移动互联时代交通广播面临的“危”与“机”
赵雨冰
【摘 要】移动互联时代的到来对交通广播的生存发展构成了严峻的危机和挑战，也带来了难得的发展机遇。本文通过分析移动互联时代交通广播面临的挑战，提出交通广播应该整合自身优势资源，推广碎片化精品节目，构建大交通信息平台，开发手机应用市场，探索多元化产业经营之路，最大程度地创造媒体价值。
【关键词】移动互联时代 交通广播 大交通信息平台 多元化经营
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
2014年，随着移动互联网产业的迅猛发展和智能手机终端的普及，我们已经全面进入移动互联时代。人民网研究院发布的《中国移动互联网发展报告（2014）》（以下简称《报告》）显示，截至2014年1月，我国移动互联网用户总数达8.38亿户，手机网民规模达5亿，占总网民数的八成多，手机保持第一大上网终端地位。我国移动互联网发展进入全民时代。①
作为传统媒体，交通广播面临着移动互联网的严峻挑战，老龄化趋势明显、广告额不断下滑、经营方式单一、运行机制缺乏活力、在移动终端的新媒体领域运作经验不足等问题不断凸显。然而，移动互联网的发展也带来了传媒产业竞争格局的重新洗牌，互联网公司、电信运营商、媒体机构不断进行跨领域融合，如何与各方博弈，如何利用移动互联网的优势平台去整合自身优势资源、开拓传播渠道、提升传播力和影响力，是交通广播必须思考和解决的重要课题。
一、移动互联时代交通广播面临的危机与挑战
（一）受众市场日益被蚕食
国家新闻出版广电总局发展研究中心最新发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》指出，受智能手机、平板电脑的冲击，传统媒体原有的市场份额正在不断被蚕食，收听群体不断萎缩，广告增长率大幅下降。相比之下，互联网广播增幅却大大增加。根据央视市场研究公司（CTR）的调查显示，2013年中国传统广告市场增长率仅为6.4%，而互联网则同比增长46%。②
随着新媒体技术的迅速发展，手机应用的创新使得人们接收信息的渠道和方式日益多元，交通广播早已不再是人们收听路况信息的唯一渠道。人们可以随时随地在手机软件商店中下载免费的路况软件，这些软件不仅会根据各路段使用者的定位和使用者自发上传的资料迅速统计出该路段的交通信息，还兼具导航、交通电子眼查询、车友互动、新闻推送等功能，实现了交通信息的智能化管理。同时，智能手机强势进入车载音频市场，不断分割着交通广播的受众市场。“滴滴打车”“快的打车”等打车软件的流行，导致依托于车载音频平台的交通广播在出租车市场的优势地位和影响力受到削弱，而交通广播的主力听众群体——出租车司机也正在被其他广播频率分流，这对交通广播的生存发展构成了严重的威胁。
（二）区域壁垒亟需打破
国外传媒组织无论是国营还是商营，基本上都是一个集团化、多元化和市场化运作的组合体，并且通过与新媒体、新技术的融入和链接，对产业链条的上下游进行拓展。这种集约化的运作模式可以帮助媒体有效地节约生产成本、扩大市场份额，从而实现利益的最大化。而我国的传统媒体则是按照行政体系设置的，媒体在行政管理体系下很难通过市场力量进行融合，行政区域的壁垒很难打破，优势资源无法形成合力。
移动互联时代的到来，促使广播媒体积极改变发展战略，从体制机制、平台融合、产业运营方面进行调整应对。广播体制的改革风起云涌，广播媒体纷纷尝试市场化、企业化运作模式，力图摆脱“事业单位企业化管理”的旧模式，力争从真正的企业实体参与市场竞争。然而，由于行政区域壁垒的阻碍，现代化媒体管理体系尚未真正建立，我国交通广播仍旧处于各自为政、分散经营的局面，频率之间缺乏有效的联动和沟通，导致信息传播效率和信息服务质量逐渐下降。
（三）产业突破力度不够
在媒介竞争日益白热化的今天，单一的经营模式往往不具备抵御风险的能力。但从交通广播经营现状来看，广告收入在交通广播经营收入中所占比重仍是最高的，通常占到80%以上。这种单点支撑的经营结构容易造成交通广播经营的高风险度，长期依赖于广告收入无异于“单条腿走路”，加上交通广播的广告市场份额不断受到新媒体的蚕食，广告经营额的进一步增长已变得越来越困难。因此，突破以往的经营瓶颈，以全新的理念打造多点支撑的广播经营新格局，构建跨行业、跨媒介、跨产业的价值链条，是近年来交通广播探索的主要方向。
