非物质文化遗产影视媒介传播研究
李彩霞 郜玉金
【摘要】影视媒介因其自身具有的直观、生动、形象、受众广泛等特点，对非物质文化遗产的传播有着得天独厚的优势，本文通过分析非物质文化遗产在影视媒介中传播的主要问题，探讨麦西来甫在影视传媒传播中的优势和不足，并提出对应的解决办法。
【关键词】非物质文化遗产；影视媒介；传播效果
关于非物质文化遗产的传播与保护，联合国教科文组织提倡“采用不同的方式和方法，包括电影电视和多媒体产品，来促进不同民族间以及不同社会群体间的创新。”影视产业本质上遵从的是消费主义的逻辑，属于文化工业的范畴，其基本路径就是将非物质文化遗产进行一系列的包装，通过出众的视效和后期处理，让受众产生视听震撼，进而赚取吆喝、兑换利润。麦西来甫作为新疆非物质文化遗产最重要的组成部分之一，集民间歌曲、民间音乐、杂耍、说唱、谜语、滑稽戏等艺术为一体的大型综合民间原生态乐舞，这一艺术形式具有多样性、独特性、民众性和古老性等特点，被誉为维吾尔的民间艺术殿堂，本文旨在通过对当下影视媒介的梳理，探讨麦西来甫在影视传媒传播中的优势和不足，并提出对应的解决办法。
一、影视媒介的传播优势
（一）极具表现力的传播媒介
影视媒介是由电影、电视等多媒体视听平台，由音乐、舞蹈、化妆、服饰、音响、影像等元素有机合成起来的综合视听艺术，它所创造的艺术氛围能够深深触动观众心灵，其视觉冲击力也远远超越其它视听媒介，它对形象生动的展示是其它方式难以企及的，因此是传播非物质文化遗产的最佳选择。
（二）拥有最广泛的社会影响力
电视媒体在文化遗产保护的传播效果来看，具有大众宣传、学术争鸣、舆论监督、促进经济发展等作用，对非物质文化遗产保护的重要贡献是对非物质文化遗产宣传、立档、保护、研究、传承和振兴，对珍贵资料的保存是其核心。
影视作品也是广大人民群众最为喜闻乐见的艺术形式之一，电视新闻到综艺节目，再到纪录片、专题片以及相关电影、剧集等，不同类型的节目都有不同的影响力和受众群体。得天独厚的影视媒介传播手段在视觉文化时代里，逐步启迪了观众对非物质文化遗产的民族认同感和自豪感，使之了解、关心并以行动参与到非物质文化遗产保护工作中来。
（三）文化附加值的产业开发，增加非物质文化产品附加值
依托强大的影视传播力量，通过对麦西来甫丰富多样的艺术样式的扩散传播，影视观众才能对文化多样性深入地理解和认同，在麦西来甫中的其他艺术形式中的道具都可以进行二次开发，增加非物质文化产品附加值。
图为吉林卫视播出的新疆麦西来甫画面
二、非物质文化遗产在影视媒介中传播的主要问题
（一）以非物质文化遗产为内容的影视作品数量寥寥
以INTERNET为基础平台的“互联网+”为文化产业的腾飞带来了无限的遐想空间，影视文化产业也得到了前所未有的发展，以欧美大片培养起来的国内观众，一味追求视觉刺激，影视作品从融资到发行日益市场化，单纯的民俗风情已经不能吸引观众，考虑到投入产出的利益，制片方不愿将资金投入到以非物质文化遗产为主要内容的影视剧制作，导致这类影视作品数量越来越少。
（二）以非物质文化遗产为内容的影视作品缺少深层商业开发
欧美发达国家的影视作品除了自身的插播广告、植入式广告、票房等构成的收入因素外，利用各种手段方法最大程度的挖掘影视作品的附加值，对作品进行深层次商业开发，比如制作各种光盘、磁带售卖；拍卖与商业租用服装、道具等；开发拍摄场地的文化旅游等，同时也极其看重对知识产权的包装使用，如美国迪士尼公司通过申请外观设计专利、商标注册、著作权转让，以及特许经营权许可获得源源不断的利润。虽然当前国内在影视作品的市场化运作与产业化开发道路上已阔步前行，可与西方发达国家相比仍相距甚远。
（三）影视开发的资源面临挑战，非物质文化遗产传承后继乏人
