融媒体时代传统广播的变局与突围

    滕藤

    【摘要】随着融媒体进程的逐步加快，传统广播电台的转型升级面临诸多变局。本文从内容生产、要素融合、数据库搭建以及经营突破口等方面寻找传统广播电台的突围路径，希望为国内广播电台的革新与发展提供参考。

    【关键词】融媒体 广播电台 声音 优质内容 生产流程 数据库 车载平台 定制广播

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    随着网络技术的飞速发展，以手机为主要载体的移动互联终端呈现出强大的发展势头。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，其中手机网民规模6.95亿，中国互联网整体普及率高达53.2%。①

    移动互联网在不断向规模化与价值化方向演进的同时，也在逐步地侵蚀传统媒体的市场份额，尤其是重构了受众对媒体的接触及使用习惯。近年来，市场和受众的双重变化对传媒业态的影响逐渐显露，传统广播到底应从何处突围，值得深究。

    一、以声为媒，占领“声音”高地

    广播是现存媒体中唯一一个解放人类双眼的媒体形式。在全球经济增长疲软的大环境下，2016年前三个季度，广播广告刊例花费同比增长2.2%，②这样的表现实属难得。究其原因，在视觉消费超饱和的状态下，电视、报纸、杂志甚至是以互联网为依托的各类新媒体，都是以视觉为主的媒介形态，彼此正面交锋、拼杀激烈，只有广播“以声为媒”，专注于经营人们的耳朵，这是广播得天独厚的优势。在私家车保有量逐渐提高的今天，传统广播的最优排他选择就是应用好“声音”，并占领“声音”高地。

    不仅如此，传统广播为应对新媒体的冲击还尝试了多种办法，以“两微一端”为代表的社交平台已经成为各广播电台在融媒体道路上进行部署的重要抓手。全国各广播电台以频率或节目为单位争先在微博、微信平台上开辟专属窗口，接入广播听众，以实现线上、线下的互联互通。根据《2016年中国媒体融合传播指数报告》显示，广播媒体百强榜中超过九成在微博平台上开设官方账号，广播频率微信账号覆盖率达99%。③除此之外，一些电台还入驻了音频客户端，或直接开发自有客户端，通过对全新平台的接入或打造，促成不同媒体形态间的迅速融合。

    传统广播电台希望通过对“两微一端”的部署撬动移动互联网，完成不同媒体平台内容的置换与流通。但是在实际操作层面上，广播的新媒体运营也不是一帆风顺。2016年电台微博运营原创率、微信日活跃度远低于自媒体运营数据。电台自有客户端的“圈地运动”也陷入瓶颈，红利释放期过后发展动力严重不足，安卓市场下载量排名前三的电台类自有客户端受众覆盖规模不足2000万。电台对“两微一端”的实际应用效率一直不高，远未形成较强的社会影响力。

    这说明传统广播电台在“两微一端”的布局其实并不能从根源上解决转型升级中的各类问题，电台想要在媒体市场上分得一杯羹除了找准平台之外，还要想明白用什么“武器”去与其他媒体对垒。“声音”是广播的传统专长，广播做与“声音”相关的事情不仅游刃有余而且专业，牢牢抓住“声音”就是抓住了竞争的有力武器，无论传播平台未来如何演进，传播手段如何变革，电台都不要做“丢了西瓜捡芝麻”的事，将自己的优势做足、做透，发展就会有根基和不竭的动力。

    二、紧扣广播转型的核心要素

    广播与新媒体的融合需要抓住四个关键要素，内容、平台、受众和技术，四者之间相生相伴，缺一不可。以技术带动平台革新，用内容提升受众黏性，重构原有广播平台与互联网平台之间的互动关系，推动广播媒体与新兴媒体从相“加”真正变为相“融”。

    （一）做优质内容的生产和传播者

    内容作为各家媒体面对受众的“第一道门脸”，直接决定了平台内的受众留存率。传播学创始人威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）在信息选择的或然率公式（影响受众对大众传播节目选择的决定性因素，选择的或然率=报偿的保证/费力的程度）中提到，“人们注意和选择的可能性与它能够提供给人们的报偿程度成正比”。无论媒体吸引和凝聚受众的具体形式、手段有多少差异，人们只对那些更贴近受众实际需要、高质量的传播产品产生兴趣。国内视频网站对内容的争夺最具代表性，优酷、爱奇艺、乐视等视频网站每年都会斥巨资购买大量优质内容的独家版权或先播权，而且还在逐步提升平台内自制剧、定制剧的比例，目的就是为了扩大与同类竞争主体之间的差异，实现内容上的独立性与排他性。

