrics Report（Q2 2017），The Nielsen Company（US），http：//www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2017/the-nielsen-comparable-metrics-report-q2-2017.html.

    ④News Listeners Hear All About It，June 16， 2017，Radio Matters，http：//www.radioimpactreports.com/index.php/2017/06/16/over-the-air-radio-dominates-complemented-by-streams/.

    ⑤Falling in Love with Radio，April 2， 2018，Radio Matters，http：//www.radiomatters.org/index.php/2018/04/02/falling-in-love-with-radio/#more-1542.

    ⑥In the Age of Outcome， Radio Has Some Great Stories to Tell，May 7， 2018，Radio Matters，http：//www.radiomatters.org/index.php/2018/05/07/in-the-age-of-outcome-radio-has-some-great-stories-to-tell/.

    ⑧唐俊：《中美廣播专业化对比及思考》，《视听界》，2002年第1期。

    （作者单位：北京人民广播电台）