浅析互联网时代的广播电视传播

    薛维军+曲波

    【摘 要】互联网改变了传媒的语境生态。广播电视要向互联网学习，以互联网思维认识、研究传播规律，并与网络媒体形成互补。只有站在比网络媒体更高的层面上办广播电视，才能牢牢把握住主流话语权，成为引导舆论的主力军，体现广播电视媒体的责任担当。

    【关键词】广播电视 网络舆论 移动互联 话语权

    【中图分类号】G220 【文献标识码】A

    毫无疑问，现代社会已经进入了网络时代，据统计，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%。①而根据最新《中国移动互联网用户行为统计报告》显示，截至2014年6月，中国移动互联网网民已达6.86亿，平均每个中国人花在手机上的时间多达46分钟。网络几乎渗入了人们工作和生活的方方面面，正改变着人们的思维方式和行为方式。

    当然，网络也改变了人们获取信息的方式。无论纸媒还是广播电视，它的传播都是二维的，而网络传播则是多维的，它可以将文字、图像和声音有机地组合在一起，通过多感官传递信息。

    那么，作为传统媒体的广播电视在互联网时代应该怎样去生存和发展呢？这是广播电视从业者必须思考的一个课题。

    一、网络传播的优势与缺失

    随着经济全球化的迅猛发展，信息传播的全球化形式也正在加速。互联网既是信息全球化的必然结果，又是将这一过程不断向前推进的强大推动力。互联网的迅速发展，使其自身与传统媒体相比具有更多的优势。

    1.网络传播的优势

    （1）速度快。这是由网络媒体特质决定的。一个新闻事件发生几分钟甚至是几秒钟内，网民就可以发布到网络上，数分钟就会被转发，甚至以几何数级形成病毒式传播。2012年3月15日中午，浙江省杭州市某数码市场的一位网名为“渔翁”的普通员工在QQ群上发出消息：“据有价值信息，日本核电站爆炸对山东海域有影响，并不断地被污染，请转告周边的家人朋友储备些盐、干海带，暂一年内不要吃海产品。”随后，这条消息被广泛转发。3月16日，北京、广东、浙江、江苏等地就出现了抢购食盐的现象。3月17日午间，国家发改委不得不发出紧急通知，强调我国食用盐等日用消费品库存充裕，供应完全有保障，希望广大消费者理性消费，合理购买，不信谣、不传谣、不抢购。由此，这一案例足可以让我们看到网络传播的强大。

    （2）传播自由度大。网络媒体常常被认为是最有自由度的媒体之一，因为它赋予了用户极大的主动权。用美国电脑专家尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）的话说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”②协议互联网，其技术本身就内嵌了无限扩张的灵活性和去中心化的原则，这使网络成为社会话语能量得到巨大释放的公共平台，为网民提供了空前的自由空间。但是也为网络舆论降低了技术门槛，任何人只要愿意，几乎都可以自由进出互联网并发布信息。可见在网络传播中，信息传播的自由度极高。

    （3）多元化呈现、互动式传播。网络传播的广泛性和自由性必然导致网络舆论内容的多元性。一个事件的发生，只要被人关注，就处于持续的被“解读”之中，即使事实未见变化，也会在无数大大小小的“知情者”的积极参与和解释之下，不断变化、“修复”，其深层意义被不断阐释和挖掘。

    （4）全时空传播。我们知道，网络传播的另一个最大优势就是克服了时空障碍，没有了地域限制。传统媒体传播常常受行政区域覆盖范围或发行区域限制，网络则不同，有网络信号的地方就可以实现全球化传播，而且几乎没有什么成本。

    2.网络传播的缺失

    当然，没有一个新事物的出现是尽善尽美的，网络传播也有其不可避免的缺失。

    （1）缺乏严谨性。快捷传播、海量信息，网络传播自然不可能如传统媒体广播、电视、报纸那样字斟句酌，严谨有加。浏览网络新闻，许多信息就连在事实的把握和语言文字的运用上都是谬误连连。

    （2）缺乏深刻性。这与缺乏严谨信息相关，网上发布的新闻、观点和评论，通常具有广泛性但缺乏深刻性，更缺乏令人折服的力度。网络传播中更多的是分散的内容、散漫的言论。

    （3）缺乏权威性。媒体权威性的衡量标准就是受众对你所发布新闻、观点的认同程度。认同度高，权威性就高；反之，权威性就低。网络媒体在这方面确实存在着先天不足，特别是网络上真实、有用的信息和信息垃圾相伴而生，泥沙俱下的状况，更无时无刻不在消蚀其权威性。