    音频市场發展状况趋同，以蜻蜓.fm、喜马拉雅FM为代表的网络电台对内容版权的争夺已经进入白热化阶段。除了大量购买、签约传统广播电台成型的音频产品之外，还建立用户生产内容以及专业生产内容的分层，逐渐架构起音频市场的“金字塔”。相比之下的传统广播电台虽然内容生产的能力强，但是内容的版权意识与产品运营能力还很薄弱。

    融媒体时代的内容生产要求媒体做到精准切入、迅速反应、快速整合，并且先于其他竞争者输送和传播，传统广播只有在这几方面占据主动才能获得先机。优质内容的生产与传播是媒体裂变期传统广播的发展根基，专业的人也只有做专业的事时才能发挥资源的最优配置。当“人人皆媒”的浪潮过后，受众会发现专业用户生产的内容（Professional User Generated Content）更具深度、广度，因此传统广播要将功夫下在生产优质的内容上，让听众能够听到他们想听的，并且收获他们想收获的，这是跑赢互联网、占领市场的一条捷径。得内容者得市场，而得优质内容者可得天下。

    （二）遵循移动互联时代的传播逻辑，重塑广播生产流程

    移动互联技术的演进与发展颠覆了传统媒体的传播方式，广播电台需要转变思路，遵循市场游戏规则，从内部先解决优势资源的配置问题，重新架构生产流程，激发广播传播的新效能。

    美国有线电视新闻网（CNN）从2013年开始重新布局产业链上各部门之间的关系，从机构设置到人员配置重新洗牌调整，建立“中央厨房”，完成内容一次采集、多次生成、多平台发布，并在生产、发布、经营环节实现真正的一体化运营。所有的CNN新媒体内容生产部门都和电视、广播部门在一个大新闻间办公，内容制作深度融合、信息互通、资源共享，协调配合也更为顺畅。④英国广播公司（BBC）在融媒体建设上也提出了“一个平台、十个产品方向、四个渠道终端”的新媒体战略口号。借内容生产高度市场化的趋势，以采购方的身份大量采购节目内容，从“生产型媒体”向“平台型媒体”转化。

    无论是CNN还是BBC，虽然融媒体建设上采用的做法不同，但是有一点是共通的，那就是当他们发现受众的媒体接触及使用习惯已向多渠道、碎片化方向发展时，都迅速地转变了生产方式以应对市场的变化。反观我国的一大部分广播媒体并没有真正地准确认知互联网思维的内核，斥重金打造的客户端也主要完成的是传统平台内容在新媒体平台上的复制粘贴，基本上没有什么效果。

    媒体融合不是“你+我”“我+你”的加法运算问题，而是断骨后的骨肌再生，要将现有的资源要素全部打碎重新进行细化分工，实现前端采集共享、中端编辑加工、后端发布呈现，以平台化布局节目体系、制播体系、传播体系，真正实现各要素及部门间的互融互通。

    （三）应用新技术，推动媒体业务开辟全新模式

    在传统广播业务中，技术更多地是作为保障要素存在的，而融媒体业态下的技术已经发展成为助力媒体更新、变革生产模式的决定性要素。全球媒体依托技术途径，实现了不同平台的互动连接，由技术先导践行了广播、电视、互联网等多种媒介形态的深度相融。

    近年来，虚拟现实（VR）技术、增强现实（AR）技术、无人机技术在广播传播上的应用越来越广泛，一方面，新技术拓展了广播的“视角”，使更多广播人的“创想”成为可能。江苏广播电视总台旗下的交通广播部组建了“无人机战队”，去年国庆期间对江苏省内各主要路段进行车流量数据的实时采集，通过无人机汇总的画面与数据完成路况直播，并借助“两微一端”实现了线上、线下的联动与互通，广播的触角通过技术的进步得以延伸。另一方面，新技术提升了用户体验。2016年“两会”期间，《人民日报》客户端应用VR技术无死角观察全会场；新华社拍摄了新闻发布会、会议记录、现场采访等19个VR视频，更结合了闯关游戏，增强网友的参与性和趣味性。⑤以数字化为标志的技术革新为融媒体带来了新的发展契机，传统广播应以开放的视角，融合新技术、采用新方法，通过技术的带动，为广播各个环节的发展开辟全新的路径。对于传统广播而言，与其被动地去适应技术的革新，不如在前端就创想式地提出对未来发展的需求，让技术开拓思路，为广播事业保驾护航。

