科协系统英文网站国际传播力评价指标体系研究
陈珂珂 张立静 闫伟
[摘要]采取文献调研、层次分析、专家意见、定性分析与定量分析相结合等研究方法，遵循科学性、系统性、可操作性与开放性原则，在传播能力-传播效益框架下， 从基础设施、传播渠道、内容产品、传播影响四个方面构建科协系统英文网站国际传播力评价指标体系，对4个一级指标与23个二级指标的具体分类、评价指标的权重分配、测评表设计和评估过程与方法进行说明。评价指标体系的构建，有利于指导科协系统168个英文网站在网络空间争取国际认同度，提高科技类媒体的国际传播能力与影响力。
[关键词]科协系统英文网站国际传播力评价指标体系国际认同度
[中图分类号]G206.2[文献标识码]A[文章编号]10019596（2020）060040-06
随着我国科技实力的不断增强，中国日益走近世界舞台的中央，国际关系中的中国科技元素空前增加，科技外交以主权国家的国家元首（政府首脑）、外交机构、科技部门、专门机构和企业等为主体，以促进科技进步、经济和社会发展为宗旨[1]，通过合作代替对抗，是科技强国软实力的重要体现[2]。中国科协主席万钢认为，科技外交应主动服务于国家总体外交，积极地融入开放合作大局[3]。中国科学院院长白春礼认为，科技外交有利于通过调动全球科技活动要素的自由流动与合理配置，共同应对国际科技问题与挑战，并加速提升自身创新能力建设[4]。近年来，我国逐步形成了从中央到地方、从政府到民间、从双边到多边的多渠道、多层次、全方位科技外交格局。在科技外交活动中，民间科技组织与学术团体发挥着日益重要的作用。美国科学促进会、德国洪堡基金会、英国皇家学会、日本科学技术振兴机构等民间机构或半官方机构与政府部门紧密合作，在应对气候变化谈判、吸纳国际顶级人才、利用发展中国家资源等敏感问题上游刃有余，取得事半功倍的效果。中国科技组织在世界科技进展中扮演什么角色、发挥什么作用、履行什么义务备受国际社会关注，成为我国国际传播工作中的重要组成部分。
中国科学技术协会（China Association for Science and Technology，以下简称“中国科协”）拥有16个直属事业单位，210个全国学会，3141个地方科协[5]。中国科协及全国学会主办的英文科技期刊109种，涵盖自然科学、工程技术等各个学科领域，是我国科技期刊的代表性刊群[6]。7个直属单位、171个全国学会、107种英文期刊拥有自主建设的英文网站，其中168个英文网站具有较高的更新率与传播率，向国际社会传播报道我国科技组织与学术团体在推进学科发展、主办国际科技会议、开展国际科研项目合作、推动国际技术转移、推荐中国科学家在国际组织任职、建设海外智力创新创业基地、开展科学教育与科学传播等方面的工作进展，是我国科技类垂直媒体的坚实力量，是国际社会了解中国科技情况与中国科技组织建设的重要窗口，是科技组织开展民间科技外交的重要渠道，是群团组织贡献中国智慧参与全球治理的重要平台，是“智慧科协”建设的重要组成部分。
据统计，2019年10月～2019年12月期间，科协系统168个重点英文网站发布的稿件被全球47个国家的新闻网站、科技类网站、教育类网站共计转发26208次。科技导报社英文网站于2018年4月20日发布的Augmented reality technology（《增强现实技术研究现状及发展趋势》）一文在全球26个国家网站中被转发1012次，位居2018-2019年度科协系统英文稿件被转发榜首，足见国际社会对我国多元化主体开展科技国际传播工作的关注程度。XUEHUI学会2020年第6期2020年第6期科协系统英文网站国际传播力评价指标体系研究XUEHUI
建立一套科学、完善的科协系统英文网站国际传播力评价指标体系，既是开展民间科技外交与科技国际传播工作的现实要求，也是科技管理与科技情报工作所面临的亟待解决的现实问题。本文尝试建立一套评价指标体系，涵盖科技国际传播的基础设施建设、传播渠道、内容产品和传播影响四个环节，考察科协系统168个重点英文网站生产和传播的现状，以期为指导科协组织立足自身特点，参与我国科技国际传播与科技文化软实力建设，提升我国科技组织开展民间科技外交水平提供参考借鉴。
一、科协系统英文网站国际传播力评价指标体系的构建
