外贸企业采用“网红经济”营销存在的问题及对策

    左敏

    【摘 ?要】“网红经济”营销就是在原有“网红经济”的发展基础之上，借助网络红人的一定影响力为企业的产品、服务、品牌作代言或者宣传，从而加速产品知名度的扩张，提升产品订单转化率。因此，外贸企业在发展网红营销模式的过程中，需要依据自身的产品特点和品牌调性来选择合适的网红，并加强后期的培训工作，提升营销的质量。在营销内容的分发上，公司也需要主动拓宽营销渠道，提升自身产品和品牌的知名度。

    【Abstract】The marketing of "online celebrity economy" is based on the development of the original "online celebrity economy"， with the help of certain influence of online celebrity to speak or publicize the products， services and brands of enterprises， so as to accelerate the expansion of product popularity and improve the conversion rate of product orders. Therefore， in the process of developing the marketing mode of online celebrity， foreign trade enterprises need to choose the right online celebrity according to their own product characteristics and brand tonality， and strengthen the later training to improve the quality of marketing. In the distribution of marketing content， the company also needs to take the initiative to broaden marketing channels and enhance the visibility of its products and brands.

    【关键词】外贸;“网红经济”;网络营销

    【Keywords】foreign trade; "online celebrity economy"; internet marketing

    【中图分类号】F274;F724.6;F752.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文献标志码】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章编号】1673-1069（2021）07-0167-02

    1 引言

    随着自媒体时代的发展，一批网络红人在各个垂直领域中积累了庞大且忠诚的粉丝受众，在内容分享和交流的同时，网红们也开始对现有流量进行运作和转化，带动粉丝经济的发展。众多企业和品牌商也是看到了网络紅人巨大的号召力，主动在网红经济下寻求合作共赢的营销方式。但是网红经济发展至今，在营销带货的过程中仍旧存在一定的问题和不足，需要进一步引导和规范，需要逐步与外贸行业的特点特性相匹配。

    2 “网红经济”营销的内涵和特点

    2.1 “网红经济”营销的内涵

    “网红经济”是以网络红人为主体，通过各种内容的运作与粉丝之间产生互动的联系，并能够通过多种方式转化和变现流量。网红积累流量的方式多种多样，如才艺表演、幽默视频、文艺鸡汤等。留存流量的变现方式主要包括接代言、打广告、产品推广以及直播礼物转化等方式。因此，“网红经济”营销就是在原有网红经济的发展基础之上，借助网络红人的一定影响力为企业的产品、服务、品牌作代言或者宣传，从而加速产品知名度的扩张，提升产品订单转化率。

    2.2 “网红经济”营销的特点

    网络红人在产品宣传的过程中能够发挥良好的示范力量，加快粉丝受众消费行为的产生。如今，在电子商务平台中，网红营销已经逐渐普遍化和常态化，成为必要的营销方式之一。因此，网红营销发展的特点主要包括以下几个方面：第一，头部效应明显。网络红人根据粉丝量的多少以及网络影响力的高低可以大致划分为头部网红、腰部网红以及底层的小网红。其中数量众多、占比最大的小网红们虽然具有一定的粉丝量，但是粉丝受众的数量波动大，粉丝的忠诚度以及购买欲望、购买能力较低，因此无法为企业做好营销推广工作。而头部网红虽然营销效果突出，但是相对应地营销成本较大，给企业增添了一定的成本负担。第二，内容为王。网络红人发展的原因不单单是因为颜值，而是以视频、文字、图片等形式产出优质的内容，能够满足受众的审美需要和精神享受需要。但是现在很多网红创作出来的内容比较千篇一律，就影响了粉丝的数量和质量的发展，更是不利于企业与其进行长期、稳定的合作。因此，企业在与网红进行营销合作的过程中，不仅要认知到网红营销带来的流量和效益，同时也需要了解网红内部的分层以及网红营销存在的问题和不足，才能够规避风险，根据自身的资源情况和业务产品特点找到合适的网红营销模式。

    3 外贸企业采用網红营销存在的问题和不足

    主要聚集国外市场的外贸企业在从事进出口业务的过程中也逐渐掌握了网红营销的理念和操作模式，在实验过程中也取得了一定成效，但是由于外贸企业特殊的商业环境，网红营销在具体应用以及效果产出时也存在一些不相适应的情况。

    3.1 网红与品牌定位不协调

    网红营销成功的核心在于网络红人的选择，因此，网红本身的调性、特征与品牌、产品之间的适应情况和匹配程度直接影响了网红营销的效率和成果。但是很多外贸公司在选择网红时往往凭借其影响力和知名度进行判断，没有考虑到网红本身的专业领域问题、粉丝的需求和偏好等关键性问题。尤其对于外贸企业来说，要从国内、国外多领域选择合适的网红，选择的范围更加广泛，因此选择的难度就大大增加。对此，外贸企业在选择网红之前要深思熟虑，做好网红背景调查工作，并规划好后续营销合作的具体路径和方式。

