创新经营模式 搭建沟通平台助力媒企共赢
肖婧为
【摘要】2016年9月2日在大连举行了2016中国广播广告资源联合推介大会，大会提出“无创新不推介”，与会电台和企业展示了用多媒体平台拓宽广告营销渠道、用资本杠杆激活广告营销方式、用活动延伸广告营销覆盖面等创新之举，全方位诠释了广播媒体的营销平台优势和产品优势，推动了电台、广告公司和广告组织间紧密的合作。
【关键词】广播广告 创新 广告营销 多媒体平台 互联网广告模式
【中图分类号】G223 【文献标识码】D
由中国广告协会广播分会主办、辽宁广播电视台承办的2016中国广播广告资源联合推介大会9月2日在大连举行，聚合了全国广播电台和广告企业500多人参会。中国广告协会会长杨洪丰，中国广告协会副会长、广播分会主任、中央人民广播电台副总编辑姜海清，辽宁新闻出版广电局局长、辽宁广播电视台台长刘向阳分别为“2016中国广播广告资源联合推介大会”作开幕致辞。
杨洪丰会长在致辞中提出，2016年上半年，在报纸电视等媒体广告市场出现大面积衰退的环境下，广播广告出现了2.9%的增长。作为广播广告人要对广播广告市场充满信心，市场离不开广告、品牌建设同样离不开广告。中国广告协会作为行业组织，会从维权、自律等角度对行业进行管理，同时也将更关注和维护广告人的经营项目和生存环境。姜海清副会长认为，广播行业在4.0时代必须坚守内容高地，以换取下一个十年的生存与发展。广播全行业已经开始了规模浩大、意义深远的转型和升级。在中国广告协会的指导下，广播人将共同携手，用合作、创新为广播书写更新、更美的画卷。刘向阳局长表示，中国广告协会和中国广告协会广播分会致力于推动中国广播广告的繁荣与发展。在新兴媒体强势崛起之时，中国广告协会广播分会适时搭建联盟平台，充分延伸“广播+”的无限可能，开启了广播广告营销新模式。
本次广告推介大会的举办，目的是搭建一个广播广告资源推介和展示的平台，标志着以广播资源为依托开展的广播广告营销已进入媒体整合的“大营销”时代。大会本着“无创新不推介”的原则，展示了传统广播媒体的强劲生命力和融合之术，全方位诠释了各电台在“广播+”思路下的创新之道。
创新一：用多媒体平台拓宽广告营销渠道
传媒商业化给中国的传媒经济带来了巨大的发展机遇和挑战，新媒体的崛起使广播市场竞争越来越激烈，大众传播向小众传播逐渐演变。为打造媒体融合的核心竞争力，各家电台大力发展具有互联网特质的传播平台，夯实媒体融合的产业基础，拓宽广播的传播渠道。
中央电台将广播节目与时下最热的视频直播相融合，利用传统媒体的影响力加上新媒体的传播方式，打造视听结合的艺术。2016年两会，中国之声把直播间、导播间搬上了移动互联网的平台，参与用户达到百万量级，获得了大量的网友“打赏”；2016年7月20日，北京遭遇了今年入汛以来的最强一轮降雨过程，中国高速公路交通广播派出12路记者深入北京各个积水路段作了14小时的直播，创造了1886.9万人次的观看记录。
新媒体平台涉及内容、互动、生产的方方面面，既是一种社会经济发展需求，也是一场思维风暴。多媒体平台将促进产业升级，为创新提供新的动力和平台。吉林人民广播电台自2008年成立吉林广播网至今，总用户浏览量超过了3821万次，用户遍及世界各地20多个国家和地区，初步形成了以吉林广播网为中心、三维平台为支点、以手机客户端为核心的新媒体传播渠道和集群。2015年，广东网络广播电视台完成了荔枝网、新闻网的改版，并与国内较受欢迎的互动分享和个性化定制的移动阅读平台ZAKER合作，建立了触电频道、手机视频、音频直播软件等，完成了移动互联网平台的搭建。
为了积极应对新媒体对于传统广播广告市场的冲击，江苏广播新媒体部积极研发新型内容传播平台，从2014年微信矩阵到2015年微啵云共同助力创新型的转型。2015年开始，江苏广播联合新媒体部打造新媒体营销矩阵，尝试通过传统平台吸引粉丝关注，成为营销的新样态。比如根据客户特定需求推动定制化的营销，以微信广告推送、微信公众号冠名等合作形式进行合作。