广义的国际传播是指超越各国国界的传播，即在各民族、各国家之间跨文化的信息交流与沟通[7];狭义的国际传播是指依靠大众传播媒介进行的跨越国界的信息传播及其过程[8]。在我国国际传播效果研究领域中，“国际传播力”的概念最早出现在《国际传播与国家形象》一书中，随后多名学者相继提出“传播力”“传播能力”“传播效益”“传媒实力”等概念。继而，刘燕南、唐润华、程明、刘肖、柯惠新等学者开始关注国际传播的效果评估，制定了一些标准，也构建了一些评估模型可供借鉴参考。
（一）指标体系的构建原则和方法
在对概念进行梳理和对评估体系进行分析的基础上，结合科协系统英文网站国际传播实践情况，本文认为英文网站国际传播力评估应该聚焦在“传播能力-传播效益”框架内，其中，传播能力是指英文网站在国际传播方面的“投入”，表现为英文网站现有的软硬件投入和基础条件支持，如覆盖国家和地区数量、采编人员数量、传播渠道等，属于一种传媒“硬实力”;传播效益是指英文网站在传播工作中的“产出”，表现为网站内容产品及其所达到的国际传播效果，如受众数量、受众对传播内容的认知程度、国内外舆论导向、长期传播实践积累起来的实际效果等。
科协系统英文网站国际传播力评价指标选取遵循科学性、系统性、可操作性与开放性原则，定量分析与定性分析相结合[9]。定性分析中，重视来自国际传播及科学传播业界、学界专业人士意见，他们推崇“内容为王”与“受众中心”观点，认为国际传播力评估中最重要的因素是内容生产能力和受众反应。科学传播研究主要栖身于各种科技哲學、科学技术与社会、科学史与科学传播院系及项目之中，并不以新闻传播学院系为家。新闻传播领域的“小切口报道”“议程设置”“舆论引导”等传播技巧，可以在科技传播实践中加以利用，以取得更好的传播效果。通过专家座谈、研讨、函询、实地调查等方式，优化、修改和调整一些具体的指标，最终确定衡量科协系统英文网站国际传播力的4个定性指标为一级指标。
定量指标选取方面，在文献检索与收集相关数据的基础上，综合考察了科协系统英文网站国际传播相关联的指标数据的可获得性和可测性，删除了数据不易获得和存在强相关的指标，通过专家意见法，优化、修改和调整一些具体的指标，最终选取了23个定量指标作为衡量国际传播力的二级指标。数据获取方法主要包括内部上报、人工统计、网络监测、受众调查等。
（二）评价指标说明
依据上述指标体系设立的原则和方法以及科协系统英文网站国际传播的现状和特点，同时参考已有的相关研究文献，初步设计出了“科协系统英文网站国际传播力评价指标体系”，一级指标和二级指标说明如下：
该指标体系包含基础设施、传播渠道、内容产品和传播影响4个一级指标，以及覆盖国家和地区数量、网站渠道数量、年均发布稿件数量、年均网站被点击数量等23个二级指标，概述如下。
1.基础设施指标。基础设施是科协系统英文网站提供内容产品进行国际传播的物质基础，其中，“覆盖国家和地区数量”二级指标是指访问该英文网站的国家和地区总数，这个指标可以反映出国际社会对该网站的地域性关注程度。“采编人员数量”“采编人员平均学历”与“采编人员平均国传工作年限”这3个二级指标反映从业者的素质，一般而言，采编人员了解国际传播规则，具备娴熟的采编业务技能和语言使用能力，可以生产出更好的内容产品。然而，科协系统英文网站没有海外运营站点、海外采编人员与外籍雇员，所以没有设置相应的指标参数。
2.传播渠道指标。传播渠道分为“网络渠道数量”和“社交媒体渠道数量”2个二级指标。一般情况下，1个参评机构拥有1个“网络渠道”，个别学会拥有2个英文网站，用以区分学会学术信息传播平台与产业化信息传播平台。“社交媒体渠道数量”指标旨在将英文网站开辟国际社交媒体传播渠道纳入评估体系，Twitter、Facebook、Instagram等社交媒体平台在国外年轻人中间很受欢迎，而且在社交媒体平台发布的内容产品，可以通过先进的数据分析算法直抵目标受众，社交媒体平台以极低的成本链接世界范围内的网民，提升了受众获取信息的效率，是英文期刊综述性论文、观点性文章及相关信息产品的国际传播的有效途径。截至2016年底，我国出版的英文科技期刊为322种，占我国科技期刊总量的5.2%[10]，英文科技期刊中SCI期刊的平均影响因子和平均总被引频次分别为1.599和1416[11]。开辟英文网站生产内容在国际社交媒体的传播渠道，可以通过利用国外受众的碎片时间展示我国英文科技期刊的丰满形象与多层次信息，从而提高我国英文期刊刊发论文及相关信息的传播范围与被引频次，助推我国科研成果的对外传播与创新成果转化。
