如何利用社交媒体进行广播报道创新

    吕锡成+储文娟

    【摘要】随着微博和微信等社交媒体的迅速发展，新闻传播领域正在发生变化，传统传播模式开始由单向大众传播向以社交关系为纽带的互动式传播转变。本文以今年全国“两会”期间推出的场景视频H5系列产品《央广主播的两会朋友圈》为例，对如何巧借微信朋友圈场景，集合音频、视频和图片等多种手段，并辅以主播抠像等创意和技术，开展社交化传播，进行了深入介绍和剖析。

    【关键词】社交媒体 央广主播朋友圈 报道创新

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    近年来，随着移动互联网的迅猛发展，特别是微博微信等社交平臺被越来越多的人使用，以智能手机为主要载体的社交媒体，在新闻传播过程中显现出独特而强大的优势。人们在获取新闻时，不再依赖报纸、电视、广播等传统媒体，而是通过移动互联网，以微博和微信平台等社交媒体了解国际国内新闻。在发生如此巨大变化的大背景下，正在积极推进媒体深度融合发展的广播媒体应如何利用社交媒体“人数众多和自发传播”优势，以提升广播媒体的影响力、感染力、公信力，无疑是摆在广播人面前的一个重要课题。

    让人感到欣喜的是，在今年全国“两会”期间，中央人民广播电台中国之声微信公众号经过精心策划和扎实准备，推出了一组基于朋友圈的场景视频H5系列产品，用H5语言制作的数字产品《央广主播的两会朋友圈》（以下简称《主播朋友圈》）。这款新媒体产品一经推出，就广受好评，仅首期产品点击量就突破100万人次，被誉为“给人惊喜的现象级创新产品”。应该说，分析研究这组系列产品对于我们广播媒体如何进行报道创新有着多方面的启示。

    一、关键要有新颖独特的创意

    当前，微信这一兼具社交和媒体功能的新媒体平台方兴未艾，占据着社交媒体的半壁江山。据2016年腾讯发布的微信用户行为报告显示：“微信现有7亿月活跃用户；有1000万微信官方公众号；微信新闻的影响力已经超过了新闻网站和电视；每天，61% 的微信用户打开微信超过10次；94%的用户每天使用微信。”①在这种新形势下，如何运用人们每天都在刷屏浏览的微信，打造一种新颖独特、传播功能更强的新媒体产品，更好地为传统广播节目服务，并寻求广播节目传播效果的最大化，就非常有必要。这其中，一个有新意、操作性强的创意，在新闻报道策划活动中具有突破性和先导性的关键作用。创意的质量直接影响着整个报道的成败。在策划重大主题宣传任务时，创作者一旦想出一个好的创意，报道几乎就成功了一半。

    看过《主播朋友圈》的受众都有深刻印象，这组报道充分发挥了微信这种平台型社交媒体的聚合资源功能，将央广主播王小艺的视频抠像，嵌入到虚拟微信朋友圈及聊天场景之中，致力于打造虚拟现实中的人际传播，轻松自然地吸引网友点击阅读并大量转发，较好地推介了中国之声“两会”报道的主要安排和特色内容。这种深度浸入式的新媒体报道，集合了广播的声音特点、视频和图片的可视特点、虚拟现实的场景特点，还加入了大家的时时评论，大大提升了媒体的传播效果。

    当然，这种让人称奇的创意不是异想天开、轻轻松松就能得来的，闭门造车、主观想象不行，它需要在前期开展深入的调查研究，需要对相关领域和多方面情况进行系统性的思考，需要一种创新求变的执著追求。据策划组织《主播朋友圈》的央广新闻节目中心新媒体部主任徐冰介绍说，为了推出这组视频H5产品，“创作团队提前几个月就在琢磨创新，确定这种创意和形式后，又提前一个月着手进行技术和内容上的准备，并不断磨合修改，确保逼真和用户体验。”主创人员夏文也透露：“在设计这个作品的时候，我们坚持要尽量拟真，各种操作要符合微信界面上的操作逻辑，符合大家的操作习惯，而之所以把作品标题名称设置为‘朋友圈三个字，也是希望用户不要以为作品的整体就是个视频，也是想给大家一个惊奇感，促进分享。”

