收听率调查方法的现状、发展与挑战

    梁帆

    

    

    【摘 要】听众调查伴随着传统广播的发展一直持续至今，日记卡方式的收听率调查目前仍是世界上的主流调查方式。在当今及未来新旧媒体融合、媒介生态格局变迁的大背景下，目前的调查方法和技术面临着转型和更新换代。央视-索福瑞收视率调查公司借助在传媒调查行业的优势和技术储备，积极应对未来的变化。

    【关键词】CSM 广播收听率 调查方法 现状与未来

    【中图分类号】G223 【文献标识码】A

    国际上收听率调查已走过70年的风雨历程。收听率调查技术的每一次革新、升级换代，都为这个行业带来一次深刻的革命。收听率调查数据采集方式的发展历程可以划分为电话调查和面对面访问、日记卡调查、收听测量仪和日记卡调查并存（日记卡仍为主流调查方法）等几个时期。当今，移动互联网迅猛发展，不断改变人们的生活形态和生活习惯，同时也在改写媒介生态格局，新旧媒介不断融合，包括广播在内的传统媒体都面临巨大的变化和不确定性。如何真实、有效、及时地记录听众的收听行为，完整展现当下及未来新型广播的全价值的数据采集技术，成为现实及未来的要求。

    本文基于央视-索福瑞收视率调查公司（CSM）在中国提供收听率产品及服务的情况，从CSM调查方法的历史、现状和未来的准备等方面做简要论述。

    一、收听率调查的历史

    国内最早的听众调查大概出现在上世纪80年代，是由广播电台自行组织的听众调查。最初有关广播听众的调查是基于问卷式的听众收听习惯调查，是截面式的、一次性研究。而由第三方提供的、基于听众行为跟踪测量的收听率调查则出现在本世纪初。2000年，CSM在国内几个城市开始了使用日记卡方式调查的尝试，2002年正式向市场提供收听率产品及服务。借助广播二次腾飞时机，CSM于2004年在全国20个重点城市启动了广播收听率的波次扫描式调查并提供标准化的产品和服务。迄今为止，CSM收听率调查业务已拓展到35个重点城市和4个省份，共对449个广播频率进行收听率调查，其中对北京、上海、广州等25个城市和1个省网为连续收听率调查，在其余10个城市和3个省网则提供波次收听率调查服务。

    二、收听率调查的现状

    收听率调查是一种抽样调查。同任何抽样调查一样，收听率调查的基本流程包括样本抽取、数据采集和数据处理三大环节。貌似简单的数据背后却是一系列科学的基础研究、抽样、固定样组建立、数据采集、数据处理的复杂过程。

    通常，CSM在建立一个新的收听率调查固定样本组之前及建立之后，每年都会对该地区进行基础研究调查。使用较大的样本量对被调查区域内的各项人口统计学特征（如当地居民的性别比例、年龄分布、职业和收入情况等）及可能对收听行为产生影响的因素（如收听设备的拥有情况、是否拥有小轿车及被调查者的常用语言及生活习惯等）进行抽样调查。基础研究的样本是固定样组的抽样框，基础研究的结果——基础研究报告是对固定样组进行轮换和控制的依据。抽样是收听率调查的基础环节，对样本是否具有代表性、能否保证收听率数据的准确具有十分重要的意义。

    收听率调查一般采用多阶段、PPS①、整群抽样等抽样方法来抽取样本、建立固定样组，也就是我们通常所说的300固定样本户。所谓“固定样组连续数据”是指对同一样组的人群在不同的时间而获得的数据，固定样组可以更好地避免抽样误差对数据的影响，从而获知人们行为、态度等的实际变化。广播收听率调查一般采用固定样组的方式进行，除进行一定比例的样本轮换外，样本相对比较固定。对广播收听率调查的合作样本一年365天、每天24小时的收听行为进行不间断监测，从而获得广播收听率数据。另外，CSM也提供每年4波，每波连续3周的收听率调查扫描服务。根据抽样过程抽选的样本，CSM与之联系并进行相关培训，建立固定样组。

