传统广播新媒体化的发展趋势及前景

    陶磊

    【摘要】新媒体时代，广播呈现出频率多元化、传播多元化、节目社群黏性增加三大发展趋势。跨地域服务、多功能体验、用户定制等特色使用户选择从传统的单一调频收听渠道转向多元的移动网络渠道，传统广播新媒体化是广播市场创新发展的一条必经之路。笔者选取传统互联网、移动互联网市场具代表性的“音频类”产品进行深入剖析，阐述对传统媒体新媒体化的趋势及前景的观点。

    【关键词】传统广播 新媒体化 音频 前景 移动互联网

    【中图分类号】G222【文献标识码】A

    当前，媒介融合的趋势越来越快，广播面对以网络和手机为代表的新媒体的巨大冲击，正以前所未有的速度、广度和深度进行着裂变和整合，不断地进行尝试和探索，以获得更大的发展空间。

    新旧媒体等各种媒体形态的相互渗透与融合，为传统广播带来了新的发展机遇。广播呈现出频率渠道多元化、节目传播多元化、节目社群黏性增加三大发展趋势。

    一、传播渠道多元化：传统广播新媒体化走向媒介融合

    （一）广播表现形式多元化

    传统广播的表现形式非常单一，声音是唯一元素，受众只能被动地接受信息。随着媒介融合的发展，受众对媒体的需求越来越全方位、多元化。广播新媒体化，除了将广播信息以音频的形式向受众传播外，还能以视频、文本、图片等多种形式呈现，实现了“一对多”——一个源头、多个流向的最大化传播，传统广播新媒体化成为广播的发展趋势。

    （二）广播收听通道多元化

    据《人民邮电报》日前报道，2013年中国移动电话用户数较前一年净增1.1亿多户，总数达到了12.29亿户。其中3G用户数增加了1.6亿多户，总数达到4.02亿户。随着4G时代的到来，智能手机的普及将会加速，抢占移动互联网市场份额的速度也会加快；同时，新应用的不断出现和商业模式的不断创新，吸引了各行业的参与，推动了各细分行业的成长。传统广播及相关音频行业公司都在利用这个契机，不断扩大广播的话语空间，推动广播与手机的融合，促进广播的移动互联网化和移动广播电台App化，实现广播在个人计算机（PC）、苹果电脑（MAC）、苹果平板电脑（iPad）、苹果手机（iPhone）、安卓（Android）等全平台畅通播放。

    根据央广新媒体进行的调研，目前移动互联网市场上的音频产品根据用户的使用习惯及产品使用功能可分为七大类，分别为：人机交互（语音识别、语音通信），音频收听（电台直播、音乐聚合、碎片化产品、版权听书），社交分享（语音论坛、语音微博、播客社交、竞赛平台），集中平台，云传输工具，云搜索，服务（教育服务、出行服务、健康服务、行业服务）。其中，与广播相关的音频产品涉及到“人机交互”“音频收听”“社交分享”“集中平台”四大领域，并且有外延不断扩大的趋势。

    1．人机交互

    目前使用率较高的音频软件，比较常见的有微信、米聊、搜狗语音助手、UC浏览器语音搜索等。可以实现人与手机之间使用某种对话语言完成某种任务的信息交换过程。广播电台的收听功能是借助社交软件的服务号、订阅号等服务功能进行技术开发来最终实现的。

    代表性产品：荔枝微信电台

    （1）产品介绍

    荔枝FM是手机轻电台应用，可以在手机上开设自己的电台和录制节目。集录制、编辑、上传、存储、收听、下载于一体的网络电台App应用。目前已上线版本有：IOS正式版、安卓正式版，WP版本正在开发中。在荔枝FM微信公众号（微信号：lizhifm）上，可以收听电台节目，其中有歌单推荐、心理倾诉、美文朗读、广播剧、脱口秀，等等，打开微信即可收听。

