新媒体背景下，广播新闻如何化“微”为机
唐智元
【摘要】微信作为一种用户基数庞大的即时通信工具具有其他新媒体平台所没有的优越性，广播媒体可以与之结合，开发新的传播平台。从传统广播新闻与微信平台的特点来进行分析，二者也具有重要的互补性。传统广播应深入发掘微信特点，以此拓宽广播新闻来源的宽度和报道深度，创新广播新闻发展新模式。
【关键词】广播新闻 “微”时代 媒体危机 化解“微”机
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
广播作为三大传统媒体之一，曾在大众传播领域扮演重要的角色，时至今日仍然拥有庞大的收听人群。在新媒体不断创新发展的大潮之下，广播新闻如何扬长避短、化“微”为机，是广播从业人员需要思考的重要问题。
一、新媒体背景下广播媒体现状
从传播能力方面来看，广播的传播力和影响力仍然不断提升，自2013年统计以来，全国公共广播节目套数超过2863套①，全国覆盖的付费广播频率14套②，我国生产制作广播节目就超过739.12万小时，同比涨幅为2.82%③。广播节目综合人口覆盖率高于97.5%。④
从广告收入方面来看，新媒体广告价值日益凸显，越来越多的广告投向新媒体和自媒体，不断分流传统广告市场，新媒体的广告占比由2014年的1540亿元上升至2015年的2093亿元，增长了35.9%；⑤而2014年电视广告收入在广电媒体广告总收入中的占比平均增幅为21.6%，低于2013年同期4.6个百分点，相较2013年下降了19.7%。与此同时，广播广告收入在广电媒体广告总收入中的占比持续增长，广播媒体2014年广告收入相比2013年同期增长11%，其中广告刊例价增长的比例达到了86.4%。广播广告不仅实现了广告收入的增长，其投放广告的品牌量也有所增长。梅花网调研数据显示，2014年上半年，投放广播媒体的品牌量实现6.2%的增长⑥。
可见，广播在传统媒体领域依旧拥有强大的竞争力。这种竞争力与广播所具有的自然属性有关，它具有伴随性，受众完全可以边运动、边做事边听广播。广播媒体实现持续增长主要缘于：一方面，中国逐步进入汽车时代，车载收听成为收听广播的主流方式，广播媒体收听人群的含金量不断提高；另一方面，网络电台的兴起，打破了广播的地域及时间限制，也网罗了更多的互联网受众人群。
二、广播新闻融合微信化“微”为“机”
微信作为一种用户基数庞大的即时通信工具具有其他新媒体平台所没有的优越性，广播媒体可以与之结合，开发新的传播平台。
1.受众通过微信收听广播操作简便，无须下载客户端，收听方式更简便。广播在手机终端上实现传播，最早是基于手机本身的接收功能，但这种方式只可收听到所处区域范围内有限的频率，受地域影响明显；后来推出的一些手机客户端打破了地域限制，是新媒体对于广播形式的创新。但是目前作为智能手机装机量达到90%的微信可以更方便地实现收听广播功能，只须关注相应广播频率公众号就可实现。
2.微信用户数量庞大，可以增加受众群体的广泛性。据2016年腾讯最新发布的英文版微信用户行为报告显示：微信现有7亿月活跃用户，2亿用户将微信与信用卡连接；有1千万微信官方公众号；微信城市服务在16个省的78座城市上线；微信支付介入超过20万线下商户门店。而且，70%的用户每月在微信上花费100元以上；微信新闻的影响力已经超过了新闻网站和电视；每天，61%的微信用户打开微信超过10次；94%的用户每天使用微信；53.6%的顾客表示会选择微信支付；大部分微信公众号用于信息分享、营销活动和顾客服务。⑦另一方面，在传统广播的受众数据调查中显示，老年群体在受众中占比较大，而微信97.7%的用户在50岁以下，因此，搭载微信平台对拓展广播的受众范围具有重要意义。
