海阳工作室进化论

    

    

    【摘要】制作广播节目要像生产产品一样追求极致，包括极致的产品追求、需求的及时回应和敏捷的行动调整。本文以《海阳现场秀》为例，分析其围绕上述三个阶段的发展脉络。

    【关键词】广播节目工作室媒体融合

    我是一个园林设计师。我入广播这行到现在有18年的时间，自认为只干了一件事，就是对产品极致的追求。

    海阳工作室在构建产品的过程中，我习惯性把主持人和节目当成一个产品或者是一个商品来看待。因为商品的天然属性必然要考虑做什么、卖给谁、市场在哪这三个问题。

    在追求极致的过程中，如果用园林设计来比喻，有三点：第一是极致的产品追求；第二是需求的及时回应；第三是敏捷的行动调整。

    在设计师的思维当中，极致产品等于行业、用户、客户的满意，再加上产品的创优、创新、创收能力。而在这整个过程中，优质的内容是一切的核心。

    从广播到全媒体，从线上到线下，一切媒体融合发展的轨迹都是围绕不断地去满足用户和客户的需求而逐渐发展起来的。

    一、广播品牌的定位

    策划成品要考虑市场导入，先不说我们有什么，先要看对手做了哪些，受众的需求是什么？比如了解华北地区晚高峰人群收听需求到底是什么、收听内容的排序如何？数据结果显示，音乐、新闻、娱乐是受众最重要的需求。

    但是，做新闻的有央广中国之声、北京台《北京新闻》等，记者就有好几百人；做音乐的有央广音乐之声，做娱乐的也不少，如果做同类节目根本就没有存活的空间。那么，面对市场竞争我们要采用什么策略呢？当然是寻找需求。市场竞争有蓝海就做蓝海，没有蓝海，我们根据用户的需求进行产品定制，进行差异化竞争。

    在差异化竞争中，从市场营销的角度讲，追随者品牌如果想赶超领导者品牌，至少要付出5到10倍的努力，这还不一定能够成功，因为大家的心智资源已经被占领了。就跟买运动服一样，运动时会想买什么品牌运动服？阿迪、耐克，对吧？因为在时尚、国际化的需求当中，这两个品牌足以满足你的需求。我再生产一个更时尚的“阿迪”？大概没人会信。但是，如果说我生产的衣服你穿着会冬暖夏凉，在“冬暖夏凉”这个需求出现在你的脑海当中时，那么这款产品就是数一数二的。这是市场竞争的一个策略，即简单加绝对的差異化，我们不是要做更好的产品，而是要做能够占领受众心智资源的产品。通过真实的需求找到受众和市场，并认清自己。最终我们通过调研将节目定位为喜剧的风格。避免正面交锋，寻找受众的需求。

    如何把握用户与客户的需求？其实广播早在十年前就有极好的针对圈层用户需求、精准营销的“广播+”案例。最早尝试精准营销的就是医疗专题。一个偶然的机会，得知在有些台的医疗专题是全天收听高峰，这对我触动很大。我很认真地听了那些市场收听率高的医疗专题节目，人家真是钻研了病患群体的收听爱好。比如：主持人说话时用什么语气，节目要什么时间播出效果好？打电话的“托儿”要找哪个年龄段的？有奖互动制定什么规则？等等。在一些地方台，这样一个每天15分钟的节目，每年广告主的收入有的会达到上千万元。在国家新闻出版广电总局《关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》出台之后，他们又“推陈出新”，由“坐台销售”转变为线上主打专家品牌、线下社群营销，牢牢锁定了目标人群。抛开内容不谈，他们这种营销手段我们是否可以借鉴呢？

    二、从传统媒体向多媒体转型的三个阶段

    纵观这些年的尝试，从2011年的《给力十七点》到2012年的《海阳现场秀》，再到成立“海阳工作室”。从广播到全媒体，从线上到线下，一切媒体融合发展的轨迹都是不断满足用户与客户需求。我把它分为三个阶段。

    第一阶段：广播

    第一阶段是品牌初创期。栏目刚播出时名为《给力十七点》，目标是晚高峰移动人群。在北京拥堵的下班路上，在各家兄弟广播精彩的节目之中，我们思考听众的需求。2011年是移动互联网发展的元年，社交媒体纷纷起步，去中心化成为一个重要的文化趋势。我们通过对用户市场与媒介环境的考量，最终锁定了三个词：解压、幽默、小人物，让节目通过幽默的表达疏解晚高峰都市人的情绪，以小人物的视角解读，造成一种反差“萌”。这个尝试很快取得了效果，不仅提升了文艺之声全天频率收听峰值，2011年至2012年还逐步获得市场与行业内的认可。当“给力”这个热词逐渐变冷，虽然市场表现整体向好，但是节目的品牌形象不突出，发展方向不明朗。通过研究“立波秀”“80后脱口秀”等知名脱口秀品牌的成功经验，认为用户更容易识别个性化的任务符号。主持人的美誉度、知名度与节目品牌的成长存在正相关，将主持人作为鲜明的品牌符号打造并推广，是迅速提升节目品牌的捷径。于是我们回应需求，进入了发展的第二阶段。

