基于桂林文化的旅游品牌形象设计策略研究
李亚楠 彭玉元
摘要：在我国旅游业快速发展的形势下，旅游品牌形象的建立已经成为当今旅游目的地建设的关键环节。文章基于桂林文化进行旅游品牌形象设计，通过分析桂林旅游品牌形象设计的现状，提出了融入地方特色文化、树立整体统一与高辨识度的对外形象、加强跨媒介传播三个方面的设计策略，希望借此次研究可以为桂林旅游品牌形象设计提供新思路。
关键词：桂林文化;旅游;品牌形象设计;策略
中图分类号：J524 文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2021）05-0080-02
在文化旅游融合发展的背景下，旅游市场竞争显得尤为激烈。旅游城市想要在激烈的竞争中脱颖而出，必须构建属于自身的旅游品牌。在旅游品牌形象设计中充分发掘文化要素，将文化理念贯穿旅游品牌形象设计的全过程，寻求城市的亮点，打造具有现代美感的旅游品牌形象系统。
桂林旅游资源丰富，素有“甲天下”的盛誉。在城市旅游业发展过程中，桂林紧紧抓住山水旅游观光这一发展定位，取得了一定成效，在旅游行业中打下了一个较为坚实的基础。但目前，在旅游品牌形象设计方面，还是主要以山水风景为主，并没有针对桂林文化特点进行深入挖掘，长期以来都没有形成整体统一的旅游品牌形象。因此，文章基于桂林文化研究旅游品牌形象设计策略，目的是为了提升桂林作为旅游城市的品牌知名度和美誉度，提升桂林市在旅游行业中的综合竞争力，让旅游品牌形象设计更好地为桂林旅游业的发展而服务。
1 桂林文化概述
桂林千百年来积淀了深厚的文化底蕴，包括山水文化、历史文化、民俗文化三个部分。这些文化遗产是桂林人世代创造和传承的精神财富和独特的文化符号。
1.1山水文化
桂林以山水文化著称，人们将桂林的山水文化概括为“山青、水秀、洞奇、石美”。作为喀斯特地貌中最具代表性的旅游城市，三山两洞一条江组成了桂林旅游品牌的基本内涵。历代文人墨客对于桂林山水的赞美诗篇不计其数，并被记录在石壁岩洞的摩崖石刻上，赋予了桂林山水深厚的文化内涵。
1.2民俗文化
桂林属于少数民族聚居的地区，生活着壮、回、苗、瑶、侗等多个民族，在文化上彼此交融，却又保持着自身的特色。因其民风和地域的独特性，在长期的生活中形成了独具魅力的民俗风情。如瑶族的长鼓、壮族的绣球、织锦，侗族的风雨桥等。
1.3历史文化
桂林历史悠久，遗存丰富。据相关的统计表明：桂林现存的古遗址、古建筑、石刻等历史遗存达到上百处。从这些历史遗存中看到中华民族各个时期发展的缩影，以甑皮岩为代表的史前文化，以灵渠为代表的军事水利工程，以靖江王陵、王府为代表的明藩王文化，以西南剧展为代表的抗战文化等。
2桂林旅游品牌形象设计现状
2.1缺少有代表性的旅游品牌形象
桂林旅游资源非常丰富。但在旅游业发展过程中，城市旅游形象建设和宣传方面却存在着明显的滞后性，目前尚未形成统一的旅游品牌形象。现有的桂林城市标志共有六个，基本上都是以山水文化为主，视觉元素形式单一，表现手法趋同，难以满足新时代社会公众的审美要求。桂林的部分景区虽然有涉及到旅游品牌视觉形象的内容，但是这些内容仅仅代表了某一个景点，并不能真正地概括整个桂林旅游文化，在一定程度上限制了桂林旅游品牌形象的宣传推广。
2.2 缺少明确的品牌视觉形象系统
旅游品牌視觉形象设计是一个系统化的设计，是品牌创造差异化、特色化的基础，也是品牌设计的重要支撑。
目前，桂林通过挖掘自身的优势资源，逐步开发、整合，形成了较为有特色的旅游品牌。但对城市旅游品牌视觉形象系统设计的重视程度还不够，缺乏品牌管理意识，难以形成统一且具有代表性的城市标志、标准色彩、标准字体、辅助图形、吉祥物等。在户外广告宣传、导视系统、文化创意旅游产品等实际应用方面视觉转化相对较弱，限制了桂林旅游品牌形象的传播，削弱了桂林旅游品牌在市场中的竞争力。
2.3 缺乏多元化的传播手段
