浅议新媒体环境下传统广播的经营创新

    易明胜

    【摘要】随着网络新媒体的迅猛发展，包括广播在内的传统媒体面临着巨大挑战，但与此同时，新媒体也带来了创新发展的新机遇。本文对当前传统广播的发展现状进行了分析，列举出新媒体环境下传统广播面临的诸多挑战，并进一步制定了新媒体环境下传统广播的创新经营策略：1.加强平台的经济建设，2.重视产品的创新与推广，3.创新广告的投放手段，4.突出本土化的发展优势。

    【关键词】新媒体 传统广播 创新

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    随着网络新媒体的不断发展，传统广播经历了包括内容生产、信息传播和运行机制在内的各个阶段的考验与重组。在网络新媒体环境下，传统媒体想要占据一席之地，必须打破传统思维定式的桎梏，构建能够有效推进广播体制转型升级的机制。此外，在加强顶层设计的同时，还需要对节目生产、品牌打造、经营创新、管理配套等方面展开讨论，通过资源整合，进一步激发自身活力，探索出一条适应时代要求、符合广播实际、能够推动广播事业再次腾飞的创新经营之路。

    一、传统广播的发展现状

    近年来，随着网络的不断普及，我国网民数量迅猛增长。据中国互联网络信息中心第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，其中手机网民7.24亿。移动互联网技术的发展，对广播传媒格局造成了较大影响。目前，国内的移动电台客户端主要分为三个层级：第一层级是蜻蜓.fm、考拉FM和喜马拉雅FM三家，每家下载量都已过亿，在移动电台市场的占比高达53.8%；第二层级是下载量均超过5000万的豆瓣FM、多听FM和荔枝FM等移动电台；第三层级是以凤凰FM和优听Radio为代表的正在发展的音频客户端。这些基于新媒体的互联网移动电台一经出现，即刻瓜分了传统广播电台部分收听份额，且呈绵延之势持续冲击着传统广播电台的收听市场。

    据赛立信在全国70个城市的收听率调查数据，2016年全国广播听众为6.91亿，其中25～44岁的中青年听众占56.3%，比2015年多出1.8%；低于25岁的听众占17.8%，相比2015年大幅增加了30%。听众的年轻化趋势，为广播媒体市场注入了新的生机。此外，基于收听需求的相关数据显示，广播听众的三大基本需求为：“了解新闻资讯”“收听音乐”和“了解交通信息”。这就要求广播媒体在相应的市场定位中要做得越来越精细化。但是目前看来，新闻类频率的资源仍然最多，交通频率位居第二，二者加起来的市场份额超过六成。

    另据国家新闻出版广电总局2016年的统计年报和国家统计局提供的广播电视设备制造业相关数据，2016年全国广播广告收入为145.83亿元，其中，交通广播对应的广告收入增长幅度较大，有的省级交通广播的年创收甚至将近5亿元。而上亿元的交通广播，在全国至少有17家，有的城市交通广播在相应的广告收入上高达4个亿。2017年上半年，广播广告刊例花费也同比增长2.8%。总的来讲，这几年广播行业表现出平稳且连续的微增长状态，这在当前传统媒体市场下行、客户流失、竞争加剧和压力空前的背景之下是难能可贵的。

    当然，并不是所有电台都衣食无忧，现在多数广播电台都会感受到来自经营的巨大压力，相当一部分电台和频率收入明显下滑，就整个广播媒体的现状来看，形势并不乐观。

    二、新媒体环境下传统广播经营存在的问题

    1.传统广播的创收结构单一

    目前，广播在收入来源上主要还是依靠广告支持，其对应的创收结构相对单一。与新媒体的精准营销、效果营销相比，传统广告在凸显产品的丰富程度上和效果上表现欠佳，出现了无法满足客户多样化需求的状况。此外，许多广告也因制作粗糙、不够精细被诟病，进而造成电台品牌美誉度的降低，甚至直接影响到了节目的收听情况。

    2.传统广播的产业链延伸不足

    近些年来，我国广播媒体逐渐摆脱传统广告经营范围的限制，在多领域中谋求发展，形成了以“跨地区、跨媒体、跨行业延伸”的发展格局，比如中央电台涉足电视购物、音视频新媒体和投融资等业务，然而，就广播产业的总体发展现状来说，广播产业至今没有培育出龙头和骨干型企业，可以真正实现可观利润的业务并不多，大部分都处在微利或不盈利的境况中。

    反观以新媒体形式展开的商业网络电台，则拥有非常明显的优势。以蜻蜓.fm为例，它集中形成了聚合产业链，提供的内容包括全球新闻、娱乐、音乐、相声、教育、小说和故事等3000多个种类。另外，蜻蜓.fm还为用户提供了优质内容的点播服務，并拿出充足的资金购买了节目版权等。喜马拉雅FM则具备20多个大的门类、600多万条声音节目资源。这种资源的集聚，看似无关紧要，实则非常关键。在收听传统的广播节目时，听众往往会受到时间与收听资源的限制，而网络电台则能随时选择自己喜欢的节目，还可以下载、分享和评论。与此同时，这些移动电台的多数节目时长均为几分钟、十几分钟，这种碎片化的传播更符合现代听众的收听习惯和需求。

    3.传统广播的经营理念落后

    目前，一些地市广播的节目理念仍较为滞后。一方面，节目内容主要为综合性频率，类型化频率较少，节目内容固定、形式单一，且不少主持人活泼有余，专业不足。有时候，尽管节目在表现元素上给予了一定的调整创新，但整体格调并未得到实质性改变。另一方面，许多电台，尤其是地市电台在团队建设、人才激励机制和管理思维上存在诸多弊病。种种问题在生活节奏加快和信息需求多元化的今天逐渐显露，导致节目内容无法适应听众口味。