    （2）产品功能

    用户可录制长达60分钟的节目，可添加多首音乐随时切换播放，自动混音、降噪，无需再进行后期剪辑。在线可随时随地收听海量电台节目；提供离线播放的功能；用户只需手机就可以轻松开设，制作自己的电台，提出轻电台时代人人都可做主播的用户生产内容（UGC）模式。

    （3）界面展示

    图1

    （4）用户群体

    无年龄段限制，微信的用户群体为QQ、手机及习惯使用手机进行网络通信的用户，用户的活跃度较高。

    2.音频收听

    其主要功能为收听音乐、电台节目、音频书等。目前市场比较常见的有蜻蜓.fm、凤凰FM、爱听FM、微听、优听FM、酷狗音乐、百度音乐等。

    代表性产品：爱听FM

    爱听FM可为用户提供一站式播客服务（包括存储、发布和用户数据统计三大功能），播主可轻松实现一次上传、全网覆盖的效果。

    （1）产品介绍

    爱听FM互联网音频媒体平台是车语传媒集团旗下的互联网音频媒体平台，致力于音频内容的发布和传播，主要提供以电台和播客为主的音频收听服务，在安卓市场免费为用户提供服务。

    （2）页面展示

    爱听FM目前包含网页（http://www.itings.com/client_index.html）和客户端（安卓系统、苹果系统）两种播出平台。

    图2：爱听FM安卓版客户端界面

    从图2可以看出，爱听FM基本上实现了客户端与页面的同步更新，其页面整体风格为“清新”“朝气”“时尚”，主要由“播客”“电台”“应用”“客户端”等板块构成。而客户端的内容虽与网页基本同步，但整体风格较压抑，用户体验感与网页相比稍有逊色。

    （3）内容分类

    根据音频类型分为“音乐”“娱乐”“故事”“科技”“曲艺”“生活”“商业”“文化”“教育”“健康”“运动”“旅游”共计12大类。爱听FM的节目来源均为网络转播，其网络节目目前无明显广告嵌入。

    3.社交分享

    代表性产品：微电台

    （1）产品介绍

    微电台是新浪微博推出的将传统电台与微博相结合的产品，突破了以往收听电台的地域及终端限制，使网友在浏览微博的同时，也能收听到自己喜欢的电台。此外，微电台还实现了个人与主持人和其他听友的实时互动。实现PC、MAC、iPad、iPhone、Android全平台流畅播放。截至2013年6月28日，全国正规广播电台上线频率达到455家，覆盖34个地区，有超过3579名主持人正在使用微电台互动，有300万网友正在使用微电台收听广播，新浪微博里共有总数超过1500万条的相关原创微博。

    （2）界面展示

    微电台有个人计算机（PC）和移动互联网客户端两种，界面简洁，功能一目了然。

    图3：PC版微电台界面

    图4：微电台手机客户端界面

    4.集中平台

    集收听和上传为一体，以互联网为载体的个人电台/电视台客户端。目前比较常见的有播客（podcast）、听天下等。

    代表性产品：播客（Podcast）

    （1）产品介绍

    Podcast应用程序是在 iPhone、iPad 或 iPod touch 上探寻、订阅和播放喜爱的 Podcast 的最便捷途径。在 Podcast“目录”中探索成千上万个免费的音频和视频 Podcast，使用全新的“热门电台”功能，您可以播放最受欢迎的 Podcast 以及按主题进行整理。

    （2）界面展示

    图5：Podcast客户端界面简洁、用户体验舒适

    （3）产品功能

    在单一应用程序中欣赏所有的音频和视频 Podcast；探索成千上万个Podcast（其中包括40多种语言的节目）；按音频或视频Podcast浏览，或者在“热门排行榜”中查看最受欢迎的节目；轻按即可订阅用户喜爱的节目，并在新专题节目上线后自动免费接收。浏览专题节目或下载后离线收听；使用推特（Twitter）、“信息”和邮件（Mail）与朋友分享您喜爱的专题节目；从Mac或PC上的iTunes选择同步您喜爱的专题节目；同步专题节目回放进度，在各个设备间实现无缝切换。

