农村金融机构应强化声誉风险管理
李子茂
近年来，随着新媒体的迅速发展，各类事情突发的舆情演变越来越迅速和复杂，农村金融机构面临的困难和挑战也越来越严峻。在当下银行业竞争愈发激烈的形势下，全面强化声誉风险管理迫在眉睫。2021年2月8日，中国银保监会印发《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》（以下简称“新规”），明确银行保险机构声誉风险管理应遵循“前瞻性、匹配性、全覆盖、有效性”四个原则，同时对治理架构、全流程管理、常态化建设等进行了强调。所以，新规不仅恰逢其时，而且意义重大、影响深远。
农村金融机构声誉风险特征
据某舆情监测平台统计，截至2020年末，全国农村金融机构共发生舆情近80多万条。从特点上分为类型和渠道两个方面：类型上，针对业务指标和金融服务的舆情占比大幅提升，挤兑风险等重大声誉事件的数量显著增加;渠道上，快手、火山、抖音等短视频传播快速、直观的特性逐渐成为信息来源的主要渠道。具体表现为以下四点。
频次高发性。一方面，在数字化时代，传统媒体加速向全媒体转型，公众获取信息或者评论信息的途径轻便化，重塑了网络舆论场机制;另一方面，近年来，农村金融机构在业务经营上的风险存在多发性，受到越来越多的公众和媒体的关注，这也在一定程度上提高了舆情发生的概率。如2020年8月15日，某农村金融机构数据显示，截至2020年6月末，其营业收入为6.09亿元，下滑21.05%;净利润为1.42亿元，下滑57.92%……随即一则题为“某农商行上半年净利润骤降57%，信贷风险隐现”的報道迅速被曝出，引起公众关注。
渠道多样性。当前新传播技术显著增加了风控难度，有传统媒体，还有自媒体以及微信等社交工具。其中，快手、抖音、西瓜、火山、B站等新型平台用户规模庞大，成为影响网络舆论场的重要力量之一。数据显示，截至2020年12月，短视频使用率升至91.2%，用户规模约为7.92亿人。在新型技术的赋能下，信息以多渠道、多语种实时传播，群众共鸣具有爆发性。新的媒介环境对农村金融机构处理舆情事件提出了挑战。
烈度递增性。受疫情、三期叠加下的严峻经济形势和愈加严格的监管形势等因素影响，农村金融机构在全力支持企业复工复产的同时，自身也面临着盈利能力下降、资产质量承压、声誉风险压力增大等问题，中小银行的舆情发展烈度明显攀升，挤兑等重大声誉风险事件时有发生。如2020年6月16日，某商业银行因被谣传“资金链断裂”“行长卷款跑路了”等不实消息，引发了储户挤兑。
声誉风险管理存在的问题
声誉风险认知性不足。一是重视度不够。因为声誉风险存在抽象、无形的特点，农村金融机构多数精力集中在资产质量、财务指标、科技创新等经营管理上，不重视声誉风险，在风险排查中也普遍重视信用风险、市场风险、操作风险和流动性风险等的排查，轻视声誉风险、舆情监测等排查。二是主动性不强。声誉风险排查流于形式，排查过程存在应付现象，以为排查完就没事了，结果一旦发生事件往往就是大问题。三是引导性不足。负面舆情发生后，农村金融机构很难在“黄金四小时”内正确引导，致使不明真相的网民轻易呈现情绪化的偏执舆论，负面舆情再一次升温。
舆情应对能力不强。一是处危化机能力不强。面对负面舆情的来势汹汹，农村金融机构往往变得反应迟钝、束手无策，普遍存在不愿、不会、不敢面对媒体采访的情况，经常是“赶鸭子上架”，难免因小失大，导致负面舆情影响再次升温。二是实战经验匮乏。农村金融机构工作人员在一线的居多，平时忙于办理业务，对声誉风险处置流程不够了解，尤其是偏远网点普遍没有开展声誉风险演练，缺少经验积累。三是私下传播内容监测困难。员工私下在微信、抖音、快手等自媒体上发布内容的情况无法及时监测，虽然发现后会第一时间处理，但很难阻止所发布信息内容在网络传播散开。
舆情监测“本领”缺乏。一是缺乏有效的监控平台。部分机构自身没有建立声誉风险监测平台，也没有与第三方舆情监控公司合作，单纯依靠搜索引擎搜索关键词来监测，不仅费时费力，而且监测效率低、效果差。二是缺乏有效的分析方法。即缺乏对声誉风险精准画像、精准预防、精准控制等前瞻性研判的分析方法。三是缺乏生态的声誉管理工作体系。有的农村金融机构的声誉风险还未纳入全面风险管理体系，缺乏一个能够及时处置、化解风险损失以及有效联动的声誉风险管理制度生态。
