文创类产品众筹项目信息对投资者决策的影响机制
杨依梦
【摘? 要】论文基于ELM研究了文创类产品众筹中项目信息对投资者决策的影响。实证结果显示：社交信息通过外围路径对投资决策有正向显著影响;质量信息中仅图片数通过中枢路径对决策有正向影响;社交信息相较于质量信息对决策影响更大。
【Abstract】Based on ELM， this paper studies the influence of project information in crowdfunding for cultural and creative products on investors' decision-making. The empirical results show that social information has a positive and significant impact on investment decision-making through the peripheral path; Only the number of pictures in quality information has a positive influence on decision-making through the central path; Social information has a greater impact on decision-making than quality information.
【關键词】文创类产品众筹;ELM;投资决策
【Keywords】crowdfunding for cultural and creative products; ELM; investment decision-making
【中图分类号】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文献标志码】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章编号】1673-1069（2020）12-0125-03
1 引言
众筹是指项目发起人借助互联网平台发起项目并筹集资金以实现项目的新兴融资模式。众筹的低进入门槛为微小企业提供了发展机会。近年来，众筹融资金额逐年增加，仅2019年6月我国产品众筹平台的成功项目总融资额就高达3.43亿元。
产品众筹是最常见的众筹方式之一。产品众筹的商业模式类似于商品“预售”，但是产品众筹由于信息披露不规范，具有比普通消费更高的不确定性。因此，投资者可能会尽量收集多方面的信息，以保障决策合理性。同时，对于众筹项目而言，吸引足够多的投资者至关重要。由此可见，提供充分完整的信息来影响投资者的最终态度和投资决策，是产品众筹项目成功的关键。
按照众筹内容，产品众筹可以分为科技、文创等众筹类别。其中，文创产品主要通过文化元素吸引公众，同时面临着融资渠道单一等问题。在此情况下，产品众筹为文创产业开辟了新的发展道路;文创项目在产品众筹市场也占据着较高的比例。尽管如此，现有研究对于文创产品众筹关注较少，缺乏从信息披露角度探究投资者如何形成投资态度和决策的实证性研究，限制了发起人和平台对于如何管理项目信息以吸引投资者的理解。基于此，本文将基于ELM，以文创产品众筹项目为研究对象，探究影响投资决策的信息因素及其影响机制。
2 文献综述
2.1 众筹
当前学术界对众筹的研究，一方面从定性角度对众筹的定义和分类进行了探究。Lambert以及Mollick等分别都提出了对众筹的定义。进一步地，许多学者提出可以按回报的形式将众筹划分为四个类型：捐赠型、产品型、借贷型以及股权型。产品众筹，指投资者通过投资最终可以获得相应的项目所包含的产品或者服务，投资者常被视为早期客户，能够享受优惠价格等特殊福利。另一方面，一些学者从定量角度研究了众筹项目的融资绩效或成功的影响因素。
在这些研究中，学者们都没有从投资者的角度，深入分析投资者的态度形成。另外，主流研究着眼于产品众筹项目整体，缺乏对某一类型的产品众筹的深入探讨，如常见的文创产品。文创型众筹项目相较于一般众筹项目，其文化元素可能导致投资者判断的主观性，投资决策的潜在影响机制也可能会不同于一般的项目。事实上，一些文献也表明了文创项目与其他项目在投资过程和结果上存在差别[1]。因此，本文将重点关注文创项目投资决策影响因素和机制。
2.2 详尽可能性模型（ELM）
ELM描述了个体如何处理信息以及这些信息如何影响态度和行为形成[2]。ELM定义了两种处理信息的路径。当消费者有动力和能力关注信息时，会采取精细化的认知处理过程来消化信息，这一路径称为中枢路径。相反，当消费者精力和能力有限时，消费者会通过信息周围的感性线索进行判断，这一路径称为边缘路径[3]。近年来，许多文献应用ELM于探讨互联网情境下不同信息如何影响消费态度。文献通常将认知相关的产品质量等信号归属到中枢路径，因为消费者可能需要仔细衡量;而将情感相关的社交等信号归纳到外围路径，因为消费者信息处理的动力或能力会较低，从而不会深入思考[4]。
由于当投资者考虑产品众筹时，他们决策的过程类似于客户做出购买决策的过程，从而我们可以应用互联网消费者行为相关的ELM进行分析。综上，本研究将项目质量信号，社交信号分别划分为中枢路径和外围途径，以评估消费者如何进行信息处理并形成态度和决策。
3 研究模型和假设
3.1 质量信号
