媒体融合背景下广播节目应呈现的方式及发展路径

    张艺龄

    【摘要】本文认为广播在媒体融合过程中，传播方式呈现“窄播”化，节目内容与形式走向个性化、场景化、实用化，与受众的互动越来越紧密。广播媒体为赢得更多受众的青睐，在融合发展中还需在多渠道与多平台投放、为受众定制服务与内容生产、突出广播的声音特色等方面下功夫，在移动互联时代为广播的生存发展找到突破。

    【关键词】融媒体 窄播 个性化 场景化 实用化

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    时代在变化，传播形态也在不断改变，广播媒体一直在利用自己的优势资源，寻找着发挥作用的空间。随着经济社会跃进式的发展，人们工作生活节奏加快，传媒业在新技术的推动下出现了多样态、网络化、体验式的发展局面，呈现出信息内容海量、传播手段丰富的变化，接收方式也呈现出移动化、场景化、碎片化的发展方向。

    当下，媒体发展的核心理念就是融合，其最突出的特点就是运用多样化的传播手段加强媒体和受众之间的互动。人们消费信息不仅仅是要知道发生了什么，更要知道为什么会发生、该怎么做，在信息获取渠道上也不再满足单一感官的获取，而讲究全方位体验式接受。纸媒、广播、电视等传统媒体已不能满足当代受众的信息消费需求，人们需要眼睛、耳朵甚至肢体都能有所感知。传统媒体如何能从单一介质传播中走出来，实现媒体从内容到形态的全方位融合，是目前传统媒体值得分析和探讨的问题。

    一、融媒体的信息呈现方式

    媒体融合的概念，最早是由美国麻省理工学院教授伊契尔·索勒·浦尔（Ithiel De Sola Pool）提出的。他认为，“各种媒体呈现出一体化、多功能的趋势，使得媒体界限模糊，电子技术是导致融合的主要原因”。一言以蔽之，媒体融合就是新技术与传统媒体的融合创新，而融合创新的内在驱动是市场和受众的内在需求。

    融媒体的理念就是传统媒体和新媒体的优势互补，使得单一媒体的传播方式变为多媒体共进的传播方式，从而更好地服务受众。融媒体不是一个具体的媒体概念，而是一个整合了广播、电视、互联网等多种传播方式的优势组合，媒体之间通力合作，各取所长。

    二、融媒体环境下广播节目的变化

    （一）传播方式走向“窄播”

    数字技术和互联网的发展、受众对信息需求的改变，促使媒体的融合度不断提高，传播方式和内容不断革新，互联网渗透到受众生活的每一个角落。受众获取信息的渠道和需求变得更加多样化，面对大量的信息，受众通过选择来选取能够满足需求的内容，注意力也会指向和集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要不尽相同，“窄播”就变得十分必要，“窄播”“分众”传播强调的是目标受众的精准定位、节目凸显特色。为适应这种现状，广播媒体应以“受众为本位”的传播理念出发，细分节目，从而吸引各自不同类型的目标受众的关注。例如：中央人民广播电台（以下简称中央电台）经典音乐广播于2017年7月10日开播，将音乐广播市场细分，面向30～45岁的成熟受众，他们有独立的审美判断，对成长年代听过的歌曲有特殊的怀旧情结，华语经典歌曲能唤起他们对黄金岁月的美好记忆。

    （二）节目内容与形式走向个性化、场景化、实用化

    传统媒体的核心竞争力就是节目内容的创意与生产，优秀的广播电视产品必然能引起受众的注意和认可。过去，传统广电媒体的节目形态往往以“官方”的站位和“说教”的口吻面向受众，这与当下受众的心理需求已不吻合，传统的“千篇一律”的节目形态显然已经过时。根据不同受众的需求去创意节目内容、编排节目风格成为了广播媒体的发展方向。

    目前传统的广播媒体内容主要有新闻、交通、生活、经济、都市、音乐、文艺、体育等。传播业界的调查显示，新闻、天气、交通以及音乐方面内容的接收率是很高的，问题是现在人们接收这些内容的渠道有很多，广播媒体并不占优势，唯有高品质的广播节目才会更有吸引力。广播节目的内容变革趋势应当从“巨内容”向“微内容”方向转移，从传播信息向提供价值判断转移，让广播节目更趋向个性化和专业化，以符合受众个性化、场景化、实用化的需求。

