老年广播频率的“强”与“弱”

    刘兴河

    【摘要】截至2014年底，我国60岁以上老年人口已经达到2.12亿，占总人口的15.5%。银色浪潮会否成为拯救广播的又一次机遇？本文从老年广播受众的消费能力强、陪伴需求强、受众粘性强和受众消费意愿弱、养老产业弱和播出频率及内容弱几个方面，分析了老年广播发展语境中面临的“强”与“弱”的问题。

    【关键词】老年广播；养老产业；消费能力；陪伴需求；受众粘性 ；播出频率

    “车轮子和干电池拯救了广播”——这是美国广播界的一句名言，说的是20世纪六七十年代，汽车移动收听给广播带来了巨大的发展机遇，使得广播在与电视的竞争中生存下来。1991年，中国内地诞生了第一家交通广播——上海人民广播电台交通信息台，此后，随着私家车在内地的普及，交通广播一枝独秀，成了广播界的宠儿。而如今，中国已经全面进入老龄化社会，截至2014年底，我国60岁以上老年人口已经达到2.12亿，占总人口的15.5%。银色浪潮会否成为拯救广播的又一次机遇？在老年广播频率的发展语境中，要解决好“强”与“弱”的问题。

    老年受众于广播而言，具有三个“强”：

    消费能力强。根据杭州市人力资源和社会保障局和国家统计局杭州调查队发布的数据，2014年度杭州主城区企业退休人员平均基本养老金水平为2375.05元/月。而同期杭州市区在岗职工年平均工资为51449元，相当于每月4287元，尽管老人每月的退休金低于在岗职工，但由于他们没有住房、交通及子女教育方面的压力，再加之，老年人还有储蓄、再就业等的收入，这一群体仍具有很强的消费能力。

    陪伴需求强。老年人有大量的闲暇时间，再加之，空巢、独居老人日增多，国家卫计委发布的《中国家庭发展报告（2015年）》披露，空巢老人占老年人总数的一半，其中，独居老人占老年人总数的近10%，仅与配偶居住的老人占41.9%。而相比于物质条件，现代社会中需要精神慰藉和心理陪护的老年人在急剧增加，而老年广播频率在陪伴方面具有天然优势。杭州电台中波954是杭城首家以中老年为目标受众的广播频率，多档品牌节目成为中老年人的精神文化乐园，如《金秋岁月》开设的“金秋下午茶”版块，充分发挥“陪聊”功能，主持人晨曦播讲经典美文，在娓娓道来中，与听众分享人生感悟、生活态度。

    受众粘性强。由于广播收听的便捷性及低门槛，再加之老年人大都经历过中国广播的繁荣时期，对广播有较深的情感认同，他们的忠诚度普遍高于其他听众。根据赛立信2015年5月发布的调研报告，杭州家庭听众中，老年听众比整体听众平均每次收听更长时间的广播，达53分钟。大部分老年听众收听杭州电台中波954超过3年以上，收听在5年以上的老年听众比例明显高于整体听众。还有一个值得关注的数据时——老年听众对广播广告的忍受时间在3分钟以上的比例达80%，而整体听众仅为65.8%，说明老年听众更能忍受长时间的广告。而包括交通广播在内的大多数电台都将目标人群设定为移动人群，银发一族成为被忽视的一个群体，这部分听众如果能找到获取信息、寄托情感、互动交流的平台，势必成为广播的最忠实“粉丝”。

    当然，老年广播也面临着“弱”的尴尬。主要表现在以下几个方面：

    老年人消费能力强，但是消费意愿却相对较弱，因为多数老人比较节俭，而且恋旧，各类生活消费品更新换代不及时。消费习惯单一，更愿意将钱花在健康上，比如，购买保健品，有调查显示，随着年龄的提高，对保健品需求增强。60岁以上的消费者中需要保健品的占74.84%。而对大宗耐用消费品，房产、汽车、电脑等，基本不会涉足，这些就成为商家投放广告的制约因素。

    养老产业的“弱”。全国老龄委调查数据显示，当前国内市场每年为老年人提供的产品与服务总价值不足1000亿元。发达国家老龄产业成功走向市场，老年人的社会保险、社会服务等公共支出是年轻人的3倍，已成为第三产业重要支撑。

    清华同衡养老产业专家委员会执行秘书长陈首春曾表示，民众支付能力不足、未富先老，仍是中国养老产业最大的痛点。“老龄化是社会问题，也是全球性问题。老人、特别是中国的老年人，普遍都很节俭。用赚钱的思路去推动养老事业发展，不道德，也不现实。养老产业就应该是微利的。”

    由此可见，尽管养老产业属于朝阳产业，但目前仍处于发展培育期，相关企业的实力，无法与移动通讯、房地产、汽车等行业同日而语，也不可能成为老年广播媒体的“金主”。这也是很多老年广播频率创收困难，无法将收听率、影响力转化为效益的原因所在。因此，全国有几家老年电台开办几年后又改为生活、都市广播，比如，江西健康老年广播2005年6月开播，2008年5月改为江西民生广播。2009年3月开播的昆明电台的幸福老年健康频率，也更改了频率定位，先是改为幸福频率，现在的呼号则是昆明老年广播、中国知道分子广播，不再突出老年特色。

    播出频率和内容的“弱”。目前，大多数老年电台以中波播出为主，中央人民广播电台老年之声中波单频播出，只覆盖北京地区；杭州电台中波954更是全国副省级城市中，唯一单频运作的电台，由于发射手段的局限，中波的收听效果并不理想，对内容传播和品牌树立造成很大的制约。同时，老年广播的节目内容相对单一，仍以健康、戏曲等为主，更缺乏资深的老年节目主持人，这些都成为困扰老年电台发展的瓶颈。

    那么，老年广播该如何破局，该如何面对发展中的“强”与“弱”的问题，在老龄化社会的大背景之下，真正成为优质媒体、强势媒体，笔者认为，最关键的是要跳脱出老年媒体的传统思路，不能简单地将老年电台与“养生”、“孝道”等概念划等号，而是要站在养老产业推动者、引领者这样一个层面，来对老年广播谋篇布局。这方面，一些纸媒的经验或可借鉴。比如《浙江老年报》2015成功举办了居家养老产业高峰论坛，还携手修正集团启动了“养安享”居家养老服务项目，这些活动是《浙江老年报》深耕养老市场的积极探索和尝试，对于媒体深度介入养老产业，并扩大自身影响大有裨益。