思维突破，路径创新：新媒体时代广播媒体的转型之路
啥艳秋 李卓聪
【摘要】本文基于对目前广播媒体发展现状的考察，提出以“用户思维”为核心思想，以“流程再造、内容升级、渠道开拓”为实践路径，借鉴中央广播媒体和地方广播媒体的成功经验，在媒体融合的契机下实现广播媒体的成功转型。
【关键词】广播媒体转型用户思维突破品牌营销
过去的2015年是广播媒体与新媒体深度融合的一年，2016年7月，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》的通知，又从顶层设计上为广播媒体的转型绘制出蓝图。新旧媒体边界被打破，媒介生态环境的开放多元，让求新求变成为传统媒体发展的大趋势。广播媒体的转型成为其构建主流媒体形象，扩大舆论引导力的必行之路。
一、传统广播的生存危机和发展机遇
随着互联网技术的发展，新媒体应运而生，它们解构了传统的新闻生产和传播过程，重塑了整个媒介生态环境。与此同时，新媒体所带来的信息丰饶、网络平台自由表达等优势一改传统媒体的强势局面，甚至为其带来生存危机。作为三大传统媒体之一的广播，经历的冲击并不弱于纸媒，挪威甚至在2015年宣布2017年将关闭传统广播。这种论断虽然像“报纸消亡论”一样，更多的是基于对传统媒体的悲观构想，但是传统广播走向式微的趋势却是共识。
一方面，微博、微信以及各类聚合性新闻客户端瓜分了广播的用户时间和注意力，随之而来的便是用户黏性的下降和广告收入的锐减。数据显示，2015年全国广播广告收入为156.42亿元，比上年减少3.52亿元，是10年来首次出现的负增长；另一方面，网络广播逐渐成为一股主流力量，如蜻蜓.fm、荔枝FM、喜马拉雅FM等软件，以更灵活的收听形式，更丰富多彩的内容对传统广播形成了正面竞争。
虽然广播生存危机早在电视出现以后就开始被人们反复提及，但因其受众准入门槛低、便携性强、成本低等特点，始终拥有着重要地位和专属受众。特别是伴随着移动互联网的崛起，广播的传统优势将得到进一步的发挥。一是广播伴随性强的特点，符合人们在移动互联时代碎片化的信息接收方式，在移动端利用广播收听信息也大大提升了信息的获取效率；二是广播互动性强的特点，会随着广播自身新媒体平台的开拓而得到凸显，社交化的互动会与传统的互动方式形成合力，增强用户的黏性。
因此，笔者认为，我们应该相信以人类的听觉为基础出现的广播，将以独立的媒体形态长期存在。如中央人民广播电台台长阎晓明所说：“网络电台的势不可挡，印证着一个有过注意未曾留意的现象：一个属于声音的时代正在来临！”在本文中，我们关注和思考的是：在互联网蓬勃发展的今天，“互联网+”成为媒体演变和转型的大趋势之后，广播的转型之路如何走，转型模式是什么？相应的广播在节目内容、传播方式、品牌建构等方面应做出哪些改变和创新？
二、思维突破：“用户思维”应成广播媒体转型的核心思想
媒体融合的初级阶段，我们对于互联网的认识仅限于将其当作一个不同于传统媒体的传播工具或传播平台，对于互联网的应用也是将原有的媒体与之进行硬性叠加，所遵从的依旧是“以我为主，为我所用”的固有逻辑。随着“互联网+”时代的到来，我们需要重新思考互联网对于整个传播系统的意义所在。
根据中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，互联网普及率达到51.7%，互联网逐渐成为内嵌于社会结构、深入于公众生活，并深刻影响社会传播结构的重要事物。“如何使传统媒介生产的内容产品能夠有效地嵌入到社会关系渠道中，便成为今天构建传统媒介传播有效性最为关键性的问题”。而社会关系网络中，最为重要的因素便是“人”。
