城市电台融媒发展的困境与突围
朱敏
【摘要】近几年，城市电台在融媒转型过程中取得了一定成效，但也遭遇了资金之困、渠道之惑和人才之缺等多重困难。立足本土、深耕市场，重塑内容、借船出海，在一段时期内应是城市电台融媒转型突围的可选路径。
【关键词】城市电台 融媒 困境 突围
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
媒体融合无疑是这几年报纸、广播、电视等传统媒体绕不开的话题和热词。无论是出于业务发展需要的主动选择，还是在生存困境之下的被动应对，拓展新媒体业务，向融媒转型是包括城市电台在内的传统媒体必须努力完成的一份考卷。
而事实上，对于资金、人才、发展规模乃至运行机制都不占优的城市电台（传统意义上的省会、计划单列及地级市一级电台）而言，无论它们在媒体融合过程中取得的经验还是遭遇的困惑和瓶颈，都具有一定的标识意义。
一、城市电台的媒体融合之困
中国广播发展的黄金时间并不长，从“珠江模式”发端算起，前后亦不过三十年时间。期间，还遭遇电视媒体崛起带来的巨大冲击。直到本世纪初，私家车作为耐用消费品大举进入普通中国人家庭，以“实时路况资讯”为主打产品，以“边走边听”的移动式收听为主要接收模式的交通广播迅速成长，才带动广播走出困境，在经济实力较为雄厚的省会城市以及京津冀、长三角、珠三角等区域的地级城市，亿量级（全年广告营收总收入过亿）的城市广播得以出现。2016年，共有七家交通频率年广告收入超过两亿元。北京交通广播、深圳交通广播、杭州交通广播等三家以城市为服务半径的交通频率位列其中。鉴于广播节目生产成本的相对低廉，这些城市广播的投入产出效益相对高企。①
就在各地城市广播盯着城市“汽车保有量”这个不断上扬的数字、规划着交通广播光明前景的时候，智能手机、平板电脑等移动互联终端的异军突起，打破了广播螺旋式上升的轨迹。尽管目前所谓新媒体对广播市场的冲击不是最为严重的，但新媒体对市场总量的瓜分必然会影响到广播收入的增长。从这几年全国广告市场的此消彼长来看，2016年，在经历了连续多年高速增长的情况下，广播的广告容量已开始收窄。②
历来危机意识较强、靠着不断创新求存的城市广播开始主动加入市场的激烈竞争，为各自的转型升级进行顶层设计和路径探索。综观国内城市电台目前的媒体融合探索实践，可以概括为“多措并举，多管齐下”：一是引进人才，全新组建新媒体发展队伍，统合各自电台的融媒发展；二是投入资金，搭建融媒平台矩阵，通过台、频率、节目、主持人四个层面“两微一端”的网状连接，拓展发布渠道；三是转化方式，强化新媒体平台与线上广播内容的深度融合，进而结合电台线下活动的传统优势，从更广层面加大市场开拓力度。几年时间过去了，城市电台媒体融合探索路径各自不一、生产的融媒产品也是五花八门，可以说，取得了一定的成绩和效果，但由此面对的困难和瓶颈一样也不少。
笔者对多家城市电台（特别是地市级城市电台）进行追踪研究分析，并在业界浸染多年，亲历转型之惑，可以概括它们在媒体融合转型过程中共同遭遇的困难，主要表現为以下几个方面。
（一）资金之困：城市电台因为自身市场规模和城市经济总量的多因素影响，媒体融合的资金投入捉襟见肘
媒体融合并不仅仅是注册几个频率和节目的微博、微信公众号那么简单，建立新媒体专业队伍要资金，打造内容生产的“中央厨房”要投入，建设为听众准确画像的数据中心要花钱，就算是维护和升级现有节目网站也需要比往常频次更高、更多的投入。以“低成本、高产出”特点获得竞争比较优势的城市广播，赫然发现向融媒转型是个如此烧钱的事儿。靠自身广告收入缓慢增长获得“扩大再生产”的巨额资金投入显得力不从心，而且因为市场规模相对较小、品牌影响力相对较弱，城市广播获得资本市场青睐的能力也相对较弱，不少城市电台转而将目光放在争取政府的专项扶持资金上。在珠三角城市圈核心区、岭南文化发源地的佛山，佛山电台移动客户端“花生FM”以打造“粤语音频第一平台”的视野和专注，获得了120万元“2016年度广东省宣传文化发展专项资金”支持。不过，相对财大气粗如《今日头条》在一年内砸10个亿补贴短视频创作的豪气，多数城市电台（尤其地市级电台）唯有羡慕嫉妒恨了。