    （三）媒介形态：交融与互动

    媒体融合的过程是媒体形态的演进，也是媒介市场格局的再次重构，影响着当下传媒的传播途径和方式，更影响着媒介和受众之间的互动方式。当下的媒体格局是多元并存的，媒介之间的互动形态也更加多样化，广播媒体要想在这样的传播背景下取得好的传播效果，必须尽快完成媒体融合进程，走向融媒体，完成跨媒介发展。广播媒体可以充分借力新媒体，实现与受众的强互动，掌握受众需求；利用网络视频直播吸引新的受众群，特别是看电视成长起来的、热衷于视频体验的年轻人群；优化广播节目，留住原有的广播人群，并积极拥抱新技术，实现内容的多平台分发，以多样化传播聚拢受众群。

    三、媒体融合环境下广播媒体的发展策略与实践

    （一）媒体整合：多渠道与多平台投放

    移动互联时代，多种媒体并存、交流、合作、借鉴和竞争，媒体之间的互动形态越来越多样化。在这样的传播环境下，媒体之间的合作与共赢变得尤为重要。广播媒体最大的软肋莫过于单一的投放平台和单一的产品形态，要想改变，可行的途径就是寻求媒介之间的跨媒体合作。广播所生产的声音产品不会过时，如果能够找到与新媒体合作的方式与途径，广播的内容资源优势就会被激活并释放出来。具体地说，广播一方面要继续做好传统的调频节目，另一方面更要适应受众“从线性、顺时、完整”到“回看、逆时、碎片化”的消费变化，创作出符合新媒体投放的个性化、定制化产品。这是广播在当下融媒体大环境下放大内容优势、重塑核心竞争力的有效途径。

    中央电台已经连续三年推出春节特别节目《中国声音中国年》，节目在策划之初就充分考虑如何利用声音、视频、图片、H5游戏等多种传播手段，使节目在广播、网站、社交平台等不同渠道发布，满足不同受众的需求。广播节目变得可听、可看，特别是“喊红包”和直播视频弹幕的使用，使节目形式丰富有趣。数据表明，全媒体、矩阵式、多角度的集中传播，被受众广泛关注、高度认可。今年的《中国声音中国年》在前期预热宣传中，“央广新闻”微信公众号从2016年12月27日至2017年1月27日共计发布34篇原创預热稿件，内容涉及乡音乡情、明星拜年、高清语音征集成果展示等不同类别；同时推出H5“听绕口令猜城市”，结合各地方言和春节意蕴，以互动游戏的形式调动网友参与热情，获得累计超过10万人次的阅读量。

    （二）社交化传播：为受众定制服务与内容生产

    相对于新媒体而言，传统广播的播出有严格的时间限制，每个频率在什么时间播出什么节目都是相对固定的，受众在收听广播时只能被动接受，如果错过了某档节目则无法回听。而在收听过程中，受众的想法、意见也只能通过电话或者短信的形式告诉给主持人，由主持人选择采用或者不采用，导致受众体验感不强。移动互联网与传统广播相比，不仅收听范围和内容不受地域、时间限制，而更加强了受众参与的主动性。例如：“喜马拉雅FM”客户端将内容直接放在平台上供用户自行选择，用户可在任意时间和地点选择性收听，并可将收听过程中的感受立即反馈给节目制作者，反馈内容直接在平台上呈现。

    融媒体传播的另一优势，就是对大数据的充分利用。以广播节目为例，广播媒体通过网络化、数字化获得大量的有价值的用户数据，这些数据包含着用户的行为信息。广播节目以此为根据，进一步了解受众的需求，提高节目对目标受众的吸引力，找到节目发展的正确方向。因此，如何获取大数据、利用大数据服务广播发展，将成为广播今后的重要课题。

