短视频营销对品牌建设的影响
【摘要】 随着信息技术的发展和融媒体趋势日益明显，近几年短视频形成了成熟的营销模式。特别是抖音、快手等短视频平台兴起后，短视频营销成为各企业、组织开展营销推广的重要方式。文章以新媒体环境下短视频的发展为背景，结合掌阅抖音矩阵案例，分析短视频营销对企业品牌建设的影响，以期为业界提供借鉴。
【关? 键? 词】短视频;品牌建设;掌阅;抖音;矩阵
【作者单位】马传明，吉林动画学院。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.024
抖音APP自2016年上線以来，短短4年内便拥有了庞大的用户基础，据统计，抖音的日活用户量超过3.2亿，不论是个人还是团体，拥有一个短视频账号就等于拥有了一张个人名片。掌阅科技股份有限公司作为国内知名阅读品牌，即使已经拥有了成熟的阅读产品，依然在短时间内创建了抖音矩阵，为企业品牌建设拓宽了渠道，引领国内短视频营销的新风向。
一、新媒体时代短视频营销的特点
抖音从一开始可上传15秒短视频，到后来可上传1分钟短视频，再到特权用户可上传长视频，这个演变过程不仅改变了用户的浏览习惯，还改变了其自身的营销模式。有人说，5G时代到来最大的受益者是短视频平台，从目前来看，短视频营销已经具备了成熟的运营模式和标志性的传播特点。
1.时间：以最短的时间展示精华内容
短视频应用最早出现在美国，自2016年起，中国的短视频应用呈井喷式发展，CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2018年底，短视频领域独立用户高达6.4亿。短视频的最大特点之一就是在极短的时间内利用场景、音乐、情节冲突和视频特效等来吸引用户关注。以抖音平台为例，普通用户可以分享1分钟以内的短视频，所有创作者均要在最短的时间内呈现最吸引人的内容：对于拥有高颜值主播、高技能创作者的视频而言，可以利用颜值和技术快速吸引用户关注;对于设定了特殊场景、故事情节、人物的视频而言，则应在短时间内呈现特色内容以吸引用户关注。总的来说，以最短的时间呈现精华内容是新媒体时代短视频营销的最大特点。
2.文案：5秒钟吸睛法则下的文案架构
区别于传统意义上的文案写作，短视频营销的文案更加直接、精练、讨巧。就1分钟的视频内容来看，其文案通常不超过250个字，因此有人说对于短视频而言，开始5秒钟的文案内容是决定这条短视频能否走红的关键。以抖音“哪吒女孩”@房琪kiki为例，她在分享自己就业、创业、旅行、生活等可以引发其他用户共鸣的视频内容时，常常借助简单的文案获得很高的流量，比如她凭借短视频中的一句“我命由我不由天”成为抖音上红极一时的主播，因此她的文案也被各大营销号争相模仿。可以说，5秒钟吸睛法则、250个字讲述完整内容、15个字发布技巧等是当下短视频营销的特点。
3.热点：实时追踪热点话题，参与话题互动
追踪热点话题，参与话题互动是短视频营销的重要方式。以抖音平台为例，热点榜、明星榜、品牌热DOU榜是创作者开展短视频营销最直接的方式，也是最容易获得流量的方式。其中热点榜涵盖了当下网友最关心的社会话题和娱乐八卦等，明星榜涵盖了平台最受欢迎的名人明星，此外，还有节假日、纪念日、社会活动等热点话题。一方面，用户参与任意一种话题，其评论都有可能被对话题感兴趣的用户看到，从而获得流量，另一方面，话题的浏览量、讨论量会不断累积增加。实时追踪短视频平台的热点话题、参与话题互动成为当下短视频营销的重要方式之一。
4.音乐：使用有辨识度的热门音乐
