知己知彼 融合有道
项勇
【摘 要】当下移动互联音频发展迅猛，开始布局抢占广播的固有市场，而传统广播与新兴媒体融合发展是大势所趋。传统广播必须认清自身在媒体融合中的优势和劣势，明确融合面对的市场和用户特征，进而“加长板，补短板”。本文结合对全国20多家广播电台和10多家移动互联音频企业的调研走访，对传统广播的融合之路提出设想和建议。
【关键词】传统广播 移动互联音频 优劣势分析 融合要素
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
如果把1920年世界上第一座有执照的电台——美国匹兹堡KDKA电台开播作为标志的话，广播即将走过100年的发展历程。过去的近100年里，广播从未停止变革。今天的广播，无论是运作理念还是节目形态、市场手段，和原来的广播已经发生了巨变。如今“互联网+”媒体融合时代，对广播人来说，这是其发展历程上又一次重要的变革。
近期，浙江广播电视集团联合上海交通大学媒体与设计学院，完成了一次“广播媒体融合研究”的课题调研，调研了中央人民广播电台及北京、上海、广东、山东、河北、四川、贵州、陕西、黑龙江、深圳等近20家电台，实地探访了“喜马拉雅FM”“蜻蜓.fm”“荔枝FM”“澎湃新闻”“考拉FM”“豆瓣”“欢聚时代”等10多家一线的移动互联音频企业。
与其说互联网冲击了广播，倒不如说互联网是广播再次进化的契机。广播的移动互联融合之路将使广播这个百年传媒行业重塑成一个全新的传媒模式。
一、移动互联音频端优劣势分析
移动互联音频产品的发展，是随着网络的普及和技术的迭代脚步而推进的，到目前大约也就六年历史，其发展路径大致可以分为三个阶段：
第一个阶段是2010年到2012年，属于探索期。2010年“豆瓣FM”上线，以音乐为切口，开启互联网电台模式，之后集聚传统电台的“蜻蜓.fm”和尝试开发原创内容的“凤凰FM”等陆续登场。
第二个阶段是2013年开始的市场启动期。这个时期，智能手机和4G网络逐渐普及，为移动互联音频客户端的飞速发展提供了土壤。“喜马拉雅FM”“考拉FM”等成立，手机收听的用户市场也开始壮大，并且增长迅猛。资本开始流入音频端，竞争格局初步形成。
第三个阶段是2015年开始的高速发展期，激烈竞争格局延续至今，移动互联音频端呈现多样态的竞争格局。内容生产上，用户生产内容（UGC）日益活跃，专业生产内容（PGC）版权价格激增，各大平台内容差异化布局，版权争夺加剧。平台融资能力成为发展的瓶颈，获得资本介入的平台，开始布局车联网、终端硬件和智能家居等音频场景的研发，随着差距的拉开，寡头竞争态势初步显现。这个阶段预估还会持续一两年时间。
移动互联音频端和传统广播电台相比，在技术、机制和资本三个方面，占有明显优势。但是在内容生产、车载需求挖掘和主播经济运营上，传统广播电台和移动互联音频则是有着共同的诉求，甚至更胜一筹。
二、传统广播在移动互联市场的优劣势分析
传统广播的优势往往被归结为：传播方式的即时快捷性、传播范围的广泛性、收听方式的随意性、受众层次的多样性、制作成本与播出费用的低廉性、播出的灵活性、激发情感的互动性等。但这些特性都是相对报纸、电视等传统媒介而言的。当广播进入与移动互联融合成为新形态的声音传媒时，作为调频传播所具备的优劣势，已经发生了巨大变化。
一个有趣的现象是，在互联网、智能移动终端等新媒体的冲击下，传统媒体普遍受到影响，报刊最为突出，其读者群、广告额和影响力严重下滑；相比之下，广播却实现逆势上扬。这与广播业界近些年来频率专业化等节目创新、管理组织架构市场化程度的提升、广告营销手段的突破等密不可分；但更主要原因是广播所独有的伴随性与非视觉媒体特性在车载收听环境得以充分发挥，显示出了不可替代的媒体个性。
从现实运作角度来看，对比移动互联音频，调频广播具备多方面的优势。
（一）本土化的传播力