    三、建立广播大数据库，深入洞察听众需求

    “听众喜欢听什么”一直是广播人不断思考的课题。从传统广播的生产机理来看，内容产品的生产与研发多半是依靠节目制作人员的经验和灵感，缺乏对消费市场的整体了解与把控。为了彻底解决这一问题，传统广播需要引入数理思维并建立广播大数据库，这不仅是为了追赶已经出发许久的网络新媒体，更为重要的是作为一个依靠内容输出的平台，只有深入了解细分市场的内在需求，才能生产出符合听众预期的广播节目，构建传统广播与听众间的全新平衡。

    从操作层面看，广播电台首先要有意识地积累各类数据，将广播运转过程中涉及到的收听数据、用户数据、互动数据、活动数据留存下来，并通过数据创建用户画像，了解服务对象的全貌，聚焦听众的各类痛点，有针对性地提供相关服务。北京人民广播电台在广播听众的数据应用方面较为领先，目前正在通过传统广播、北京广播网、微信第三方运营平台、合作平台、线下活动、下属产业公司等多个渠道获取用户数据。⑥数据库的建立是一个长期积累的过程，随着可搜集数据平台的增多，数据库会慢慢扩大，在数据的搜集上电台需要做一个“有心人”，一点一滴地汇聚，从每一个散点做起。

    其次，要逐步培养对数据的使用习惯。数据库归根结底是对市场环境的透视，它不应该作为一个概念存在，而应该作为广播部门各类决策行为、经营行为、节目评估的智库，大到电台的发展，小到一首歌曲是否要入库都应该通过用户数据进行规划。数据库内高度凝练的用户信息，可以帮助采编部门更为精确地瞄准目标听众的需求并进行内容生产，而营销部门可根据用户的年龄、收入、职业等人口统计学指标进行广告的精准投放。可以预见的是，未来各大广播电台对用户数据资源的搜集、挖掘、分享与利用会越来越深入，而大数据也会逐步成为电台媒体融合发展的重要支撑。

    四、以车载平台作为突破口，探索收入多元化

    汽车作为声音天然落地的场景，是音频内容增值的最优选择。以车载平台作为广播电台攫取利润的突破口，也许会成为未来广播收益的“新蓝海”。

    首先，车主是具有一定购买力的人群。只要有车内收听习惯，音频产品是他们的最优先选择，未来在版权付费已成常态的环境下，车内音频产品的付费转化难度最低。

    其次，车联网技术的进步使“定制广播”成为可能。以语音控制系统和仪表盘内置软件系统为代表的车内数字化技术不断成熟，已经可以实现通过语音指令调用合适的音频内容。早在2013年，通用汽车、克莱斯勒的仪表盘上就加装了iHeartRadio 应用程序（一款美国的电台应用）的汽车版，实现车载环境下音频内容的联网收听，定制广播的雏形已经出现。

    国内广播的车联网进程一定不会太远，当各家广播媒体完成了融媒体基础平台搭建之后，电台间竞争的核心就是对车载平台这块“大蛋糕”的争夺，车载收听市场份额将决定未来音频市场的收入分配。汽車与互联网的融合为广播打开了全新的营收渠道，电台应提前在车载环境下思考用户的个性化需求，尽早探索其中的商业价值。

    五、结语

    传统广播电台今天所做的一切——整合业务、流程再造、平台搭建的工作，都是为了在融媒体时代下拥有话语权。当媒体边界逐渐消融已成事实时，充分发挥各自平台的优势就成为媒体生存的关键。每一个媒体人都要用开放的心态应对传媒产业的巨变，接受时代的洗礼，这是职责，也是幸运。

    注释

    ①中国互联网信息中心：第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.

    ②媒介智讯：《2016广播广告：稳定与趋变》，http：//www.ctrchina.cn/product.asp.

    ③人民网研究院：2016年《中国媒体融合传播指数报告》，人民网-传媒频道，http：//media.people.com.cn/n1/2016/1219/c120837-28960751.html.

    ④杜毓斌：《媒意见独家中央厨房：差距不在概念，在执行！CNN的数字生产与制胜法宝》，媒意见，http：//chuansong.me/n/1106878951702.

    ⑤艾瑞咨询：《2017年中国新媒体行业全景报告》，http：//www.iimedia.cn/50347.html.

    ⑥赵卫东：《移动互联时代广播融合发展的探索与思考》，微信公众号“V传媒”，2017年2月13日。

    参考文献

    1.李亚红、吴志超：《把声音的魅力发挥到极致》，《中国广播》，2017年第1期。

    2.尹航：《传统广播电台的转型之路：做互联网优质内容的生产者》，《中国广播》，2017年第2期。

    3.胡瀚中：《关于媒体融合是熊大转身，而不是新媒体小松鼠》，微信公众号“传媒头条”，2017年2月10日。

    （作者单位：江苏广播电视总台）

    （本文编辑：饶雷）