    （4）受众群体

    使用Podcast软件的多为iPhone、iPad、iPod touch用户。

    二、节目传播多元化：广播节目呈现碎片化、网络广播化形态

    （一）网络电台相较于传统电台的优势

    1.迅捷性、无限性

    正如美国在线在美国刮起的互联网风潮，每天从美国在线获得新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多；在黄金时间，美国在线的读者和美国有线电视新闻网（CNN）或者全球音乐电视台（MTV）的观众一样多。网络电台比传统电台拥有更多的海量信息，这些海量信息可以进行内容重构和分类，实用性更强。同时，网络电台借助互联网和移动互联网，能够延伸到世界各个角落，这也是传统电台无法比拟的。

    2.交互性、个性化

    网络电台是一种传者与受者双向的互动式传播。用户在互联网上获得信息时可以有更多的自主权，既可以自己控制并选择在何时、以何种方式获得信息，还可以随时对自己接收到的信息做出评价和反馈。这类反馈信息构成一个双向流动甚至多次反复的交互性文本。

    3.社交性、服务化

    由于网络的便捷，网络电台的听众可以随时随地收听和参与互动，相对传统广播的留言来说更便捷。移动互联终端的快速发展，使网络电台引入了更多用户体验，社交网络服务、互动功能等概念，成为一种新兴的娱乐、信息获取、展现自我、营销推广的新形式。

    （二）广播节目内容借助互联网市场快速推广

    互联网的繁荣发展为广播节目提供了一个无比宽广的展示平台，使广播节目能够按照市场合作需求进行碎片化，并配合视频、文本和图片等多种体现方式向受众传递信息。实现网络与广播的融合，是传统广播发展的一大跨越。以中央人民广播电台为例，央广新媒体公司今年与美国podcast进行战略合作，借助podcast平台，中央人民广播电台数百档精品节目以“中国广播Radio.cn”为统一品牌、以播客内容形式进行深度推广。截至目前，已发布包括《海阳现场秀》《养生大讲堂》《小喇叭》《拍案惊奇录》《品味书香》等在内数十档中央电台自制精品栏目。

    （三）广播节目内容借助移动互联网客户端产品等进行受众行为数据收集分析

    全国广播电台都在不断开拓广播、网络电台、音频内容的新型传播渠道，加快战略转型，建设有特色的移动客户端，借助移动互联网客户端产品等进行受众行为数据收集分析，这不仅能实现“新网络，新广播”，更可能推动广播影视“走出去”。

    例如：黑龙江网络广播电视台与中央人民广播电台进行战略合作，将优秀精品内容进行整合，通过“网络广播”客户端进行展现。以下是对“网络广播”产品后台数据提取，并对受众行为进行的分析。以此为运营人员及产品人员提供优化依据，不断改进节目内容及产品功能。

    代表性产品：网络广播（以2013年12月的过往数据举例）

    （1）浏览量（图6）

    图6：2013年12月浏览量达到1643.35万次，较上月1735.25万次增加-5.3%（本月较上月少1天），累计达到12502.3万次。

    单位：万次

    （2）直播量（图7）

    图7：2013年12月当月直播量达到38.97万次，较上月33.7万次增加15.64%，累计达到257.73万次。

    单位：万次

    （3）点播量（图8）

    图8：2013年12月当月点播量达到291.16万次，较上月329.77万次增加-11.7%，累计达到2058.39万次。

    单位：万次

    （4）流量（图9）

    图9：2013年12月流量达到8705.57GB，日均290.2GB，较上月9194.49GB增幅为-5.32%，2013年1～11月累计达到74417.06G。

    （5）各频道被点播比例

    节目以48.60%占主体，点播节目中的小说、评书、幽默等各频道合计占51.40%。如下图所示：

    图10：各频道被点播比例

    用户对生活资讯类的节目有固定关注；“小说”的比重从11月的7.83%升至9.54%，其多集连续更新的内容特性，获得用户的追捧。

    （6）各子频道比例

    影视音频（影视剧和电影剪辑为主）合计占32.09%，比11月增加了8%；幽默娱乐音频（相声和笑话为主）合计占29.66%，比11月增加3.43%，其中相声的比重非常明显，从往月的14%左右逼近21%。由于相声资源的限定，客户端更新相对较少，但用户收听明显，下一步会引进相关节目、着重运营。