    正是创作者想出“主播抠像和音视图文集纳”这种独到的创意，所以，当3月2日网友在自己的微信朋友圈里点开这款产品时，以假乱真、图文并茂的“朋友圈”让人连连惊叹，不少人纷纷留言点赞，认为“创意真好！竖版视频+朋友圈，还有靓丽主播，很好玩！”。网友情不自禁地把这一新颖好玩的微信转发给好友、微信群和平台。由于这种传播方式是弥漫性的，对象是多样的、广泛渗透的、有现实关联性的一种无组织的组织力量，网友的转发量呈几何级数量增长。所以，当天中国之声微信公众号的粉丝上涨数就较之以往增加了三倍，点击阅读量很快就超过了100万人次。

    二、 对广播原有传播方式的颠覆

    广播报道的创新，在利用社交媒体的整个过程中，提出一种新颖独特的创意固然十分重要，但是，在进入实施阶段时，必须高度重视与广播元素的有机结合，需要在重要环节和节点，与广播节目进行自然的勾连衔接。只有这样，才能切实发挥社交媒体的特有优势，为广播节目的二次传播提供更多的便利和条件，以实现真正的全媒体传播和用户价值的增值。

    总体而言，《主播朋友圈》的创意不仅让人称道，与广播元素的衔接与结合做得也不错。首先，它充分利用微信朋友圈这一新媒体形式，突破了广播媒体所固有的框架、边界和局限，真正实现了传统媒体与新媒体的深度融合。作为主创人员，夏文曾这样说起他的创作思路：“因为真实的朋友圈可以容纳图文和音视频等各种内容，所以我们在制作这个产品过程中，收集到的广播节目素材无论是哪种形式，都可以放进去，自由度很高。”具体来说，这组深度浸入式的新媒体产品将广播的多种元素，包括主播、记者、栏目主持人、直播机房、工作流程等，全部融入到了新媒体H5视频产品中，可以供用户随时随地在PC端或移动终端打开浏览。

    其次，这组H5系列产品通过与微信新媒体的结合相融，使得单一的广播音频媒体转变成了一个集文字、图片、音频、视频、H5虚拟场景等元素为一体的全媒体，不但突破了广播媒体的限制，而且也较好地实践了暨南大学副教授麦尚文所提出的传媒产业“双重嵌入”模型。麦尚文说：“一方面传媒应当嵌入公众生活的个人网络中，融入个人的工作、生活及消费圈，把握他们的需求逻辑；另一方面，传媒产业自身又镶嵌在它所处的社会网络之中，成为巨大社会网的一个节点。”②通过广播媒体与社交媒体的双重嵌入，《主播朋友圈》这款产品与用户的关系，就不仅仅是A与B的简单形式了，更会有A与B与C，C与D与F，以及A与D与F等众多而繁杂的组合，这些众多与繁杂的组合连接起来就会形成一系列交错的关系链条，并进而形成具有强大传播力的一张大网。

    浏览过《主播朋友圈》的网友可能还记得，用户一旦进入该产品的界面，将无时无刻不处于一种愉悦轻松的场景体验中。一个全屏模拟朋友圈的画面中，具有磁性声音的央广主播王小艺，就“站”在朋友圈的右下角，用刷屏、说新闻的形式来介绍中国之声“两会”报道的主要安排和广播节目内容。在产品的第三期和第四期则通过现场视频和音频连线等方式，向用户透露了许多有趣的广播报道花絮，包括设在人民大会堂的央广直播现场，这些真实的视听体验让用户如身临其境般感知央广“两会”记者的生活状态。一方面满足了用户的好奇心，激发起用户对央广“两会”广播节目的期待；另一方面使得广播节目内容可听、可看、可感，从而衍生出链条式的口碑传播。而这样一种局面对广播媒体来说，无疑是前所未有的，对其原有传播方式也是具有颠覆性的。