    三、新媒体环境下传统广播的经营创新

    1.加强平台的经济建设

    新媒体环境下，传统广播应通过对资源的有效整合、对各类型传媒的有效集中，打造以广播为核心的产业集群。

    一是建设新闻平台。应当通过整合各类传媒新闻资源，尤其是时政新闻资源，搭建人与新闻之间的互动平台，从而形成广播的“新闻大观”，扩大广播的影响力。

    二是建设视听平台。新媒体环境下，传统广播需要将视频内容与智能服务平台有机结合，整合与搭建电脑与电视屏、手机屏的统一数据平台，以此实现三屏的内容共享、服务共享和跨屏体验，形成移动时间、客厅时间和工作时间的无缝衔接，达到可持续可预期的增值盈利。如互联网电视、网络协定电视（IPTV）等项目。

    三是建设经济平台。可以通过寻找发展性的战略伙伴，结合资源能力，使本地广播媒体的平台优势得到充分发挥。比如，有的电台与荔枝FM、喜马拉雅FM、新浪微电台等新媒体建立了节目合作关系；有的电台则在影视剧、宣传片、形象片的摄制中找到了商业化的运营模式，并逐步形成了一定的产业。如与汽车、房产、旅游类等移动客户端合作，或与有关部门、行业协会、知名企业等合作，共同开发，拓展市场。

    2.重视产品的创新与推广

    每一位用户都是一个单独的个体，具有与众不同的特质，这些特质主要表现在兴趣爱好、生活方式、人生轨迹、教育背景等各个方面。如果广播媒体产品仅仅对形式进行简单的划分，那么肯定不能较好地满足受众的个性化需求。因此，对于传统广播，其创新的首要任务必须落脚在广播产品上，应在精准识别、精准把握的基础上，对不同受众展开分析，给予适度的前瞻与预测，进而推出与用户相适应的产品。同时，在产品的推广上，可以通过开展有影响力的系列活动，如组织或参与网络影像大赛、微电影大赛、音乐节、国际马拉松等能够广泛吸引受众的大型活动，强势推广媒体品牌，提高媒体的美誉度和影响力。此外，还可将视频直播业务与本地相关政策、大型会议内容以及重大文化旅游商贸节庆等活动紧密结合，积极探索广播会展经济，挖掘广播经济增长点。

    3.创新广告的投放手段

    传统广播必须做强优质资源，如新闻头条、黄金时段、高端时政新闻、热点关注等，针对最核心的广播频率、最热点的时段和内容定位高端客户群体，实现精准化营销，推动优质信息向经济效益的转化。传统广播可以将信息消费和时段售卖结合考虑，合理设计广播时段、内容编排、客户端页面，再经由市场营销，加大产品植入，以此提高经济效益。

    广告是广播的重要收入来源，也是网络广播电视台影响力的主要指标。在目标消费市场的精细划分下，传统广播要突破以往粗放式的投放，形成集约式的投放。传统广播可以通过竞标形式举办广告招商会，有效整合广告媒介资源，形成线下深入、全面互动的营销模式，从而构成清晰度高、连贯性强的广告信息链。与此同时，对特殊广告资源要积极拓展，做好技术提供商、平台运营商、内容运营商等广告资源的开发，如冠名、特约（赞助）、栏目头尾、内容植入、实物赞助等。

    4.突出本土化的发展优势

    人们一般会对自己身边的人和事较为关注，因此，地方电台节目不可简单复制中央电台节目，城市台节目也不可全部照搬省台节目，应当发挥各自的功能和优势，构建具有本土化特色的广播产品，迎合本地听众的口味。

    比如，广东人爱吃早茶，于是珠江经济广播便推出了一档名为《珠江第一线》的节目，在节目中融合了广东人的早茶文化，形成了一种调侃式的早间新闻资讯播报模式。又由于河南人喜爱戏剧，河南台戏曲广播就打造了一款“河南戏”节目，满足了本省听众的需求。而南京台则推出了一款叫做“在南京”手机客户端，其针对本地生活圈开发了“看新闻、听广播、享优惠、逛社区”等一系列功能，并与100多家企业建立商业合作关系，仅去年一年的平台交易额就超过了1亿元。

    四、结语

    在网络新媒体的强势冲击下，传统广播的经营创新迫在眉睫。传统广播不仅要实现渠道上的新型营销，还要实现时间上无缝对接、内容上的“私人定制”。当前，传统广播应当以增强电台发展活力为目标，以调整包括体制、结构、流程在内的组織体系为主要手段，优化内部资源配置，强化目标管理，逐步实现内容、经营、新媒体、品牌等资源的有效联动，用人、财、物全面提升系统执行力，进而增强内部做大做强的动力。总之，面对网络新媒体的挑战，传统广播无须悲观，应理性面对，扬长避短，积极创新，以期在未来激烈的媒体竞争中占据一席之地。

    参考文献

    1.张常珊：《中国广播发展现状观察与前瞻思考》，《中国传媒科技》，2014年第5期。

    2.鲍晶晶：《新时期农村广播发展初探》，《新闻研究导刊》，2014年第16期。

    3.张文星、吴志超：《“互联网+”背景下传统广播发展路径研究》，《新闻研究导刊》，2015年第17期。

    4.李仙芝：《移动互联网时代广播发展探析》，《中国报业》，2016年第16期。

    5.李静：《全媒体环境下的广播发展之道》，《中国广播电视学刊》，2012年第1期。

    6.隋欣：《智能时代的韩国广播发展》，《中国广播》，2013年第11期。

    （作者单位：河南广播电视台）

    （本文编辑：张涛）