    图11：各子频道比例

    （7）内容排行

    这里以各节目内容的收听率较高的前10名为代表，进行统计和比较。在往月，均有多个音乐节目上榜，对比点播节目类型和热搜词，发现用户对音乐类节目已经有了固定的习惯。

    直播电台方面，侧重于直播节目的编排和运营，主打两性、新闻、体育、音乐等集合，获得了显著效果，尤其榜首的“瓢虫台”，以节目的丰富性获得很大肯定，说明坚持搜集和组合用户感兴趣的内容整合的形式比较受欢迎。

    三、广播节目社群媒体黏性增加

    （一）通过网络手段实现受众与节目实时交流的愿望，突破空间和时间限制，增强节目收听率及用户黏性

    随着新媒体的出现，短信、论坛、聊天室、博客、微博等成为媒体与受众、受众与受众之间多层次、多角度的互动交流平台。众多的交流形式中，微博以“短、便、快”迅速占据社交网络的主导地位，其内容简短、发布便捷、传播快速的特点赢得了越来越多的受众。传统广播与微博结合，扬长避短，为人们的信息分享、互动交流提供了更便捷的新模式，也为广播吸引了更多的受众。

    如新浪微电台听众在节目播出期间或线下时间都可以通过微博与主持人或其他听众交流，谈论自己感兴趣的话题。听众不是简单地接收信息，也能传递新信息，和其他粉丝分享资讯，参与度高。节目内容更丰富，主持人（DJ）也更容易掌握听众的兴趣点，提高了节目的吸引力和收听率。

    此外，微电台互动交流的还通过微直播、微访谈实现。微直播、微访谈这两种依托微博全方位展现大型活动进程的直播方式已成为传统直播的有力补充。

    （二）契合受众心理，拓展传统广播的受众群

    我国有高达6亿网民活跃在网络上，其中包括3亿微博博主，是广播最大的潜在受众。另外，网民中超过三分之一的群体是青年学生，他们需要有更多的互动、情感体验、个性交流，而广播新媒体化恰好能够满足他们的需求，越来越多的网民特别年轻人成为广播受众。有关报告显示，受到微电台等新崛起的社交媒体影响，34%以上的年轻人正在回归广播收听，他们的年龄在18～36岁之间。猫扑网络电台宣称“我们的希望是：让更多人听见更多人的声音，共同体会聆听与被聆听、理解与被理解、感动与被感动。我们的目标是：多说话，没蛀牙。我们的心态是：每个人的心中，每天开出一朵小花儿。”此外，电台在内容、语言、环节设置上也贴合受众的需求，符合年轻人新鲜激情的个性，如把 NJ（网络直播节目主持人）叫做“当家”，把做节目叫做“进化”。这样温暖贴心而积极向上的宣言，以及网络化、个性化的语言，把握了年轻听众的心理，深受年轻听众的喜爱。

    （三）注重受众的参与互动，有效增加受众黏性

    新媒体化使传统广播单向传播的“一对众”“点对面”转变为双向传播的“一对一”“点对点”，传播的针对性、贴近性、有效性和影响力大大提升，受众需求、传播状态、传播效果一目了然。新浪微电台的听众可以在线上收听微电台的同时，与主持人在线交流，其互动方式灵活、便捷。另外，微电台“边听边聊聊吧”应用，为受众提供边听边聊一站式交互体验。主持人在主持节目过程中，可以在微电台页面上发布微博与网民进行实时交流，在节目中对网民留言进行及时反馈，增强节目的互动性与参与度。此外，移动广播电台App用户对传统广播的忠诚度高，在每个时段都有不同的听众。

