试析传统广播与新媒体的互动发展
王莹
【摘 要】网络信息技术和移动通信技术的发展，为传统广播与新媒体融合发展提供了技术保障，有助于实现两者的融合发展和优势互补。本文简要分析了两者的异同和互动融合的积极意义，对传统媒体如何实现与微博、微信等新媒体融合发展展开讨论，从推进广播电视的网络化发展、发挥移动自媒体功能，以及充分利用各类媒介资源三个方面做初步探讨。
【关键词】新媒体 自媒体 互联网思维 融合互动 传统广播
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
网络信息技术的发展，特别是手机媒体在为传统广播发展带来新契机的同时，也使后者的发展面临着巨大挑战。面对新媒体，传统广播能否抓住机遇，适应网络新媒体的发展特点，实现传统广播与新媒体的互动发展，并在互动中得以融合提升，已成为新形势下传统广播生存和发展的重大课题。
一、网络新媒体的传播优势
目前，尽管传统广播、数字广播电视，以及以传统互联网平台为依托的网站、博客等传播方式仍在发挥着巨大的影响力，但是以移动互联网为依托的微信、微博等，还是因其便捷的“手持特性”、使用者众多，被社会各界给予更多关注。新媒体技术有效突破了传统媒体的时空限制，具有交互性、即时性和融合性等特征，为受众和媒介之间提供了一个便捷的交流平台，受众同时具备信息接收者与信息传递者的双重身份，这种点对点发散式的传播方式也极大节省了传统信息交流互动中的存储和传播成本。在信息传播过程中，传者还可以对信息进行增添或者修改，使得新媒体具有了更好的延展性，这也是以往传统媒体难以实现的。
二、传统广播与网络新媒体融合发展的积极意义
面对日益发展的现代互联网技术，传统广播面临着更大的机遇和挑战。如何合理利用这些新技术来弥补自身的缺陷与不足，积极推进传统广播与新媒体的融合发展，实现两者的优势互补，相得益彰，已成为传统广播发展的新课题。
近几年，各地都在积极运用传统广播与网络新媒体融合的模式，两者间的融合有助于弥补广播传播稍纵即逝的缺点，受众还可以根据自己的兴趣爱好来选择收听节目，这样既扩大了广播的传播范围，还增加了其使用价值。尤其是广播集成软件的开发，使网上收听资源丰富，方便快捷。
如此便捷、大容量、多元的收听平台又给传统媒体带来新的发展机遇，例如可以将传统媒体的受众人群进行科学细分，借用“私人定制”的概念创办特色栏目，增强互动性、趣味性、黏合性、集体记忆性，寻求更广阔的市场空间及品牌卖点。
三、传统广播与网络新媒体的互动与融合发展
1.推进广播的网络化发展
中央人民广播电台创办的中国广播网，已经成为国内传统媒体网络化发展的先锋。与中国广播网建设发展相对应的是，各地方广播电台也积极推进网络平台的建设，实现了网上直播，比较知名的有浙江人民广播电台依托《浙江在线》网站，将省内地方台的广播节目通过《网视联盟》进行网络直播，让地方台的广播节目传播更广、更远、更持久，实现了此前难以达到的传播效果。为解决车载收音机听广播时间受限，用收音机听广播携带不便的问题，沈阳广播电视台借力新媒体拓展传统广播传播渠道，利用网站自身高质量音频优势，与新浪微电台、爱好收音机、倾听网络收音机、龙卷风收音机、听收音机网、uuRadio等9个网络收音机播放平台取得联系，在合作共赢的前提下，主动为运营商提供直播流与技术支撑，实现了本地、异地手机听广播“全球通”。
2.助力移动互联网时代的“自媒体”成长
在网络技术日益发展的背景下，传统的广播电视也要主动出击，利用网络广播和网络电台的优势，发挥好各类传播媒介的功能作用，让传统广播在与网络新媒体的互动融合中得以发展和创新。以浙江余杭人民广播电台为例，面对网络信息时代的到来，该台积极探索新的发展渠道，出人意料地推出都市化概念广播——丽人广播，率先设计和推出以“播客”为主题的时尚娱乐板块。节目自播出以来，受到广大听众的热烈欢迎，也得到同行专业人士的一致好评，在保持收听率得到不断提升的同时，也让该节目发展成为该电台的品牌栏目。在该台的建设发展过程中，工作人员在主创之初就借助门户网站让广大受众了解“播客”的制作方法和流程标准，经过一段时间的培训练习以后，也鼓励广大受众积极主动参与“播客”的制作，借此表达自己的喜怒哀乐和诉求。节目还通过网络平台积累了丰富的资源素材，大批由受众制作的好作品成为该节目内容的主力。
