脚踏实地，勿忘初心

    陈旭

    董传亮，资深广播人，现任浙江广播电视集团副总编辑，但熟悉他的业界人士还是喜欢喊他一声“董老师”。这一声“老师”不是随便叫叫，董传亮曾经历过播音主持人、记者、播音系老师、播音指导等多个身份，在传媒界带出了一大批年轻优秀的广播电视主持人，“董老师”一词放在他的身上，一点也不为过。

    董传亮入行40多年，在媒体工作40多年，先后参与了浙江省15家广播频率的筹备筹建工作，特别是曾经由他领军的浙江人民广播电台交通之声频率，打响了全国交通广播的品牌。近年来，董传亮分管浙广集团广播业务，面对来势汹汹的新媒体的挑战，他对广播始终充满信心、满怀激情，带领团队认真学习、积极调研，提出了“广播应争做媒体融合先行者”的响亮口号，浙江广播对于媒体融合的探索开展得风风火火。2016年，浙江广播电视集团联合上海交通大学媒体与设计学院，完成了一次全国范围的“广播媒体融合研究”课题大调研，本刊就此采访董传亮。

    记者：为什么想到要组织一次全国性的“广播融合发展课题”调研？

    董传亮：主要还是出于责任，广播人天生肩负强烈的责任心。这种责任心不仅体现在日常的广播实践中，也体现在广播经验、模式的交流分享中。现代社会已经进入到互联网时代，大数据扑面而来，新媒体领域及汽车业技术的颠覆性变革，给传统广播电视媒体的生存发展带来了巨大冲击，广播的收听群体、收听环境、终端体验都发生了巨大变化。作为传统广播，要想在众多媒体竞争中立于不败之地，必须应时、应景地处理好与新媒体的关系，借助新媒体的力量壮大自身。我们一方面想拓宽视野，在全国范围内寻找广播与新媒体融合发展、携手共进的路径、策略和方法，研究用互联网思维去运营广播，实现广播从传统内容制作机构向内容分发平台转型的变革；另一方面也想结合浙广集团广播频率实际，从内容、渠道、平台、经营、管理等方面提出合理化建议，为创新创优现有广播节目流提供决策参考。

    记者：如何看待“媒体融合”一词？

    董传亮：习近平总书记在2014年8月主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议上指出：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”这个讲话一直是我们广电媒体研究“媒体融合”的方向指南。在我看来，传统媒体与新媒体最终的融合就是你中有我、我中有你，两者的元素互相渗透、融合，分不清谁是传统媒体谁是新媒体。要达到这种状态，有好几步路要走。第一步，就是要去掉“我播你听”“以我为主”的传播习惯，把听众当作用户，从用户需求出发，这一步我们正在有意识地去实践。第二步，就是要真正理解“市场”二字。市场不仅仅指钱、经济交易，市场深层次的含义就是需求，适应需求就是适应市场。新媒体的优势在于对市场的深耕，在于对用户需求的深耕。就像一个杯子，一般人只看到了它用于饮水的功能，但有些人就会看到它作为文化产品的需求。所以，我们做“媒体融合”的探索，一方面要在传统广播中融入新媒体的技术、理念、内容，让广播的传播形态更加适合全媒体的格局背景和听众需求；另一方面也是想寻找向新兴传播领域延伸的渠道和手段，提升广播与高新科技的融合度。真正的融合，是广播元素与新媒体元素的充分结合，资源共享并集中处理，进而衍生出不同形式的信息产品，通过不同平台传播给受众。因此，我们要走的路还很长。

    记者：广播与互联网最大的关联是什么？

    董传亮：我经常说，广播比电视更接近互联网，因为广播含有浓郁的互联网基因。比如广播的快速性、及时性、便捷性都是互联网的特点，广播服务的精准化、移动化，事件传播的同步化、过程化、汇聚性，也都是互联网所具备的。广播与互联网，天生就应该“融合”在一起。我们都知道，人有“五感”（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉），这也代表着人的五种需求。从互联网发展来看，一开始的主攻方向肯定是视觉，从文字到图片再到视频，已经发展到相当红火的阶段。在这过程中，人们的眼球已经过度被开发，而在听觉方面的拓展才刚刚起步。移动音频的出现，让“声音”在互联网世界里有了多种可能，人们已经发现，“声音”是会创造“耳朵经济”的，有声内容的消费市场正在慢慢打开。可以预见，未来广播传输发射的物理屏障将彻底消失，在个人计算机（PC端）、手机端、家用网络音频终端、车载设备、穿戴设备等多渠道分发将成为常态。接下来，广播人应该用最大的热情去拥抱移动互联，立足于做强自身内容产品，立足于移动技术的更新换代，努力尝试构建多元场景的“听”生态。“听”生态就是场景化的表现，场景化也是广播的强项。我们不能仅仅停留在广播主持人在播报时的既定场景描述，“场景”其实无处不在，特定的时间、地点和人物存在特定的场景关系，延伸到商业领域便会引发不同的消费市场。