    （作者单位：中央人民广播电台央广新媒体文化传媒〈北京〉有限公司）

    （4）受众群体

    使用Podcast软件的多为iPhone、iPad、iPod touch用户。

    二、节目传播多元化：广播节目呈现碎片化、网络广播化形态

    （一）网络电台相较于传统电台的优势

    1.迅捷性、无限性

    正如美国在线在美国刮起的互联网风潮，每天从美国在线获得新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多；在黄金时间，美国在线的读者和美国有线电视新闻网（CNN）或者全球音乐电视台（MTV）的观众一样多。网络电台比传统电台拥有更多的海量信息，这些海量信息可以进行内容重构和分类，实用性更强。同时，网络电台借助互联网和移动互联网，能够延伸到世界各个角落，这也是传统电台无法比拟的。

    2.交互性、个性化

    网络电台是一种传者与受者双向的互动式传播。用户在互联网上获得信息时可以有更多的自主权，既可以自己控制并选择在何时、以何种方式获得信息，还可以随时对自己接收到的信息做出评价和反馈。这类反馈信息构成一个双向流动甚至多次反复的交互性文本。

    3.社交性、服务化

    由于网络的便捷，网络电台的听众可以随时随地收听和参与互动，相对传统广播的留言来说更便捷。移动互联终端的快速发展，使网络电台引入了更多用户体验，社交网络服务、互动功能等概念，成为一种新兴的娱乐、信息获取、展现自我、营销推广的新形式。

    （二）广播节目内容借助互联网市场快速推广

    互联网的繁荣发展为广播节目提供了一个无比宽广的展示平台，使广播节目能够按照市场合作需求进行碎片化，并配合视频、文本和图片等多种体现方式向受众传递信息。实现网络与广播的融合，是传统广播发展的一大跨越。以中央人民广播电台为例，央广新媒体公司今年与美国podcast进行战略合作，借助podcast平台，中央人民广播电台数百档精品节目以“中国广播Radio.cn”为统一品牌、以播客内容形式进行深度推广。截至目前，已发布包括《海阳现场秀》《养生大讲堂》《小喇叭》《拍案惊奇录》《品味书香》等在内数十档中央电台自制精品栏目。

    （三）广播节目内容借助移动互联网客户端产品等进行受众行为数据收集分析

    全国广播电台都在不断开拓广播、网络电台、音频内容的新型传播渠道，加快战略转型，建设有特色的移动客户端，借助移动互联网客户端产品等进行受众行为数据收集分析，这不仅能实现“新网络，新广播”，更可能推动广播影视“走出去”。

    例如：黑龙江网络广播电视台与中央人民广播电台进行战略合作，将优秀精品内容进行整合，通过“网络广播”客户端进行展现。以下是对“网络广播”产品后台数据提取，并对受众行为进行的分析。以此为运营人员及产品人员提供优化依据，不断改进节目内容及产品功能。

    代表性产品：网络广播（以2013年12月的过往数据举例）

    （1）浏览量（图6）

    图6：2013年12月浏览量达到1643.35万次，较上月1735.25万次增加-5.3%（本月较上月少1天），累计达到12502.3万次。

    单位：万次

    （2）直播量（图7）

    图7：2013年12月当月直播量达到38.97万次，较上月33.7万次增加15.64%，累计达到257.73万次。

    单位：万次

    （3）点播量（图8）

    图8：2013年12月当月点播量达到291.16万次，较上月329.77万次增加-11.7%，累计达到2058.39万次。

    单位：万次

    （4）流量（图9）

    图9：2013年12月流量达到8705.57GB，日均290.2GB，较上月9194.49GB增幅为-5.32%，2013年1～11月累计达到74417.06G。

    （5）各频道被点播比例

    节目以48.60%占主体，点播节目中的小说、评书、幽默等各频道合计占51.40%。如下图所示：

    图10：各频道被点播比例

    用户对生活资讯类的节目有固定关注；“小说”的比重从11月的7.83%升至9.54%，其多集连续更新的内容特性，获得用户的追捧。

    （6）各子频道比例

    影视音频（影视剧和电影剪辑为主）合计占32.09%，比11月增加了8%；幽默娱乐音频（相声和笑话为主）合计占29.66%，比11月增加3.43%，其中相声的比重非常明显，从往月的14%左右逼近21%。由于相声资源的限定，客户端更新相对较少，但用户收听明显，下一步会引进相关节目、着重运营。