3.内容产品指标。科协系统英文网站生产的内容产品包括文字稿件、图片、音视频、社交媒体账号推文等，体现科协体制内科技信息资源的权威性。各类内容产品的发布数量均是关键指标，可以衡量科协系统英文网站的产出能力。其中，“原创率”体现英文网站采编人员进行内容生产的能力;“首发率”体现英文网站进行内容生产的时效性与对话语的主导权;“被转发率”体现内容产品的价值[12]。评价工作拟通过发函的形式，要求各参评网站以年度为单位填报相关数据。
4.传播影响指标。这一部分的指标中，“全年境外独立IP点击总数”“境外独立IP全年访问总时长”与“全年境外点击总数”3个二级指标统计境外独立IP对网站的访问情况，是考察英文网站国际传播力的一般性与基础性指标，可由各个英文网站在后台加载分析工具獲取填报。“全年网站受众来信来电总数”指标的设置用于考察英文网站与受众之间的互动情况。“议程设置能力自评”指标旨在考察采编人员通过设置议程引导舆论，提高党管机构媒体能力的水平。“社交媒体粉丝总数”“全年社交媒体浏览总数”“全年社交媒体粉丝点赞总数”“全年社交媒体粉丝评论总数”和“全年社交媒体粉丝转推总数”5个二级指标是考察科协英文网站生产内容在国际社交媒体的传播影响力。二级指标的设置目前还比较简单，主要考察受众的行为参与，未涉及受众对内容的认知与心理态度等主观性指标。
综合来看，本次构建的评价指标体系框架共有4个一级指标，23个二级指标，二级指标是围绕一级指标的内涵进行分解。指标体系的设置以相关理论为指导，具有较强的理论阐释力。各指标含义明确，逻辑关系清晰，符合系统性与综合性并重、定性分析与定量分析共存的原则。指标设计数据获取有清晰的路径，确保数据来源可靠，采集和统计处理易行。指标体系构建预备必要的开放式入口和应变空间，兼顾当下和未来，可满足日后国际传播力评价指标体系的调整、改进与更新。
（三）评价指标的权重分配
科协系统英文网站国际传播力评价指标体系要想真正落地，最关键的一步是对指标权重进行分配。权重是指以某种数量形式对比、权衡被评价事物总体中诸因素相对重要程度的量值。权重分配是对指标重要程度进行的一种兼有主观评价和客观反映的综合度量，采用科学方法对指标进行权重分配，改变以往拍脑袋赋权的做法，这是评估体系科学可行的重要保证。权重是衡量指标重要程度的主要标志，权重系数会直接影响综合评价的结果。根据不同需求，合理设置指标权重，综合评价结果会更加科学[13]。本指标体系是以1年为单位，对科协系统英文网站国际传播力进行评估，评估内容侧重“传播影响”和“内容产品”，在二级指标赋权上也有一定的倾向性，指标的权重分配采用德尔菲法。
德尔菲法又称专家调查法，本质上是一种意见征询法，通过背对背的方式分配各个指标的权重，征求网站国际传播力领域多位专家的意见，由多位专家根据自身研究经验对每个指标的权重赋值。为了减少专家偏好带来的主观性误差，在第一次征询的基础上，采用算数平均法将所有专家赋值进行算数平均，匿名反馈回去再次征求和反馈，得出指标最终的权重系数。由于克服了畏惧权威和排斥不同意见的弊病，能够取得较为客观的调查结果[14]。
综合专家意见，经过讨论，将一级指标“内容产品”与“传播影响”赋予较高的权重，分别是40%和30%，“基础设施”和“传播渠道”分别占20%和10%。
一级指标权重确定后，按照专家意见对二级指标逐个进行赋权，各个二级指标赋权如下：
“内容产品”下的各二级指标赋权如下：全年发布稿件总数10%，全年发布图片总数5%，全年发布音视频总数5%，全年社交媒体官方账号推文总数5%，原创率5%，首发率5%，被转发率5%。
“传播影响”下的各二级指标赋权如下：全年境外独立IP点击总数5%，境外独立IP全年访问总时长5%，全年境外点击总数5%，全年网站受众来信来电总数5%，议题设置能力自评5%，社交媒体粉丝总数1%，全年社交媒体浏览总数1%，全年社交媒体粉丝点赞总数1%，全年社交媒体粉丝评论总数1%，全年社交媒体粉丝转推总数1%。
