企业海外舆情风险特点与处置研究
杨臻
[摘 要] 当前，越来越多的中国企业走出国门奔赴海外，造成国际市场版图的重塑，近年来，大国竞争加剧、民粹主义抬头、逆全球化运动兴起，这很容易导致舆论风险。做好舆情风险的防范与处置，已成了中国企业走向世界过程中不可回避的课题。文章从当前企业在海外面对舆情风险的特点进行分析，指出存在的问题并提出自己的方案。
[关键词] 海外舆情 风险 处置方案
中图分类号： F279.23 文献标志码：A
一、当前海外舆情风险的主要特征
（一）舆情风险传播性高
根据《中国企业海外形象调查报告》显示，当前互联网已经成了海外民众了解中国企业的第一渠道。特别是网络自媒体的发展极大地降低了媒体传播的门槛和成本，由此诞生的“网红”“大V”等 “意见领袖”带来的“粉丝效应”“眼球经济”，反过来刺激了这些自媒体的野蛮生长。与传统媒体相比，这些自媒体的覆盖面更广、传播速度更快而审核标准更低，舆情事件一旦发生，其传播受众数量将以几何级增长。
（二）舆情内容煽动性高
一方面，自媒体流量为王的野蛮生长决定了其必须迎合受众需要，很容易铤而走险；一方面，虚拟世界里用户追求他人肯定、追捧的心理导致的夸张性叙述也让煽动性被进一步扩大。而自媒体的繁荣一定程度上又对传统媒体造成了压力，倒逼其原本较严格的审核机制底线放松。随着全球民粹主义的抬头，对“外国人”和“外国企业”的攻击在一些国家和地区甚至成为当地政客推卸责任、制造选举话题的手段，进一步刺激了极端煽动性言论的传播与发酵。当前国际主流的跨国网络平台，除tiktok的母公司是中国企业外，其余自媒体平台基本掌控在对中国抱有敌意或竞争态度的西方企业手中，其审查/推送机制也呈现明显的倾向性。以中铁六局集团越南河内轻轨项目部为例，根据2019年的统计，该项目部28位中方员工拥有facebook账号，在1年内由于反驳对项目的不实言论，有5人的账号被封禁，被封率接近20%，跨国社交平台上的政治倾向一目了然。
（三）舆情事件组织度高
在海外，针对中国企业舆情事件呈现出越来越多的组织化、协同化特征： 非政府组织与某些媒体联动炒作，某些媒体与某些政客联动炒作，共同煽动对中企的敌对情绪，同时借助某些社交平台的倾向性审查封闭中方发声途径，最终发展为在现实中组织围堵、骚扰甚至冲击中国企业的恶性事件。
（四）舆情内涵专业性低
很多中企在海外遭遇的舆情事件从专业角度看完全是无稽之谈，甚至是造谣生事。此类舆情事件中，较低的专业性虽为涉事企业进行舆情应对提供了方便，但因其较低的阅读门槛和震撼性内容的“吸睛效应”，导致在普通人中更易传播，而辟谣往往因为内容专业，难以为大众接受导致“谣言逼死真相”。特别是在民粹主义日益抬头的今天，这类谣言的风险甚至比“专业造谣”更严重。同时，从专业角度辟谣还可能造成企业关键数据、机密外泄。
二、当前中国海外企業舆情应对存在的问题
一是叙事角度单一。仅从为当地带去多少投资、解决多少就业着手，非直接受益者缺乏共鸣，甚至引起“不患寡而患不均”的怨言；二是主动公关意识不强。不肯主动与媒体沟通传播自己的声音，给了舆情事件过多的生存空间；三是与社会互动不足，与当地社会打交道仅限于当地政府及合作伙伴，一方面造成了舆情事件出现时缺少大众为自己发声，一方面在当地政府和合作伙伴出现舆情状况时容易被无辜波及。四是对新媒体的认识与利用不足。在进行舆情风险防范和处置时主要依靠官方和传统媒体。但在自媒体发达的今天，过于依赖官方和传统媒体必然会导致应对不及、分身乏力、欲说无门的情况。