    图11：各子频道比例

    （7）内容排行

    这里以各节目内容的收听率较高的前10名为代表，进行统计和比较。在往月，均有多个音乐节目上榜，对比点播节目类型和热搜词，发现用户对音乐类节目已经有了固定的习惯。

    直播电台方面，侧重于直播节目的编排和运营，主打两性、新闻、体育、音乐等集合，获得了显著效果，尤其榜首的“瓢虫台”，以节目的丰富性获得很大肯定，说明坚持搜集和组合用户感兴趣的内容整合的形式比较受欢迎。

    三、广播节目社群媒体黏性增加

    （一）通过网络手段实现受众与节目实时交流的愿望，突破空间和时间限制，增强节目收听率及用户黏性

    随着新媒体的出现，短信、论坛、聊天室、博客、微博等成为媒体与受众、受众与受众之间多层次、多角度的互动交流平台。众多的交流形式中，微博以“短、便、快”迅速占据社交网络的主导地位，其内容简短、发布便捷、传播快速的特点赢得了越来越多的受众。传统广播与微博结合，扬长避短，为人们的信息分享、互动交流提供了更便捷的新模式，也为广播吸引了更多的受众。

    如新浪微电台听众在节目播出期间或线下时间都可以通过微博与主持人或其他听众交流，谈论自己感兴趣的话题。听众不是简单地接收信息，也能传递新信息，和其他粉丝分享资讯，参与度高。节目内容更丰富，主持人（DJ）也更容易掌握听众的兴趣点，提高了节目的吸引力和收听率。

    此外，微电台互动交流的还通过微直播、微访谈实现。微直播、微访谈这两种依托微博全方位展现大型活动进程的直播方式已成为传统直播的有力补充。

    （二）契合受众心理，拓展传统广播的受众群

    我国有高达6亿网民活跃在网络上，其中包括3亿微博博主，是广播最大的潜在受众。另外，网民中超过三分之一的群体是青年学生，他们需要有更多的互动、情感体验、个性交流，而广播新媒体化恰好能够满足他们的需求，越来越多的网民特别年轻人成为广播受众。有关报告显示，受到微电台等新崛起的社交媒体影响，34%以上的年轻人正在回归广播收听，他们的年龄在18～36岁之间。猫扑网络电台宣称“我们的希望是：让更多人听见更多人的声音，共同体会聆听与被聆听、理解与被理解、感动与被感动。我们的目标是：多说话，没蛀牙。我们的心态是：每个人的心中，每天开出一朵小花儿。”此外，电台在内容、语言、环节设置上也贴合受众的需求，符合年轻人新鲜激情的个性，如把 NJ（网络直播节目主持人）叫做“当家”，把做节目叫做“进化”。这样温暖贴心而积极向上的宣言，以及网络化、个性化的语言，把握了年轻听众的心理，深受年轻听众的喜爱。

    （三）注重受众的参与互动，有效增加受众黏性

    新媒体化使传统广播单向传播的“一对众”“点对面”转变为双向传播的“一对一”“点对点”，传播的针对性、贴近性、有效性和影响力大大提升，受众需求、传播状态、传播效果一目了然。新浪微电台的听众可以在线上收听微电台的同时，与主持人在线交流，其互动方式灵活、便捷。另外，微电台“边听边聊聊吧”应用，为受众提供边听边聊一站式交互体验。主持人在主持节目过程中，可以在微电台页面上发布微博与网民进行实时交流，在节目中对网民留言进行及时反馈，增强节目的互动性与参与度。此外，移动广播电台App用户对传统广播的忠诚度高，在每个时段都有不同的听众。

