“主持人工作室”未来广播制播分离的实践路径
滕藤+++尹航
【摘要】主持人工作室是对现行广播内容机制、传播机制、经营机制的一次重新整合，是深化广播制播分离的实践路径。本文从建立主持人工作室的必要性出发，探討了其对广播节目的专业化生产与品牌化构建的改良作用，旨在为各级广播电台在今后的制播分离探索方面提供经验和借鉴。
【关键词】主持人工作室 广播 制播分离
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
“大数据”“两微一端”“主持人工作室”“社交培育”是近年来中国广播变革与发展过程中时常被人们提及的热词。这些高频词汇所对应的内容生产、渠道推广，以及运营机理是媒体融合背景下广播亟待发生变革的重点领域。其中，以“主持人工作室”为代表的对广播生产机制的探索，是目前各级广播电台竞相研究并付诸实践的焦点。
一、建立主持人工作室的必要性
（一）媒体环境发生巨变，传统广播的生产机制已不能满足市场与受众的双重需求
一直以来，传统广播电台得益于地域分割的优势，免于电台间的横向竞争压力，但随着移动互联网技术的高速发展，以及资本市场对媒体应用的强势介入，媒介竞争环境发生巨变。以手机为主要载体的移动端实现了视频、音频、图文的同屏集纳，广播的竞争不再局限于区域内省、市广播电台之间的角力，而是被迫置于各类媒介形态之间，见证时空、内容、载体三者之间的相互渗透。
在这样的时代背景下，内容市场不再严格区分产品的样态，而是更加青睐能够打通渠道进行全媒体传播的内容产品。受众也不再需要在固定场景依靠特定设备完成信息的接收，而可以随时随地获取资讯并完成二次传播。当媒体市场和受众的媒体接触及使用习惯被重塑，广播要想在其中占有相应市场份额，变革势在必行。
（二）主持人工作室的出现是广播制播分离的一次有效尝试，是融媒体时代广播生产机制变革的解决方案
“制播分离”的概念最早起源于英国，原来主要应用于电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作，它主要反映的是制作主体与播出主体之间的关系。其实，广播行业内部同样存在制播分离的样态，比如电台最早对外采购评书类的节目，近年来《海阳现场秀》《叶文有话要说》等优质的音频内容跨平台输出，广播电台对制播分离的尝试一直都存在。
主持人工作室的本质其实就是制播分离的一种形式。电台将原有的频率运作模式进一步细化形成工作室生产模式，打破了广播长期以来一直施行的采、编、播一体化生产流程，试图将节目制作、线下活动、新媒体运营、经营创收在机构内部进行重新整合，以形成更加灵活的市场组织架构。
主持人工作室的运转以市场为核心，生产出的内容产品回归了商品属性，因而在融媒体环境下的流通和传播兼具一定的市场竞争力。未来广播电台要想获得与其他媒体抗衡的实力和机遇，首先要突破现行的生产机制，将内容生产市场化，采取制播分离常态化，充分挖掘广播机构内部的生产活力；其次，转变“自制自播”的自给经济模式，在更广阔的市场范围内进行人员及产品的流转。如果说广播制播分离的作用在于活络音频内容市场，那么主持人工作室可被看成是制播分离的前端触手，它是突破现行广播生产机制的一次有效尝试，是盘活广播内部力量，对外吸纳专业人才的有力武器。在融媒体市场暂未形成较为规模化的利益分配格局时，主持人工作室或可成为传统广播应对新媒体冲击的行之有效的解决办法。
二、主持人工作室对现行广播生产机制的改良
借鉴制播分离的现有经验，主持人工作室能有效地解决广播生产机制中的两个问题——节目专业化水平不高和品牌化程度低。现行的广播电台节目生产主要是依赖采编人员的经验促成的，缺乏对受众的调查和研究，因而难以形成具有社会影响力和经济效益的品牌节目。尝试推行主持人工作室的模式，有助于改良目前传统广播面临的问题。
（一）主持人工作室引入专业人员，分散生产流程内的各步骤，使节目生产更加精细化、专业化