现在最流行的在线广告平台是互联网广告模式（DSP），它服务于广告主，帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放，可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，以合理的价格实时购买高质量的广告库存。上海涛略等广告公司提出的建议，建立广播媒体的互联网交易平台，实现广告的程序化购买，解决传统广播销售模式与互联网接轨的问题。如通过微信公众号实现买家与卖家的对接，降低销售成本、扩充客户资源等。同时，企业通过互联网交易平台可以看到广告在广播媒体投放的效果，并进行大数据的分析和实时跟踪，从而实现科学的广告经营。
创新二：用资本杠杆激活广告营销方式
2015年6月11日，国务院印发《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》中提出，推进大众创业、万众创新是发展的动力之源，也是富民之道、公平之计、强国之策，对于推动经济结构调整、打造发展新引擎、增强发展新动力、走创新驱动发展道路具有重要意义。未来，将依托“互联网 +”、大数据、车联网等新技术推动各行业商业创新模式，建立和完善线上与线下、媒体与市场开放合作的创业、创新机制。
目前，很多广播电台与广告公司合作，引入战略投资者，打造媒体、数据、交易为一体的专业营销团队，为广播媒体的发展奠定了强大的市场基础。北京电台长期实行以代理制为核心的经营模式，主要合作的是一些区域型的专业公司，包括售卖行业代理等。近年来开始和跨区域的大型公司合作，包括全案整合、音频技术、数据开发等，希望可以实现电台代理公司共同的升级和转型，从而更好地服务市场。
黑龙江广播电视台2009年成立了黑龙江龙广传媒有限公司，实行统一经营，该公司通过活动营销和全案营销两种方式构建全媒体的运营团队。黑龙江广播电视台致力于打造以创意为核心、以声音视觉互动为闭环的传播生态。广播是声音的媒体，因此要打破过去重承揽、轻制作的服务理念，精心策划每一个播出的音频。视觉营销是全案传播的灵魂和核心，通过视觉将广播媒体延伸到更广阔的平台中，并通过与受众的线上和线下互动，让品牌和消费者互相了解。
辽宁广播电视台的广播广告经营本着创新、合作、共赢的原则一直行进在路上，取得了可圈可点的成绩。目前，随着广播和新媒体融合逐步进入深水区，辽宁电台广播广告将深化三个融合，一是依靠广播媒体的公信力与新媒体全面融合；二是广播节目与市场营销相融合；三是线上线下活动与营销平台相融合。在广电广告的产业链上，所有竞争和博弈都要以开放的思维和心态，发展合作与共赢的伙伴关系。在广告业界，竞争是常态，合作更是“新常态”，努力打造合作共赢的生态，共同维护好广播广告的产业链，最大化地发挥广播广告的投放价值，确保媒体与企业均取得更大的投资回报率。
江苏电台于2006年底成立了广告中心，广告经营从频率负责制走向了统一经营，成立市场营销部、客服部、企划部、行政部，为客户提供专业化、精细化广播广告服务。随着江苏电台运营思路和结构的不断优化，江苏电台广告经营也确立了广告公司代理、广告中心自营、大客户专营三位一体的经营模式。优势行业或者品牌由专业广告公司代理经营，广告中心则为大品牌客户集中提供公关、创意、活动等配套的宣传服务，实现增量。
广东广播电视台近期和南方报业传媒集团联合组建南方财经传媒集团，把广电以及报业的核心资源进行战略重组，并引入战略投资者，打造专业财经全媒体。在此基础上，发展南方新媒体产业群，推动旗下的南方新媒体公司上市。广播媒体在共享经济的引领下，将与用户一起共享平台、共享数据、共享通道、共享资源、共享社区、共享收益，从而不断提高广播粉丝的转化率，将用户流量变现，实行持续盈利。
对于广播来说，拥抱互联网、融入新媒体是发展和生存之道；做好广播产品的差异化，是办好广播新媒体的关键。湖北广播电台通过运用资本，整合盘活存量。以交通广播为平台，推出汽车、旅游、金融、房产、美食、新媒体六大产业，以汽车为例，将汽车的销售、维修、租赁、电商、车联网等都纳入产业链，2016年产值力争突破1亿。湖北广播电台还建造了全国首家空中汽车销售服务店，直销有湖北广播电台“927”标志的整车，取得了非常好的成效。
