约瑟夫？奈“软实力”说与美国大众文化的传播

    李园林

    【摘要】约瑟夫·奈的“软实力”理论提出后，文化作为一个国家的“软实力”的主要资源首次被提到一个重要的位置上。美国大众文化凭借其强大的吸引力，在传媒产业的帮助下向世界各个角落传播。美国的文化软实力已达到无他国可以望其肩项的地位，“美国化”已然势不可挡。

    【关键词】软实力；美国大众文化；美国化

    美国学者约瑟夫·奈于1989年提出“软实力”的概念并不断对其学说进行论述。按照约瑟夫·奈的解释，“软实力是一个国家文化和意识形态的吸引力，是通过吸引力而非通过威逼利诱来达到理想结果的能力。它之所以发生作用是靠着使其他人确信，他们应该追随着你，或者使他们与导致你欲要之行动的规范和制度保持一致，”并且“这种吸引力来自一国的文化、政治价值观和外交政策”。19世纪末20世纪初，美国崛起之后，凭借其强大的经济、军事等“硬实力”的支撑，美国文化软实力无他国可以望其肩项。进入21世纪后，美国文化软实力的态势更加强劲，各个国家面临着“美国化”的巨大挑战。

    一、主流价值观与美国大众文化的兴起

    从殖民地时代开始，欧洲移民将从文艺复兴时期到启蒙运动时期形成的政治制度、法律框架、文化传统以及平等自由的价值观等，带到北美大陆。20世纪中期以前，美国的主流文化是来自欧洲的白人移民形成的盎格鲁-撒克逊文化。然而，二战结束后，大量移民涌入美国，不同的民族，不同的文化交织碰撞在一起，美国成为文化“大熔炉”，多元文化主义逐渐兴起。随着黑人民权运动的发生发展，多元文化主义最终取代了传统的盎格鲁-撒克逊主流文化。不同的移民造就了美国文化的多元性，而美国的主流价值观也随着历史演进不断深化，自由、民主、平等、人权、正义、秩序、多元化、法治等内容的主流价值观成为人人认可并不断为之奋斗的美国精神与生活方式。

    19世纪末20世纪初，美国在现代化的影响下迅速实现了工业化，一跃成为世界超级大国。经济迅猛发展，为美国社会带来了无可比拟的财富，市场经济应运而生，促进了生产力的发展，生产效率也得到了很大的提高，人们在相同的时间内能够生产出更多的商品，但是相应的，现代化的工业大生产使得工作的性质发生了改变，工人们的心理压力增大，迫切需要一种文化来满足自己的精神需求，而满足精神需求的方式则表现在消费上。

    为了满足广大消费者的购买需求，大批量生产迅速发展。廉价的大众文化商品种类的繁多进一步刺激了消费者的购买欲望，美国进入了高消费阶段，追求物质享受的消费主义在工人大众中流行起来。而为了商品的推销，得益于科技进步的大众传媒逐渐发展起来，通过报纸杂志、电视广播、电脑互联网等传播手段与工具，广大受众能够轻而易举的获得更多的商品信息，大众消费得以普及。作为美国大众文化典型标志的影视戏剧、流行音乐、书刊杂志、体育赛事、娱乐活动、时装快餐，甚至可口可乐、麦当劳、好莱坞、牛仔裤等在消费领域迎合了大众的口味，在美国社会逐步取得主导地位。与此同时，美国所追求的自由、民主、平等、人权、正义、秩序、多元化、法治等内容的主流价值观也蕴含在大众文化商品中。对于其他国家的民众来说，这些商品具有强大的吸引力，随着商品的消费，美国的主流价值观以及美国的生活方式被潜移默化的传递到消费者脑中，令其无限向往。

    二、美国大众文化的传播

    由于美国较之于西方各国更早的进入现代大众消费社会，使得大众生产和大众消费造就的大众文化在美国居于主流文化的主导地位，并且作为美国文化的代表在全球传播，所到之处，势不可挡，不仅最能吸引外国公众的兴趣，而且已成为传播美国生活方式和价值理念的最佳途径，电影、流行音乐、电视、快餐、时装、主题公园等美国大众文化产品极大程度地提高了美国文化的吸引力，成为美国文化软实力的重要组成部分。不得不承认美国大众文化对于世界人民来说有着强大的吸引力，消费者“通过对美国文化产品的消费达到了物质上的满足和精神上的愉悦，与此同时，却在不知不觉的过程中受到了这种文化所张扬的价值观的影响。”由此可见，借助大众文化产品来实现美国大众文化在全球的传播具有良好效果，即“通过实现文化产业化，不断扩大文化产品输出，进而以文化产品为载体，积极向全世界宣传、推广其价值理念，并试图用美国的文化价值观来‘重塑世界”。在对外输出中，作为大众文化典型产品的微软、苹果、麦当劳、好莱坞等冲破了种种限制与壁垒，不分民族、不分种族、不分信仰的渗透到世界各地，成为各国人民的首要选择。然而，美国大众文化之所以能渗透到世界各地还要得益于美国庞大的媒体产业。美国的传媒业在世界上最为发达，媒体网络几乎覆盖全球。如此强大的传媒舆论轻而易举地进入其他国家，将美国现代生活的方方面面呈现在各国人民眼前，宣传美国的价值标准、意识形态，深深地影响着其国民的思想观念和生活方式，成为全球化主流意识形态的主导者。在信息大爆炸的时代，各国人民在无形中被动的改变自己的思维方式和价值选择，而日益趋向美国。

    三、结语

    美国大众文化将美国价值观、精神观、生活观蕴含在各类商品中行销全球，并通过强势传媒产业的传播，极快的成为各类文化的典范。使掌握了全球话语权，确定了世界霸主的地位。德国著名国际关系学者约瑟夫·约菲就指出美国的软实力“比它的经济和军事资源还要大。美国的文化，不论是粗俗的还是高雅的，都强烈地向外散射，类似于罗马帝国时代，但表现出一种新奇的扭曲。罗马和苏俄的文化影响仅限于它们的军事疆域，而美国的软实力统治了一个太阳永远不落的帝国”。

    美国的大众文化势如破竹的向外传播，各个国家清醒地认识到“美国化”对自己国家民族文化的巨大冲击。面对着无孔不入的美国大众文化，如何抵挡这绝大的冲击并努力构建自己国家的软实力已经成为一个深刻艰难而又亟需解决的问题。

    参考文献

    [1]王晓德.“软实力”与美国大众文化的全球扩张[J].历史教学，2007（10）：6，7，9.

    [2]约瑟夫·奈.软力量——世界政坛成功之道[M].吴晓辉、钱程译. 北京：东方出版社， 2005：11.

    [5]李百玲.美国建构国家文化软实力的路径分析[J].世界与社会主义， 2011（6）：11.