创新是生存与发展的原动力
朱旭
【摘要】本文基于广播广告经营理念转变、经营模式转换、新旧媒体的交织三个方面，探索广播广告突破常态化管理与经营；探索具备科学性、可行性的发展空间；探索提高生存力，市场竞争力可持续发展的必要条件和途径。
【关键词】广播广告 经营理念 转型 经营方式
【中图分类号】G223 【文献标识码】A
新媒体的迅速崛起促进了新老媒体的相互交融和发展，这种新的融合模式打破了传统媒体垄断格局，市场完全进入开放竞争和充分竞争的时期。
那么，广播媒体如何及时调整经营理念突破常态化管理模式，化解广告经营中出现的新矛盾，运用市场经济杠杆争取效益的最大化是亟需解决的问题。
一、代理与自营主辅相依，培育优质客户抵御市场风险
凯蒂亚·安德森（Katya Andresen）在《罗宾汉市场营销》一书中阐述：“变化是永远不会停止的，只有不断地在时代潮流中学习变化，调整自己的策略，才能在与竞争对手争夺市场份额的战斗中取得胜利。”
在过去相当长的一个时期，广播广告受经营理念的束缚和体制属性的限制基本上以自营为主，广告经营不经过任何中间渠道由媒体自己来完成，但在经营水平以及创收的可持续增长等方面则落后市场经济的高速发展水平。
相比较而言，以代理为主的广告经营方式更趋向于“统一经营”机制。首先，价格相对比较统一，避免一些恶意竞争；其次，拉升所有平台间的经营水平，而且有助于强势平台带动弱势平台形成良好的打包经营策略，发挥各个平台的经营优势，可以满足客户不同的需求；第三，节约大量的人力成本；第四，便于客户寻找固定的媒体投放渠道，有利于在客户心中形成固有的广播品牌效应。
大多广播广告采用代理为主、自营为辅的经营策略，该策略主要从两个方面考虑：一是对核心客户资源的掌控；二是发挥从业人员对广播节目更熟悉的优势，助力不同行业类别的开发与经营。在经营策略中，主铺相依的经营理念需要有广播广告代理机制的支撑，广播广告从业人员做好相应的服务工作。
辽宁电台广告客户较为稳定。重视对优质客户的扶持，与信誉良好的大客户合作是抵御市场风险的最好选择。以2014～2015年辽宁电台采用广播广告“整频代理”，基本实现广告稳步增收，摆脱了曾一度出现的经济状况低靡状态。通过配合代理公司做增值服务，不仅保证了广告收入的稳定，还在活动推广和产业经营等方面取得了不俗的成绩。其中，文艺广播为了实现自身频率和整频代理客户双赢，经营单元紧贴频率定位，帮助客户想点子、做方案，通过走社区、进校园、做商演等全年超百场的线上线下活动，不仅提升了频率的品牌影响力，还赢得了客户的普遍赞誉。
二、提升广播资源品质，稳步实施必要的转型
以今天的标准来看，医疗专题广告从可听性、艺术价值、广告形态到内容的合法性都存在明显问题，但在20世纪90年代，广播优势受众不断流失、广告资源大量空置的背景下，热线专题类医药广告的出现让广播度过了寒冬，成为广播创收不可或缺的一个来源，也是这个特定发展时期广播广告的主体。简言之，医药保健专题热线广告是广播广告在发展瓶颈期的无奈选择，也是广告资源粗放式经营的代表性产物。2013年国家八部委联合下发“国七条”，要求媒体规范广告内容，缩减医疗专题广告的比例。广播广告不仅要合规还要保证效益。因此，这种转型必须要具备科学性和可行性，要适应广播的自然属性特点。
从广播广告发布到受众“认知—理解—认同—行动”等一系列的广告接受层次，医药专题广告的转型调整必须大胆设计、稳中求变。辽宁电台医药专题广告转型分为三大类，一是彻底剔除这类医疗专题广告使整个频率成为“绿色频率”，交通广播的实际调整证明，效益不但没下滑还出现了30%的增长。“净化声频，打造绿色频率”不仅提高了听众对媒体宣传的认同感，增强了媒体公信力，还提高了硬广资源的利用率和品质。二是拓宽思路，进行合理的广告结构调整，大胆尝试将单一的医药广告形式进行多元化发展。辽宁之声频率的广播广告原来是以医疗专题为主，转型后频率以《今天吃点啥》品牌美食节目为依托，通过对主持人“伟诗”的形象塑造，开辟线下中等职业教育班，并正在向伟诗食材生产基地、伟诗品牌食品、伟诗厨师学校等延长产业链的集团化发展。三是借助品牌效应进行转型升级。如推出“今日黑土地——现代农业技术体验计划”，邀请与农业技术、农业服务相关的广告客户共同参与线上线下活动，经过文案创意，注入众多广播元素，融合了情感传输、人群选择、营销方式等，从而达到对受众“认知—理解—认同—行动”的预期目标。