随着媒介产业化进程推进，广播产业格局愈发开放，越来越多的交通广播纷纷试水多种经营。然而，从目前总体来看，交通广播的产业突破力度仍然不够，一些交通广播电台仅仅赶着“媒体产业化”的潮流，将多元产业的开发作为跑马圈地、粉饰形象的工具，并没有什么实质性的进展。
（四）数字化开发程度低
数字化浪潮袭来已久，面对新媒体的挑战，交通广播积极应对，不仅借助微博、微信等新媒体平台拓宽传播渠道，加强与受众互动，更是致力于开发广播新技术，与互联网公司合作研发智能产品，以更好地满足受众多元化的需求。羊城交通广播电台与腾讯公司签订战略合作协议，借助新媒体技术手段，搭建了一个路况信息整合、传播、交流的业务支撑平台，广泛搜集丰富多样的交通信息和生活资讯，通过微博、微信等新媒体平台，为受众提供文字、图片、音频、视频等多媒体信息产品，为交通广播与新媒体融合提供了借鉴和参考。
随着移动互联网的普及，中国社会已经逐渐步入“手机时代”，人们消费数字内容的方式越来越多样化，特别是智能化终端的便捷性、易用性更高度契合人们的价值需求，人们对信息的消费方式呈现出“碎片化”的特征。但是，大多数交通广播电台在新媒体业务运营领域仍然沿袭旧路，对研究用户消费习惯、开发手机应用新技术、占领移动终端市场不够重视，在融合过程中又存在运作经验不充足、经营思路不明确、推动力度不够、业务黏合难度大等困境。如何在移动互联大潮中整合利用品牌资源，盘活优质媒体资产，积极介入数字媒体经营，针对移动互联用户的信息需求，量身定制符合用户个性化需求的数字产品，是交通广播必须要认真思考的重要课题。
二、交通广播如何抓住新的发展机遇
（一）革新节目编排理念，推广碎片化精品节目
近年来，随着城市化进程的不断推进和汽车经济的蓬勃发展，中国的汽车保有量迅速增长。据公安部提供的数据表明，截至2013年底，中国汽车保有量已达到2.5亿辆。汽车社会为交通广播提供了数量庞大的移动受众，也使得广播受众的媒介接触行为发生了新变化。人们接收信息的方式呈现出“碎片化”的特征。
为了适应移动受众碎片化的收听需求，发挥广播媒体的传播特点，交通广播应变革节目编排策略，推广碎片化节目，将内容做成一个个短小、精致、多样的单元，再组合插入大时段节目中去，提高投入产出比；另一方面，由于移动听众收听时段的分散化，使得广播黄金时段的含金量逐渐下降，为了时刻抓住移动听众的兴奋点，交通广播应改变以往只注重黄金时段和品牌节目的经营理念，立足于办好每一档节目，打造全天候的精品频率。③
值得注意的是，广播节目的碎片化必须服从频率整体统一的节目风格，而绝不能破坏节目的主题和思想。
（二）强化危机预警机制，构建大交通信息平台
与其他媒介相比，广播最突出的优势就在于伴随性和应急性。广播是声音媒介，当人们在从事生产生活以及休闲娱乐活动时，都不妨碍收听广播，这也是音频在车载移动人群中受欢迎程度高于视频的主要原因。更为重要的是，在突发事件尤其是自然灾害面前，正常的通信设施比如手机、网络基本都处于瘫痪状态时，广播电台却可以通过备用发电机在抗灾抢险中发挥重要作用，这不但具有信息传播方面的意义，更具有国家安全方面的重要意义。
作为“车轮子上的广播”，移动互联时代的交通广播要强化突发事件中的预警机制，在突发危机事件报道中形成快速反应机制和团队合力，发挥交通广播监测环境、守望社会的功能。要整合多元交通信息，培育大交通服务理念，形成现代化信息技术处理平台，构建大交通信息平台，进一步拓宽路况信息的传播渠道。
湖南电台交通广播利用高科技手段打造了省内第一个集广播、网络、电视直播于一体的全媒体数字化直播室，并与省高速公路指挥中心开展战略合作，将全媒体直播室设在湖南省高速公路监控指挥中心大厅，及时对路况信息进行全媒体传播；引入全新多媒体经营理念，进行人力资源整合，完善运营团队，创新节目理念和内容，并建立了突发事件应急机制，打造快速高效、全面立体化的交通信息服务平台，取得了良好的社会效果。
三、拓展多元化经营，延伸广播产业价值链
广播产业价值链的延伸不仅有利于资源共享、收入多元化、降低经营风险，也可以促进广播产业跨媒体、跨行业、跨领域经营，实现广播媒介由弱势变强势的目标。因此，价值链的延伸是广播产业发展的必然趋势。就交通广播而言，就是改变过度依赖广告这种单点支撑的营利模式，致力于构建跨行业、跨媒介、跨产业的价值链条，打造多点支撑的广播经营新格局，探索出一条多元化经营、综合性开发的产业发展之路。