    二、用互联网思维办广播电视媒体

    近10年间，传统媒体大都建立了自己的网站，并把自己传统传播方式上的内容转贴到网站上。但是10多年过去了，我们发现这种做法并没有取得很大成功。传统媒体所建立的网站往往弱势于商业网站，受众的认同感也不高。所以说，传统媒体的转型还没有取得决定性的成功。

    要占领受众市场，必须用互联网的思维进行传播。那么，互联网思维到底是什么呢？其实就是充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则来创新理念、处理问题。互联网时代的传播就是以用户体验为中心，真正找到用户的需求点，为客户创造价值。

    1.进行碎片化的新闻传播

    网络的普及，给人们带来了海量的信息覆盖。每天人们从睡梦中醒来都会从手机、电脑、广播、电视中收听收看到大量的各式各样的信息，毫无意义的长篇大论式的报道只能因浪费受众的时间而被抛弃。

    与此同时，广播电视的新闻一定要做到简短、有特点、有观点、易识别，在最小的篇幅里说出新闻的“5个W”。碎片化的传播是信息传播未来数年最主要的体现方式。

    2.最大可能地扩充传播渠道

    中宣部部长刘奇葆2014年4月在出席推动媒体融合发展座谈会上，强调要积极推动传统媒体与新兴媒体融合发展，加快建设形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体。③

    传播形态多样、手段先进是现代传媒的生命力。现代人们的注意力已经被分散于手机、平板电脑等多种新的传媒终端，如果固守单一的、传统的传播方式必然会失去更多的受众。环顾世界上成功的传媒公司，基本上都是集团化的、集合式传播，所以，我们的广播电视同样要复合式发展，应尽可能地涉猎更多的可以传播声音和画面的渠道，实现新闻信息的最大价值效能。

    3.树立用户观念，为用户服务

    要树立用户观念，新媒介技术改变了受众的媒介消费习惯，使受众的主体性增强。传统媒体的传播是点对面的传播，受众很少有主动选择的余地，网络传播打破了传统的单向传播模式，使信息传播有了双向交互和“一对一”的特点。这种传播特点决定了受众获取信息的方式：一是主动性，二是个性化。也就是说，在网络传播中，受众主动地发现信息、选择信息、处理信息。传者和受者之间的关系发生了根本的变化。网络具有的交互性使每一个受众同时也可能是传者，传者和受众的界限日渐消弭，受众越来越具有更强的主动地位。

    广播电视一定要不断地加强与受众的互动，加强新媒体、社交媒体的建设，不仅要粘住用户，更要吸引用户参与到我们的传播活动当中，让我们的传播效果最大化，取得最强大的社会影响力。

    三、广播电视媒体承担的社会责任

    网络传播尽管有很多优势，但仍存在着诸多缺失，作为主流媒体的广播电视应从中发现问题、总结问题，提高我们的传播水平，从而保持广播电视作为主流媒体的传媒地位，广播电视应承担的社会责任。

    1.广播电视等传统媒体的优势

    到目前为止，相对于网络媒体，广播电视仍具有不可替代的优势。

    （1）公信力根深蒂固。不可否认，在新兴媒体的强大冲击下，广播电视还没有摆脱传统媒体的标签，但我们也应看到，正是传统媒体的职业坚守，凝聚了广播电视的社会公信力。广播电视的公信力是广播电视诞生近百年来长期遵守职业操守形成的，这不是网络媒体短期发力就可以实现的。复旦大学曾经做过中国媒体公信力指标体系研究，传统媒体在这方面还是高于网络等新媒体。目前来看，广播电视媒体公信力高的印象在受众心里是根深蒂固的。

    （2）内容生产力不可取代。虽然以网络媒体为代表的新媒体挤占了传统媒体的大块市场，但可信度高的原创性消息仍来自于报纸、广播和电视等传统媒体。在互联网高度发达的美国，尼尔森评级数据一项名为《在线读者行为报告》的研究对数百万博客和社会媒体站点的分析表明，80%的链接都是美国传统媒体公司，网站站点内容中仅14%为原创，67%的新闻仍来源于传统媒体。④多所大学的研究也表明：即便是美国最好的新媒体，其生产内容的能力也很有限，多依赖于传统媒体。在我国，报纸也好，广播电视也罢，传统媒体的内容更具优势。

