德国之声的全媒体战略实践
康秋洁++付丽
【摘要】德国是欧洲最大的广播市场之一，德国之声是德国最大的广播媒体机构，主要承担对外传播的功能。近年来，德国之声积极拓展业务范围，将传统广播媒体的深厚积累与新兴媒体技术相结合，努力提高自身的传播实力，从而稳固提升国际影响力。
【关键词】德国之声 媒体融合 国际广播
【中图分类号】G229 【文献标识码】A
在国际传播领域，德国是名副其实的传媒大国，其媒体传播实力与国际话语权都在世界范围内占有一席之地。面对媒体融合的大势所趋，作为德国唯一的对外广播机构，德国之声也在不断调整其发展战略，通过开发移动客户端以及将传统广播与播客相结合等手段，不断扩大其广播服务的覆盖范围，并在全球扩张的道路上继续保持世界一流媒体地位。本文以德国之声为研究案例，探析德国之声在媒体融合历程中采取的重要举措，以期对我国广播电视业在新时期制定精准、灵活的发展战略有所借鉴。
一、德国之声广播概览
在世界新闻传播史上，德国是世界上最早的报纸①和第一份日报②的诞生地，是现代新闻传媒业最早兴起的国家。同时，德国也是欧洲各国中最早开办广播业务的国家之一。1923年10月，德国柏林广播公司开始播出定时的无线电广播，这标志着德国广播的诞生。到1926年初，全德国广播听众已经达到100万人左右，广播迅速崛起成为德国普及率最高的大众传播媒体。之后几十年间，在两次世界大战和两德时期，广播都作为重要的宣传媒介对德国乃至世界产生了影响。
广播能够成为德国的主导信息传媒，在德国民众中产生巨大影响主要基于以下几点因素：首先，德国电子工业发达，在20世纪二三十年代，西门子公司采用最先进的技术投入收音设备和电视机的研发。其次，德国具有欧洲最大的广播受众市场，还是世界闻名的“汽车大国”，这使得绝大多数德国人都成为了广播的听众。第三，多年以来的广播传播实践，使得德国人已经形成了对广播媒体的消费习惯。与此同时，由于战争期间德国的广播在宣传中起到负面作用，也使德国政府和民众对这一大众传媒的功能作用保持警惕，对德国广播传媒业制定了严格的法规体系。这些因素的共同作用，使德国广播业发展成为基础雄厚而规制完善的传媒产业，具备成熟的受众市场和完备的制度体系，以上几点构成了包括德国之声在内的德国广播媒体发展的背景。
图1：德国之声公司标识
德国之声德文名为Deutsche Welle，简称DW。德国之声于1953年5月3日在德国科隆正式开始对外广播。1960年，德国政府通过立法，将德国之声正式改制成为独立的公共廣播电台，并于之后的几年间陆续开办了俄语、土耳其语、汉语等语种的广播业务。作为德国唯一一个国家级的对外传播媒体，德国之声的全部财政均来自联邦税收，其传播宗旨就是：向国外听众介绍德国经济、政治、社会情况和文化生活，向世界阐明德国对重大国际问题的立场和观点，报道各语言对象国家和地区的情况，促进德国与世界各国及地区的双边关系，以此重塑和强化德国在国际舞台上的形象。随着1989年11月9日柏林墙倒塌，冷战格局被迅速打破，翌年10月3日两德（德意志民主共和国，即东德；德意志联邦共和国，即西德）统一，德国结束了战后分裂的局面。在此背景之下，德国之声将原民主德国的柏林国际广播电台（RBI）的部分工作人员和设备收编，使得德国之声无论是人才还是硬件的实力都得到进一步加强。
回溯德国之声的历史不难发现，从诞生至今，德国之声的发展过程就是一个传统媒体不断引进新的传播技术，持续推进媒体融合的历程。时至20世纪末，随着信息技术的不断发展，欧美等国深知抢占舆论主导权的重要意义，纷纷开始发展电视业。德国之声也紧跟时代步伐，于1992年4月1日开办了德国之声电视（DW-TV），通过卫星每天用德语和英语播出14个小时。从1995年开始，德国之声的电视业务进一步扩展，每天24小时用德语、英语和西班牙语面向全世界提供服务。这一时期，德国之声在不断扩充播出语种的同时，也开始在互联网领域崭露头角。1994年，德国之声成为德国公共广播电台中第一个开办网站的媒体。