北京电台交通广播为产业链的延伸做了多方面的尝试。北京交广汽车俱乐部就是北京交通广播探索产业化发展的产物，它整合以北京电台交通广播（FM103.9）为主的相关资源，进行包括数字广播媒体运营、智能交通技术研发及运营、汽车服务、广告经营、公关活动、互联网以及基于上述各项业务之上的会员体系运营，延伸“1039”这个广播品牌的价值链，建立起以“人、传媒、交通、车辆”为主要内容的综合服务体系。
链条式生存，一方面是经营便利化、优势联动化的必然需求；另一方面，数字技术所带来的系列变革也必然推动这样的调整。移动互联网打破了各类信息载体之间的界限，数字内容横跨通信、网络、娱乐、服务各个行业，为广播产业价值链的延伸提供了前所未有的机遇。就交通广播而言，就是要创新经营理念，整合优势资源，通过市场手段优化资源配置，发展多元化经营，促进产业价值链的良性循环。
四、开发手机应用市场，加快数字化经营步伐
2014年中国互联网络信息中心（CNNIC）第33次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，随着智能终端快速普及、电信运营商网络资费下调和Wi-Fi覆盖加大，手机上网成为互联网发展的主要动力，不仅推动了中国互联网的普及，更催生出许多新的应用模式，重构了传统行业的业务模式，带来互联网经济规模的迅速增长。④
2014年，中国移动应用数量已达百万量级规模，“互联网+”成为热词，手机作为应用最广的智能移动终端，在未来社会有可能取代电脑成为媒介发展的主流。因此，广播媒体应该将融合重心适度转移到与手机媒体融合上，致力于开发手机应用市场，推进广播数字化经营。
目前，广播媒体在手机客户端的研发创新上显得相对滞后，这在某种程度上反映出传统广播在经营新媒体时，缺乏用户体验思维和竞争意识。广播媒体应充分培育移动互联网思维，重视研究移动互联时代媒介及用户体验的特点，突破传统的经营理念，创新融合意识，为用户打造出具备个性特点、突出服务功能的融媒体产品。
蜻蜓.fm的成功为交通广播研发新型手机应用提供了典范。目前，蜻蜓.fm在百度应用上的下载量已突破千万大关，可以提供3000多个国内外电台，也是全球唯一支持3G、Wi-Fi网络环境、免流量收听本地电台三种模式的软件，是最受欢迎的手机广播软件。交通广播未来的业务增长，必然是基于移动互联网的产品和服务。因此，要重视研究移动互联网时代媒介以及用户的特点，开发移动终端市场，加快推进数字化步伐。
五、结语
移动互联网深刻地改变着媒介的格局，交通广播越早洞悉移动互联时代的规律特点，才能越快地在媒介竞争中认清自己的位置，掌控未来的发展方向。交通广播要善于整合和利用品牌资源、新闻资源、人才资源，制作和推广符合移动互联时代用户个性化需求的音频产品，构建大交通信息服务平台，开展跨媒体、跨领域多元化经营，开发手机应用市场，推进数字化应用，在竞争合作中实现共赢共进，最大程度地盘活媒体资产，创造媒体价值。
（作者单位：中国传媒大学）
（本文编辑：刘园丁）
注 释
①《中国移动互联网发展报告（2014）》，http：//www.cssn.cn/dybg/201406/t20140612_1207121.shtml。
②《央视市场研究公司（CTR）：2014年中国传媒与消费市场五大趋势》，http：//www.199it.com/archives/197632.html。
③黄卉 《碎片化广播插件的运用》，载《视听界》2013年第3期。
④中国互联网络信息中心（CNNIC）第33次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=2444。
参考文献
1.王求 《移动互联网时代广播发展的机遇与挑战》，载《中国广播电视学刊》2014年第2期。
2.申启武 吴侠 《探寻新媒体时代中国广播创新与发展之路——第四届全国广播学术研讨会综述》，载《现代传播》2014年第2期。
3.潘力 李茵 《中国交通广播20年发展再思考》，载《中国广播电视学刊》2011年第12期。
4.李秀磊 《经营广播》，北京大学出版社，2010年版。