三、如何做好新时代企业海外舆情风险的防范及处置
做好海外舆情风险的防范与处置不仅是企业防范海外市场风险的重要手段，还是企业展现自身“软实力”，打造成熟企业品牌的重要途径。文章就此提出几点建议以供参详。
（一）做好早期处置，尽量把风险扼杀在萌芽状态
处理舆情事件的时候首先要树立正确的舆情观念：舆情事件的出现并不可怕，可怕的是应对失策造成的后续效果。
1.建立合理的舆情处置机制。舆情处置机制应当与企业海外战略同步决策。在做国别市场调查时也应注意搜集当地政治、经济、民俗信息，特别是当地媒体的自由度、民间对华情绪信息。要建立从上至下、多部门联动的舆情处置机制，切忌让某一部门“单打独斗”。在具体落实舆情处置方案时，要注意“一国一策”，注重不同国别不同处理方案。
2.建立合理、完备的预警机制。要建立舆情预警机制，舆情预警人员应采取翻译和宣传人员双重配置，以便对舆情及时锁定。要定期撰写舆情分析报告，以便推断出近期舆情爆发风险的大小及范围。对与中国有利益冲突，民间有反华情绪的国家，更要做到实时监控、每日分析。
（二）做好与外媒日常沟通
企业与境外媒体交流不可一味等待媒体上门。这种“避世”的态度很可能被媒体解读为“对抗”“隐瞒”，让对方更加觉得其中有新闻可挖而死追猛打。
1.树立正确舆情观，将舆情工作常态化。要正确认识到舆情工作是贯穿企业生产经营工作始终的常态化工作。企业在预算、人员编制、政策支持上要将舆情工作与生产经营主营业务全盘考量，提供支持。
2.要主动与媒体“打交道”，提前布局。要在生产经营的重要节点、取得重大成就、为当地实现巨大利益或开展公益活动的时候主动邀约媒体进行报道，主动“送”正面信息上门，建立企业与媒体的互动关系，尽量通过日常接触影响记者乃至媒体对企业的整体态度。
（三）做好主动宣传，多渠道、多维度宣扬企业正面
1.重视社交媒体运用，关注时尚交流渠道。要紧跟流行趋势，积极关注当地人惯用的社交网络平台。在具体运营上，除了设置官方账号由专人运营外，还应让企业普通员工特别是靠得住的当地员工以个人名义注册账号为企业发声，防止因平台的选择性审核导致发声渠道被封。
2.注意多维叙事讲故事，丰富企业整体形象。不仅要从传统角度讲好企业为当地带来的好处，还要更多地从人文关怀、技术输出、环保措施、社会责任等方面进行全面叙述。一方面，要注意发挥企业外籍员工的作用，让他们根据自己在企业内的所见所感进行正面叙事；另一方面要注重所在国网络媒体的“意见领袖”和“网络红人”，将其作为媒体记者予以公关，通过他们的“粉丝效应”拉近和当地社会的关系。
（四）加强属地化管理，积极融入当地社会
1.积极开展属地化管理，践行“命运共同体”理念。要大力推动属地化进程，除了必要岗位，尽力让符合条件的当地员工成为企业在当地生产经营的主力，通过企业的发展成果惠及员工家庭和当地社会，形成围绕着企业自身的“命运共同体”，减轻对自身的排外舆情。
2.积极履行社会责任，创造负责任品牌形象。特别要注意对当地的救灾、济贫、助学等活动的关注和支持，让当地人从内心接受中国企业作为当地社会不可或缺的一员，自觉抵制对中国企业的不实攻击。
总之，在中国企业“走出去”的浪潮中，企业要结合自身情况，因地制宜做好舆情风险的防控与处置，才能实现企业利益的“软硬并重”，为国家“一带一路”伟大倡议的实现贡献力量。
参考文献：
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