（二）渠道之惑：对城市电台而言，搭建自身移动互联传播大平台的可能性微乎其微，“依托生存”是转型升级的渠道之惑
作为传统媒体的广播，其传播的物理平台是具有国家垄断地位的广播资源AM和FM。曾几何时，这一垄断性客观上也为广播的发展提供了市场的稀缺性资源。然而，随着电脑端集成形式的“微广播”和自媒体网络电台的异军突起，传统广播发现似乎一夜之间市场的竞争突然没有了边界，这是令人不安和恐慌的现实。网络世界技术层面的“无远弗届”，打破了广播的地理覆盖范围，城市广播不得不在网络平台上开疆拓土。
建网站，实现广播线上节目的网络实时收听和回放；投资开发客户端（App），增加内容放送渠道；注册微博、微信公众号，运用文字、图片、音频、视频的全媒体手段，增强在移动终端的互动和内容到达的有效性。这些措施不能说没有效果：2016年9月1日，东莞广播电视台运用24小时多屏直播、专题、H5（集纳文字、图片、音视频、链接等多种形式的展示页面）、微博视频、瀑布流等全媒体方式报道该市中小学开学情况，吸引超过50万人次点击。佛山电台手机客户端“花生FM”，经过近三年的苦心经营和维护，在2017年4月粉丝量突破40万，平均日活跃用户达3万多。但是，这些数字放到移动互联的大传播体系中又显得微弱了些。
分析目前城市电台向融媒转型的常规平台“两微一端”，“两微”自然是依附生存于腾讯、新浪这两家互联网公司，这几年微信公众号日益泛滥，脱颖而出的可能性和艰巨性不难想象；而致力于在移动电台市场杀出一条血路的客户端建设，看到的是几大移动电台寡头的身影。速途研究院对移动电台市场进行了持续的跟踪研究：“从2016年一季度的市场份额可以看出，移动电台市场的第一梯队已经明朗。喜马拉雅FM、蜻蜓.fm、荔枝FM、考拉FM、多听FM五大品牌占据了整个移动电台市场79%的市场份额。而其他移动电台所占的份额均在5%以下。”
城市广播既不甘于做音频内容的提供商，又无力构建自身的移动互联传播大平台，融合转型遭遇渠道之惑。
（三）人才之缺：一方面，城市电台缺乏适应融媒发展的专业人才；另一方面，传统业务人才也因为利益分配和激励机制的掣肘纷纷离开
城市电台在这几年的融合转型探索中无一幸免地遇到人才短缺的问题。
内容生产方面，传统“采编播”合一的业务人员被更多赋予全媒体产品生产的技能要求，一次信源采集，文字、图片、音视频等多类型产品输出，这对于采编人员的再学习能力是一种严峻考验。
技术保障方面，传统广播的技术保障优势在于广播节目系统的制作播出传送，移动互联终端的程序开发、升级、维护都是短板。澎湃新闻总编辑刘永钢曾表示：“最大的恐惧不是内容，而是来自于对技术的不可知性。”③随着新技术、新应用更新迭代的速度明显加快，不少城市电台不得不在引进相关技术人才的同时，把大量的开发、维护工作外包给社会上的技术公司。
市场营销方面，传统广播相对单一的节目搭载广告方式被更为丰富多样的营销手段所取代。市场营销人员需要更深地介入节目生产、更精准地为客户画像，提供更全面的营销策划方案。
而与此同时，在城市电台汲汲于新媒体开发、技术改造、渠道拓展的忙碌中，不少采编业务人才一方面感受到大环境下传统媒体的寒意，一方面遭受着内部小环境的忽视而意兴阑珊，加之受到利益分配和激励机制的掣肘，个人跳槽甚至节目团队成建制地出走成为一种越来越普遍的现象。
二、城市电台融媒探索的实践和前景