由于众筹项目在互联网平台信息披露的不规范，项目展示的详尽程度很大程度上决定了消费者的质量判断，而图片和视频是文创项目主要的信息展示方式。因此，项目展示的图片和视频内容越丰富，越可能帮助投资者了解项目，引导投资者深入思考，从而能够吸引投资者。此外，文献已经表明投资人的投资意向与项目质量信号显著相关。因此，本文提出以下假设：
H1.文创产品众筹项目的图片展示数与投资决策正相关。
H2.文创产品众筹项目的视频展示数与投资决策正相关。
3.2 社交信号
在互联网平台，在线社交是重要的营销工具，信息不对称使得消费者常会依赖于社交信息评估商品并决策购买。对于文创产品众筹，投资者只能“预购”而无法查看购买后评论[5]，并且包含文化和创新等主观因素。因此，通过浏览社交信息进行判断是投资者消除不确定性的重要途径。基于此，众筹项目的评论越丰富，发起人粉丝越多，表明投资者的参与积极性越高，潜在投资者越可能从情感上对项目倾斜，从而形成投资决策。同时，文献也指出社交信号是众筹投资决策和项目成功的重要因素。因此本文提出：
H3.文创产品众筹项目的评论数与投资决策正相关。
H4.文创产品众筹项目发起人的粉丝数与投资决策正相关。
3.3 中枢路径与边缘路径
基于以上分析，投资者可能会通过中枢路径分析项目质量信号，而利用边缘路径分析社交信号。由于本文主要关注文创项目，这类项目的特点在于文化、情感等主观元素展示和塑造。在这种情况下，投资者可能没有动力也不具备深入分析的能力。因此，投资者可能会相对忽视质量信号的处理，而放大社交信号的影响，也就是说边缘路径会比中枢路径的影响更加有效。因此本文提出以下假设：
H5.对于文创产品众筹项目，社交信号相较于质量信号对投资决策影响更大。
4 研究方法与结果
4.1 变量与数据收集
本文选取众筹项目支持人数作为因变量，图片数和视频数作为项目质量信号指标，评论数和发起人粉丝数作为项目社交信号指标。本文还收集了4个控制变量的数据，即目标金额、项目筹资期、最低回报金额和回报档位数。本研究采用实证方法，通过爬虫技术收集了我国代表性的文创众筹平台——摩点网的发起时间为2020年1～4月的项目数据，并删除了目标金额过大或者有其他异常值的项目，最终得到214项数据。描述性统计分析可以得到，项目的投资人数在8人到13715人之间，平均每个项目有495.47人参与投资。平均每个项目的图片数为27.25张，视频数为0.49条，评论数为281.76条，粉丝数为1526.59个。
4.2 假设检验和分析
在对部分变量取对数后，本研究首先进行了相关分析，结果显示解释变量之间相关系数均小于0.5（除粉丝数和评论数的相关系数为0.550）;并且方差膨胀因子（VIF）诊断显示解释变量VIF均小于3，不存在多重共线性问题。其次，本研究采用了分层回归检验研究模型，从表1回归结果中可以看出，在模型1中，只加入控制变量，目标金额和最低回报与投资人数显著正相关。在模型2中，引入可能的中枢路径上的变量，结果显示图片数与投资人数显著正相关;中枢路径变量解释了1.4%的投资行为的差异。在模型3中，我们引入了可能的边缘路径上的变量，模型结果显示，评论数和粉丝数与投资人数显著正相关。此外，评论数和粉丝数的引入解释了52.4%的投资者的投资行为的差异。因此，数据分析的结果支持了H1、H3、H4、H5，没有支持H2。
5 结语
本研究以文创产品众筹项目为研究对象，探究了影响投资者决策的信息因素及其机制。具体而言，本文提出并证实了社交信息会通过信息处理的边缘路径对投资者的投资决策产生正面影响，验证了假设3和4。同时，本文提出了质量相关信息会通过中枢路径影响投资者决策，并证实了图片数的显著正向影响。也就是说，假设1成立，但假设2并不成立。究其原因，本文认为是文创项目文化元素比较丰富，投资人在评估项目时可能会倾入更多的情感，导致中枢路径的部分因素不能有效发挥作用。相应地，实证结果也表明对于文创项目，社交信号相较于质量信号对投资者的投资决策影响更大，假设5成立。
本文的研究在理论方面有所贡献。首先，本文聚焦特定类别的众筹项目，得出了投资者在文创项目上不同于一般项目的决策机制，丰富了众筹项目决策影响因素和机制探讨。此外，本文结合文创项目的特点，采用ELM框架分析了项目信息的影响机制，拓展了ELM的应用。此外，本文的研究也为众筹项目如何管理信息提供了指导。对于文创项目，发起人和平台应注重与投资者的社交信息互动，以此来增加粉丝数和评论，提高投资者的投资和项目的成功率。
本文的研究也具有一些缺陷。首先，本文的研究局限于国内的摩点平台，这可能导致数据结果不具有普适性，今后可以从更大范围进行研究。此外，本文关注的是文创项目，未来也可以拓展研究其他类型的项目。
【参考文献】
【1】陈肖华，李海峰.文创产业众筹成功融资影响因素研究——基于SOR模型[J].财会通讯，2019（02）：29-32.
【2】曾江洪，肖芳，姜泰羽.基于ELM理论的产品众筹支持者决策行为影响因素研究[J].中南大学学报（社会科学版），2017，23（04）：102-109.
【3】孔昭君，夏詩颖，符之焕.股权众筹质量信号对投资人参与度的影响[J].北京理工大学学报（社会科学版），2019，21（04）：95-103.
【4】郑海超，齐子豪，伍晶，等.产品众筹项目融资绩效的影响因素研究：ELM理论视角[J].电子科技大学学报（社科版），2015，17（01）：45-50.
【5】李清香，王念新，吕爽，等.发起人与出资者的在线交互对众筹项目成功的影响[J].管理工程学报，2020，34（01）：118-126.
