中等城市酒店客源市场的细分和经营定位

    张传文

    摘要：酒店投资始终是世界各国酒店行业市场所重视的问题之一。现阶段，我国中等城市酒店正持续发展，但其客源市场现状却不容乐观，存在很多不足之处。本文分析了中等城市酒店客源市场现状，并对其市场细分与经营定位进行探讨，从而进一步推动中等城市酒店的发展。

    关键词：中等城市；酒店客源；市场细分；经营定位

    酒店行业虽为朝阳型产业，但从上世纪九十年代初开始，我国中等城市酒店的竞争日益加剧，其效益也不断下滑。出现这种局面的根本原因就在于酒店规模、功能以及性质相似，尚未细分市场，也没能准确地作出客源经营定位，所以无法突出其自身的特色。直到九十年代末期，很多中等城市酒店才逐渐意识到市场细分、经营定位的重要性，着手依照软硬件设施、地理位置等诸多因素来调整经营方向，积极向商务型、会议型和度假型酒店转变。因此，文章对中等城市酒店客源市场细分和经营定位的探讨将具有重要的现实意义。

    1中等城市酒店客源市场现状

    1.1服务水平及档次相当

    大部分中等城市酒店的星级档次、基础设施、服务水平等差别较小。例如，桃园大酒店是一家典型的中等城市酒店，该酒店创建之期就确立三星级目标，采用上等的装饰材料，并且受到顾客的广泛赞誉。而许昌大酒店（同一城市）则赶在桃园大酒店正式开张前已有所行动，对原先客房进行一定改造，其目的是在硬件设备上超越其他酒店。此后，桃园大酒店又模仿许昌大酒店进行改革，不断完善服务项目，并增设会议室、桑拿、KTV包间等。可见，这两家中等城市酒店在创建前都未对客源市场进行有效细分，也没有准确地定位酒店经营，只是一味地追求硬件设施、服务项目的齐全。

    1.2客房装修相似、数目差距较小

    中等城市酒店的房间数目限定在160到250之间，其差距较小。房间装修相似，设施摆放雷同，服务模式也基本相同。除客房面积存在差距以外，其余诸多项目均一样。有些酒店在客房部配置20台左右的公共饮水机，而别家一收到该消息则进行效仿；有些酒店在房间内配置一些休闲零食，不仅便于客人选择而且也增加了酒店的收入，其他酒店就立即学习经验。另外，在管理方面也有趋同处，中等城市酒店一般选用客房中心管理法，不单独设立楼层服务台。

    1.3配有高档、中档和低档餐厅

    中等城市酒店通常配有高档、中档和低档餐厅，其餐饮服务水平也大致相同。与此同时，针对不同客人群体，设置了级别不同的套餐，即经济餐、豪华餐、自助餐等多种类型。例如，许昌大酒店最早设有高档餐厅，随后桃园大酒店也对餐厅进行精致装修；而桃园大酒店率先开辟大众型“食街”，之后其他中等城市酒店也纷纷推出了面向大众化客人的低配餐厅，如外餐部、火锅城等。

    1.4娱乐功能相似，经营也各有侧重

    桑拿、KTV包间和棋牌室一直是我国中等城市酒店提供最为普遍的娱乐项目。在娱乐设施上，各家酒店都具有自己的特色，但其娱乐功能却极为相似。比如，桃园大酒店设有歌舞厅，充分满足客人的娛乐需求；许昌大酒店的KTV包间则办得有声有色，而其他的中等城市酒店在桑拿、棋牌等诸多服务上独具特色。由于这些中等城市酒店在建设或改造前未能有效开展市场细分工作，也从未对日后经营情况进行准确定位，最终使得客源市场出现“一团散沙”的混乱局面。

    2中等城市酒店客源市场细分

    2.1客源市场细分群体

    目前，中等城市酒店在细分客源市场方面仍处于探索初期，主要以价钱便宜为导向。但是相比较于沿海城市五星级酒店，其价格差距悬殊，通常三星级或以下酒店的日平均价为180到300元不等，这就无形之中给中等城市酒店在价格定位上带来一定的困难，加之当前很多酒店的经营定位较为模糊，甚至笼统地将中小型商务客人以及自费出游客人视作特定的目标市场，极少有细分客源市场。但在美国，大多数中等城市酒店针对的客源市场是十分明确的，既有专门面向老年客人提供的一站式酒店，又有专门面向青年游客提供的自助式酒店；既有为自驾客人提供的房车酒店，又有专门为女性游客准备的多功能酒店，当然也有针对团体出游的经济型酒店。所以，中等城市酒店要想在激烈的市场竞争中处于不败之地，若只是对市场进行笼统地划分与定位则无法吸引更多的客人，特别是酒店服务项目同质化使得中等城市酒店在市场细分上产生致命的影响。因此，作出系统的客源市场细分与定位，是我国中等城市酒店经营管理者必须思考的问题之一。

    2.2以消费特征进行细分市场

    总体而言，我国中等城市消费群体具有一定的自由性，有些城市以旅游业为中心，观光游客占据相当比例，有些城市以工业为主，商务人群较多，而有些城市注重舒适休闲，外来人口不多。但是作为中等城市酒店，它们都有着共同的群体目标，即普通工薪阶层、青年学生和自驾游客等。所以，结合目标客人的性别、年龄、职业、薪水以及出行目的等一系列指标，可进一步将中等城市酒店客源市场细分成多个目标群体市场，比如家庭市场、学生市场、商务客人市场、老年游客与青年游客市场、白领市场、自驾游客市场和医学群体市场等。依照这些被细分而成的市场消费特征，制定出极具个性化的酒店服务项目和产品，以此弥补我国中等城市酒店在目标市场上的不足，逐渐形成相对稳定的消费群体。但需要注意的是，应当准确找出客源市场细分的核心，并且就中等城市消费人群而言，其酒店的建设重心必须考虑商务客人。

    3中等城市酒店客源经营定位

    3.1产品价格定位

    中等城市酒店间的价格竞争是一种有效的手段，它不仅包括了同行业竞争，而且也与低星级酒店价格形成竞争。因为中等城市酒店的产品有其自身特点，加之价格上涨空间又受产品定位的影响和限制。在制定价格策略上，中等城市酒店往往要保持稳定性，避免使酒店客源市场出现恶性竞争的局面。与此同时，在产品价格稳固的条件下，可面向VIP客人推行差异价格，而面向新会员则实行最优惠价。比如，七天连锁酒店于2007年1月面向广大新会员推出“新加入会员即可享受77元入住大床房一晚”促销活动，并逐渐在青年群体市场达到消费高潮。

    3.2品牌差异定位

    根据国外中等城市酒店标准，可将其划分成三类，即有限服务型酒店、经济型酒店、廉价型酒店。例如，汉庭、格林豪泰、锦江之星等品牌是我国中等城市酒店的典型代表，它们都认识到差异定位的必要性。格林豪泰侧重经济化高端客源市场，而锦江之星则着眼于打造高端品牌，并与之前低端版块形成了统一的客源市场。与这两家酒店不同的是，汉庭集团拥有“双庭快捷”和“汉庭酒店”两个品牌，之后又推出了“双庭客栈”品牌，进一步完善汉庭集团，满足不同消费群体的需求。

    4结束语

    综上所述，通过对中等城市酒店客源市场细分与经营定位的研究，引导酒店步入正常化轨道发展，提高酒店经济收入水平。尽管当前中等城市酒店客源市场存在诸多不足，但是仍具有较大的发展空间。因此，各中等城市酒店必须对客源市场进行细分和定位。