当移动互联网以技术实现跨区域的全球化发展时，以调频发射为传播主体的广播却在本土化、区域化上展现了自身的优势。
广播本土化，就是区域广播电台以本地的社会、经济、历史、文化为出发点，发掘自身地域特色，坚持差异化原则，彰显广播的地域性优势。广播的本土化既是广播调频覆盖的属性，更是满足受众需求的必要之举。尤其是近年来，广播在发现和挖掘本地优势，充分利用地域文化、风土人情、消费习惯等方面的差异性，制作播出具有本土化特色的节目方面，其精准性和共鸣感是其他媒体所不可替代的。
虽然，现在不少移动互联音频也开始通过专页、专题等方式，以区域划分来实现本土化受众聚集，但是，基本还都是平台式的，内容、互动等都还是来源于当地广播电台提供的合作支持。
本土化，是广播电台不可替代的重要优势。
（二）车载端的先发优势
车联网是今后听觉市场的核心战场之一，车厢场景里的收听诉求是强需求，也是移动互联音频最想占领的。目前，这块市场还在调频广播的控制范围之内。
广播电台在上世纪90年代末就开始了移动市场的开掘，交通广播蓬勃兴起，私家车广播后发上扬，其他类型广播也基本都以车载端为定位，私家车的普及给广播的发展插上了翅膀。在为开车人群生产节目的基础上，广播电台近年来研发了不少场景化的内容制作手段，各频率都将出行早晚高峰作为播出黄金时间段，“整体化运作，碎片化表达”成为常态，通过精心服务车载收听环境，实现在汽车上的有效占领。
当下的广播媒体融合，布局的是调频接收终端被颠覆之后，而这种收听的先发优势，为融合提供了有力的支撑。
（三）专业直播流的市场价值
移动互联音频的播出流主要是指节目点播形式，平台提供的海量音频内容，通过技术手段可以实现私人订制。从理论上来说，这种播出流考虑的是单个受众的个性需求，更具优越性。但是，真正私人订制的满足，需要极高的智能化，尤其是面对精神领域的需求。受众听觉的满足不只是源于场景，还源于极为复杂的情绪、感受等当时当下的特定因素，这对移动互联音频的智能化要求极高，目前的技术还无法达到使用上的精准和愉悦。
传统广播提供的直播流节目编排是经过市场实践检验的，在分众化基础上满足了最大公约数的编辑思路，广播频率在专业化、类型化制作上已经有多年的运作经验，为受众市场提供订制菜单式的服务，而且接收方便，上车一键直达，可以实时互动。这是移动互联音频目前无法超越的便利和精准。
在调研中，不少移动互联音频的操盘手们也表示：广播电台目前的直播流，还是最具市场价值的形态。
（四）基于资源整合的落地服务功能
广播具有舆论宣传、信息传播及服务和娱乐功能。广播在近年来的发展中，特别是面临市场化经营和激烈媒体竞争以来，始终在不断强化服务功能，新颖、周到、细微的广播服务节目花样翻新，在提高收听率的同时也满足了社会需求，解决了实际问题。广播服务的特点就是贴近生活、贴近实际、贴近群众，结合本土化运作，可以一对一、点对点地提供具体的服务。
广播的服务还不只是发挥媒体本身的传播价值，还基于对本地社会资源的强力整合能力。广播电台的落地性极强，与当地政府、社会、企业、团体等具备相当强的聚合力，这是移动互联音频端目前无法做到的。
这种整合能力还体现为稳健的营利模式，为广告商能提供除了品牌推广之外的大量地推创意活动、多元营销推广等，具有很大的运营空间。
近年来正在建设的应急广播，在重大自然灾害、突发事件、公共卫生与社会安全等突发公共危机中，在断电断网等极致情况下，更是成为了迅速快捷传递讯息的唯一服务通道。
（五）专业主播塑造培养能力
粉丝经济、主播经济，这些都是移动互联音频重要的营利策略。毕竟内容为王，作为产品生产者的“主播”，将是移动互联音频的核心竞争力之一。
目前在移动互联音频上运行的UGC模式，“主播”演播风格是去广播化的，呈现的是口语表达、自我个性等特征，题材也很泛化。而PGC模式，则基本脱自传统媒体的内容生产团队，但是将编审、录制、后期、传送等扁平化，制作门槛更低。而这些，都源自传统广播电台积极实践的成效。