目前，德国之声的主营业务主要包括三个方面：德国之声广播（DW-Radio）、德国之声电视（DW-TV）和德国之声世界网（DW-world）。③德国之声已经建设成为一个集传统广播、电视与互联网、移动客户端等多种传播手段于一体的全媒体传播机构。德国之声广播用德语及其他29种语言通过短波、卫星和数字广播对外播出，其中德语和英语为24小时全天候播出；德国之声拥有4家电视台，制作包括德语、英语、西语以及阿拉伯语的电视节目；而德国之声网站则是一个多语种的多媒体网站，其网页多达30种语言表达，覆盖全世界大部分国家和地区。
二、德国之声的媒体融合实践
进入新世纪以来，传统媒体的发展深受互联网和移动网络技术的冲击，但广播在德国的发展势头却依旧保持上升态势。除了德国广播传媒业具备成熟的受众市场和完备的制度体系等因素外，德国广播媒体不断创新，始终推进与最新传播技术的融合，是其能够保持发展优势的根本原因所在。
从上世纪末开始，德国之声在政府的支持下采取了一系列与新兴媒体融合的举措，其业务在传统媒体和新兴媒体行业遍地开花。
首先，20世纪90年代，电视的发展如雨后春笋般迅速在各国掀起热潮。1991年底，德国政府要求德国之声建立一座适应形势发展需求的、现代化的、每天向国外播发新闻性节目的电视台，即实行“对外广播与对外电视并举，在对外传播媒介中采取广播和电视的双轨制”。④由此，德国政府向德国之声提供了大量资金和技术支持，以扶持德国之声电视事业的发展。德国之声利用卫星向国外同步传输广播电视节目，使其广播和电视在对外传播中形成合力，大大提高了对外传播的效果。
此后，德国之声为了更好地推进国际化进程，减少在对外传播道路上的障碍，加大了与发展中国家的交流与合作。如德国之声在国内开办广播电视培训中心，长期对亚洲、非洲、拉丁美洲等地区的记者、编辑和技术人员进行短期的免费培训和指导，希望经由此举消除德国在这些发展中国家受众中的偏见，从而提高德国在这些国家中的知名度和影响力。在海外，德国之声的新闻节目深受国外受众的喜爱，甚至在某些地区，一些与德国之声合作的电视台将德国之声的节目重新包装以更加适应本地区观众的需求。通过广播和电视的组合出击，德国之声已经成功推动国际化进程，获得了更为广泛的国外受众市场。
其次，德国之声广播在德国公立广播中首开与互联网融合的先河，成为德国广播业界中媒体融合的先驱。1994年，德国之声开办新闻网站德国之声网（www.dwelle.de），实现了广播与互联网的联姻。由于技术原因，起初的德国之声网虽然只能提供一些网址链接，但在当时已经十分具有前瞻性了。随着互联网技术和音频技术的不断发展，1995年4月，美国的进步网络（progressive network）在其网页上设置了音频系统（Audio System）试用版软件，成功实现了在网页上提供随选音频（Audio on demand）服务，此举标志着互联网广播的诞生。⑤紧跟这一新技术的脚步，德国之声推出了音频服务，实现了广播节目的网络传播。时至今日，德国之声网更是为用户提供了多元化的服务，包括文字新闻报道、数字广播以及视频内容，同时还增加了为德语学习者提供音视频学习资源的服务。（见图2）
图2：德国之声网站⑥
值得一提的是，德国之声网开辟的德语学习服务作为其向全世界推广德语的窗口，深受德语学习者的喜爱。德语课程针对德语初学者和进阶者提供包括在德生活的基础常识和情景对话等一系列音视频课程，如“学德语，好吗？”（Deutsch，Warumnicht？）、“主题新闻”（Top Thema）。精心提供的教育资讯服务使德国之声在世界各国年轻人中的影响得到提升，在国际媒体受众市场中再下一城。