三、品牌—系列—规模，强化广播广告产业结构创新
广播广告初级阶段的经营模式是单一以时间为资源的专题广告，在这个阶段中没有严格意义上的广告产品，更不涉及对产品及其形式的包装与结合。随着社会的不断进步，市场竞争愈加激烈，受众的产品购买行为日益成熟，单一粗放的形式制约了广告产业发展。因此，广播广告产业结构需要不断地调整和创新，利用广播的创意活动撬动社会资源，做大活动规模并拉动购买力，从而提升媒体品牌，实现广播产品的增值和广播的可持续发展。笔者认为，要实现广播广告经营模式的改革，应基于单个活动品牌化、品牌活动系列化、系列活动规模化。
辽宁电台交通广播在广播广告产品线下活动的拓展上力求达成商家和受众的双赢。推出了针对汽车行业的汽车“杀价帮”和针对商业家装行业的“975听友内购会”，两个活动有力拉动了市场，成为广告经营的一个利器。“杀价帮”第一场“4月奥迪专场”两小时内，成交量突破百余台；7月第二场北京现代“杀价帮”活动当天，实际到店人数700多人，共计签单售出各款车型数百台。与商家联合推出“975家装内购会”不但丰富了广播形式而且通过不同商业手段，如爆款秒杀、特价商品、红包派送等，创造了商家较高的销售业绩。
在创新广播广告营销过程中，还必须注意不能因创新而忽视营销的目的。对市场上出现的新产品、新的形式一定要谨慎，如果能将老产品加上新包装、新定位、新组合也会带来全新的感觉、全新的体验，在创意上形成一定的规模后势必会达到事半功倍的作用。
辽宁电台乡村广播利用广播线上线下活动联合多家农业媒体，共同主办了东北第四届暨辽宁省第七届农业媒体优质农资产品推介展销会。从2009年至2015年，乡村广播已连续成功举办了七届农展会，近几年展会无论在规模、内容、品质、影响等方面也逐年提升。2012年起，乡村广播依托中国农村广播联盟平台资源，联合吉林、黑龙江、内蒙古对农村广播放大区域优势，实现资源共享，联手打造辐射东北、服务东北的农业广播媒体自主操作的农展会，做强、做大农展会活动规模，实现了媒体、商家和受众全受益的社会效果。
四、应用新技术，注重与多媒体融合
广播虽然传播速度快、空间大、受众接受信息快捷方便，但广播只闻其声、瞬间即逝的传播特点很大程度上制约了自身的发展。因此，广播媒体要在竞争中立于不败之地就要注重与新媒体优势互补、一体化发展。广播媒体不仅要学习新媒体的新技术，还要利用好新媒体营销的新模式。
融媒体的广告形态具有很强的生存力和市场竞争力，广播媒体可以借鉴其他媒体的发展带动自身广告效益的增长。如：2015年上半年，辽宁电台交通广播通过官方微信平台推出线上活动近20项。其中，《爱心接力》在线上线下平台的共同宣传下，听众和微信粉丝通过参与答题形式，为敬老院募集了10万元爱心善款，获得了广泛的社会效应。辽宁电台文艺广播2015年特别推出采用广播直播间场景的综艺类视频节目《说说唱唱斗秀场》视频版，首期通过优酷、腾讯、微信等平台进行推出。经过几期的磨合，视频版的拍摄和制作模式日渐成熟，并通过“辽宁文艺广播”微信公众号推送最新内容。整个节目的品牌包装及特效均由频率独立完成。广播节目的视频化满足了听众对于只听其音、不见其人的好奇心，多渠道推广频率的品牌，拓展了传统广播的发展空间。
现代管理学之父彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）说过，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。今天的媒体竞争，已经不再是媒体和媒体的竞争，而是产业链和产业链的竞争、价值链和价值链的竞争、生态系统和生态系统的竞争。
综上所述，伴随着新形势下不断的技术变革、体制转型和结构创新，广播要及时迅速调整广播广告的经营理念、经营模式、营销影响力以及产业结构，在“新媒体”开发上强化创新力度，不断探索并且实现广播广告的可持续发展。
（本文编辑：肖婧为）