作为播音主持专业的延伸，“主播”始终还会是一种特殊的职业，从“模式化的播音主持”到“艺术化的主播”，传统广播已经积累了丰富的实战经验和培养策略。现实情况是，传统广播电台往往成为新媒体人才的培养基地，输送了不少核心力量。一旦融合态势形成，这些专业级的主播将是重要的内容提供力量，而培养这些力量的能力，也是传统广播电台的优势之一。
当然，优势之外，传统广播受技术、机制和资本运作能力的限制，存在的缺陷也是显性的。但比对这些优劣势，并不是要进行PK，而是为了更好的融合。移动互联网重构了听觉的生态，而以精品内容、智能硬件为代表的移动电台创新业态，必然来自传统广播与移动互联音频的有效融合。
三、融合后的广播定位
传统广播与移动互联的融合不能盲目，要理清思路、明确自己的特质与定位，才能看准方向，找到有效的目标人群，送出自己的服务。
（一）融合后的移动音频要素
站在受众角度，或者用“生产消费者”的概念（未来的音频听众同时也是内容提供者），对融合后的移动音频新媒体有三个明确的诉求。
1.便携、移动的终端
对广播来说，终端从大喇叭、话匣子到收音机、随身听，直至今日的车载广播和手机收听，终端的变化路径是越来越随身、越来越私人。用户的这种需求和广播移动、便携的方向是一致的。
应该说，目前广播已经掌握了一个重要的移动终端，那就是汽车。接下来面临的考验是，当汽车智能化的脚步在不断加速之时，移动音频如何积极介入。
移动智能终端是新媒体正在全力冲刺的领域，这也是未来生活的可期目标。作为满足听觉为先导的移动音频，首先要拥有接入互联网能力，然后能搭载各种操作系统，可根据用户需求定制化各种功能。尤其是车载智能终端，目前已经研发的设备具备了GPS定位、车辆导航、采集和诊断故障信息等功能，在新一代汽车行业中得到了大量应用，能对车辆进行现代化管理。可以预测，移动音频终端将会首先在汽车上实现盈利。
因此，站在技术角度，必须尽早介入技术创新，不能只是观望。对传统广播电台来说，技术人才队伍的更新迭代具备重要的战略意义。
2.个人、个性的内容提供
一提到个性化服务，似乎就意味着传媒根据每个受众的实际需求来进行内容生产和提供。而事实上，过于分散的个性化服务，对移动音频来说，就意味着巨大的成本和极为复杂的管理；对受众来说，也意味着面对海量信息和过于复杂的选择而不知所措，甚至产生反感情绪。这也就是广播直播流之所以具备市场价值的重要原因。从听觉满足来说，听众对个性化服务的需求是相对的，因此，并不是什么样的个性化服务都有价值。
听觉市场的个性化服务，首先应考虑划分客户范围，如广播电台曾经的专业化、特色化频率建设。根据当下受众市场的变化，在移动端做出及时的市场细分战略，根据所预期的客户的终身价值和所需成本进行权衡，确定“资讯”客户、“音乐”客户、“娱乐”客户等多层级分类，将其细分为“一级”“二级”“三级”……在提供个性化音频服务初期，首先对能给自己带来丰厚收益的“一级”“二级”客户提供个性化服务，等到条件具备之后，逐渐扩大自身的服务范围，满足更为具体的个人需求。
3.参与、互动的服务平台
对传统广播来说，已经完成了单向传播到双向传播的变革；而在移动音频时代要面对的是多向互动的融合，包括打通多平台、多形式的互动，在强化音频特色之外，也要融入图文、视频的互动传播。不同媒介平台的特色各不相同，计算机PC端的优势是深度报道和独家内容；微博内容简短，符合碎片化的阅读习惯；微信多是封闭区间内的点对点传播，可以引发较为显著的黏性效应……各个平台的任意组合，不同平台的内容互补，就形成了立体化、互动式、全天候的传播体系，而以音频为先导，在互动中将这些元素整合并入，才能满足将来受众的互动诉求。
当然，听觉是互动服务的核心特色，但提供给用户的必须是多元化的参与形式。一个便于接收的移动终端，提供个性化的内容生产，满足参与互动的需求，并且实现服务价值，这应该就是移动音频的基本形态。
（二）核心用户是汽车人群和年轻用户