    新媒体为充分调动用户的积极性，创新了用户生成内容的机制和平台，此类型的广播电台节目在国外的媒体市场已经比较成熟，其核心就是受众直接参与节目的选题与内容的定制，在节目的制作中受众可以直接提供相应的节目内容，而节目的制作人员负责编辑与再次加工。比如，英国广播公司（BBC）的《新闻竞猜》（The News Quiz）、喜剧播客《回答我》（Answer Me This）、美国国家公共电台（NPR）的《心动故事》（Snap Judgment）等栏目都是如此。近两年，国内的商业化移动电台逐步发展起来，搭建了節目制作、上传和实时分享平台，节目主要包括用户原创内容（UGC）和专业生产内容（PGC）。用户原创内容主要由听友自制上传，专业生产内容主要由广播电视台的专业媒体人制作而成。在“喜马拉雅FM”中，用户原创的音频内容占比高达60%。

    中央电台的《中国声音中国年》为了能最大限度地了解受众对春节特别节目的收听需求，自2017年1月1日起，节目组组织了“央广春节特别节目，您想听点啥”的专项受众调查活动，根据调查分析，节目组修改了部分节目的内容，调整了主持人的安排。收听数据表明，各地的收听率均有大幅度提高，节目收听时长较上一年也有了大幅度提升。

    移动互联时代，广播节目早已不是单纯的“电波声音”，传统广播正以全媒体发展态势走向融媒体、全媒体，在多渠道发声，并充分利用新媒体平台贴近受众，特别是通过各种渠道建立起社交传播，发展自己节目的“社区”，与受众广泛互动。

    （三）突出广播的声音特色

    媒体的发展是一个不断突破的过程，虽然新的传播方式层出不穷，但对于广播来说，不变的是以声音为介质，做好声音内容的节目，人们对于声音的需求是永远不可能过时的。当下受众喜欢的交流方式是具有陪伴性的，相比于其他媒介形式，声音更善于深入人心、温暖心灵。所以，广播媒体应该抓住机会，把声音产品做精做深，以优质的内容服务受众。

    《致我们正在消逝的文化印记》是中央电台对中华优秀传统文化的一次寻根。这组报道在传统和时尚中寻求契合，在静态和动态中寻找突破，是一组“广播纪录片”的大制作。这组报道不是单纯地阐述传承传统文化的意义、道理，而是通过讲故事的方式，运用大量的声音素材，用音响唤醒耳朵，直抵心灵。如《方言季》第一篇《上海的“腔调”》中以上海童谣开篇，以音乐《婆娑起舞》进行声场转换，将受众带到老上海的光影记忆中。《戏曲季》搜寻珍贵历史音响，使访谈、唱段、剧场演出有机统一。在每集8分钟左右的篇幅里，情怀、意趣、思考、解读、蕴味巧妙地融在一起，将我国传统文化用广播的话语方式记录下来、呈现出来，形成一部独特的声音历史档案，开创了“广播纪录片”这一新的节目样态，引发社会对传统文化保护的一场深层次的思考。

    四、结语

    在广播媒体未来的发展中，我们应当意识到它独特的生产方式和传播规律，以及与新媒体之间的差异和契合。在此基础上，一方面借势与新媒体融合发展，利用新媒体更为广阔的受众群体及更为有效的传播方式，扩大传播力，提升影响力；另一方面，传统广播本身的声音特色不容丢失。在融媒体的背景下用互联网思维改造传统广播是在强化内容生产的基础上进行的，传统广播不能因此丧失主体的声音传播功能。唯有坚守这一发展战略并不断进行实践探索，才能在移动互联时代为广播的生存发展找到方向。

    参考文献

    1.包海清、覃洁：《“知识电台”发展路在何方？——以喜马拉雅FM为例》，《新闻知识》，2017年第10期。

    2.茹向阳：《广播评论的伴随性与受众的无意注意》，《中国广播》，2014年第10期。

    3.陈兆强：《传统广播新媒体化探索与实践》，《新闻研究导刊》，2012年第5期。

    4.宋青：《为受众需求而改变——新媒体环境下国外广播节目发展特点及趋势分析》，《中国广播》，2013年第6期。

    5.李正国、王跃进：《媒介融合环境下广播发展现状、趋势及对策》，《中国广播电视学刊》，2014年第5期。

    （作者单位：中央人民广播电台总编室）

    （本文编辑：肖婧为）