短视频内容要在短时间内让人记住，具有辨识度的背景音乐功不可没。互联网传播的特点让那些具有辨识度的音乐更容易被传播。从短视频平台兴起至今，每一年都有被短视频用户大量使用的热门音乐，无论何时何地，当那些具有辨识度的音乐响起的时候，总会让人产生点击观看的欲望。如曾经在抖音爆红的《最美的期待》《佛系少女》《纸短情长》，以及近期走红的《少年》《你笑起来真好看》等，都是短视频营销所使用的热门音乐。
5.人设：去广告化思维，设计讨喜人物
相比传统的电视广告营销，短视频营销最大的特点是去广告化的思维。通常短视频都使用软植入的方式，辅以讨喜的人物设计，这样容易给用户留下深刻的印象。去广告化思维和设计讨喜人物的方式比单纯展示产品特点更具有戏剧性和亲和力，因此成为现在很多短视频营销植入广告的重要手段。
二、掌阅旗下抖音矩阵对品牌建设的影响
掌阅科技股份有限公司是一家互联网公司，也是国内领先的阅读品牌，旗下不仅有掌阅APP、掌阅精选、掌阅课外书等应用软件，还有掌阅听书、iReader电子书阅读器等阅读产品。2019年初，掌阅开始涉足短视频领域，目前在抖音平台创建了10个抖音账号并形成品牌建设的抖音矩阵，可以说，其短视频营销给品牌建设带来了创新和突破。
1.抖音矩阵有利于强化品牌定位
从用户角度来看，合适的品牌定位有利于增强品牌辨识度和提升品牌价值。掌阅作为一家主打阅读和文化的互联网企业，在抖音旗下的蓝V认证账号有@掌阅读书、@掌阅职场、@掌阅亲子、@掌阅电台、@掌阅读书坊、@掌阅读书会等，这些账号的简介大多是“分享好书”“阅读是一件最重要的小事”“阅读陪伴孩子成长”等与读书有关的内容;其相互联合并形成抖音矩阵，是为了推广阅读、分享好书，这与掌阅本身的企业文化和品牌定位是契合的。截至2020年5月，掌阅旗下蓝V账号影响力最大的@掌阅读书的粉丝量已经达到377.3万。当用户登录抖音想要浏览与阅读相关的内容时，这一颇具规模的掌阅抖音矩阵就是最佳平台。
2.抖音矩阵有利于品牌的专业化发展
让用户对一个品牌有认同感的前提，是该品牌在某一领域具有良好的口碑和较强的专业能力。掌阅抖音矩阵涉及阅读、职场、亲子、成长等内容，每个账号都以主播真人出镜的形式呈现;每个账号都会推荐有影响力的图书或作者金句，以生活化的场景搭配有深度的内容，构成一条完整的短视频。首先，这样的短视频给人最直观的感觉是专业，让人有欲望听主播说下去;其次，视频中的场景极具生活气息，拉近了与用户的距离;再次，品牌的专业化形象有助于增强用户对品牌价值的认同，对品牌建设具有积极意义。
3.抖音矩阵有利于增强品牌的亲和力
一般来说，品牌形象给人的印象是抽象的、官方的、有距离感的，而掌阅抖音矩阵通过短视频中的人物形象和接地气的文案，增加了亲和力，拉近了用户与品牌之间的距离。在掌阅抖音矩阵推出的人物形象中，最具代表性的是掌阅抖音矩阵负责人都靓， 在短视频中，都靓气质温柔，将要推荐的内容娓娓道来，以一种真实的、接地气的方式面对镜头，直接与用户分享好书，让用户觉得是在与一个对自己生活有益、爱分享阅读的朋友交流。依托掌阅抖音矩阵，都靓吸引了不少粉丝，并创建了自己的个人抖音账号@都靓Amber、@都靓读书等。可以说，掌阅抖音矩阵增强了品牌的亲和力，将用户与企业之间的交流转变为人与人之间的交流。
4.抖音矩阵有利于品牌营销变现
短视频营销的最终目标是为了流量变现，比如抖音的“安利”“种草”功能不容小觑，强大的变现功能更是抖音引流的一大特点。短视频营销具有巨大的商业价值，因此吸引越来越多的商家进军这个领域，但想要实现长期稳定的引流，没有稳定的粉丝基础和品牌口碑是很难实现的。以掌阅抖音矩阵为例，虽然其2019年有不少短视频播放量高达千万，但是并没有着急变现，而是继续积累粉丝和品牌口碑。事实证明，品牌建设有利于销量转化，很多图书在被掌阅抖音矩阵推荐后迎来了销售小高峰，掌阅APP的電子书销售转化率也有明显提升。由此可见，抖音矩阵的建设对于合作推广、流量变现有积极作用。