    （作者单位：中央人民广播电台央广新媒体文化传媒〈北京〉有限公司）

    （4）受众群体

    使用Podcast软件的多为iPhone、iPad、iPod touch用户。

    二、节目传播多元化：广播节目呈现碎片化、网络广播化形态

    （一）网络电台相较于传统电台的优势

    1.迅捷性、无限性

    正如美国在线在美国刮起的互联网风潮，每天从美国在线获得新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多；在黄金时间，美国在线的读者和美国有线电视新闻网（CNN）或者全球音乐电视台（MTV）的观众一样多。网络电台比传统电台拥有更多的海量信息，这些海量信息可以进行内容重构和分类，实用性更强。同时，网络电台借助互联网和移动互联网，能够延伸到世界各个角落，这也是传统电台无法比拟的。

    2.交互性、个性化

    网络电台是一种传者与受者双向的互动式传播。用户在互联网上获得信息时可以有更多的自主权，既可以自己控制并选择在何时、以何种方式获得信息，还可以随时对自己接收到的信息做出评价和反馈。这类反馈信息构成一个双向流动甚至多次反复的交互性文本。

    3.社交性、服务化

    由于网络的便捷，网络电台的听众可以随时随地收听和参与互动，相对传统广播的留言来说更便捷。移动互联终端的快速发展，使网络电台引入了更多用户体验，社交网络服务、互动功能等概念，成为一种新兴的娱乐、信息获取、展现自我、营销推广的新形式。

    （二）广播节目内容借助互联网市场快速推广

    互联网的繁荣发展为广播节目提供了一个无比宽广的展示平台，使广播节目能够按照市场合作需求进行碎片化，并配合视频、文本和图片等多种体现方式向受众传递信息。实现网络与广播的融合，是传统广播发展的一大跨越。以中央人民广播电台为例，央广新媒体公司今年与美国podcast进行战略合作，借助podcast平台，中央人民广播电台数百档精品节目以“中国广播Radio.cn”为统一品牌、以播客内容形式进行深度推广。截至目前，已发布包括《海阳现场秀》《养生大讲堂》《小喇叭》《拍案惊奇录》《品味书香》等在内数十档中央电台自制精品栏目。

    （三）广播节目内容借助移动互联网客户端产品等进行受众行为数据收集分析

    全国广播电台都在不断开拓广播、网络电台、音频内容的新型传播渠道，加快战略转型，建设有特色的移动客户端，借助移动互联网客户端产品等进行受众行为数据收集分析，这不仅能实现“新网络，新广播”，更可能推动广播影视“走出去”。

    例如：黑龙江网络广播电视台与中央人民广播电台进行战略合作，将优秀精品内容进行整合，通过“网络广播”客户端进行展现。以下是对“网络广播”产品后台数据提取，并对受众行为进行的分析。以此为运营人员及产品人员提供优化依据，不断改进节目内容及产品功能。

    代表性产品：网络广播（以2013年12月的过往数据举例）

    （1）浏览量（图6）

    图6：2013年12月浏览量达到1643.35万次，较上月1735.25万次增加-5.3%（本月较上月少1天），累计达到12502.3万次。

    单位：万次

    （2）直播量（图7）

    图7：2013年12月当月直播量达到38.97万次，较上月33.7万次增加15.64%，累计达到257.73万次。

    单位：万次

    （3）点播量（图8）

    图8：2013年12月当月点播量达到291.16万次，较上月329.77万次增加-11.7%，累计达到2058.39万次。

    单位：万次

    （4）流量（图9）

    图9：2013年12月流量达到8705.57GB，日均290.2GB，较上月9194.49GB增幅为-5.32%，2013年1～11月累计达到74417.06G。

    （5）各频道被点播比例

    节目以48.60%占主体，点播节目中的小说、评书、幽默等各频道合计占51.40%。如下图所示：

    图10：各频道被点播比例

    用户对生活资讯类的节目有固定关注；“小说”的比重从11月的7.83%升至9.54%，其多集连续更新的内容特性，获得用户的追捧。

    （6）各子频道比例

    影视音频（影视剧和电影剪辑为主）合计占32.09%，比11月增加了8%；幽默娱乐音频（相声和笑话为主）合计占29.66%，比11月增加3.43%，其中相声的比重非常明显，从往月的14%左右逼近21%。由于相声资源的限定，客户端更新相对较少，但用户收听明显，下一步会引进相关节目、着重运营。