创新三：用新媒体产品吸引广告营销落地
网络的发展打破了传统的生产、交易方式，对人们生产、生活、思维模式的革新是开创性的。新媒体代表一种新的经济形态，将促进以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业、生产服务业等的融合创新。用“互联网+”思维打造广播新媒体产品，将充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，使互联网的创新成果深度融合于广播媒体之中，提升广播媒体的创新力和生产力。
远誉广告（中国）有限公司针对广播媒体设计了一站式广播娱乐互动客户端产品“听呗”，具有直播、回放和点播功能。“听呗”与音频市场最优秀的主持人合作，共同制作具有自主版权的产品内容。
新媒体的发展使受众从信息的接收者加入到了信息生产者的行列中，受众被压抑的话语诉求得以被新媒体赋权；传统媒体也要转变思路，使广播受众和媒体之间、受众与受众之间维持良好的互动。大合国际控股集团有限公司开发了“喊红包”产品，使广播媒体的到达率实现了大幅度的增长，同时把品牌直接呈现给用户，与用户形成良性互动。比如在中央电台的“中国年 喊红包”活动中，短短两个小时就达到1500多万受众参与的互动，而且这个数据是可量化的。通过数据分析我们发现，“喊红包”活动开始前5万到35万人群大多集中在广播的听众群体中，之后会发生人群数量级的裂变，吸引大量受众参与并关注电台节目。
创新四：用活动延伸广告营销覆盖面
随着广告法新政实行，广播广告盈利模式的转变势在必行。活动营销是广播媒体将品牌、融媒体运作与广播内容有机融合的重要方式，广播媒体做好活动营销可以做强产业经营、提升品牌价值，达到资源通融、内容兼融、发展互融。
活动营销是广播电视营销的新手段、新工具、新载体，可吸纳受众并开辟广告市场、聚合不同行业的客户，还能深度利用媒体传播力和广告时间资源，活动营销已成为转变广播经营形式的蓝海。江苏电台为在频率活动中寻求广告创收突破，满足客户越来越多的整合性营销需求，尤其是在活动方面的多样化需求，广告经营开始走向一站式服务。2015年举办近千场活动，广告活动中心积极与频率沟通，共同打造了爱心后备箱、零违章大赛、音乐现场、畅行南京、青年演说家等多个线上线下品牌活动，由此带动了活动创收的突破性增长。
江西广播电视台通过活动固化社群，使社群更具有凝聚力，团结在各个品牌活动当中，比如爱心助盲人、大学生创业公开课等公益类活动，不仅社会反响热烈，客户的口碑也很好。另外，江西交通广播连续三年的全国交通广播大型采访活动，把旅游行业进行深耕，也获益匪浅。
大连广播电视台连续举办了三届“大连婚庆婚恋节”，并获得了全国电台活动的创新奖，该活动的创新点在于把婚恋活动做成了一系列的产业链，包括婚车季、婚房季、相亲大会、婚庆博览会、一百对新人的婚庆典礼等，通过“大连婚庆婚恋节”这个品牌创造了很高的收益。2010年上海世界博览会时，大连广播电台首创“主持人包机带你游世博”，全国多家电台、电视台对此进行了报道，成为了当年的亮点活动。
云南电台为产业延伸做足了充分准备，推出了与市场高度契合的四大类活动，信息服务类、产业需求类、用户定制类等。在2016上半年，云南电台与阿里巴巴合作，举行了“月购节”活动，现场受众数量和成交量都非常可观；2016年中国旅游日，湖南广播电视台广播传媒中心策划了大型活动，在大理15个开通直飞航线城市征选的31对情侣、夫妻，将“唱着情歌去大理”开启浪漫“寻爱之旅”，美丽爱情与特色景区完美契合，让大理“爱”旅游的品牌深入人心。
综上所述，广播广告当前面临转型的非常时期，需要对内优化音频产品，对外树立品牌赢得客户，通过打造多媒体平台、新媒体产品、线上线下品牌活动等多种方式扩大广播媒体优势，打造新的广播广告传播形式。广播媒体要在激烈的竞争环境中找到生存之道，就要直面困难、勇于开拓、不断创新。本次中国广播广告资源联合推介大会全面介绍了各发起电台和企业的创新之举，全方位地诠释了广播媒体的营销平台优势和产品优势，推动了电台、广告公司和广告组织间的合作。（本文编辑：覃继红）