    所谓“日记卡法”是指由样本户中所有10岁及以上的符合调查标准的成员，每个人将自己每天收听广播的频率、时间段随时记录在日记卡上，以获取广播听众收听信息的方法。

    以CSM使用的日记卡方法为例，日记卡中最重要的两个部分是广播收听率日记填涂卡和广播频率对照卡。在日记卡上有记录样本人员所收听广播频率的代码、收听时段和收听地点的地方，为方便样本人员随时携带记录，CSM的收听日记卡被改进设计成64开的小册子，一本小册子可以记录一名样本人员一周七天的收听情况。日记卡以15分钟为一个记录单位，样本人员在15分钟内收听某一频率的累计时间超过8分钟时才可记录。在日记卡填涂册中附有日记卡的填写方法细则及举例。为帮助样本人员准确区分所收听的广播频率，在广播频率对照卡中还有频率名称、频率代码等。（见图1）

    访问员每周一次上门收取已填好的日记卡，并给样本户留下下一周的空白日记卡，以便记录下一周的收听情况。

    自20世纪末以来，美国和英国出现了真正意义上的收听测量仪。收听测量仪由样本户家庭成员中的听众携带，以分钟或秒为记录单位，可监测样本对象的收听广播状态及换频情况，并将收集的信息存储在仪器的内存中，通过特殊渠道回传到数据处理中心。这种实时测量样本的技术提高了收听调查的精度和时效，整个系统包括如下几个设备：一是编码器。该设备需要安装在节目传播实体（电台），并在电台传输的声音流中加入一个不被听众听到但可以被便携式收听测量仪所捕捉的识别码；二是便携式收听测量仪（PPM）。由样本个人随时随身携带，它会接收并记录下样本个人收听到的所有节目中所携带的无音识别码；三是充电器。每个样本个人都需在每天晚上将PPM放到充电器上充电，充电的同时，就会把该PPM上收集到的所有媒体使用识别码传送到数据采集设备“户集成器”；四是户集成器。负责收集家庭户中所有样本个人由充电器传输过来的数据码，并在晚间通过电话线将其传回调查公司总部进行处理和分析，生产收听率数据。（见图2）

    目前，挪威、比利时、哈萨克斯坦、丹麦、冰岛、加拿大等国家采用此种调查方法。

    采集到的数据要主要通过以下三个环节进行处理：

    第一个环节是，将收听调查原始数据输入计算机（仅限日记卡法，PPM法不需要数据录入），进行数据的净化，以确保原始数据的完整及合理；

    第二个环节是，净化后的收听数据与样本背景资料库及节目资料库（收听节目库一般较少提供）合并形成一个更全面的“收听率资料库”；

    第三环节是，在“收听率资料库”的基础上，以性别、年龄等为加权变量，对原始数据进行各种加权计算，产生各种收听率数据。

    目前国内收听率调查最流行的，也是应用最广泛的，仍是日记卡法。

    三、未来受众调查面临的挑战和发展方向

    进入21世纪，借助“车轮子”，传统广播实现了二次腾飞。广播的传播价值也在车载收听市场得到极大的提升，形成了“固定”和“移动”两个截然不同的收听市场。同时，蓬勃发展的移动收听市场也造就了交通、音乐类广播的黄金时代。但是这个时代并没有延续太久，就被来势汹汹的移动互联网阻隔、冲击。CSM2013年的调查数据显示，有接近一半的城市车载收听市场同比有轻度萎缩迹象，而这个数字在2012年只有35%。今年一季度的数据更加令人不安，54.5%的城市车载收听市场同比萎缩。“固定”收听市场的萎缩程度近几年更是呈加速态势。整体传统广播收听市场寒冬来临，去年广告的增长乏力可能使广播人感触更加深刻。