    图11：各子频道比例

    （7）内容排行

    这里以各节目内容的收听率较高的前10名为代表，进行统计和比较。在往月，均有多个音乐节目上榜，对比点播节目类型和热搜词，发现用户对音乐类节目已经有了固定的习惯。

    直播电台方面，侧重于直播节目的编排和运营，主打两性、新闻、体育、音乐等集合，获得了显著效果，尤其榜首的“瓢虫台”，以节目的丰富性获得很大肯定，说明坚持搜集和组合用户感兴趣的内容整合的形式比较受欢迎。

    三、广播节目社群媒体黏性增加

    （一）通过网络手段实现受众与节目实时交流的愿望，突破空间和时间限制，增强节目收听率及用户黏性

    随着新媒体的出现，短信、论坛、聊天室、博客、微博等成为媒体与受众、受众与受众之间多层次、多角度的互动交流平台。众多的交流形式中，微博以“短、便、快”迅速占据社交网络的主导地位，其内容简短、发布便捷、传播快速的特点赢得了越来越多的受众。传统广播与微博结合，扬长避短，为人们的信息分享、互动交流提供了更便捷的新模式，也为广播吸引了更多的受众。

    如新浪微电台听众在节目播出期间或线下时间都可以通过微博与主持人或其他听众交流，谈论自己感兴趣的话题。听众不是简单地接收信息，也能传递新信息，和其他粉丝分享资讯，参与度高。节目内容更丰富，主持人（DJ）也更容易掌握听众的兴趣点，提高了节目的吸引力和收听率。

    此外，微电台互动交流的还通过微直播、微访谈实现。微直播、微访谈这两种依托微博全方位展现大型活动进程的直播方式已成为传统直播的有力补充。

    （二）契合受众心理，拓展传统广播的受众群

    我国有高达6亿网民活跃在网络上，其中包括3亿微博博主，是广播最大的潜在受众。另外，网民中超过三分之一的群体是青年学生，他们需要有更多的互动、情感体验、个性交流，而广播新媒体化恰好能够满足他们的需求，越来越多的网民特别年轻人成为广播受众。有关报告显示，受到微电台等新崛起的社交媒体影响，34%以上的年轻人正在回归广播收听，他们的年龄在18～36岁之间。猫扑网络电台宣称“我们的希望是：让更多人听见更多人的声音，共同体会聆听与被聆听、理解与被理解、感动与被感动。我们的目标是：多说话，没蛀牙。我们的心态是：每个人的心中，每天开出一朵小花儿。”此外，电台在内容、语言、环节设置上也贴合受众的需求，符合年轻人新鲜激情的个性，如把 NJ（网络直播节目主持人）叫做“当家”，把做节目叫做“进化”。这样温暖贴心而积极向上的宣言，以及网络化、个性化的语言，把握了年轻听众的心理，深受年轻听众的喜爱。

    （三）注重受众的参与互动，有效增加受众黏性

    新媒体化使传统广播单向传播的“一对众”“点对面”转变为双向传播的“一对一”“点对点”，传播的针对性、贴近性、有效性和影响力大大提升，受众需求、传播状态、传播效果一目了然。新浪微电台的听众可以在线上收听微电台的同时，与主持人在线交流，其互动方式灵活、便捷。另外，微电台“边听边聊聊吧”应用，为受众提供边听边聊一站式交互体验。主持人在主持节目过程中，可以在微电台页面上发布微博与网民进行实时交流，在节目中对网民留言进行及时反馈，增强节目的互动性与参与度。此外，移动广播电台App用户对传统广播的忠诚度高，在每个时段都有不同的听众。

    （作者单位：中央人民广播电台央广新媒体文化传媒〈北京〉有限公司）