    记者：如何理解“本土化、服务性、陪伴性、有温度、互动性”这五个广播特性？

    董传亮：这五个特性是我在多年广播从业经验中总结出来的，也算是我的一点心得。第一，本土化，是广播的“根”。广播一定要做本土的东西（中央人民广播电台、中国国际广播电台比较特殊一点），这是一种收听习惯，本土化的内容更有亲和力、更能引起共鸣，这是由广播不同于其他媒体而与地域受众有着天然的血缘关系所决定的。我们的广播必然是与其所覆盖范围内的受众文化同根同源的，广播的内容必须贴近本地人的生产生活，无限接近本土受众的心理表现、文化取向、生活习惯、价值判断、审美要求，等等，这样才能使听者有亲切感和认同感。本土化在某种意义上讲和互联网所说的“精准化锁定目标受众”是一致的。

    第二，服务性，这是广播的天性。服务是媒体的共有功能，广播的服务性如果发挥得好，作用非常大。交通广播的成功，就是把交通服务的功能发挥到了极致。举几个例子。2005年，浙江交通之声曾经直播过一个突发事件，13个月大的宝宝叶方俊不小心被鸡骨头卡住了喉咙，情况紧急，必须从衢州开车到浙江省儿童医院就医。载着孩子的出租车司机因为道路不熟悉，向交通之声热线求助；交通之声发挥了平台优势，与高速公路管理部门、城市交管和儿童医院等取得联系，开辟了绿色通道，完成了这场262公里的生命接力。另外，交通之声曾经发起过杭州市出租车司机守护路灯，不让一盏路灯熄灭，名为“路灯爸爸”的公益行动，产生了很好的社会影响。还有进行了好多年、一直延续到现在的交通之声品牌活动——“高考应急服务”，也是为考生和家长解决了特殊时期的后顾之忧。社会的公共服务体系还不完善，交通广播的服务平台恰恰填补了这个空白。

    第三，陪伴性，这是广播独有的特性。在这个“乱花渐欲迷人眼”的时代，广播担负起了解放双眼的责任。广播的陪伴分为两种，一种是背景陪伴，一种是情感陪伴（私人化贴身收听）。一般来说，你大可以一边做事情一边听广播，广播就在陪伴中给你所感兴趣的信息。这种陪伴不会太强大，但是非常舒服，有一种习惯收听的感觉。我个人觉得，很多时候，广播就是通风报信，一早上听广播新闻，就是在短时间内接收海量的信息，如果想要详细了解可以上网去查询。

    第四，广播是有温度的媒体。这种温度体现在广播内容上，体现在广播主持人的语言风格上，也体现在广播的服务功能上。广播主持人某种意义上说比电视主持人更为真实，因为他们没有经过太多的包装，每天在固定的时刻通过电波跟大家交流，你疲劳了给你放歌，你不开心了给你讲个笑话，这种耳语式的问候容易让听众对主持人产生依赖，情绪也容易被带入。像很多电台，过年时候都会有一些诸如“温暖回家路”的节目，主持人会问你“你给父母打电话了吗？”“父母是不是正在家里等你？”这样的直播很动情，很有正能量，体现了中华民族源远流长的孝文化。主持人的温暖、听众的温暖、节目的温暖，都聚合在了一起。

    最后，就是互动性。这个与服务性是相关联的，广播有很多听众参与性很强的节目，汽车节目、房产节目、财经节目，等等。像汽车节目，有听众会询问哪家修车行比较好，很多听众就会通过热线、微博微信等平台来推荐，广播请来的业界专家也会做一些分析，这样就构建了一个听众服务听众、节目服务听众的交互式服务平台。传统广播要把听众变成用户，“互动”在其中的作用非常重要。要让听众得到好处、感到方便，未来广播的互动要有持续化、项目化的运作，方法可以更多一点，路子可以更广一点。

