广播媒体推进媒介内容融合发展的思考
安治民
【摘 要】面对新媒体的激烈冲击，广播媒体必须以积极的姿态和全媒体的思维推进媒介融合特别是媒介内容的融合发展。本文从三个方面提出了有关广播媒体推进媒介内容融合发展的建议，即完善基础，全面建构广播媒介内容融合发展的软硬件条件；融中有“核”，充分释放广播在媒介内容融合发展中的独特优势；融中有分，准确把握不同媒体类型的传播特点。
【关键词】广播媒体 媒介内容融合 流程再造 创意资源
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
近年来，面对网络新媒体全方位、多层面的影响，传统广播媒体在内容创新上纷纷加大“触网”力度，不仅积极引入微博、微信、网络论坛等新媒体元素，而且还大力尝试从传统单一地制作音频节目向制作音频节目、视频节目乃至文字、图片等全媒体内容产品生产方向转变。但是，囿于传统思想观念、资金、技术、设备等局限，目前广播媒体推出的媒介内容融合产品的质量普遍较低，尚未得到受众真正认可。随着媒介类型的进一步丰富和媒介融合趋势的进一步加强，广播媒体在推进媒介内容融合方面将获得更大的发展。立足这一趋势，本文从广播媒体推进媒介内容融合发展的基础条件建设、传统核心资源有效开发、个性与特色的实现三个方面进行了较为深入的思考，力求为未来广播媒体推进媒介内容融合发展提供有益的参考。
一、完善基础，全面建构广播媒介内容融合发展的软硬件条件
广播媒体推进媒介内容融合发展，需要有全新的全媒体软硬件生产传播条件作为支撑。因此，必须全方面改善技术、流程、人才培养等基础条件。
1.技术改造，为广播媒体推进媒介内容融合发展铺设硬件基础
首先，广播电台要建构供媒介内容融合发展的物理空间。各广播电台可以依托广播、电视合并运营的体制框架，化解资金压力，加快推进能够满足媒介融合发展统一办公需要的物理空间，如满足广播新闻内容融合的全媒体融合新闻中心等。其次，广播电台要建构供广播媒介内容融合发展的虚拟存储空间。这方面，英国广播公司（BBC）等国外部分传媒机构在云计算、元数据等新型技术的利用上已经走在前列，实现了对新闻素材、节目样片的顺畅传输与交流和媒资资源更为有效的存储、管理和利用，①值得借鉴。再次，广播电台要建构供广播媒介内容融合发展的软件技术。广播电台可以参考中央电视台、烟台日报传媒集团、宁波日报报业集团等国内媒体的做法，建立自己的全媒体软件技术平台，实现对用户、内容、线索、选题、任务、数据库六个方面的全媒体统一生产管理。②此外，广播电台还需建立供广播媒介内容融合发展的发布播出平台。除牢牢把握传统传播渠道之外，尽可能地通过自建、合作、App开发等方式，占领网络新媒体、传统电视、手机等多种传播渠道。
2.流程再造，为广播媒体推进媒介内容融合发展提供流畅通路
从广义上说，流程再造，是指对组织的业务流程、组织结构、运行机制、信息化、企业文化等在内的一系列变革。③广播媒体推进媒介内容的融合发展，特别需要以全媒体思维特别是互联网的开放性思维，深刻变革业务流程、组织结构和运行机制，从根本上克服传统广播媒体条块分割、资源分散等问题。一是在业务流程再造方面，要围绕外部资源的整合与采集、节目的生产制作、节目的分配与发布三大基本流程，更加强调以全媒体的开放性思维和手段，在外部资源的整合与采集环节更好地获取新闻线索、节目创意及其他各种资源，在节目的生产制作环节更加突出编辑部门的思想创意能力和整合能力，提升节目品质；在节目的分配与发布环节更加强调与受众的即时互动性，提升节目的互动效果。二是在组织结构变革方面，广播电台要建立能够满足全媒体生产的业务组织架构。比如：英国广播公司（BBC）在不断跟随新涌现的媒介渠道成立广播新闻中心、电视新闻中心、报纸新闻中心、手机新闻中心之后，总结经验，直接成立了大新闻中心，下设新闻采集部、新闻编辑部、节目部等部门，实现了真正意义上的广播新闻融合型节目生产组织架构。④三是在运行机制变革方面，要明确界定新的组织机构下各部门、各岗位的工作职责，确定新的考核办法、成本管理办法等，拿出完善的全媒体记者采访、节目编辑制作等方面的工作指引，确保新环境下广播融合型节目各项工作的规范化、制度化，确保节目品质。