中国传媒大学校长胡正荣在2017年世界广播日大会上曾提出：“专业化是广播频率立足的根本。”广播电台频率的专业化，起初主要表现在对新闻、交通、音乐、文艺和生活等频率特色的设置上，近几年又涌现出了诸如故事、旅游、女性、戏曲等类型化频率，通过对听众偏好的细分，明确了具体的目标市场及相应的服务对象。
精细化和专业化是媒体行业运行的基本准则。一直以来，广播主持人承担了内容生产环节内的多项任务。除新闻频率之外，大多数频率的主持人需要独自完成采、编、播等系列化的工作，广播节目对于主持人的依赖程度过高。这是一把双刃剑，一方面主持人可以将自己的个性、特色和意志在节目中充分体现；但另一方面，主持人变为节目的核心资源，使品牌节目模式的复制和再利用难度成倍提升。再者，融媒体环境下的内容生产要求在节目生产前期要对市场进行有效的受众分析；节目播出后，要根据收听数据和听众反馈进行节目的改编和升级。同时，还要进行线下活动的宣传推广以及新媒体端的呈现。要完成上述任务，单靠主持人的个人力量无法达成。
从教育部的高校学科方向培养目录上看，我国传媒类学科高等教育目前已经基本覆盖了诸如创意策划、广播电视编导、播音主持、受众调查等学科方向，这说明我们有人材可以完成精细化和专业化的内容生产。而广播主持人工作室应该作为一种人才聚合、协同创新的平台和场所，引进专业人员，分散内容生产流程中的各个步骤，让专业的人做专业的事，由节目的个人负责制向团队负责制转化，最终达到“以匠心制节目”的效果，提升运作的效率，完善节目生产及传播流程。
（二）主持人工作室侧重内容产品的品牌建构及延伸
2014年，国务院印发了《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》，自此拉开了广播电视转企改制的大幕。改制后，广播媒体的良性发展将很大程度上依靠广告经营，而广告经营则必须依托于优质的品牌节目，这样就形成了从“品牌节目”到“收听率”再到“广告收入持续提升”的良性循环。一档节目一旦形成品牌效应，就意味着它在受众中具有良好的印象和口碑，有稳定的收听群体，有较强的公信力和社会影响力，这就是节目品牌的无形资产，是吸引广告客户投放广告的重要因素。因此，提升节目的品牌效应，是广播媒体亟需解决的重要问题之一。
从目前来看，广播电台的节目一般按类别集中在某一频率内。而一个频率的播出资源往往是有限的，很难同时配置给所有节目，这就导致了广播节目“强者越强、弱者越弱”的馬太效应。受此影响，很多节目主持人的积极性也难以调动。因此，在单个频率内，只存在少数几个品牌节目，这从整体上是不利于频率和电台发展的。
主持人工作室像改革开放初期的“家庭联产承包责任制”一样。首先，在台内整合相关部门的人才和资源，将各类功能聚合于工作室之中，实现内容生产、节目研发、活动推广和广告经营等多项功能。其次，主持人工作室还可以面向社会吸纳专业性人才，以更加灵活的组织架构，补充台内的资源短板。这种模式，不仅能够完善工作室内部的各项功能，还可以有效地激发主持人及其团队的积极性，促使他们将自己的节目打造成优质品牌，并长期维护品牌成果，最终打破传统广播电台节目靠时段吃饭、创新乏力、广告招商与主持人脱节等固有问题，同时盘活内容生产和经营创收两个重要板块的目的。
三、主持人工作室的实践与借鉴
环顾世界各国的广播产业，主持人工作室作为广播制播分离的一种手段，在内容创新和经营方面都具有极大的潜在价值和开发空间。在今天媒体融合的大背景下，以开放的视阈讨论主持人工作室，为的是重塑广播节目的制播体系和经营体系，真正打通广播生产和经营的双通道。
台北国立教育广播电台的巨力多媒体工作室，在台湾地区的音乐圈有较高知名度，它主要从事音乐类节目的创作和音乐演艺事业，该工作室的主持人曾多次探访明星演唱会，并深入舞台背后，同歌手进行互动，打通了线上节目与线下活动之间的关联。2014年，工作室主办了台北西门河岸小型艺人演出，得到了彭佳慧、萧煌奇等艺人的支持。该工作室凭借主持人的个人资源与艺人进行有效互动，进一步提高聚合粉丝的效应，在丰富自身内容的同时，商业价值也得到了稳步提升。这种广播工作室的形态，以主持人资源联动工作室的发展，深耕听众，并促成听众向粉丝的转化，形成有规模的粉丝经济。主持人工作室一方面专业经营粉丝的线下活动，将明星演唱会、音乐视频直播等新鲜内容传递给粉丝群体；另一方面无缝接触听众，把一手的意见和反馈带入节目创研中，为内容创作提供了绝佳的素材，也为产业经营创收打开突破口。