“基础设施”下的各二级指标赋权如下：覆盖国家和地区数量5%，采编人员数量5%，采编人员平均学历5%，平均国传工作年限5%。
“传播渠道”下的各二级指标赋权如下：网站数量5%，社交媒体渠道数量5%。
为简单便捷，在评价指标框架下，按照A、B、C、D、E 5个等级进行分级，同时为细化等级，还将每个等级分为两段，A级为1.0、0.9，B级为0.8、0.7，C级为0.6、0.5，D级为0.4、0.3，E级为0.2、0.1。
覆盖国家和地区数量、采编人员数量、采编人员平均学历、平均国传工作年限、网站数量、社交媒体渠道数量、全年发布稿件总数、全年发布图片总数、全年发布音视频总数、全年社交媒体官方账号推文总数、原创率、首发率、被转发率、全年境外独立IP点击总数、境外独立IP全年访问总时长、全年境外点击总数、全年网站受众来信来电总数、议题设置能力自评共18个二级指标的加权系数为5。社交媒体粉丝总数、全年社交媒体浏览总数、全年社交媒体粉丝点赞总数、全年社交媒体粉丝评论总数、全年社交媒体粉丝转推总数共5个二级指标的加权系数为2。
最后得分的计算方法是：先将每一个二级指标的分值算出，计算方式是a×p，然后将23个二级指标的得分相加，得出最后的总分。
（四）评估过程和方法
利用上述评价指标和测评方法，针对科协系统英文网站国际传播力进行测评应用。评估过程中，拟通过内部上报、人工统计、网络监测、受众调查等方法对168个英文网站进行数据采集，将数据提交专家团队进行集中比较和评价，按照评价指标设置的分值进行打分，再根据权重进行加权，最后综合相加，得出每个英文网站国际传播力的最终分值。评估结果实施百分制和五级分类标准，满分为100分，最后在优秀（90～100分）、良好（80～89分）、中等（70～79分）、一般（60～69分）、较差（59分以下）5个等级中进行判定。
二、结束语
第一， 运用中央媒体国际传播力评估的常用框架及其他学科领域评估常用的评估方法，将科协系统英文网站的基础设施、传播渠道、内容产品与传播影响中涉及的多种因素与表征转化为可测指标，分别赋予不同的权重，形成全面系统、综合量化的评价指标体系，实现结果的唯一性和得分的可比较性。评价指标体系的构建，旨在形成常规性制度，对科协系统英文网站国际传播力进行全面、科学、系统的评估，推进民间科技外交工作的开展与我国国际科技传播力建设。
第二，国际科技传播是以国家科技战略目标与外交战略目标为引擎的跨国传播，宏观上注重战略布局，微观上讲究方法与效果。构建科协系统英文网站国际传播力评价指标体系，着眼于战略构想与具体实施之间的协同互动，对传播效果进行动态考察，推动我国国际科技传播从强调能力建设向关注能力建设与效力“双力耦合”方向迈进，是促进我国科技类垂直媒体国际传播从“走出去”向“走进去”深入的关键，也是实现国际科技传播可持续发展发展，有效提升我国科技国际影响力的重要举措。
第三，以评估体系建设为契机，促成英文科技期刊和国际交流活动较多的学会在国际社交媒体平台开设账号，进而推广这一快捷、高效、低成本的传播方式，为国际科技传播带来新机遇。同时，注重对科协系统英文内容产品在社交媒体国际传播的研究力度，丰富并完善相关指标纳入评价指标体系。注意在相关指标设置时不能只简单罗列行为指标，还应增加对受众态度、参与度等方面的关注，在二次传播中积极引导国际科技界舆论，以争取国际认同度为重要使命，为中国科技创新国际化打造良好的舆论环境。
第四，以评估体系建设为契机，提高科协系统各英文網站对议程设置等国际传播技巧的认识，增强各英文网站采编人员的选题策划能力与传播延展能力，在保有官媒话语体系基础上，探索小切口报道技巧，全景呈现中国科技与世界科技的良性互动与自我发展。讲好以科技组织与科学家个人为创新主体的中国科技故事，展现真实、立体、全面且不断变化着的中国，提高我国科技人文交流软实力，提升国际受众对我国在全球科技创新格局中的地位和作用的认识。
致谢
论文的写作过程中得到中国科协英文网编辑部高勘主任，联络协调处刘小都副处长、刘冰心实习研究员的大力支持与无私帮助，谨致谢忱！
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