2015年5月，总投资近1.8亿元的深圳广电集团全媒体融合新闻中心正式启用，这一在城市级广电媒体中堪称豪门的“中央厨房”可以支持电视、广播、网站、移动新闻客户端、微博、微信等传播渠道的新闻生产及发布。正是在这朵“融合云”的照耀之下，2017年全国“两会”期间，深圳广电的全媒体团队制作播出VR（虚拟现实）可视化广播时评节目——《评说两会》。由电台主持人担纲现场主持，深圳广电的融媒客户端“壹深圳”负责采制，集团旗下各电视频道、广播频率客户端同时采用，传播效果出人意料地好。“学前教育、实体经济等热门话题以及马化腾、董明珠等代表委员采访，单条点击量屡破10万，“两会”报道总点击率超200万次。”④而早在2014年10月底，成都市广播电视台的全媒体生产调度中心即已投入使用；广东省珠三角地区的多个城市如东莞、江门等地广播电视台的中小型全媒体“中央厨房”也依据“一次采集，多平台分发”的路径，改造传统广播电视新闻的采编流程。
2017年4月10日，佛山电台酝酿两年之久的数据中心正式亮相。数据中心从微信、手机客户端、网站和电台线下活动等多个渠道和场合采集并挖掘相关数据，从而为用户准确画像：“他（她）是谁？在哪里？喜欢什么？需要什么？”目前已沉淀有效数据近百万条。通过数据分析，不仅可以为电台节目的优化调整提供决策依据，也可以为广告客户在全媒体平台的有效投放提供数据支持。
随着实践的不断深入，城市电台的融媒产品不再局限依托于频率、节目和主持人的深度开发，各种瞄准分众市场的垂直公众号应运而生：教育培训、医疗养生、汽车保养等直接加入市场战团搏杀，并把通过各种平台聚合起来的粉丝用户（注意力）直接捆绑变现。
综观近几年部分城市电台的融媒实践，我们不难看到这当中体现出的三种思维方式：一是内容生产的融媒思维，以“中央厨房”或“类中央厨房”的生产方式，多渠道采集、多平台分发，通过工作流程的改变力推内容生产的化学聚变； 二是渠道拓展的融媒思维，网站、两微一端、垂直号，布局、打造、链接多媒体平台矩阵；三是盈利模式的融媒思维，用多媒体平台聚合的注意力变现，弥补传统线上广播市场份额的缩小，以期找到成功的、可资复制的市场盈利模式。
对于城市广播而言，融合转型的所有探索，其目的无非是做强自身，在日趋惨烈的市场竞争中站稳脚跟，获得发展。那么，这些思维方式在推动城市电台进一步融合转型的过程中，还有哪些问题值得深入思考和纠偏？城市电台融合转型的前方又有哪些领域值得重点开拓？
（一）立足本地，深耕市场
尽管网络的互联互通在理论层面上打破了电台的物理覆盖局限，近几年收听市场竞争的区域化特点也确实在持续弱化，但仍应清醒认识到城市电台的主力服务对象还是在本地。赛立信公司数据显示：2016年，中央级、省级、市县级电台的市场份額分别是10.7%、35.1%、54.2%，在非省会城市的市场份额超过70%。扎根本土并经营多年的城市电台不应被所谓网络世界的无限宽广的市场容量迷惑了双眼，而应牢牢把握自身公信力强、贴近性好的特点，利用媒体融合搭建的不同渠道和平台，做好本地市场的深耕和服务，在城市经济社会发展的成果中分一杯羹。
首先，服务当地政府，当好新传播环境下的政民沟通桥梁。很长一段时间里，发端于20世纪90年代的广播热线节目《政风行风热线》不仅在听众中积累了良好口碑，也使城市电台在政务市场的开拓中占据一定主动。新形势下，一方面，要利用融合转型构建的新传播平台，对旧有的单一传播方式进行改变，通过图文直播、视频直播等手段，链接和联动网络、微博、微信以及智能手机客户端，扩大传播效果，发散传播影响，进一步夯实城市广播与地方政府良性互动的基础。比如，郑州新闻广播的《政府热线直通车》就被搬上了“会面”客户端进行图文直播。另一方面，可以借助节目的示范效应拓展城市政务市场，与更多的政府部门、公营机构达成共识，在宣传解读方针政策、便利市民等方面多层面、多领域进行深度合作，达到双赢效果。近几年，不少城市电台在品牌广告、商品广告增幅放缓甚至下滑的情况下，通过政务市场的积极有效开拓，填补甚至扩大了市场蛋糕。