英格兰诺里奇的未来电台（FM107.8）创办于2007年，该电台由两名全职员工和数十名志愿者共同经营，全天共12档广播节目，节目内容主要集中在音乐和地区新闻，因此该电台有非常明确的听众指向性。2013年5月英国独立调查数据显示，未来电台在该区域内的收听人群可以覆盖到总人口的49%。对于广告主来说，将广告投放在这样的电台，就意味着锁定了特定的目标人群，市场潜力巨大。未来电台作为一个微型工作室，在经营上有着灵活的选择和便利的条件，他们抓住广告主的痛点及自身优势，为广告主实现定制化的广告解决方案，从简单的30秒广播广告，到冠名赞助一个受欢迎的节目，再到一个完全定制化的创意活动，通过多种手段满足广告主的任何投放需求。未来电台以较小的成本撬动了当地不小的广告市场。
在欧美地区广泛存在的一种社区广播电台，从某种程度上可以理解为主持人工作室的一种。社区电台服务于特定范围内的社区居民，播放当地的流行音乐及相关内容。社区广播电台的物理搭建由他们所服务的社区承担，电台内部主要负责内容生产和广告经营。运营上，社区广播电台更关注社区的垂直用户，注重生产地域特色鲜明的内容以吸引社区听众的关注。从传播学的角度来看，社区电台也是制播分离的一种形态。经过长期的发展，西方的社区广播以优质的志愿服务、多样化的声音内容，以及独立性和地域性等优势见长，逐渐成为广播系统中的重要组成部分。
综上所述，主持人工作室专注于内容生产，并深耕听众。与此同时，这种小规模工作室的形态，还有助于开展灵活的经营形式。我们甚至可以推测，主持人工作室可以进一步分化产业链条，对外可购买专业的听众数据，或寻求活动和服务的外包合作，将盘活多个广播产业要素，促进整个产业链向良性发展。因此，对于主持人工作室的构建和完善，我们不应只站在“一时、一隅、一台”的高度，更应该站在媒体融合背景下广播产业发展的高度去思考、去实践。
总之，主持人工作室作为未来广播制播分离的实践路径，可以有效地改进节目生产、促进生产分工、激发主持人的创作积极性，同时可以树立品牌、扩大经营，实现文化企业社会效益与经济效益相统一的目标。
参考文献
1.阎晓明：《努力探索新型广播、融合发展之路》，《中国广播》，2016年第1期。
2.张跃明：《广播制播分离对媒体管理的影响及原则》，《中国广播电视学刊》，2009年第5期。
3.潘晓闻、覃继红等：《从“广播+互联网”到“互联网+广播”——打造未来新广播》，《中国广播》，2016年第1期。
4.KVan Vuuren：《Beyond the studio：A case study of community radio and social capital》，2002.05，http：//journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1329878x0210300113.
5.Murray Chris ：《Tuning In To The Challenges Of the Studio： Campus Radio Stations Prepare Broadcasters of Tomorrow》，《Issues in Higher Education》，July 28， 1994.
6.Bonini Tiziano ：《Doing radio in the age of Facebook》，《Radio Journal：International Studies in Broadcast & Audio Media》，October 2014， pp.73-87（15）.
（作者单位：江苏省广播电视总台）
（本文编辑：饶雷）
