国有企业营销管理体系的变革与实践

    侯向东

    摘 要 国有企业在新形势下必须依靠改革破解难局、应对变局、开拓新局,争取在体系变革上深挖潜力,通过营销模式牵引产品和服务体系的现代化演进。国有企业要以建设现代化企业运行架构和机制为主要目标,以适应市场的灵活性逐步实现市场化运作管理。随着营销管理模式变革实践进入纵深阶段,离开政策扶持的国企逐步掌握了在激烈竞争环境中站稳脚跟的方法。本文对国企市场营销体系变革中多个维度进行了研究与实践,验证了国企营销转型升级的有效路径及可行性,在市场需求信息管理、客户关系管理、市场队伍建设、人员能力提升和绩效考核上采用变革管理思路,力求改善国企在思维理念、战略布局等转型中的困境,同时在国企的市场营销模式创新上作出探索。

    关键词 营销体系 需求信息 客户管理

    一、研究背景

    深化改革,培育具有全球竞争力的世界一流企业,国有企业应当担负起这一重要的历史使命,向建立现代企业制度的方向积极尝试。建设现代企业制度的首要任务是强化市场的资源配置作用,使国有企业成为真正的经济主体,成为党的方针、政策、重大部署的执行载体。现代国有企业必须谨遵中央关于全面深化改革的要求,以“企業化、市场化、集团化、国际化”为改革方向,优化完善经营、管理和组织体系,加快推进现代化公司运行体系和制度建设。在强化市场能力方面,主导推进跨专业领域、跨产品形态的市场开拓创新,在市场和服务等层面形成统一合力,加强统筹协调,打造品牌形象,强化体系能力,集中力量办大事,建立有利于业务发展的工作方式和商业模式,打造有竞争力的“端到端体系”。

    随着市场竞争越来越激烈,企业经营取胜的关键已非拉关系、跑项目能实现,企业市场营销能力已经成为企业管理水平、协同经营能力的具体表现。国有企业市场管理存在着能力与发展速度的不匹配:一是市场响应以接受任务下达的方式为主,缺少主动谋划的营销意识;二是市场信息孤立难于共享,存在多个客户接口,客户需求响应不及时;三是市场工作依赖经验,缺乏知识传承,没有建立共用管理知识,人员能力需要进一步提升;四是营销流程不规范,营销整体策略与计划执行力度弱;五是资源配置不精准,激励与绩效考核机制还不完善。如何解决这些企业发展面临的难题,突破规模增长和效益提升的瓶颈,成为多数国企迈向精细化管理、效益型提升的必然课题。

    二、研究目标

    针对国企营销管理中存在的突出问题,要实施营销管理全要素管理,在信息、流程、知识、资源、成果5个方面贯彻共享化运行,本实践设计的营销体系共分3层。顶层体系建设包括组织、角色、职责等,驱动营销体系各项活动的开展;中间层业务管理按“营”和“销”两翼进行分离,解决业务管理中的责权分工问题,横向通过战略合作、品牌宣传、客户关系、需求管理、销售管理等打通主价值流程;底层支撑管理从任职资格、绩效管理、财务管理以及信息管理为体系提供基础支撑。实现“‘营‘销分离、责权明确、流程清晰、机制有效”的高效模式。

    通过建立双向沟通机制,以提高成员间配合效率,保障营销体系变革的有效落地实施。对标现代企业管理,通过营销体系变革拉动研发体系转型、推动服务体系升级,将技术开发、产品开发等研发工作紧密围绕市场需求和企业战略布局。

    三、研究内容与实践

    (一)重塑营销前端决策组织架构

    市场组织解决营销战略实施与具体运行之间的结构性,基于企业战略目标,本研究在市场组织模式上可以概括为“一线两级铁三角”。一线是指依据产品领域特点,按照功能框架类似、开发技术类似、产品平台共享、固定的团队作为标准,确立企业产品线;工作机制着力于产品线的营销和交付工作,设立系统工程师公共“资源池”,根据市场需要调用合适的人员;资源池成员在考核中长期处于末尾的,按照规定退出。

