媒介融合背景下动画产业价值链的延展
范炀 竺慧捷
数字技术尤其是互联网技术的飞速发展，攻克了媒介形态之间的技术鸿沟，从而打破媒介间相对独立的僵局，真正意义上的“媒介融合”大时代已经到来。在“媒介融合”的背景下，传统的动画产业价值链产生了延伸和拓展，这种延展体现在生产制作、发行播映、衍生品开发等各个环节。中国动画产业迎来了媒介融合形势下的重大机遇与挑战。
一、 生产制作
（一）投融资方式更加多样化。动画产品制作周期长、投入成本高，良好的投融资体系是动画生产制作的重要保障。一直以来，产业基金投资、政府扶持以及社会资本参与是我国动画产业主要的投资融资方式。如今互联网技术的发展催生了一种新的融资方式——众筹。直接面向大众筹资，动画项目的发起人一般先通过专门的网站发布自己的项目、筹资额以及筹资时间，网友则根据自己的喜好与财力，决定是否要给该项目投资以及投资多少。从整体看，国产动画项目能纯粹靠市场盈利的并不多，因此传统的银行、基金等投资机构对动画项目的投资比较谨慎，而众筹恰恰可以打破传统的融资模式，拓宽固有的融资渠道。众筹与动画产业的结合在国外早有先例，在中国，这种融资形式也开始逐渐被企业和市场所接受，一些动画电影在众筹方面都表现得可圈可点，如《十万个冷笑话》开创了中国动画电影众筹的先河；《大鱼海棠》则通过前期启动资金众筹和后期衍生品开发众筹两种方式为电影助力，众筹模式更为灵活多样。众筹不仅拓宽了投融资渠道，也对内容制作、营销宣传产生了影响。对于动画制作企业而言，通过众筹可以帮助其筛选优秀的动画项目，获取潜在受众的信息，增加与受众的互动，其实质是把投资与策划、营销有机地结合起来；对于影迷来讲，在众筹平台投资动画项目，除了有少量的资金收入，还可以获得玩偶、服装等动画衍生产品，以及参加首映式的机会，这种“自己选择、全程参与”一个动画项目的状态正是参与众筹的微投资人所期待的。
（二）内容制作主体更加多元化。在过去，动画产业链上的生产制作环节和发行放映环节相对独立、彼此区隔，如今原本只负责放映环节的渠道运营商也开始加入到动画内容生产的行列。在媒介融合的环境中，由于动画传播渠道更加多元，盈利方式更加多样，致使动画产业链价值上移。为了维持自身在产业链中的优势位置，拓展自身在产业链中所占的环节，渠道运营商开始介入动画的内容生产领域。日本最早经营弹幕视频网站的企业“多玩国”就与著名的内容制作企业“角川”合并，成为产业链上下游企业优势互补强强联合的经典案例。在我国，最初仅仅作为视频分享者的视频网站，也纷纷开始介入动画的内容制作环节，优酷网打造的《泡芙小姐》、腾讯视频制作的《尸兄》、爱奇艺创作的《灵域》都是极具人气的网络动画作品。
（三）项目策划更加精准化。凡事预则立，一个好的项目策划方案不仅能引领动画的生产制作环节，更能精确把握发行播映、后产品开发等产业链的中下游环节。以往很多动画企业将全部的资金投入到动画制作上，却没有在前期进行详实的项目策划和市场调研，即便有些企业认识到市场调研的重要性，也没有很好的方法和手段，这样很容易导致创作出的动画作品与受众的需求脱节。媒介融合时代，层出不穷的新媒体平台为动画项目策划提供了重要的技术手段，一方面，社交平台、视频网站、电商平台和搜索平台提供了海量的数据，动画产业链上游企业可以通过对海量数据的分析和处理，掌握目标受众的兴趣和喜好，从而进行有针对性的生产制作。对于基于IP产生的动画项目而言，大数据的运用体现在收集和分析已有粉丝群体的数据，并对粉丝群体有针对性地“定制”动画项目。对于原创动画项目而言，需要从零开始确定目标受众群体、构建世界观、策划主体作品和衍生产品，而大数据在目标受众的分析方面，为原创动画项目的策划提供了巨大的帮助。策划人员并不是盲目地构建世界观和故事，而是根据目标受众的分析数据进行新的创作或者修改已有的方案，从受众出发进行全局的策划。