    事实上这五方面的特性是一体的，本土化的广播能够更好地服务本土的听众以及外地来到本区域工作生活的人们，本土化的广播提供的就是一种温暖的、陪伴性的声音，这种声音吸引到受众，使得受众愿意与广播平台互动。说到底，广播就是一种非常亲近人的媒体。

    另外，还要补充强调一点，广播也是个开放式的媒体。这有两层含义，一是指广播与互联网之间是没有障碍的，是通畅的，而且互动融通的空间还在不断拓展；二是广播很乐于分享，某个广播电台的经验可以做全国分享，这主要也是源于它的地域性，不同地方的广播电台并没有竞争冲突，反而对同类型电台有带动效应。全国广播是一家。

    记者：为什么强调广播要多做活动，广播活动在媒体融合中有什么作用？

    董传亮：互联网时代，车载收听市场快速增长，广播在内容上的拓展变得极为重要，而活动就是拓展内容的有效抓手。从2010年起，浙广集团的广播频率就开始积极地策划活动，每个频率每年都策划了不少于100场的活动。无论是通过活动刷话题还是玩情怀，又或是诉公益、造体验，都颇受听众和粉丝们的热捧。我认为，活动主要有四方面作用：一是活动能够牵引受众。像我们新闻综合广播的“一路通”“一杯水”公益活动，经济广播的“股市争霸赛”“浙商大讲堂”活动，交通广播的“温暖同行”“交通维权”活动，音乐广播的“乡村音乐会”“音乐梦想会”活动，城市广播的“跑神计划”“和谐中秋”活动等，都具有鲜明的频率属性，既容易形成风格特色，又易于锁定各自忠实的受众群体，能够有力、有效地黏合受众、聚集受众。二是活动能够打响品牌。资讯、情感、娱乐是声音传播的优势，而有策划、有新意、有诉求的线下活动可牢牢延伸广播的声音优势，真正打响广播频率的品牌。我们集团的“万朵鲜花送雷锋”“文明出行”“中国新歌榜”等都是富有集团特点、浙江特色、时代特征的高品质活动，极具品牌效应。三是活动能够助力营销。广播要生存，活动是获得营收的有效途径。这些年来，频率自主策划的一些创意活动成功吸引了广告客户的眼球，赢得了众多橄榄枝，所以我们也是一直在广播自身品牌资源与客户需求之间寻求活动的机会。四是活动能够锻炼团队。广播人是一个思维活跃、充满创意的群体。广播活动是发掘及展示广播人魅力的最佳舞台，很多年轻的广播优秀骨干也正是在一次次的活动中逐步提升综合素养，收获经验和真知的。

    记者：为什么说“广播的直播流在现在和将来都极具商业价值”？

    董传亮：我一直觉得，直播流是广播中最有商业价值的部分，因为它的陪伴性、服务性和期待性。我们在开车过程中，不太会去点播一则音频新闻，但实时的、动态的广播直播节目倒是会经常性地收听。特别是自己喜欢的某个电台，往往会锁定该频率，每天定时收听。我们所说的直播流包括两类：一类是给别人的直播流，如蜻蜓.fm上聚集的全国各大电台的直播流内容；另一类是私人定制的直播流，我们把广播节目信息放在移动客户端的盒子里，有新闻、综艺、音乐、小说、路况等，让受众自己去组合，可以实现每天定制。目前，考拉FM正在做这件事。这种私人定制的直播流接下来可能会越来越流行。当然，与直播流密不可分的就是主播经济，主播的魅力、人的魅力，也是直播流必不可缺的一部分。所以，我要强调三句话：直播流有商业价值，定制直播流有商业价值，主播经济有商业价值。

    记者：8月，又一批大学毕业生进入到广播行业。您对新广播人以及年轻的广播从业者有怎样的寄语？

    董传亮：我想说的是，广播人的务实是一种天性。当下的广播人要有一种脚踏实地、勿忘初心的状态，别把未来当现实。我们中也许有人会焦虑，有人会等待，但应该有更多的人学会主动出击，每天都要去思考一下怎样去改进我们的内容，怎样去借鉴互联网的思维和方法来编排现有的直播流，怎样去加强服务、加强互动、加强陪伴性，满足用户的各类场景需求……说到底“媒体融合”的过程就是一个不断创新、不断探索的过程。

    要问路在何方，其实就在我们脚下，多走走、多想想，路就有了！

    （本文编辑：刘浩三）