    3.2 网红营销渠道单一

    网红营销的渠道应该呈现多元化的发展样式，在线上以及线下多个场景都有所涵盖，只有这样才能够提升网红营销的辐射力和影响力。但是很多外贸企业的网红营销仅仅停留在线上渠道，并且集中在某一个网络平台中，因此，企业流量的获取比较狭隘，没有办法打开全方位的营销市场。网络红人本身主要的活动范围就是在线上的某个平台上，很难做到涵盖所有线上平台，并且也需要借助其他外力或者平台将自身的影响力延伸到线下。

    3.3 网红本身专业知识受限

    产品在宣传的过程中主要会介绍产品本身情况、产品定价等内容，并通过与竞争品的对比让消费者有所侧重、作出选择，同时还需要与受众实时有效地展开互动，提升受众对品牌的好感度。因此，产品营销对于网红的要求比较高，需要网红在突出自身特色和特长的同时，拥有较高的沟通能力，在良好互动氛围中重点把握对产品的介绍和推广内容。但是很多网络红人在介绍和推广产品的过程中会出现以下问题，影响了最终的推广效果：第一，对产品本身并不熟悉，没有给予受众完整的产品信息;第二，在推广中比较直接、生硬，引起受众的反感，推广效率比较低。因此，在后续的网红营销合作中，外贸企业还需要加强对于网红的筛选和培训工作，以此来提升产品的营销效果。

    4 外贸企业采用网红营销的具体策略

    4.1 筛选品牌契合度高的网络红人

    外贸企业在选择网络红人之前需要确定好选择的标准，需要依据自身的产品特点和品牌调性来进行选择。例如，做食品进出口的外贸企业可以选择美食博主进行合作，而从事服装类外贸的企业可以和美妆博主或者穿搭达人进行合作。同时网络红人自身的影响力也需要与外贸企业自身的品牌实力相互吻合。例如，知名的外贸企业需要选择高知名度的头部网红或者腰部网红，才能够不影响品牌本身的消费层级。因此，外贸企业需要通过定量化的评价表格对选择范围内的网络红人进行综合评价，从而选择合适的一位或者几位网红进行宣传。

    4.2 拓宽网红营销的分布渠道

    在网红宣传内容的分发中，外贸企业需要打造全渠道化的推广机制，提升自身产品以及品牌在受众中的曝光程度，获取更多的影响力。在线上，外贸企业可以将网络红人的宣传视频、宣传文字资料等发布在各个网络平台，如微博、微信公众号、短视频平台等，形成铺天盖地式的营销推广态势，在各个网络平台之间相互强化和补充。在线下，外贸企业也可以举办一些座谈会、见面会等线下活动，让网红能够亲临现场和粉丝、受众分享产品信息和使用情况，让受众能够更加真切地体验到产品的特点。在线上以及线下的相互配合之间，外贸企业能够发挥网红营销效益的最大化，充分利用网红的流量资源，实现产品订单的转化工作。在上述渠道的拓展中，外贸企业在全面把握的同时，更要突出考虑到主要矛盾，把握好具有一定优势的主要渠道，从而集中营销精力和时间突出主要渠道上的优势，依次来辐射和带动其他渠道。

    4.3 加强网红的培训发展工作

    在营销内容中，网红自身的表现直接影响到受众对企业、对产品的认知和评价。因此，在网络红人正式开展宣传产品之前，外贸企业需要对接好网络红人自身以及背后的经纪公司，对其进行一定的培训工作，让网红充分了解企业文化、发展历程以及产品情况、定价等关键信息，以便在后续产出营销内容的过程中更符合产品自身情况、突出产品自身特点。在合作洽谈中，外贸公司可以先行与网红联系，使其有一段试用和使用产品的时间，能够形成对产品使用更加直观、真实的感受和评价，在与受众互动的过程中更能够感染受众，也能够更加有备无患地应对消费者的相关问题。所以，为保证网红营销内容的品质，外贸企业也需要对网红自身及其经纪公司的营销方案、营销内容作出指导和监督，避免在产品宣传中出现营销风险，导致损失的产生。

    5 结语

    网络红人在产品宣传的过程中能够发挥良好的示范力量，加快粉丝受众消费行为的产生。如今，在电子商务平台中，网红营销已经逐渐普遍化和常态化，成为必要的营销方式之一。由于外贸企业特殊的商业环境，网红营销在具体应用以及效果产出时也存在一些不相适应的情况。因此，外贸企业在发展网红营销模式的过程中，需要确定好选择的标准，需要依据自身的产品特点和品牌调性来选择合适的网红，并加强后期的培训工作，提升营销的质量。在营销内容的分发上，公司也需要关注到网红自身受众面的狭隘和局限，主动为其拓宽营销渠道，提升自身产品和品牌的知名度。

    【参考文献】

    【1】李凯雯.外贸企业采用“网红经济”营销存在的问题及对策[J].现代营销（下旬刊），2020（08）：166-167.

    【2】康信恩，钟斯丽.网红经济时代的市场营销创新分析[J].质量与市场，2020（12）：94-96.

    【3】王晓洁.基于网红经济背景下新媒体商业模式创新研究[J].新媒体研究，2019，5（19）：55-56.