在媒介融合的大背景下，传统的传播媒介已经难以满足新时代旅游发展的需求。从整体来看，桂林旅游品牌形象传播渠道仍然较为单一，大多数集中在传统媒体上，很少会运用时下较为流行的网络媒体及数字化传播方式，并且新媒体与传统媒体在品牌传播中联动不足，未能充分运用社会化媒体互联互通的优势进行融合传播，最终能够吸引旅游者关注并提升品牌知名度的效果有限。
3 基于桂林文化的旅游品牌形象设计价值
如果一个旅游城市缺乏品牌视觉形象，就难以在消费者心目中形成深刻的印象，从而会限制旅游品牌宣传的力度和效果。旅游品牌形象设计是桂林城市文化理念的载体，可以更好地让桂林旅游品牌深入人心，最终实现差异化的形象构建。
旅游品牌形象设计的目的是为了提升城市价值。通过品牌形象设计让抽象的文化理念变得具象且易于理解，将各类信息进行有效整合，并统一转化为可视化的信息符号，从而能够积极促进桂林旅游品牌形象的正面传播。
4 基于桂林文化的旅游品牌形象设计策略
4.1 融入地方特色文化
在进行桂林旅游品牌形象设计时，应当符合时代审美需求，通过现代设计形式强化游客对桂林文化的认同感，构建文化内涵丰富、特色鲜明的旅游品牌形象系统。
在具体的设计过程中，可以借鉴现代设计理念，运用描绘法、几何概括法、象征法，对桂林的山水文化、民俗文化、历史文化从造型符号、色彩符号以及象征性符号等几个方面进行提炼归纳与加工，加深受众对桂林文化精神内涵的理解。在桂林景区的品牌视觉形象设计过程中需要根据景区文化特色进行主题化处理，在设计风格上要保证与桂林城市旅游品牌视觉形象保持一致。如果在单独使用时，可以有效地发挥局部视觉形象的特色，但当需要体现整体面貌时就应制定使用标准。
旅游纪念品作为地方特色文化的缩影，是当地文化、艺术、民族特色的体现。在设计过程中要将地域特色、文化内涵、审美取向融入其中，同时结合品牌标志、宣传口号等量身定做属于桂林的纪念品品牌，打造出能够与消费者产生共鸣的记忆符号。富有特色的旅游纪念品不仅具有纪念意义，还能够起到很好的品牌宣传作用，将有利于桂林旅游品牌形象的塑造。
4.2 树立整体统一与高辨识度的对外形象
在旅游品牌视觉形象的设计中，只有树立整体形象，让各种元素符号进行整体有序统一的呈现，才能使特色文化通过品牌形象走进旅游者的心中。
旅游品牌的整体性、地域性和文化性的特点决定了在塑造桂林旅游品牌形象时要注意整体协调统一。应由政府部门进行运作，组织城市规划、旅游规划、环境及生态保护、文化、艺术美学、建筑设计等部门相互协作，对桂林文化进行调查挖掘、整体规划设计，要挖掘特色文化资源，强调品牌的地方化和差异化。把地方特色文化融入到品牌的价值构成中，增加文化价值的含量，凸显桂林旅游品牌的独特文化魅力，提升桂林旅游品牌的可识别性，增强桂林旅游品牌的吸引力。
4.3加强跨媒介传播
随着旅游产业转型升级，旅游消费者个性化、体验性的需求日益显著，传统媒体的传播效果和信息辐射范围已经不能满足游客的多元化需求，以互联网为基础的新媒体优势逐步凸显出来。因此，在桂林旅游品牌形象设计中也要紧跟时代的步伐，不应只停留在传统的纸媒印刷、户外的广告宣传，还要结合实际使用新媒体。比如，可以借助VR/AR技术给游客以沉浸式的体验。通过VR/AR技术的应用，将桂林丰富的山水文化、历史文化、民俗文化等多个旅游资源进行有效整合，在深入挖掘文化价值的基础上，通过虚拟展示讲好品牌故事，实现远距离和沉浸式的视觉交互体验，加强文化遗产的感知和记忆，增强用户的粘性。在桂林旅游品牌形象设计中结合VR/AR技术，是适应新时代旅游业发展的需求，也是拓展桂林旅游品牌形象传播渠道的重要途径。
此外，利用微博、微信、抖音等线上社交平台进行宣传。根据用户的个性化需求，选择相应的传播渠道，联动传统媒体内容优势和互联网媒体的传播渠道优势，实现最佳的品牌视觉传播效果。
5 结语
基于桂林文化的旅游品牌形象设计是一个长期的复杂性、系统性的工程。在进行桂林旅游品牌形象设计时，要将桂林文化贯穿于品牌塑造的全过程，把具有桂林特色的文化元素融入到品牌形象設计中，并联动多方媒介的传播优势，达到最好的品牌宣传效果，进而促进城市旅游业的良性健康发展。