另一方面，新媒体也为动画制作企业提供了开放、便捷的市场测试平台，测试内容可先行投放至新媒体平台，收集受众的反馈，以此为依据对内容进行修改和完善。传统的市场测试手段包括先行发布会、试映会等形式，这些形式在当下依然适用。但对于部分动画项目来说，通过新媒体平台开展市场测试快捷而高效，数据的收集更加科学，结果的展示更加直观。国产动画电影《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》在大数据运用方面表现得较为突出，《熊出没》的出品方在进行项目策划时，通过《熊出没》动画的网络点击数据，分析其观众的年龄层次，由此确定“大手拉小手”“小手拉大手”“大手拉大手”的分众策略，根据受众群的构成、年龄、喜好，有针对性地制定宣发策略、投放营销产品，获得了很好的传播效果和票房成绩。
二、 发行播映
传统的动画产品播映渠道主要有电视、电影院、DVD，随着媒介融合进程的加快，动画产品的播映渠道得到了充分的拓展，继在院线与电视播出之后，动画产品还可以进入视频网站、IPTV、手机电视等新兴媒体平台播映，多轮放映提高收入。带宽的增加、硬件质量的提高以及终端的快速发展，使得以网络动画为代表的新媒体动画产业正在趋于成熟。
网络动画是“根据互联网的传播特点制作并以互联网为主要发行渠道的动画作品”。[1]网络动画的出现与当下动画产品的主要受众有着密切的关系，他们多是“网生代”，是伴随着计算机技术、网络技术成长起来，并在数字化、网络化娱乐中成长起来的青年一代。“在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人。所有的商品都可以订购，信息变得极端个人化。人们普遍认为，个人化是窄播的延伸，其受众从大众到较小和更小的群體，最终只针对个人。”[2]数字化的环境改变了“网生代”的生活习惯和信息接收方式，“网生代”开始脱离传统电视媒体，转向互联网等新兴媒体。“网生代”对于信息的碎片化接收方式，注意力转换快难以长期集中的行为特点，以及在网络中寻求自身映射和自我价值放大的需求，都使得网络动画应运而生。与那些在院线、电视等传统渠道播出的动画相比，网络动画在审美倾向、题材选择、类型细分、叙事节奏、视觉呈现上都有较为明显的差异。网络动画的成人化倾向比较明显，其展现出的无厘头、恶搞、暴力等故事元素，以及另类、唯美、混搭的视觉形象，都吸引着大量年轻粉丝，以《泡芙小姐》《画江湖之不良人》为代表的众多网络动画作品成为追看和热议的对象。除了内容上的独特性，网络动画在传播形式上也与传统动画有着明显差异，与过期不候的电影、电视播放相比，网络播放的持续效应强，网络媒体的互动性也增加了其传播效应。网络动画大多是周更，季播，长度在几十集甚至上百集，而单集的时长通常在20分钟以内。日本的动画企业根据移动互联网的特点，甚至推出了更为短小精炼的“泡面番”（指3～10分钟的动画，正好与进食一杯泡面的时间相同）。随着人们使用移动终端平台的频率增加，受众更习惯于利用碎片化的时间观看网络动画，而“泡面番”正好迎合了受众的这一需求。另外，“泡面番”较之于传统动画，制作成本更低、制作周期更短，创作者可以根据每集的观众反馈，及时调整后续的创作方向，以吸引更多的潜在受众。
网络平台以多元化的内容和年轻化的形式，聚拢着庞大的青少年群体。传统影视企业和大型互联网企业纷纷加入网络动画的制作队伍，专业性的动画网站和综合性门户网站的动漫频道，都在大量采购优质动画作品版权，并鼓励用户积极进行动画作品创作与投稿。腾讯视频每天有近百余部国产动画播出，日均播放量6000万左右，覆盖了近千万青少年，以腾讯视频为代表的众多网络平台已成为国产动画最重要的发行和播映平台，不少动画作品在网络媒体和移动增值上所获得的版权收益已经大大超过了其电视发行收益，互联网正在成为中国动画产业发展的根基。