    三、用户体验是重点

    媒体的竞争就是对用户的争夺，而要真正赢得用户，必须在媒体融合产品中始终坚持“以用户体验为核心”，所有环节和细节都考虑到用户的需求和体验。可以说，用户对新媒体产品的感知体验如何，在很大程度上决定了新闻报道的到达程度与传播效果。

    纵观中国之声推出的新媒体产品《主播朋友圈》，我们会发现，它始终把用户放在了中心和主体地位，并在很多细节上很好地满足了用户需求，得到了用户的广泛认同和称赞。比如，第一期产品《央广主播朋友圈里都有啥》，先是满足了广大用户的好奇心，让用户参观王小艺朋友圈中各式各样的内容。这些内容中有晒美食的，有晒宝宝的，也有晒朋友日常生活琐事的。看上去，好像都是大家经常看到的内容，却不露痕迹地把中国之声的“两会”报道设想推送到网友心中。尤其值得肯定的是，主播王小艺刷屏、点击图片、视频的动作，与用户自己的点击感受完全相同，这种全新三维立体的视觉体验一下子抓住了用户的眼球，给用户营造了一种刷看主播朋友圈的体验。第二期产品将《政府工作报告》的内容巧妙嵌入，利用用户的社交娱乐心理，通过不要赞只要顶的游戏模式，及时发布了李克强总理關于年内全部取消手机长途和漫游费的消息；运用与前方记者现场连线的方式，发布了关于对国家行政和管理部门随机一公开监管模式的视频，使广大用户在轻松幽默的氛围中潜移默化地了解了“两会”的重要新闻，最大程度地扩大了广播媒体的自身影响力。

    《主播朋友圈》的后面两期产品在提升用户体验上更是下足了功夫，每一个界面元素，都是1比1通过PS软件制作的，还设计了主播点赞飞桃心等，尽最大努力用生动活泼、接地气的形式来介绍严肃而高大上的“两会”内容。产品内的大部分图文内容更像是同事朋友之间的交流对象，而不是罗列节目的宣传语。包括主播的串词也很轻松有趣。第三期产品《央广主播王小艺申请加你为好友》，用户打开微信后，先是收到王小艺的好友申请。这时候，有“通过验证”和“拒绝并加入黑名单”两种选项可供用户自主选择。当用户选择“通过验证”后，可以看到十分有趣的央广“两会”报道花絮。当用户选择“拒绝并加入黑名单”的选项时，用户看到的不是该页面的关闭和产品内容的结束，而是来自主播和四名花絮人员的幽默回应。整个产品充满了人性化，用户的任何一次互动都会得到意想不到的回应。再如，第四期产品《来真的！央广主播朋友圈任意看》，用户可以像浏览自己的朋友圈一样随意翻看主播朋友圈的所有内容，这更突出了用户的主体能动性，使用户真正感受到“用户第一、用户为王”的感觉，博得了广大用户的喜爱与追捧。

    四、小结

    作为一个实验性的广播媒体融合产品，《主播朋友圈》虽然在策划创意、内容生成、表现形式和社会反响等方面取得了让人惊喜的满意效果。同时，产品也存在一些不足，如：内容发布上缺乏周密规划，有的视频内容稍长，推送节奏有时把握得不够好，等等。但无论如何，这个新媒体产品毕竟全方位、多维度拓展了传统广播电台的发展空间，为传统媒体转型发展进行了有益的探索和尝试，为广播媒体创新发展趟出了一条新路，提供了多方面启发。

    注 释

    ①唐智元：《新媒体背景下，广播新闻如何化“微”为机》，《中国广播》，2016年第10期。

    ② 麦尚文：《关系编织与传媒聚合发展——社会嵌入视野中的传媒产业本质诠释》，《国际新闻界》，2010年第1期第53页。

    （作者单位：中央人民广播电台军事宣传中心、南京政治学院新闻传播系）

    （本文编辑：林玉明）