在各方期待下，非物质文化遗产影视理当承载非物质文化遗产热成为大众议题。但是视听商业市场并未赋予非物质文化遗产影视作品更多的传播与生存空间，大片时代充满了视听的盛宴。有丰富非物质文化遗产资源是影视开发的基础，植根于古老农业社会的非物质文化遗产项目，在现代工业社会难以生存发展。维吾尔年轻人由于工业化和城市化所导致的社会转型，以及受到国内外快餐文化和网络文化的熏染，逐渐到城市寻找工作，加上非物质文化遗产的演绎者自身的生存生活影响，那些懂得传统习俗和丰富经验的传承人数量急剧下降，由于历史的变迁等各种因素，相当一部分民间麦西来甫已经消失。
三、非物质文化遗产利用影视传播的对策建议
（一）麦西来甫的影视产业化需要政府支持和多方参与
影视作品虽然成本投入庞大，但获得的社会效益却是不能用金钱来衡量。政府要对侵犯著作权的行为予以坚决打击，进一步完善非物质文化遗产保护法及知识产权保护法律法规。同时加大对代表性传承人、艺人的扶持和培养。政府也要发挥自身的号召力，带动企业、社会机构、民间团体共同参与投资，生产出能展示当地非物质文化遗产的优秀影视作品。
（二）为剧作家及文学家深入生活、调查体验提供帮助
提高他们创作非物质文化遗产文学剧本的积极性，让他们挖掘丰富的影视创作素材，打造影视文艺精品，主要符号应以非物质文化遗产传承人为题材或线索的电影，在非物质文化遗产保护背景下，对非物质文化遗产的传播传承、抢救保存、商业开发以及生产销售等每一个环节，无不凝聚着全社会对于非物质文化遗产的集体关切。如2008年6月首部非物质文化遗产片《皮影王》通过音像、光影的渲染手段配合以及唱腔、声乐的艺术支撑，生动刻画了国家级非物质文化遗产“海宁皮影戏”的精湛艺术和悠久历史，得到各界的好评。
（三）策划多样化的节目
应该把学术界最新的研究成果应用到节目策划和制作中。影视媒体应当在节目的策划中吸收从事文化遗产保护的专业人员，继而创办更好的节目形式。
（四）要反对对非物质文化遗产的过度包装
商业影视不同于纪录片般复活非物质文化遗产的真实场景，经过编剧导演的通俗化加工，使非物质文化遗产本身趋于商品化、金钱化。因此，我们需要反思的是，由于非物质文化遗产的社会功能使其具备了凝聚民族认同、维系文化生态的公共价值，非物质文化遗产的影视传播要防止对非物质文化遗产的误解、歪曲或滥用，也不应受制于消费主义逻辑的单线宰制。
（五）优化非物质文化遗产影视媒介传播人才队伍
文化遗产与影视媒介的联接，既需要新闻媒体的专业化，也要求文化遗产保护的通俗化。一方面培养具有基本的文化遗产相关学问的媒体从业人员，培养一专多能的复合型人才； 另一方面应当培育文化遗产保护从业人员针对媒体的交流能力，建立与媒体的合作意识。
（六）宣传非物质文化遗产一个非常有效的方法
就是将非物质文化遗产作为故事内容、故事载体的影片，让优秀传统文化在现代传媒语境下焕发新的生机，从而找到新的看点。非物质文化遗产所承载的历史、民族精神、蕴涵的民族文化会让影视作品更具有人文气息、更符合当下的社会语境。
四、结语
对麦西来甫等非物质文化遗产进行保护和传播，影视媒介应充分利用自身优势，对非物质文化遗产进行解读，创新表现形式，既准确把握社会文化现实生活的新热点和新特点，又符合世界现代文明发展潮流，同时结合传媒新技术手段改造传统节目呈现和传播模式，大力开辟传播渠道，丰富传播样式，吸纳公众参与到传播非物质文化遗产的活动中来，为麦西来甫保护工作作出更大贡献。
参考文献
[1]张举文.非物质文化遗产与乡土影视的民族认同情结：浅谈古琴和古埙的运用[J].文化遗产，2013（01）.
[2]郜玉金.新疆非物质文化遗产数字化传播的现状、问题与对策[J].新疆大学学报（哲学·人文社会科学版），2013（05）.