    （3）资源优势不可撼动。广播电视等传统媒体所拥有的专业理念、专业人才队伍和品牌效应等都是传统媒体的优势。新闻专业理念是传统媒体在其长期发展过程之中建立起来的多方面的运作机制（主要包括设立新闻评议制度、创设专业协会、制定行为准则等），不是网络“快餐式新闻”短时间可以替代的。新闻专业人才的资源优势体现在新闻“把关人”和专业编辑记者队伍两个层面，广播电视媒体的首要职责在于要把符合国家利益、民族精神、时代要求的优质内容甄选出来，提供给广大受众，这得益于传统媒体所拥有的广泛资源优势。

    2.广播电视媒体要成为网络舆论引导的主力军

    网络舆论形成快、自由度大、内容多元化、传播不受疆域的限制，体现出强大的社会影响力，但也易造成社会舆论的混乱。传统媒体广播电视作为社会主流媒体，有责任、有义务，也有能力肩负起时代的担当，成为网络舆论引导的主力军。

    （1）站位要高。目前，互联网已成为国际舆论领域斗争的主阵地，是不见硝烟的战场。2011年，以“脸谱网”和“推特”为代表的新媒体，贯穿埃及危机从酝酿、爆发、升级到转折的全过程，成为事件发展的“催化剂”及反对派力量的“放大器”。2014年2月，习近平总书记在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上指出：“没有网络安全就没有国家安全。做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”广播电视作为传统主流媒体，多年来严肃新闻的坚守和历练，造就了政治意识强、敏感性高的自身站位优势。

    （2）传播手段要新。鉴于网络媒体在一系列重大事件中发挥的巨大而独特的作用，网络媒体正从边缘媒体跻身于主流媒体之列。广播电视等传统媒体要正视这一事实，成为网络舆论引导的主力军，掌握社会舆论的话语权。依笔者看来，广播电视等传统媒体要学习掌握尽可能多的新的传播手段、新的传播理念、新的传播表述。可喜的是，广播电视等传统媒体与新媒体的融合越来越快，传统主流媒体的声音已遍布微博、微信、新闻客户端，牢牢占领着舆论引导的制高点。例如：2013年底，通化广播电视台旗下的通化网络广播电视和门户网大通化网同时上线，实现了有网有阵地，台网互动，在网络舆论、社会热点、社情民意等方面，突出了意见表达，积极地发挥着舆论引导作用。

    （3）舆论引导要准。面对现在媒体的传播特点，国家新闻出版广电总局局长蔡赴朝对于电台电视台如何提高舆论引导能力提出的三点建议中强调，要在第一时间发布真实准确的权威信息，切实增强节目的针对性、时效性、感染力，坚持网络问题“网上来网上去”的基本原则。⑤不难看出，广播电视肩负起网络舆论引导的重任，是时代的担当，是我们的职责所在。打铁需要自身硬，广播电视要引导有力，内容是关键。要充分发挥广播电视的资源优势，坚守和强化“把关人”制度，加强记者、编辑队伍的政治理论水平和新闻业务的培养，有甄别地选择信息，高水平地解读新闻，把具有社会正能量、真实可靠、受众需要的内容有效地送达到公众手里。

    （作者单位：吉林省通化人民广播电台）

    （本文编辑：刘浩三）

    注 释

    ①第33次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//wenku.baidu.com/link？url=uncsDWLcwc9Vnl3rpuMHaWCFS_cfmonkwnGBhLN7MNVhiJINjryflnMkcEHftaJIMochrL5WKduXZvEOw8jT80C8g-4fW4koWzvfyfCMuJq。

    ②尼葛洛庞帝著、胡泳等译 《数字化生存》，海南出版社，1997年版。

    ③《刘奇葆在推动媒体融合发展座谈会上强调 在媒体融合发展之路上走稳走快走好》，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2014-04/15/c_126390106.htm。

    ④凌曦 《美国传统媒体应对新媒体竞争的启示——做内容提供商，实施多平台传播》，载《传媒观察》2011年第3期。

    ⑤蔡赴朝 《主流媒体应加强舆论引导 防止娱乐化过度》，http：//news.cnwest.com/content/2011-08/10/content_5030206.htm。