新媒体时代区域媒体对外传播的创新和转型

    卢明然++郑国健

    【摘要】本文主要通过案例分析的方式探索适合国情、省情的地方媒体对外传播工作的方式方法，怎样讲好温州故事、怎样向境外介绍自己、怎样以走出去的方式开展对外合作。

    【关键词】对外传播 温州区域媒体 走出去

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    市级区域媒体由于直接服务本区域人群，在本地区内的影响力往往是首屈一指的，这种影响力是市级区域媒体作为第一主流媒体的立足之本。但是，市级区域报道如果能在对外传播的平台上积极发挥作用，既能有效激发媒体内部员工的自信心和凝聚力，又能对外提升媒体的自身形象，这对于进一步巩固和加强自身在本区域内的第一主流媒体地位是大有裨益的。

    事实上，市级区域媒体在对外传播中并不是一无所能，在媒体传播手段愈加多元化的今天，充分利用传统媒体受众市场不断细化的契机，完全可以实现市级区域媒体对外传播由粗放式向精细化的成功转型。对此，温州广播电视台通过实践认识到：在重大平台、重大公共事件中找出与本地的纽带和接触点，放大做强相关的本地元素是一条有效的途径。

    一、寻找连接纽带，掌握话语权

    （一）借船出海，扩大影响

    中国国际广播电台（以下简称国际台）温州节目制作室是国际台、温州广电集团共同建立的对外宣传窗口，在2010年1月6日正式向海外播出温州方言节目《魅力温州》，这也使温州成为新中国成立60年来首个长期在国家级媒体开通日播方言节目的城市，“温州话”被国际台列为对外传播的第61种语言。

    《魅力温州》通过国际台的频率资源，长期向海外日播1小时广播节目，设《瓯江潮声》《瓯越之子》《散讲温州》《乡音乡韵》《侨声信箱》等栏目，同时播送戏曲、鼓词、音乐等地方文艺作品。6年来，节目已经播出2400多期。另外，通过国际台温州节目制作室的《全景中国》节目也已经在18个国家及国内8个省市落地。

    温州是中国著名的侨乡，现有60万温籍华侨华人、港澳同胞旅居海外，分布在世界110个国家和地区，他们身在海外，根植故土，对家乡的建设发展十分关注。国际台温州节目制作室的建立有效满足了海外温州籍华人的收听需求，也架构起海外温州侨胞与祖国血脉亲情的空中桥梁。

    （二）携手海外，合作共赢

    2015年5月，温州广电集团和欧洲大陆唯一一家全日制播音的中法双语电台——欧洲华语广播电台展开战略合作，旨在让海外华人华侨能够深入了解中国及祖籍城市各方面信息、动态，开拓华文媒体在海外的市场，同时也能在海外宣传温州。在巴黎设立温州广电集团的记者站，与欧洲华语广播电台实现新闻共享、共同策划活动的制度，并且不定期联合采访及举办活动，开展多元化、多层次的交流合作。欧洲华语广播电台在15：30～16：00播出《魅力温州》节目覆盖巴黎地区1400万人口，当地温州侨胞对此非常关注，从播出之日开始就陆续接到温州侨胞对节目的良好反馈。

    《魅力温州》同时在美国纽约、摩纳哥等华语电台播出，为温州侨胞送去家乡的声音，聚焦温州经济文化建设、传递温州最新资讯。2013年10月16日开始，法国华人街网站也将《魅力温州》节目纳入在线点播栏目中。此后，温州电台还陆续与亚洲商务卫视、汉雅星空、欧华时报等签订合作协议，一批温州广播电视节目在欧美十多个国家落地。

    二、整合有效资源，增强创新模式

    （一）坚持舆论引导主动权，创新主题宣传

    每个城市都有很多元素可以向外推介，但往往却发生宣传错位的现象。例如：不少城市在宣传自己的时候，列出一长串的称谓，包括文明城、宜居城、卫生城、森林城、长寿城等各种冠名，其实还不如突出一两个重点或热点，使其成为对外传播的切入点。温州电台致力于把有限的资源要素用在对外传播的最佳节点上。