防控合力尚未形成。一是文化建设不到位。在日常培训中，农村金融机构偏重于业务经营、合规操作等方面的培训，声誉风险管理培训较少，致使文化建设不到位。二是内部配合不到位。总行与各网点之间、各部室与各网点之间声誉风险管理缺乏有效衔接，没有统一准备新闻口径库。三是外部衔接不到位。外部沟通不足，缺乏与当地宣传部、网信办、主流媒体的主动沟通。四是新闻发言人素质不到位。部分金融机构对外新闻发言人素质不高，甚至少数金融机构没有新闻发言人，另外，新闻发言人队伍稳定性较差。
新规下声誉风险管理措施
新规从声誉风险的概念、管理原则、管理技术、管理要求等各方面都进行了完善，条文也从13条增加至30条。全面强化农村金融机构声誉风险管理，是一个系统性生态工程，要在既往经验的基础上，以适应新规为契机，从制度、管理、技术、文化四个方面强化，进一步完善声誉风险管理体系，全面提升声誉风险管理效能，支撑农村金融机构可持续健康发展。
健全完善声誉风险管理制度体系。农村金融机构应认真落实新规关于声誉风险管理的四项原则，从顶层设计、工作机制方面，全面建立健全管理体系。顶层设计方面，强化公司治理作用，以“一把手”第一责任人为核心，明确监事会监督、高管层推进和落实等相应职责，既要讲大局，又要防止授权不清、职责不明。积极发挥党组织的政治核心作用，把党的领导与声誉风险管理紧密结合起来;把党的领导融入声誉风险管理中新闻发布、信息披露、声誉风险问责等制度体系。制度建设方面，明确董事会、监事会、高级管理层、声誉风险管理部门、其他职能部门、分支机构和子公司的职责分工，构建组织健全、职责清晰的声誉风险治理架构和相互衔接、有效联动的运行机制。在“三道防线”职责中，要明确考核问责措施，完善考核问责机制，让声誉风险管理真正“长上牙齿”。
不断强化声誉风险管理能力建设。农村金融机构应实施主动的声誉管理战略，遵循声誉建设基本规律，着力实现“两个转变”，即从主要进行声誉事件处置向事件处置与源头治理并重转变，从以防控风险为主向全流程管理转变;要持续提升重大声誉事件应对能力，坚持前瞻、主动、及时“三原则”，前移声誉风险管理关口，加强实时监测、定期和不定期隐患排查，完善快速響应机制，做到“早发现、早介入、早处置”;加强声誉风险源头治理，实现声誉风险管理对经营和管理全流程覆盖，明确和落实防范化解声誉风险、改进工作的责任机构和责任人，完善信息共享、流程衔接与处理反馈机制，防范声誉风险积聚，对严重危害声誉的行为坚决实施风险回避;坚持标本兼治、综合施策，以防控风险、有效处置、修复形象为声誉风险管理的最终标准，实行舆情处置、舆论引导、声誉修复、品牌提升“四措并举”，统筹开展事前、事中、事后相关工作，及时有效修复声誉和社会形象。
着力提升声誉风险管理技术水平。农村金融机构应以智能风控为目标，积极联系第三方公司，运用大数据、云计算、人工智能等技术，打造集舆情监测、研判、报告等于一体的声誉风险管理系统，实现声誉风险精准画像、精准预防、精准控制;加快风险计量工具使用，提高声誉风险管理的科学有效性;建立声誉评估机制，从服务口碑、品牌价值、公司市值、风险管理等维度打造声誉评估模型，逐步建立声誉成本分摊机制，不断提升维护声誉的积极性;构建融媒体、多渠道、全系统、分层次的对外传播体系，把握新媒体时代的舆论主动权;建立统一口径库，充分考虑未知声誉风险情况，明确新闻发言人，切实做到能够有效应对未知风险。
持续打造良好声誉风险管理文化。声誉是银行的立足之本，声誉风险管理功在长远和平时，打造科学的声誉文化是保障。农村金融机构要提升全员尤其是管理人员的声誉风险意识，推动建立经营指标与声誉维护统筹推进的企业文化，改变“重指标、轻声誉，重结果、轻过程”的错误认识;要健全声誉激励约束机制，加强考核问责，定期对声誉风险管理水平、声誉资本积累的结果进行考评，奖优罚劣，推动全员重视声誉风险管理和声誉维护;要加强声誉风险教育培训和实战演练，以管理人员、一线人员、新任职人员为重点，从风险意识、风险技术、媒体公关、网络传播、企业文化等多个维度提升其声誉风险管理素养和能力，营造人人重视声誉、主动作为、奖惩分明的良好声誉文化。
（作者单位：河北省农村信用社邢台审计中心）