在实现融合的进程中，立足当下：汽车人群和年轻用户，是需要传统广播电台不断夯实并拓展的两大群体。
1.移动音频的核心终端还是在汽车
移动智能终端领域很多，当下就包括智能手机、平板电脑、智能手表等；扩及物联网就更广泛了，智能家居、可穿戴设备等都是。但对于听觉服务来说，汽车是核心终端。尽管目前移动互联音频基于场景开发，唤起了一批手机用户的听觉需求，但是驾车始终是听觉的强需求场景。互联网化，将使汽车成为继手机之后的又一个超级移动入口，而音频行业将成为主要的车内娱乐内容提供商。
2015年，我国的汽车保有量达到1.72亿辆，其中私家车保有量1.24亿，仅次于美国，位居世界第二。驾驶人已经超过2.8亿。目前传统广播依旧是车内娱乐内容的核心提供商，并具备向车内生活垂直产业延伸开发的能力。
移动互联音频之前一直在手机终端发力，但当下已经在布局开发汽车终端，车载终端的前装、后装市场都已经在触及。但是，作为新兴产品，目前移动音频的车载硬件还没有统一的行业标准。
如果说，移动音频的终端生产标准是由技术的先进程度和垄断能力决定的，那么移动音频的内容生产标准则完全可以由传统广播电台来制定。这就需要传统广播电台明确汽车作为听觉市场的核心终端，尽快加大车载收听市场的细分研究和形态创新，把主播、节目和频率的品牌，转化为某个类型的内容生产标准。同时，还要积极整合与汽车生活相关的社会各类资源，探索汽车生活服务的垂直产业链。
2.移动音频的核心用户是年轻人
根据易观千帆2016年7月发布的《移动电台市场综合报告》显示，在手机客户端市场，使用汽车工具类产品最多的是移动电台，而与此相关性数据显示，汽车工具领域的用户多以年轻人为主，他们同时偏爱网购类应用。
90后人群将成为移动音频的核心用户，他们熟悉移动互联网，喜欢网购，而且是新生汽车人群，可以说，尽力抓住90后人群是现在传统广播在融合时不可或缺的必要手段。广播要塑造“老司机”新风潮的内容形象，在语汇体系、叙事方式、节奏风格等方面，与90后的习惯同步，将他们定位为融合的首要核心用户。从这个角度来说，音频要抓住90后，最核心的是“主播”。
“广播就是新媒体”，在调研中，很多广播人都有这样的自我评价，这也是因为广播早早抓住了汽车人群，也较早开始与90后互动，而这些移动互联还在努力开掘的市场，已经成为广播手中的利器。广播人对此完全可以充满信心。
四、“加长板、补短板”，传统广播的扬长避短
关于传统广播的优势，有很多是移动互联音频梦寐以求的，在融合进程中，应进一步放大这些优势，成为融合的主动操盘手。
加长板一：将“本土化”能力最大化
随着广播在本土车载市场影响力的扩大，广播已经是区域化的主流媒体，具备了有效挖掘本地各类资源的能力。现在要做的是把这种能力尽可能放大和深入。
广播作为主流媒体可以整合政府资源，这无疑加码了自身的竞争优势。即使在新媒体时代，谁占有权威资源，依旧还是可以抢占市场先机的。比如，可以承担起“应急广播”的责任，掌握着公路、铁道、航空、气象、医疗等众多公共关系资源，形成了自己独有的资源网络，在突发事件、交通疏导、灾区救援、预警发布、事故处理等方面彰显了广播的独特功能。
基于广播在车载收听市场的优势，广播还应该深入开掘本土的各类社会资源，包括广告客户的资源。相较于各类新媒体，广播在组织车友互动、旅游资源推荐、无缝的车务和车旅服务等活动中具有直接、有信誉等优势，便于开展增值服务，形成更大的价值和营收渠道。
这些本土核心资源在手，对下一步的融合具有重要意义。
加长板二：把“车载端”整体一锅端
传统广播要不断实现汽车收听市场的功能强化和服务细化，让汽车在接入互联网之前保持与广播的最紧密关联。
移动互联音频的核心场景还是在车上，汽车是互联网广播的重要用户入口。因此，对汽车收听人群及其需求的研究，必须要更专业化和特色化。男性、女性；年轻的、年长的；家用型车、豪华轿车；创业者、管理者、从业者……等等，各类人群在不同时间、不同地点的需求可能完全不同。对此的细化研究，目前在广播电台还远远不够，仅仅碎片化、娱乐化、互动化，是达不到对汽车收听市场的专业研究要求的。