    第二阶段：广播+全媒体

    第二阶段是品牌成熟期。2012年我们成立团队，将工作室职责确定为巩固线上品牌优势、整合各方资源开拓线下市场，下放财权与人权。我们将团队划分为八个工种：统筹管理、企划主管、营销主管、渠道宣传、节目编审、主持人与制作人、内容编辑、统筹助理。核心成员稳定在五个人左右，在保证团队分工明确的同时，确保行动敏捷。在这个瞬息万变的时代，执行力要强，行动要快。我们的执行碰头会，通常就是一顿盒饭的时间。我们积累了不同层次、不同类别的外脑队伍，对快速增长变化的业务需求进行动态调配。

    在这个阶段，海阳工作室重点打造拳头产品《海阳现场秀》的广播与新媒体品牌。在内容板块上不断推陈出新，测试市场。由于人员分工与生产流程的标准化，内容产品的质量比较稳定并可以做到阶段性创新内容板块与衍生产品。稳定的节目质量与创新的内容形式，使《海阳现场秀》获得了同业的认可，不仅通过文艺之声与经济之声双频播出，实现全国百余频率落地。同时，全国20余家省、市级电台付费购买版权播出，内容、口碑较好，在全国拥有了较高的市场占有率。

    随着广播内容的成熟稳定，团队开始由专人与外脑对“两微一端”进行设计。我们最初的目的是满足用户新媒介使用习惯的需求，与用户保持24小时持续互动，更快得到对产品的反馈。在人才的引进上，找来了微博草根红人对自媒体进行策划。积极实践新技术，将视频直播、弹幕等不断涌现的互联网传播形态第一时间用于节目之中。发展社交媒体，我们很重视用户数据的积累，购买用户反馈数据的分析与可视化工具，每天测试移动互联网内容最佳传播时间与形式，制作了工作室社交媒体工作手册。在团队的努力下，我们不断尝鲜，策划了“海阳粉丝节”等社交媒体营销活动，吸引了大量新媒体用户，其数量、质量与活跃度均处于较高水准，微信公众账号粉丝突破50万。通过一些游戏环节的设计，积累了真实的用户信息，可以具体到私人车辆信息。在这个过程中，我们将有相似偏好的人群进行分类，适需传播，增强了用户黏性。“铁粉”有很高的活跃度，参与到工作室产品的开发、传播、测试的各个环节，助力内容生产与活动设计。

    人群分层自动形成，针对线下打造了“海阳观演团”“海阳乐跑团”“海阳环球旅行团”三个活动品牌，聚拢了三类粉丝社群，实现了听众到用户的转变，并创造了新媒体粉丝经济。工作室从用户中筛选意见领袖组成名为“海阳董事会”的骨干粉丝组织，长期定期协助栏目团队开展活动。三类粉丝圈层的人群因活动性质的差异而彼此区隔，达到了垂直细分的效果。

    “观演团”主要组织用户参加电影首映、电影包场、话剧活动等百余场，每场均为百人以上规模，两年积累了丰富的演艺行业资源。

    “乐跑团”每周组织上百名长跑爱好者进行系统训练，成功举办“香山越野跑”“石景山游乐跑”等多项赛事活动，积极与全国各大马拉松赛事合作，组队参赛，树立了健康向上的品牌正面形象。

    “旅行团”计划利用三年的时间，由主持人带领用户环游世界，参团费属于行业高价团，适合追求生活品质的人群。其中“澳大利亞高端春节行”首日报名不到20小时，就突破了450人付费申请。

    从对上述三类品牌活动的用户信息统计来看，三类品牌活动吸引的用户以中青年、中高端收入人群为主。客户很看重垂直精准营销人群，积极开展合作。

    第三阶段：广播+anything（无限可能）

    目前，《海阳现场秀》进人品牌发展的第三阶段，目标是成为中国脱口秀“广播+”，成为广播行业中“互联网+”。

    我作为栏目的“品牌符号”，以主持人、作者、公益活动形象大使等多种身份在中央电视台及各大卫视、杂志、视频网站等全媒体渠道露面，节目品牌通过人物形象渗透到全媒体平台。随着工作室品牌的提升，2016年受爱奇艺邀请，合作国内首档直播社交类脱口秀节目《晚安朋友圈》，以“直播+日播”的形式，涉足互联网综艺制作领域，节目上线以来点播量超过1.3亿，50期节目平均日点击量超过两百万次，单集最高播放量930万。微信公众号的粉丝数也因网络视频节目的走红得到较大增长。搭乘视频与直播的风口，工作室开始策划网络视频脱口秀，希望以幽默的表现形式，通过音视频图文全面展现我国优秀的传统文化。参考网红经济盈利模式，运营粉丝经济，探索内容消费、电子商务、广告、增值服务盈利模式。

    三、结语

    《海阳现场秀》节目能够顺利由单一品牌向多媒体多品牌转型，能够实现三个品牌发展周期的快速迭代，得益于央广的团队化运营政策。大众创业、万众创新的时代，工作室是一种传统媒体人实现内部创业、走向市场的尝试。

    我们是种子，如果能够成长为参天大树，将为广播走向市场融合创新树立更加坚定的信心。使广播真正实现听众向用户的转变、内容向产品的转变，编辑、记者与主持人从内容生产者向品牌经营者的转变。