其次，对接产业资源，与地方产业经济密切融合。城市电台应结合扎根成长的城市产业特点，以融媒思维做好产业经济的深度服务。以制造业城市佛山为例，全市2016年工业产值突破两万亿，民营中小企业三分天下有其二。针对这一特点，佛山电台新闻频率FM946以线上节目《财富正前方》《946商学院》为依托，以频率微信公众号及节目垂直公众号“佛山智造者”为移动终端发布平台，与行业协会、金融客户联手，合作开办了《南商营企管（系列）论坛》。2016年，围绕中小企业发展中面临的困惑和困难，先后举办十场线下专题论坛，成功吸引5000多位企业家到场聆听，单个项目全年创收200万元。在实体经济兴盛的苏州、东莞、大连等城市，传统广播以融媒思维服务产业经济、拓展市场的例子亦不鲜见。2014年底，贵广高铁竣工通车，2015年，粤黔两省沿线城市电台携手组织为听众定制的工业产品旅游和农产品博览会等活动，同样也是对当地产业经济深度服务的一种有益尝试。
（二）重塑内容，借船出海
新技术更迭眼花缭乱、新传播手段推陈出新，作为传统媒体的城市广播在全力应对媒体融合过程中深深陷入“内容为王”还是“渠道为王”的痛苦纠结中。
有人认为，传统广播“除一部分新闻内容，其他大都属一次性消费的直播内容，在新媒体内容里几乎可忽略不计，且内容生产的替代性极强。”⑤因此判断城市广播完全应该抛下“内容为王”的迷思。而事实上，不少城市电台也在“内容还是渠道？”顾此即可能失彼的权衡之下，丢弃了“新闻立台”的传统，花费相当大的人力、物力、财力投入渠道的打造，而暂时忽略了内容生产的重要性。
回顾广播发展的历程，我们不难发现，多数城市电台是在内容生产能力尚未得到充分挖掘的前提下就被捆绑上了网络新媒体的战车，在新技术的裹挟下仓促向前。那么，在网络新媒体的环境下，在融合转型的过程中，城市广播的内容生产到底应该放在一个什么样的位置上？我们看到，成都台仍旧响亮地喊出了“新闻立台、内容为王”的口号；浙江杭州之声创办于2010年的评论节目《连线快评》，在连续获得“省、市新闻名专栏”等荣誉之后，更在2014年拿下了中国新闻奖一等奖（中国新闻名专栏），这个极具广播特色的原创性评论节目是广播人在新媒体环境下做好内容生产的绝佳范例。
在融合转型的浩荡潮流下重提内容生产的重要性，当然不再是重复传统意义上“我播你听”闭门造车的内容生产方式，而更应该是借鉴融汇新媒体的用户思维模式，从用户角度出发充分考虑受众需求，既保证“专业的人做专业的事”提升内容产品的质量，也要充分利用融媒平台来改造内容生产流程、优化内容发送渠道，借船出海，凭借优质的内容和节目生产赢得市场。同样以杭州之声《连线快评》为例，栏目已与腾讯大浙网、杭州网、蜻蜓.fm、喜马拉雅FM等密切合作，通过“两微一端”平台，用音频、图文乃至视频等多种形式，广覆盖、全拓展，打造其全媒体的影响力。⑥我们设想一下，假如作为城市电台的线上节目已经不忍卒听了，很难想象它的融媒产品能够在移动互联的世界里受到粉丝的疯狂追捧。
事实上，无论是超级航母级的互联网公司还是新闻门户网站、新闻客户端，近几年都在不遗余力投入巨资吸引传统媒体的内容生产人才，出产与傳统媒体抗衡的内容产品。笔者相信：轰轰烈烈的渠道之争最终仍将回归到以优质产品说话的内容竞争上。
城市电台向融媒转型还在艰辛探索的路上，业界的坚守情怀和改革勇气令人叹服，城市电台融合转型终将杀出一条血路来。
注释
①数据来源于2017年3月30日，在上海崇明召开的“中国城市安全及区域应急联动高峰论坛”。
②数据来源：赛立信媒介研究，《2016年全国广播广告分析》，2017年4月6日。
③任晓宁：《信心缘于内容，恐惧缘于技术》，《中国新闻出版广电报》，2016年10月11日第6版。
④《深圳广电四位一体“拼”两会城市媒体融出新意》，“泽传媒”微信公众号，2017年3月18日。
⑤方国康：《新媒体环境下对传统广播的再认识》，《视听界》，2015年第4期。
⑥徐烜政：《FM89杭州之声全力打造“现象级”广播评论》，《视听纵横》，2015年第2期。
（作者单位：广东技术师范学院）
（本文编辑：李静）