三、利用短视频营销加强品牌建设的启示
掌阅以轻松、直接、简洁的风格构建抖音矩阵，扩大了自身的品牌影响力，这给相关企业开展短视频营销带来了启示。目前开展短视频营销是大势所趋，尤其在5G技术的推动下，这一趋势的发展将更加迅猛。本文结合掌阅抖音矩阵案例，从以下几个方面给有计划开展短视频营销、加强品牌建设的企业提供参考。
1.转变传统思维，顺应短视频发展潮流
网络传播的媒介形态从最初的文字，到后来的图文视频，再到如今的短视频和直播，不断演变。从2017年至2018年的短视频萌芽，到2019年的短视频带货商业化，越来越多的人看到了短视频营销的巨大潜力。启视传媒创始人王青海说：“每一轮新的流量红利来临的时候，都是品牌重塑和企业弯道超车的时机，也是个人逆袭的绝佳机会。错过这一波流量红利，也就错过了整个时代。”由此可见，短视频营销是品牌建设的机遇，一些传统企业如果故步自封，将会错失品牌建设的机会。
2.构建品牌矩阵，打造具有辨识度的视频内容
一般来说，短视频时长较短并且利用用户的碎片化时间传播，众多短视频构成了具有影响力的单元矩阵，在扩大传播和不断交互的过程中强化用户对品牌的印象。对于需要进行品牌建设的企业而言，以个性化的短视频甚至是短视频矩阵为依托开展营销十分有必要。从浅层次来看，短视频的文案风格、画面构图、出镜人物等元素要尽可能在迎合用户需求的前提下做到风格统一且具有辨识度。从深层次来看，短视频的账号定位、平台选择、内容创作、文案技巧等要尽可能富有新意且符合平台用户的观看特点，只有这样才能在品牌建设中占据优势。
3.建立情感联系，改变单向传播的广告思维
短视频营销与传统的电视广告营销既有相同点，也有不同点。相同点在于短视频和电视广告都是通过视频的形式进行营销推广，让用户接受视频内容;不同点在于传统的电视广告营销倾向于放大产品的卖点，主要依靠单向传播，而短视频营销更倾向于与用户建立情感联系，通过放大用户的“买点”将其注意力吸引到视频内容上来。以掌阅抖音矩阵为例，主播从不在视频中以“叫卖”或“吆喝”的方式号召用户关注图书，而是通过直击用户心灵的方式唤起用户内心的读书欲望，将情感上的“买点”与产品的卖点相结合，这种方式既弥补了传统营销模式单向传播的短板，又增强了与用户之间的情感共鸣，使被动接受变为主动接受。
4.迎接5G变革，创新情景剧、Vlog等形式
2020年，5G技术全面发展，这不仅会极大地降低视频创作和传播的门槛，还可以优化视频用户的观看体验，可以说，5G技术为短视频营销的传播和发展带来了更多可能。在这样的背景下，短视频形态也应融合更多的创意。目前，短视频营销以情景剧、视频特效、人物出镜等呈现方式为主，随着B站和小红书的不断发展，Vlog成为短视频领域的一股新生力量，2019年国内Vlog用户规模高达2.5亿，具有社交功能的Vlog视频在短视频的真实性、趣味性上有了很大突破，为短视频营销提供了更多可能，因此受到广大用户的喜爱。总的来说，企业在品牌建设过程中，要想提高品牌辨识度，就要尽可能地发挥短视频营销的作用，依托技术和内容的支撑，不断丰富短视频的内容和形式，打造短视频营销矩阵。
2020年一场突发的疫情改变了人们的生活轨迹，加快了短视频营销的裂变速度，大量企业开始在短视频平台进行营销和品牌建设，这对短视频市场来说是一次前所未有的机遇。因此，把握当下机遇，充分利用各大短视频平台的特点和流量，转变思维，创新形式，打造矩阵，激发用户的情感共鸣，强化品牌建设，将是企业未来短视频营销的主要方向。
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