3.与新媒体融合，线上线下互动，扩大品牌影响力
传统媒体与新媒体的融合是指互取所需，新媒体借鉴传统媒体的优势资源，传统媒体尝试新技术新应用，运用互联网思维搭建一个又一个平台，实现融合与转型。就目前的技术条件看，主要有如下几种：首先是移动媒体。随着网络技术的发展，诸如车载电视、车载收音机、楼宇电视、户外电视以及手机电视、手机收音机等有明显移动属性的媒介，受到广泛欢迎。相较于传统的传播媒介，移动媒体还具有前者不具备的占频率资源空间小、费用低等特点，具有广阔的发展前景。其次，手机媒体是基于互联网移动化发展的产物，具有点播和直播双重特性，前者更是其较之于传统广播的优势所在，听众可以结合自己的兴趣爱好选择节目进行收听，真正突破了传统广播电视的时空限制。沈阳广播电视台有一档开办13年的品牌新闻栏目《直播生活》。作为一档老牌民生栏目，它抓住了新的发展契机，通过官方微博和微信平台的互动，拉近与青年受众群体的距离，微博粉丝12万，微信粉丝5万，子栏目“天生吃货”的微信粉丝达到20万。受众可以通过多种媒介手段，将自己认为有价值的信息传递到栏目的官方微博或微信上，从而实现信息的广泛送达；同时，借助这些“便携媒体”，栏目组还开展了“我的私家花园”“寻找牛师傅”“美食侦探，找你做侦探”等线下活动，提高了受众的参与热情。
在沈阳广播电视台交通广播的发展理念中还融入了网络思维和网络精神，与沈阳广播电视网积极互动来助推频率品牌的影响力，同时加大了微博、微信平台的搭建与管理。名牌栏目《汽车小辣椒》是一档汽车维权服务类节目，每天将节目中听众投诉的问题、专家解答、律师法律解读、多城市台联动等内容进行精编，通过986公共微博、微信平台发布，大大提升了频率品牌的影响力、公信力。今年初，沈阳台在《靓女伴你行》栏目中开设“986找到了”的小单元，它只是一个帮助大家寻找遗失物品或寻人和表扬好人好事、时长不到3分钟的小单元，但社会反响极好，主持人将这一小单元的信息内容通过微信编辑、发布、管理，使参与互动的微友瞬间以几何级数递增，节目收听率得到提升。
新媒体新技术怎样更好地为传统媒体所用？站在传播学的角度看，人类传播的四种方式——人际传播、群体传播、组织传播和大众传播都可聚合到微博或微信应用上。对于用户（受众）而言，微博平台每天浩如烟海的信息内容虽然带来多元化的资讯和观点，但也是一种阅读负担和良莠不齐的资讯体验。我们可以围绕新闻、话题精编微博、微信内容，从而与新闻报道形成互补。直播节目中的新闻专题、新闻评论、人物访谈节目内容都可以借用新媒体平台进行微新闻（评论）、微专题或微访谈。也可以在娱乐节目中运用新媒体，像沈阳台《小一耍大刀》和情感类节目《司机奇遇记》等节目，就广泛挖掘草根的娱乐搞笑或情感类故事内容，专设搞笑、语录、故事等子单元进行微直播。微直播利用开放性平台完成新闻直播活动，具有快捷性、现场性与互动性。网友可以直接通过手机等即时通信工具绑定来收听直播、参与播报、发表评论，专职的工作人员在看到网友即时评论后还能进行答复与再评议。微博、微信作为强互动性的开放平台，具有关注与被关注对象的广泛性和多层次性。因此，在节目内容编排上和活动主题设计上应尽量贴近用户，选择易传播、易参与、易形成热点的内容和活动，以达到组织用户、宣传推广、展示形象、提高影响力的多重目的。
当然，微编、微直播、微活动、微评论等，都需要频率、频道内有专业人才来完成，这群人必须是既懂得传统媒体架构、频率定位、节目内容，又精通网络技术的人才，并且要精心策划、精细编辑才能高效准确地实现融合。与新媒体融合，数据化新闻是重要的转型策略，传统媒体的高品质基因优势与新媒体渠道优势和新传播技术的技术优势相结合，或许是一条突围路径。
参考文献
1.费菲 《广播业：行进在与网络的互动和融合中》，载《现代传播》2012年第1期。
2.张立斌 《传统广电媒体与网络新媒体的融合路径分析》，载《科技传播》2010年第7期。
3.高宇 《论新媒体时代广播与网络的融合》，载《新西部》2011年第9期。
（作者单位：沈阳广播电视台）
（本文编辑：吕晓虹）