    移动互联网正在深刻影响着人们的日常生活习惯，新的媒介形态对传统媒体构成强劲有力的冲击和挤压。据不完全统计，跟广播有关的移动应用程序（App）应用在苹果手机（iPhone）上的有500个，应用在平板电脑（iPad）和安卓（android）系统上的都超过400个，“车联网”的普及可能只是时间问题。无论是广播电台将自身的节目平移至移动互联网平台，还是第三方集成的广播音频节目超市，本质上都是在改写广播传统的线性收听方式，实现无边界收听、选择性收听、互动性收听等。本文还无法对未来的广播进行清晰的描绘，但是移动性、个性化、参与度与共享可能是未来广播发展不可或缺的关键性因素。但现实的情况是，传统广播中游离听众不断被分流，忠实听众不断被碎片化，而“听众”这一传统广播的消费者也将随着“音频产品的用户”或者“消费生产者”的新型定义而重新被认知、研究。传统的日记卡调查方法以及现有的测量仪技术难以完整地呈现现在的变化并适应未来的发展。

    CSM深刻意识到移动互联网时代媒介受众市场的变迁，认为，即使在新媒体改变传媒生态的环境里，广播其“声音”特质不会消亡，只会以更好的方式借助新技术融入新媒体，以更丰富、更立体、更便捷、听众体验更好的形式存在。

    未来广播以这种“泛广播”的形式传播，以“声音”为核心特质的存在形态为广播的听众测量带来了新的挑战。CSM在理念创新与新技术吸收及采纳等方面不断开展积极探索，以期丰富和完善视听率货币的价值衡量能力，全面、完整地测量未来这种“泛广播”的用户消费行为，不但能体现广播的增量价值，更能反映其全价值。

    目前，CSM已经从以色列引进了世界上最为先进的音频测量技术——Real Time Detection System（泛听实时监测技术系统）。该技术已经在世界一些发达地区实现商用。其原理是利用手持智能移动设备，用App插件的模式，将虚拟测量仪安装到样本人员的智能手机中。只要手机开机，就会自行运行，开始测量工作，不受样本户人员生活习惯的影响，实时测量样本人员的收听行为。不管是何时、何地收听任何载体播出的广播声音，都能够被精准地监测到，并转换成数字音频特征码及时回传数据中心，与录制好的频率数字音频特征码库进行识别、匹配，过滤掉冗余信息，高效、精确地生成用户收听记录。该特征码是单向度转换，不可还原成原始声音信号，可以有效保护样户隐私，保证数据安全。处理完的数据隔夜向市场提供，数据颗粒度精确到每分钟，是目前较为完美的整合多终端收听测量的技术解决方案。目前该项技术已经在北京开始测试，不久就可以推向市场。（见图3）

    但该方案毕竟是测量听众收听不同平台的音频行为，未来的广播平台在保存、夯实现有线性播出特点的同时，还具有个性化、互动及分享性特征。如何量化这部分的用户特征，也是CSM不断考虑并致力于完善产品和服务的追求。今年一月份，CSM与新浪微博进行战略合作，推出微博收视指数。该指数参照国际通行标准，对新浪微博上关于电视节目的讨论量及用户规模等进行规范化统计分析，为电视节目在微博上的传播、营销与评估提供更有效的、系统化和标准化的数据支持。在成功推出电视节目的微博收视指数之后，也将尝试推出广播节目微博收听指数，对广播节目的收听率形成有益的补充，弥补用户收听态度方面的测量，丰富未来收听率产品和服务，对广播电台的工作具有极强的指导意义。

    CSM借助自身在传媒调查行业的优势和能力，不断开拓新的合作领域，不断完善现有技术，同时全面储备新的测量技术，为应对未来千变万化的媒介新形态，更好地服务广播电视行业做好准备。

    注 释

    ①PPS抽样调查法，百度百科http：//baike.baidu.com/view/2382723.htm.

    参考文献

    1.王兰柱主编，央视-索福瑞收视率调查公司 《收听率调查与应用手册》，中国传媒大学出版社，2009年7月版。

    2.《央视-索福瑞 新浪微博强强联手 打造国内首个微博收视指数》http：//www.csm.com.cn/index.php/News/show/id/321.html.