    温州人商行天下，敢于拼搏，敢于创新。上千万温州人在海内外广袤的天地间，开辟着一道道创业创新的新航程。2013年，温州广电集团策划并启动全国新闻行动《中国梦 温州情》，耗时近一年，派出上百名（人次）记者，以南北、东西两线深入全国各地，用声音和画面记录温州人在全国各地生活、生产、做生意的点点滴滴以及他们为梦想而努力的故事，形成了浓厚的报道氛围，对外塑造了温州人新形象，也激励着温商回归故土。

    （二）积极促进多方位互动，创新平台机制

    温州电台不断拓展空间和平台，加强与国际台的合作，共同开展温州城市形象国际推广工程，借助国际广播电台的传播平台，真正实现“向世界介绍温州，让温州走向世界”。2015年初，在意大利组织开展了“2015年亲情中华——天下温州人春节联欢晚会”罗马专场，中国驻意大利李瑞宇大使、姚成参赞、领事部全体人员、意大利政府官员和社会各界知名人士、意大利各侨团代表及侨胞近800人观看了演出。表演者来自五湖四海，从侨胞到知名人士，从华人团体到意大利团体，齐聚一堂，共同呈现了一台精彩的视听盛宴。晚会的成功举办，影响了整个意大利华人华侨乃至欧洲、世界的温州籍华人华侨。

    同年8月份，温州广电集团与法国华文广播签订了战略协作协议；9月份，与韩国CJ集团签订了战略合作协议，有了这些海外权威媒体平台的支撑，温州对外的声音传播得更远、更广。

    （三）贴合实际，放大本地元素，创新多元化传播的方式

    进入新媒体时代，网络、手机等新的信息传播方式越来越深刻地影响大众生活。面对这些挑战，区域媒体的对外传播也不能局限于传统形式。为此，温州广电集团以创新的思维推动对外传播向一个崭新的领域发展，一个集广播、电视、网络以及平面媒体的全媒体传播平台初现雏形。

    1.打造“温州市新闻文化信息共享平台”

    由温州电台承建并运营的“温州市新闻文化信息共享平台”上线。该平台由温州市委宣传部牵头打造，集成温州政府部门以及广播、电视、报纸、网络发布的外宣信息，为海外华文媒体以及国内合作媒体提供权威资讯。

    《欧华联合时报》、欧洲法国华人街网站、欧华传媒集团等8家华文媒体代表签订合作协议，成为该平台的首批合作成员。浙江人在海外创办的华文媒体一共有60家，其中44家是温州人创办的。该平台的建立为更多温州人以及希望了解和关心温州发展的有识之士提供可靠、实用和及时的信息服务。

    2.创作系列反映温州人精神和时代面貌的影视作品，并实现海外播出

    2015年10月，温州广电集团在韩国首尔推出了“全景温州——温州广电韩国宣传推广活动”，举办了中韩媒体高端论坛、“全景温州”摄影图片展、“全景温州”微视频网络推广等活动，同时促成了电视剧《温州一家人》在韩国播出。近30家韩国媒体和我国新华社、人民日报、中央电视台、中央人民广播电台国际台、人民网、搜狐网等10余家媒体对此次活动进行了专题报道。

    2015年9月，温州电台联合中央新影微电影台、央视微电影频道，成功举办“未来影像——首届亚洲国际（温州）青年微电影展”，搭建起一个微电影作品展示与国际文化交流平台。温州电台的东海微电影网成为中国微电影网络视频平台的战略合作单位，“金瓯奖”成为温州第一个国际性影展大奖，同时该“国字号”影展将永久落户温州，该影展还入选2015年度中国微电影十大新闻事件。