三、 衍生品开发
衍生品开发和销售是动画产业链的价值实现的主要环节。在过去，中小型动画制作企业在发行放映环节后，由于资金、知识产权等问题，没能将产业链条延伸至衍生品开发，而多数动画作品仅仅依靠放映收入是难以收回制作成本的。随着媒介融合时代的到来，以IP（Intellectual Property）为核心的跨媒介、跨平台的衍生品开发模式逐渐开始受到重视。
在媒介融合时代，IP一词已经不仅仅代表其直译的“知识产权”，它是“有一定粉丝基础的内容”[3]，是生产和创造的源泉。优质的内容，不仅能够带来票房或收视率，更能够跨越多种媒介平台、以多种媒介为载体进行衍生产品的开发。以IP为核心的全产业链开发，就是以优质的内容作为核心，将内容的消费者通过各种形式的衍生产品牢牢绑住，不仅让消费者在影院进行消费，更是将消费场景由影院扩展到其生活的方方面面。IP作品的衍生品开发环节，除了动画制作企业要有前瞻性的策划方案，其粉丝群体也能起到重要作用，尤其是主动粉丝，他们不仅消费，而且参与创造。主动粉丝是指主动参与到内容的制作和传播过程，并坚定地拥护IP形象的粉丝群体，他们依靠自己的力量围绕着IP来推动衍生品的创作和开发，如同人漫画、同人小说等，这些UGC（User Generated Content）衍生品经过互联网的传播，可以将原有IP的影响力进一步扩大，甚至扩展为超级IP。日本已经形成了相当成熟的跨媒介衍生品开发模式，当一部以某种媒介推出的动画作品积聚了相当的人气，吸引了大量粉丝，通过了市场的考验之后，内容创作者会迅速地对它进行跨媒介、跨平台的改编，围绕其知识产权开发多种衍生产品，这些衍生产品包括漫画、游戏、电影、电视剧、小说、音乐、广播剧等等，以求得对产业链进行最大程度的延伸。《火影忍者》最早在日本漫画杂志上连载，获得较好的反响后逐渐推出单行本、电视动画、剧场版动画、舞台剧、广播剧，并先后发布了50多款以该动漫为主题的游戏。而围绕电视动画《CODE GEASS叛逆的鲁鲁修》而展开的在一个统一的世界观下的跨媒介作品群，更是在项目前期策划阶段就构建好了，其作品群包括动画录影带、系列漫画、系列小说、广播剧、PSP游戏、手机游戏等。
国产动画中衍生品开发最为成功的是《喜羊羊与灰太狼》，这个从2005年就开始播出的电视动画，衍生出了电影、图书、舞台剧以及手机游戏等相关产品，是少有的形成了全产业链开发模式的国产动画品牌，由于动画形象深入人心，其衍生品开发权以高达10亿港币的价格售出。国产动画《秦时明月》在跨媒介衍生品开发方面也可圈可点，不仅在影视方面发展出了多部电视动画、大电影、真人电视剧，同时也推出了同名游戏、图书影音。总的来说，国产动画在产业链的延伸与整合上一直在进步，但是仍然缺乏高端的经营管理人才，以及完备的知识产权保护制度，与日本、美国等动画产业强国还有较大差距。
结语
一个各种传媒介质有机组合、各种媒体渠道相互兼有、各種媒体终端相互兼容的媒介融合时代已经到来，媒介融合使动画产业链的价值实现方式产生了横向的拓展和纵向的延伸，这种延展表现在生产制作、发行播映、衍生品开发等产业链各个环节：动画的制作主体和融资渠道越来越多元，项目策划更加精准；发行面越来越广，播映渠道更加多样；衍生产品越来越丰富，跨媒介、跨平台的衍生品开发市场正在形成规模。正处于产业化发展关键时期的中国动画产业，需要充分认识媒介融合带来的发展契机，全力实现融媒体时代的跨越式发展。
参考文献：
[1]孙平.我国网络动画的特征及技术发展历程[J].青年记者，2017（14）：22.
[2]尼古拉·尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳，范海燕，译.海口：海南出版社，1997：192.
[3]范炀，赵梦然.2016年暑期档电影市场盘点[J].当代电影，2016（10）：25.