新媒体时代，广播的“听众”不再是模糊不清的群体，而是分众化的、能够自主选择和传播信息的、有行为轨迹和兴趣偏好的个人。“用户思维”所强调的正是个体身份的独立性与独特性，这应成为广播媒体深入理解互联网传播规律的切入点；另一方面，传统广播依靠的传播渠道是相同的，各媒体之间的竞争核心在于内容。而在新媒体时代，多终端的融合以及内容呈现形式的拓展，使媒体之间的竞争转变为生产流程、内容产品、渠道构建、品牌形象等多方面的综合竞争。“用户思维”所强调的便是将用户当作这些竞争的起点和终点，以用户的需求及变迁作为广播媒体创新变革的风向标和度量尺，构建广播媒体与用户之间相连相通的“强关系”，注重传播效果的实现。
三、路径创新：流程再造、内容升级、渠道开拓、品牌营销
（一）生产流程再造——大编辑与全统筹
首要的是以整合性的过程改变被不同部门和介质所割裂的局面，以开放、兼容、多元的理念重塑整个信息生产流程。“一次采集，多次生成，多元发布”的“大编辑”模式应该成为广播媒体实现编辑流程再造的路径选择。中央人民广播电台于2015年7月上线了“中国广播云采编平台”，突破了传统的部门、频率条块分割的桎梏，构建统一的业务生产平台和灵活高效的业务运营流程，系统覆盖中国之声、央广网、地方记者中心、52家地方电台的采、编、播流程，实现了多内容整合，平台一键发布，以及对新闻线索的智能分析与追踪，使整个生产过程更加流畅和高效。同时，云端的管理者和编辑人员，可以根据内容的特点和渠道的需求对信息进行摘编和加工，然后按照各媒体平台的特性予以及时、准确、有针对性的发布。
其次是要建立全媒体指挥机制，这就相当于建立一个“脑指挥中心”，从更大程度上对广播媒体的内部资源进行调配，如完成对开放信源的科学管理，完成全媒体新闻产品的采、编、播，随时跟进节目生产过程中的问题或需求进行资源调配及人员协调，特别是在突发新闻、重大新闻出现时，在全媒体新闻中心的牵头下，能够有更加迅速的反应，完成更有层次的新闻策划和有条不紊的工作流程。
（二）内容精细化、服务化、产品化
1.从“专业化”走向“精细化”
广播所生产的内容是与用户产生联系的基础载体，在当下信息纷繁庞杂的传播环境中，充分发挥广播传统的专业化优势，并使其在专业频率上继续“深耕细作”，依靠传统媒体的专业人才力量，从“专业化”走向“精细化”，是广播保持其主流媒体地位的战略措施。突破以往“频率专业”的格局，以用户的分众化为导向，关注更加细分的群体，则是一条可行的路径。如中央人民广播电台开设的面向新疆维吾尔自治区内哈萨克族听众的哈萨克语频率，北京广播电视台开设的面向喜爱欧美音乐的80后、90后年轻人的国际都市频率等，都是将“少数民族语”“音乐”等专业化标签进一步细致化，从“内容区分”走向“人群细分”，充分发挥“长尾效应”，才能保持自身的独特，拥有一批稳定的受众。
2.连接新媒体平台，强化服务功能
广播媒体比报纸和电视有着更浓厚的“服务”意味。地方城市广播多立足于本地，为公众提供实时路况、当地天气、产品促销等内容，信息简单且生活化，适应“移动群体”简单的信息需求。新媒体时代，广播媒体的“服务”特色还要强化，应与新媒体平台相互配合，服务面进一步加宽加大。如江苏广播电视总台新闻广播与公安系统联合打造“辨诈”微信公号，揭露生活中的虚假骗局；文艺广播依托《梨园漫步》节目开设微信公号，吸引海内外10万多用户，并为不同戏种的爱好者建立了19个戏迷群，引起了听众的热烈反应。中央人民广播电台成立的应急广播中心在尼泊尔地震发生时，与电脑端、微博、微信、客户端、手机网站五个平台共同发力，全方位、立体化地对地震灾情和救援情况进行了报道，为公众提供了及时有力的公共信息服务，充分发挥了广播媒体随时随地、无远弗届的优势。
新媒体时代，广播媒体的角色不仅是信息传播者，更应该成为服务提供者。尤其是立足于本地的城市广播，基于自身积累起来的可信度与亲和力，融入新媒体平台的传播力与互动性，“服务功能”将成为吸引用户的有力途径。
3.产品化促进内容价值延伸
新媒体时代，用户对于媒体信息的选择往往不是基于信息本身，而是将其当作一个产品，其中包括了对信息的渠道、参与度、表现形式等多维度的考量。广播媒体要实现转型，就要将内容与用户、分发渠道、呈现形式等有机结合，进行综合考量。