此外，传统广播与播客（Podcast）的结合也是德国之声数字化融合的一项重大举措。播客是一种数字音频产品，用户可以根据自身需求将所需内容从网络上下载至个人的便携式声音播放器中，从而实现随时随地收听音频的目的。目前，德国之声网的播客服务主要通过简易信息聚合（RSS feed）和数字媒体播放应用程序iTunes两种途径来实现，用户可以订阅德国之声网站的全部内容，也可以根据需要分专栏订阅，打造自己的“资讯套餐”。德国之声广播与播客的融合吸引了年轻受众的关注与互动，他们又会通过社交网络将这些节目分享出去。
第三，随着近年来移动终端设备及社交媒体的发展，广播媒体也开始为用户提供更加多样化、个性化的音频资讯服务。德国之声针对安卓手机、苹果手机、苹果手表（Apple watch）和苹果电视（Apple TV）推出移动应用程序，包含德语、中文、俄语等30种语言（见图3）。通过移动客户端，德国之声可以更为高效地为用户提供来自世界各地的新闻资讯，用户也可以随时随地收听、点播以及分享自己喜欢的广播节目，体验个性化服务。而用户通过社交媒体分享广播节目内容，也有助于媒体进一步扩大其传播范围及影响力。
图3：德国之声安装在苹果电视中的应用程序
三、德国之声媒体融合的机遇与挑战
作为外宣媒体，德国之声的内容传播只能面向德国境外，这使得德国之声难免会面临落地的难题。但是，新兴媒体的发展为德国之声解决这一问题提供了更多的可能。近年来，德国之声关闭了一批包括德国之声对华短波电台在内的短波电台，转而将其业务重心转移到新媒体的开发上，这不但解决了落地难题，还使德国之声的覆盖范围更大、内容更加丰富，与受众的互动性更强，传播效果优于传统广播。同时，德国之声开始整合资源，成立了顺应全媒体传播战略的超级编辑部，所有采编人员不仅仅只为某一种传播形态服务，而是综合采、编、制作等符合全媒体传播要求的跨业态传播内容。
在传受关系方面，媒体与受众之间的关系也发生了根本性变革。受众从此前被动接受信息转变为主动选择，受众的权力得以强化，他们可以通过留言、评论等形式与采编人员沟通、互动，影响节目的制作。而这也成为未来广播电视发展的新趋势，即突出互动性和服务性。此外，德国之声还致力于将广播和电视节目播出平台向数字化、网络化、多媒体共融的智能化综合性平台的方向发展。
总的来说，媒体发展的主要驱动力还是信息和通信技术的变革。通过德国之声的媒体融合历程可以看到，未来媒体的发展将会在传统媒体与新兴媒体的智慧融合中前进。传统媒体不会消亡，新兴媒体也将为受众提供更多接收信息的渠道。而互联网以及移动终端设备的发展将改变人们以往的生活和思维方式，最终推动整个社会驶向一个更加互联、互通的明天。
注释
①《法蘭克福新闻》（Frankberter Journal）由德国人埃格诺尔夫·艾莫尔（Egenolph Emmel）于1615年创办，每周刊发一期报纸，每期刊登数条新闻，被公认为是世界上第一家真正的报纸。
②《新到新闻》（Einkommende Zeitungen）创办于1656年，由出版商蒂莫托伊思·里兹赫（Timotheus Ritzsch）在莱比锡主办刊行，是德国同时也是世界第一份日报。
③德国之声网站：http：//www.dw.com/de/dw-akademie/medienentwicklung/s-11812，访问日期，2017年7月25日。
④郭景哲：《德国之声向全球发展的步履及其启示》，《电视研究》，2001年第6期。
⑤周亚明、刘恒：《浅谈未来广播发展的新趋势》，《数字传媒研究》，2015年第3期。
⑥德国之声网站：http：//www.dw.com/de/media-center/s-100813，访问日期，2017年7月24日。
（作者康秋洁系中国传媒大学传播研究院国际新闻研究所助理研究员；
付丽系中国传媒大学2016级国际新闻学硕士研究生）
（本文编辑：李静）