    三、遵循新媒体时代的传播规律，实现自我完善

    温州电台覆盖面广，受众成分多样，因此在实际传播过程中，我们根据不同的受众特点采用不同的传播艺术和传播技巧，讲好“温州故事”，变“对外宣传”为“对外传播”，实现跨文化传播，提高对外传播能力。

    拉里·A.萨默瓦（LarryA. Samovar）在《跨文化传播》一书中提到：“如果你要在这个世界上应付自如，就必须具备同背景、世界观和行为方式与自己完全不同的人交流的能力。”区域媒体的对外传播对象以在外华人为主，要选取最佳角度，来表达更有“温度”的新闻内容和具备地方特色的节目，从而紧紧贴合海外受众对信息的抓取心理，实现对外传播的目的。

    （一）形成专业生产内容（PGC）+用户生产内容（UGC）模式，打造富有地方特色和互联网风格的节目和栏目

    2014年9月份以来，温州广电集团打造自身品质内容，在网络端凝聚并扩大海外年青用户。东海网重点发力，通过打造互联网形态的节目内容，融合全台优质资源，在线上形成有效互动；开发微电影专业平台，通过赛事组织，发动温州人演温州电视剧，让海内外用户自发创作影视作品；网络轻喜剧《女主播的那些事儿》整合了温州广电集团主持人资源，让只在直播间现身的主持人放下身段，演绎日常生活趣事，与海内外受众欢乐互动；“鏖战金枪”吸引海钓爱好者用户，通过视频记录和娱乐解读制作成优质的可分享资源，形成网络俱乐部式的细分用户人群。

    2015年以来，温州广电推出了一批具有本地风情和互联网风格的自制剧和视频栏目。如《温州一家人》《温州二家人》《文化温州》《逻眼看温州》等。其中电视剧《温州一家人》除了在海内外主流平台播出外，还在爱奇艺、腾讯视频、乐视、搜狐视频等国内各大网络视频平台上播出，在豆瓣上的打分高达7.8，既传播了温州文化和温州精神，又实现了可观的经济效益。由温视公共频道节目开发团队打造的时尚版电视新闻栏目《逻眼看温州》，由全国电视主持百优新星翁逻沿领衔主播，形成了独特的“温州故事+时事评论+娱乐化”的“混搭”脱口秀，吸引了大量的海内外年青人通过网络渠道收听、收看。

    （二）以文化为核心，乡情为凝聚力，实现对外传播的软性表达。

    如何实现对外传播的准确传达，我们认为，作为地方电台应充分发挥地域文化特色，以“润物细无声”的方式，建立与海外同胞的文化认同感和情感共诉，以此为辐射点向外扩散，增强中国文化对世界的渗透力、影响力、吸引力。

    温州是全国著名的侨乡，现有60万温籍华侨华人、港澳同胞旅居海外，分布在世界110个国家和地区。温州又是瓯越文化的发祥地，遍及五大洲的海外温州人与我们有共同的宗亲血缘和族群文化记忆。温州的对外文化交流具有独特优势，因此，我们立足侨乡地域背景，以瓯越文化为纽带，以广电节目为媒介，提高国际传播能力。

    每年，“温州人春晚”通过“魅力中国”平台在美国、法国、英国、澳大利亚的国家播出，进一步增强全球温州人的向心力。每逢新春佳节，温州电台精心策划、制作春节特别节目在海外媒体播出，传达家乡人民的新春祝福。节目既包含温州市长的新春拜年，还展现海外温州侨胞敢拼敢赢，开拓海外天地，事业有成后不忘家乡公益事业的崇高风尚。

    参考文献

    1.郭庆光《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版。

    2.杨春《如何利用地缘优势打造区域性国际广播媒体》，《现代传播》，2011年第10期。

    3.卢嘉 史安斌《国际化·全球化·跨国化：国际传播理论演进的三个阶段》，《新闻记者》，2013年第9期。

    （作者单位：浙江省温州广播电视台）

    （本文编辑：肖婧为）