3.微信可以拓宽新闻线索渠道。新媒体时代，智能手机终端以及网络的普及使得人人都可能是事件的亲历者，也可以是传播内容的创造者。微信使受众群体从新闻消费者变成新闻生产者和提供者。从这种意义上来讲，微信能够大大拓宽传统广播新闻线索的渠道。因为有时受时间、地点等客观条件的限制，广播新闻采编团队可能无法第一时间获取新闻线索、第一时间到达现场，这时身处现场的受众提供的不论是文字、声音还是画面的第一手资料都可能是传统广播新闻的重要来源之一，为丰富新闻内容提供了重要素材。
除了以上微信本身相较于其他新媒体所具有的优势，从传统广播新闻与微信平台的特点来进行分析，二者也具有重要的互补性：
1.微信传播的随意性需要广播新闻传播的权威性补充。某些微信用户虽然亲历事件的整个过程，但由于缺乏专业记者和媒体的客观公正的大局观和能力，可能对事件的报道和阐述失之偏颇；另一方面，大众的不明就里以及新媒体下传播分享的随意性又可能会导致以讹传讹，严重影响社会舆论导向。这时就需要传统广播媒体发挥权威性，深入调查采访，以官方消息打破传闻，消除以讹传讹，在依靠微信时、效、度的同时以权威信息引导社会舆论。
2.微信传播具有一定的业余性，需要广播新闻的专业性补充。新媒体方兴未艾，虽然微信用户群体已经不再是内容搬运工而是内容生产者，但是绝大多数都缺乏专业的新闻传播能力，这也是目前新媒体工具的通病。相比之下，新闻内容的采集和编写依然是包括广播在内的传统媒体的强势。新闻传播方式在变，但是客观、公正、准确的新闻内容依然是最高准则，因此在内容制作方面仍需要传统广播媒体助力。
3.广播新闻传播的一次性需要微信二次传播来补充。传统广播转瞬即逝、不易保存的特点阻碍了优质内容的不断传播，虽然有些电台建立了网站可以将广播音频挂到网上，但是由于资源过多不易搜索等原因使得大量优秀广播资源没有得到有效传播。相反，微信公众号的推送功能可以助力广播轻松实现优质内容的二次传播，而且受众会根据个人喜好通过朋友圈对自己感兴趣的优质内容进行分享，这样不仅可达到几何级数的传播效果，还会扩大受众群体，形成轰动效应。
4.传统广播新闻传播的单向性需要微信的互动性来补充。传统广播通过声音来感染受众，互动方式较为单一，且由于热线电话很难接进、互动短信收费等原因阻碍了广播与受众之间的进一步沟通和互动。微信在技术方面完全可以实现对广播单向性互动的补充。所有微信使用者都可以通过发送语音或者图片、文字等方式参与广播讨论，并且可以实现多人同时互动，不仅丰富了广播内容也增强了听众的参与感。有声、有形、有互动，加强了广播新闻的趣味性。
三、传统广播新闻化“微”为机发展策略的思考
在传统广播新闻与微信融合的趋势下，已经有很多改革的实践者，国内各家电台纷纷建立自己的微信公众平台，但是大多数广播新闻与微信的融合还处于摸索阶段，基本上是遵循原有的广播新闻生产规律，探索微信的一部分特点加以利用。化“微”为机的道路上，传统广播应深入发掘微信特点，以此拓宽广播新闻来源的宽度和报道深度，创新广播新闻发展新模式。
1.创建专业微信广播运营团队，融合主业，补足广播新闻传播短板
大众传播领域一直奉行“内容为王”的准则，但是在新媒体时代，不仅仅要生产全面、准确、高质量的新闻报道，还要观察受众反馈和聆听受众感受，并在互动的过程中引导受众来讨论并思考。传统广播新闻背景下，一旦节目播完就基本完成任务，反馈分析相对被弱化，但是微信广播本身就是给予和反馈不断交替的过程，内容的发送并不意味结束反而是新一轮传播的开始，这种采编职能的变化给传统的广播新闻从业人员带来巨大挑战，因为它不是原有采编工作与技术工作的简单相加，而是一种融合方式下的创新。一支专业的微信广播运营团队应该具备出色而专业的采编人员，将传统的广播新闻转化为适合微信传播的内容，同时结合反馈筛选出最受关注的栏目进行精准推送，同时深谙受众需求，引导受众参与互动。辽宁锦州广播电视台广播中心于2014年3月开始探索建立了《锦州新闻广播》微信平台，由专门编辑负责运行。目前活跃互动粉丝量由开始的0.13万上升到8.4万人，成为广播新闻频率的忠实朋友，这些数量的变化，补足了广播新闻传播单向性即时性的短板。