一是在制作内容时应充分考虑传统广播媒体与其新媒体平台在渠道和受众方面的差异性，将适合的内容挑选出来再进行下一步的精细生产。对于重点内容，在新媒体平台上传播时，要注重对内容的拆解和推荐，以适应碎片化的信息传播模式。如中央人民广播电台从2015年8月10日开始的《歌声中的抗战》这一专题节目，它包括了音频、视频、网页专题、杂志专刊等多种类型的内容。音频版在中国之声、经济之声等频率以及喜马拉雅FM、蜻蜓.fm等音频客户端播出；视频版在央广网、爱奇艺等视频平台播出歌曲的曲谱和文字介绍在《广播歌选》杂志刊登以及中国广播音像出版社推出歌曲音频CD……使传统广播内容变成了内容形式多样、渠道分发多元的全媒体新闻产品。
二是应充分发挥“用户”这一资源，注重将用户生产内容（UGC）模式与传统广播业务结合。喜马拉雅FM和荔枝FM主推“人人当主播”模式，用户成为了一个个广播产品的生产商和运营者，这是区分于浅层互动的媒体与用户的深度融合。广播媒体在转型的过程中，不应浅尝辄止地停留在利用微信、微博与用户进行互动这一层面，而应通过新媒体平台，将部分内容选择和制作权下放到用户群体中去，实现媒体与用户共同打造“广播产品”。如美国有线电视新闻网（CNN）“I report”（我报道）推出的板块“open story”（开放故事），在美国有线电视新闻网设定的报道主题下，用户可以参与报道和评论，并且通过地图标、事件排序、文字综述与记者的稿件进行整合，让固定的内容在记者与用户的生产和运营下成为内容更加丰富、形式更为多样的新闻产品。这样的协同方式也是增进媒体与用户关系的重要渠道，不仅能够完成媒体到用户的传播，而且能实现用户之间的再次推广和扩散，产生更优的传播效果。
（三）平台化建设拓展传播渠道边界
媒体的平台化是互联网开放性、包容性、互动性带来的新特征，它实现了传播渠道的拓展，丰富了传播形式，成为传统媒体凝聚用户、扩大影响力、实现转型的重要举措。对于广播媒体来说，平台化发展目前主要有两种路径：一是“造船出海”，即传统广播搭建自身的新媒体平台，促进新媒体平台与传统广播的深度融合；二是“借船出海”，即广播媒体借力其他互联网平台，生产、传播、分发新闻产品。
1.“造船出海”：加强自有平台建设，构建立体传播渠道
“造船出海”的优势在于广播集团内部的媒体融合强化了渠道的建设，可促进广播内容的立体化传播，同时依靠新媒体平台对内容的聚合，对用户的集聚增强了广播内容的影响力和传播效果。随着移动互联网和智能手机的普及，人们更多地开始使用移动设备收听节目，其中手机客户端是人们访问移动互联网的主要端口。广播媒体可以选择音频客户端作为转型的重点突破口。
上海东方广播中心所打造的广播客户端阿基米德便是“造船出海”的成功典范，它利用新媒体平台从内容增量、互动提升、场景细分等方面拓展了广播媒体的生存空间。阿基米德自2014年10月10日上线以来，已经囊括了7800多档专业广播节目，它不仅可以使用户实时收听本地广播电台，还提供文艺内容的网络电台选择，在内容的划分上引入了“场景”的概念，如“跑步”“上班路”“学习”等场景，这种“微分化”的分类方式，比按照“兴趣”划分更加契合广播的“伴随性”这一特点；另一方面，阿基米德还通过“主播直播秀”“发帖”等栏目强化了社交功能，将各地的用户汇聚到平台中，通过用户带来的大流量实现变现。
2.“借船出海”：借力社交资源，实现社会化传播
“借船出海”借力的新媒体平台既可以是行业内部的平台，也可以是不同领域，更加细分化的平台或互联网公司。这种合作方式则可以多领域、多行业、跨区域地拓展广播媒体发展空间。目前比较成熟的方式是广播借力微博、微信两大社交媒体，促进新闻传播平台与社交平台的对接，拓宽社会传播渠道。中央人民广播电台的多个部门、栏目都在微博、微信上开设了账号，其中中国之声目前的微博粉丝数量已经超过1900万，经济之声在2016年两会期间多篇微信文章阅读量破百万，舆论影响力随着渠道的拓展不断提升。