    (二)客户关系管理统一客户接口

    按照客户群成立客户关系管理组,以客户经理为支点,对内组织市场经理,对外响应客户需求,真正做到提高响应效率。通过角色职责的界定,力求做到客户统一接口,角色职责清晰。在客户对接响应上突出资源的集中协调、整体把控,将信息收集、客户接触、客户关系评估、客户关系维护、客户关系拓展、危机公关等纳入整体客户工作计划,改变客户活动割裂、客户对接分散的弊端。把客户关系维护与客户开拓分离,增加主动发起的事件驱动客户关系活动,及时反馈信息以引导产品规划修订,动态评估客户关系,有针对性地制定客户关系专项策划。

    (三)需求信息管理扩大需求来源

    建立市场需求信息收集、需求分发、需求分析、需求处理、需求验证的需求管理全流程,形成“需求—机会点—论证”的市场跟踪结构化管理。以市场经理为核心的团队在前期完成需求信息分析,避免大海捞针式的市场信息决策。

    第一,需求信息全员拓展。通过变革明确了市场经理、系统工程师、研发团队以及售后服务人员的需求信息收集要求,发布需求信息考核奖励措施,鼓励每位员工收集市场需求信息。第二,需求信息边界拓展。从单一需求来源拓展到维修、服务、巡检、客户培训、技术互动等多个信息渠道,市场需求信息通过数据积累的规模效应产生新的市场机会。第三,需求信息领域拓展。健全“客户需求—产品需求—设计需求”为主线的需求映射,将信息平台建设成项目孵化平台。

    (四)外部市场环境引领市场规划

    市场规划制定应充分理解市场和环境,基于企业自身的愿景和使命定位,在国家政策、经济局势、社会形势、技术趋势等多个角度对市场进行完整分析,确定潜在的市场机会,将规划落实为业务实施计划。依据目标细分市场,清晰描绘战略定位。进行市场评估要素(包括市场规模、市场份额、毛利率)、市场吸引力(通过$APPEALS模型分析客户需求)以及财务分析,制定针对竞争对手的细分市场业务计划。

    (五)完善绩效考核评价体系,释放市场活力

    整合绩效考核、人员能力、流程信息化这3个孤立营销的支撑要素,强调增量绩效考评导向。绩效考核以团队为整体评价对象,通过把组织绩效、个人绩效关联设计,将价值导向转变成增量激励,使个人奋斗逐步转变为团队成功。市场经理承担产品线合同指标,客户经理承担客户群合同指标。设置重大市场开拓奖、合同签订额奖、增速最快奖等特别激励,改善考核企业营销绩效考核重点不突出、定量化不足、考核结果难兑现等问题,建立工资能升能降,升降有依据的营销绩效管理。

    (六)建设信息系统支撑业务管理

    加速营销体系变革的信息化的进程,建设营销信息系统改变了市场和客户信息内容分散、信息格式散乱、信息存储不集中的局面,使得需求信息和客户信息便于检索,资质文件、样板方案易于查找。完善了市场营销基础数据的积累,逐步走向数据关联和数据分析。营销信息系统分为需求信息管理、客户关系管理、市场管理、组织资产管理和系统管理五大主要模块,主要作用是帮助市场人员特别是市场新人解决业务难点,在IT系统中集成测算库、报价库、资质库、文件库、宣传库 、案例库、工具库,支撑各项市场管理制度和工作要求的顺畅运行。

    四、结语

    营销体系的变革研究和实践,有效促进了企业效益的稳固提升,有助于实现利润额和利润率的提升,有利于在保持规模化扩张的同时实现效益质变。市场模式的变革实施带动了产品开发、技术开发、服务体系的优化,帮助企业从传统项目式市场管理向现代企业化运营转型,从跟随式的响应单一驱动转变成推动式与拉动式结合的价值交付。帮助实现市场管理统一规划、客户需求统一响应、市场组织统一架构、业务活动统一规范、市场信息同一平台。形成上下一致的市场和财务成功理念。

    (作者单位为中国电子科技集团公司第十研究所)

    参考文献

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