2.突出自身特色，推动微信广播品牌化
随着传统媒体和新媒体的不断融合，越来越多的广播微信公众平台诞生，不同于以往只能收听固定频段广播，现在只要关注即可跨地域收听，受众不再是内容的被动接收者，而有了完全的自主选择权，这就给微信广播带来了激烈的竞争。唯有发掘自身特点，打造品牌，才能在竞争中突出重围。民生类广播新闻要坚守本地，深入发掘素材，真正做到解决当地民生问题，可以通过设置本地实用信息播报或类似板块来抓住当地听众；社会类新闻广播要做到第一时间播报，对于简讯类新闻设置一句话广播模块，对于重大新闻应用现场视频、语音、图片等形式进行立体式深入报道。总之，打造特色栏目板块才能形成品牌效应，增强传播能力。如：已经建立三年的“锦州交通广播”微信平台，在专业特色上受到交通广播微信9万粉丝的欢迎和支持，原因是它在线上和线下的配合互动上走出了自己的特色：线上交通法规、汽车养护知识、违章查询、警风警纪监督台、交广旅游等栏目的建立使锦州交通广播的品牌影响力进一步增强；线下的车展、车友等活动的开展聚集了大量锦州交通广播的粉丝，增强了他们的黏合度。
3.走“定制化”发展道路
在传统广播新闻时代，广播选择综合性播报能够满足公众的基本收听需要。但是，随着新媒体时代的到来，广播打破了时间地点和空间的限制。同时我国听众群体的需求也在发生着变化，传统的广播新闻已经无法满足听众的多元化需求，因此在传统广播与微信融合的过程中转换发展方式，走“定制化”发展道路是明智之举。虽然广播属于大众传播，但是更加精准的定位，使“大众”细分为“小众”更容易满足听众的需求，同时提高听众忠诚度。另一方面，定制化的微信广播发展道路也更有利于广告营销，从而增加广播广告收入；定制化的道路也相应地减少了团队采编人员，降低成本。这种“定制化”的道路可以实现差异化竞争，使得传统广播新闻在“微”机中获得最大发展。
总之，开发微信传播平台对广播来说，不仅增加了新的宣传渠道，也改变了过去广播媒体的线性思维，大大提升了广播优秀资源的利用率，不失为一种全新、有效的发展方式。
注释
①《2014中国广播业调研报告》，《中国广播影视》，2014年第7期（下）。
②张常珊 《中国广播发展现状观察与前瞻思考》，《中国传媒科技》，2014年第5期。
③国家新闻出版广电总局发展研究中心《中国广播电影电视发展报告（2013）》，社会科学文献出版社，2013年版。
④⑤《2016年中国互联网广告行业发展现状及市场规模预测》， 中国产业发展研究网，http：//mini.eastday.com/a/160529141454831.html，2016年5月29日。
⑥杜国清 邵华冬 张弛《2014-2015年中国媒体广告市场现状与趋势》，《新闻与写作》，2015年第2期。
《腾讯发布2016关于微信用户行为的报告》，“可想转型”微信公众号，http：//mp.weixin.qq.com/s？src=3×tamp=1472608927&ver=1&signature=8HdGvgEl48gFBxpvJrJ8BGOJRMedLy6MGfJyc-CJT9QepCFoDZsmLGYjWlQ2GO4Jo-i6UpLk9PNbn1G0yFaJyRCuKFXSW1jaQmuvrp0Q*Jmk3ZChBU8prtpJnHFFlPeJF7JsEc3YWZnppkwog42SnWXzA6r3bZjnr7fuX4*cXC0=，2016年7月21日。
（作者单位：辽宁锦州广播电视台广播中心）
（本文编辑：宁黎黎）