加长板三：让“直播流”成为最主流
广播“直播流”的优势是建立在对市场的细分和类型化、特色化基础上的，这种专业性是目前移动互联音频缺失的。但是，这种直播流要率先实现融合，成为适应移动互联网的直播流。
“直播流”走向互联网之后，要从线性不可视结构走向空间可视化结构。“直播流”要按照可视化的空间逻辑结构分布，进行品牌化命名，即使是早高峰的“直播流”，也可以标注为“资讯直播流”“娱乐直播流”“音乐直播流”“互动直播流”，等等。这可以带来的变化是：第一，空间分布增加了内容的直观性，方便用户主动选择；第二，空间分布带来节目形态上的变化，最终提升了用户体验；第三，更强调内容的栏目化、产品化、品牌可识别度。
品牌化的“直播流”对移动互联音频用户来说，依旧极有优势。第一，受众的时间资源有限，从海量内容中挑选内容需要付出时间成本；第二，每个人都对不期而遇的美好抱有好奇心，对未知的精彩抱有期待，并且收听直播时会产生某种时间流动的质感。
补短板一：跨篱笆，融小频率为大平台
和今天一个广播频率独立生产一天节目不同，融合后的移动互联音频，必须针对不同用户接收内容的时间不同、地点不同、终端不同，提供不同的内容发布方式，实现移动互联网平台与已有传统广播平台在生产、发布、经营链条上的真正融合。如何打破各个平台、岗位、部门之间的界限，是传统媒体必须突破的难题。
“一次采集，多形态编辑，全平台发布”，这是很多传统广播电台正在推进的内部融合，这非常关键。这不仅是频率内拆掉篱笆，也包括频率之间拆掉篱笆，甚至传统媒体与新媒体机构之间拆掉篱笆。如果内部的篱笆不彻底跨越，向外融合更难实现。
“格局之变”，这是实现融合的前提。跨越篱笆，就是按照业务流程和要素重构组织结构，着力打造三个中心：一是内容制作中心，包括新闻和各类节目；二是渠道播出中心，以适应广播、电视、互联网、手机等多种渠道、多种终端的需要；三是整合营销中心，从单纯的广告营利模式向以用户为基础的整合营销转型。
而在操作上，不断强化互联网思维的跨越也很重要。从内容生产来说，用户意识和迭代更新就需要深入生产者的内心。比如主播们现在就可以每天在准备完节目之后，问自己：假使把你的节目搬到移动收听端，你的节目还能生存吗？假使把你的节目图文化处理，运用非传统方式创建超链接，那么你的节目进行如何吸引别人打开？
还有很重要的大数据思维，传统广播转型的关键，还在于模糊不可见的听众如何向清晰可见的在线用户转化。而这种转化一旦发生就意味着对数据采集和分析能力的考验，这对传统媒体人来说，是个必须尽快加强学习和使用的新课题。
补短板二：跨区域，融小团队为大组织
传统广播电台在本地拓展市场的同时，有条件的也可以积极探索跨界抱团，多形式合纵连横。
此前，国内不少地方出现广播业跨界，与报业、电视等互助开放、抱团发展的案例，打破资源壁垒，优势互补，在新闻生产、活动营销、品牌推广等多个层面开展合作。有些是在官方统筹之下组建大传媒企业。但如果只是机械上的联合，不能按特殊产业框架构建新业务的运营体制，传统广播电视还是很难破除目前相对封闭单一的运营模式。要考虑未来跨区域、跨层级、跨媒体发展的可能性，并进行准备。
2013年1月，国家广电总局发布《关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》，鼓励中央级网络广播电视台整合地方电台电视台资源，省级网络广播电视台整合省（区、市）辖区域电台电视台资源，城市联合网络电视台聚合地方城市台资源。这种聚合可以将一个个占据本土资源的小团队聚合为大组织，形成融合实力。
移动互联网技术、高效管理机制和资本运作经验，这些短板，是需要传统广播电台积极探索的。
融合之路已在脚下，需广播人上下而求索。
（作者单位：浙江广电集团）
（本文编辑：刘浩三）