此外，广播媒体与互联网公司的合作，也能够实现技术与内容的互补，产生“碰撞”的火花。北京台交通广播与社交類应用软件（APP）“探探”合作，于2015年4月25日推出了一档电台直播真人秀节目《桃花深处的青春派对》，节目采用“直播间+活动现场+网友听众”的实时互动模式，为听众呈现了可实时参与的广播真人秀。这样跨领域借力新媒体平台的实践，将传统广播的实时直播与新媒体平台的用户聚合在一起，将广播媒体连接现场的能力在真人社交中得到升级，达到了“1+1>2”的效果，激发了广播媒体发展的新活力。中央人民广播电台中国之声在2014年北京APEC（亚太经合组织）会议期间与蜻蜓.fm合力推出的“中国之声APEC新闻台”，播放量超越了100万次，开创了重大报道的新模式，让传统的政治新闻更加活泼生动、接地气。
无论是“造船”还是“借船”，“平台化”将是广播媒体在转型过程实现渠道拓展的重要手段。广播媒体通过平台最大限度地链接用户，拓展组织边界，广播不再仅仅是一个频道或者一个频率，而是成为融合多种媒介、汇聚各方内容、实现多渠道分发、内容形式丰富多样的聚合平台。
（四）构建线上线下品牌营销生态圈
在当前激烈的媒介竞争环境之下，广播媒体除了应在生产流程、内容质量、平台建设等方面加快创新与转型，如何打造栏目的强辨识度，带动内容的产业化也是格外需要思考的。这就需要依靠品牌的力量，不断强化品牌形象，特别是借助融媒体手段，在线上和线下聚集资源，延伸广告产业链。
1.创新形式推广线上品牌活动
新媒体平台带来的全民参与、实时反馈以及转发行为带来的再传播，改变了传统的“扁平化传播”的运作方式，实现了“圆形传播”运作模式，能够使品牌的价值链得到充分延伸。传统广播应充分整合新媒体平台，以新技术为支撑，以用户为导向，以统一品牌形象面貌为统领，实现品牌活动的跨媒介整合营销。
2015年7月13日，中央人民广播电台主办的品牌推广活动“声声不息”全民配音活动正式上线。不到三周内，就有2万多人、1万多份作品参与到活动中。配音活动在开展之前，其预热文章已经在中国之声、经济之声、音乐之声等多个微信公众平台持续发布。配音活动将广播音频与社交相结合，以微信为平台，动员普通听众参与到配音活动当中。
2.“广播+”让广播内容线下变现
广播在线上所覆盖的领域非常广泛，且大多数与人们的生活息息相关，这就构成了其开展线下活动的基础。通过线下活动，能够使广播的内容走到台前，获得变现的可能。2015年4月3日，中央人民广播电台文艺之声的《海阳现场秀》节目与百度的“实时搜索”共同推出了广播全媒体产品“围观海阳”，利用“广播+实时搜索”的方式，开辟了“广播+旅行”的海阳环球旅行团、“广播+运动”的海阳乐跑团等线下活动，将传统品牌的影响力与大用户群体相连，利用线下活动的开展进一步提升影响力，并且获得广告收入。
除此之外，广播提供的衣、食、住、行等生活资讯与线下服务也能形成很好的对接，“广播+线下服务”拓展了广播媒体的功能。湖北楚天交通广播与湖北经视联合打造了生活服务类方言真人秀《好吃佬》自2007年1月1日开播以来，不断创新节目形式。该节目一方面提供美食资讯，另一方面通过手机客户端为用户提供美食推荐、餐饮预订、移动支付等个性化服务，实现了线上内容线下变现，使资讯转化为消费。在线下营销布局中，广播媒体不再只是做节目，而是以节目为纽带，通过线下服务深入到产业链当中。
四、结语
在当前“互联网+”的语境下，互聯网所带来的影响已经深入到了传播活动的各个环节，作为重要传播节点的媒体，无论从思维还是行动上都必须更加开放多元，兼收并蓄。传统广播媒体比起“守土有责”式的小心经营，站在互联网的风口，以更加开放的姿态拥抱新媒体，从单打独斗到融合发展，通过合力实现转型和升级才是更为明智的选择。