3.人才培养，为广播媒体推进媒介内容融合发展集聚核心资源
人才资源是广播媒体推进媒介内容融合发展的核心资源。为此，广播电台首先需要培养人才的全媒体思想观念，不仅要让人才有以音频思维做好音频节目的观念，更要有以声画一体的视频思维乃至文字思维、图片思维，做好视频节目和文字作品、图片作品的观念。在具体工作中，则要求节目生产传播人员要按照全媒体业务工作流程、制度规范开展创意、策划、采集、制作、包装宣传、播出等各项工作，要能够熟练掌握各种全媒体技术设备、软件的使用，甚至做到全媒体采访、主持等。各广播电台可以通过制度上的鼓励政策，以及“引进来”和“走出去”等方式，开展各种形式的全媒体人才培训，尽快提升人才的全媒体工作水平。
二、融中有“核”，充分释放广播在媒介内容融合发展中的独特优势
广播媒体推进媒介内容融合发展，除了要具备较为完善的基础条件之外，还需要从根本上认识和利用自身在创意资源、节目资源和人才资源等方面的特色特长与核心资源优势，把握融中之“核”。
1.开发创意资源，实现源头资源整合
从根本上说，广播节目生产属于文化创意工作。特别是在媒介类型日益多样化、受众文化消费品位不断变化的大背景下，创意对广播节目的意义显得尤为重要。开发传统品牌广播节目的创意资源，并进行适合不同媒介类型的本土化、特色化改造，是实现广播融合型节目类型发展的有效途径。比如：广东电台羊城交通广播的《大吉利车队》广播小品节目，以新闻事件为噱头，以“幕表剧”为表现手法，设计了安全员、财务、司机、车队长四个剧中角色，运用幽默诙谐的语言调侃社会不良现象，创意独特，备受听众欢迎。随着节目影响力的逐步扩大，该节目已经开发出节目动漫版和系列短剧，在广东珠江台和网上播出，实现了独特创意向视频领域的延伸。当然，由于传统广播节目往往只重视声音传播，只注重围绕语言、音乐、音响等声音要素开展节目创意工作，这就造成了即便是再好的节目创意，如果只是将其不经改造或者只是简单处理就置于不同平台呈现的话，也难以有效吸引受众。因此，广播电台在开发利用成熟品牌广播节目创意资源打造广播融合型节目时，还必须根据不同播出平台特点进行本土化改造，这样才能取得应有的传播效果。
2.找准突破缺口，率先突围关键节目
广播电台在利用传统广播节目资源过程中，并非要将所有广播节目类型和具体节目开发为多种节目形态，而是要挑选具有较强开发潜质的节目类型或具体节目，这样才能更有效地实现节目多形态开发的成功。从影响力方面看，可以尝试将影响力大的传统广播品牌节目开发为视频节目。此类节目一般为各广播电台的核心产品，拥有较具吸引力的节目创意、较为完善成熟的节目模式和要素配置，在受众群体中已经形成较强的影响力，对其进行融合型改造，容易取得成功。如前文提到的《大吉利车队》节目。从节目类型方面看，可以尝试将相声、小品、新闻评论、心理谈话等广播语言类节目，作为多种形态节目开发的突破口。一般说来，受众对此类节目的关注点往往集中在人物语言的艺术性、思想性等方面，而对节目其他方面的要求相对较低。与此同时，人物语言艺术性、思想性强的语言类节目，不管是音频，还是视频，均是备受受众欢迎的节目类型。将广播语言类节目平移开发为视频节目，只需要从视觉设计、节目包装上略作简单调整，就可以产生较好效果。
3.提升人才流速，充分挖掘融合潜能
一项针对党报集团内部普通员工的调查显示，“大约有40%的人认为自己的精力与激情处于半休眠状态”。⑤相反，美国全国广播公司（NBC）的白宫首席记者，一人一天可以做16次出镜采访，并主持一档、客串两档新闻节目，此外还在推特（Twitter）和脸谱（Facebook）上更新8～10 次，写3～5 篇博客文章。⑥由此可见，充分开发人才潜能，提升人才流速，对媒介内容融合发展具有重要意义。广播新闻融合型节目可以大胆使用传统广播节目的记者、编辑、主持人、评论员等资源，积极鼓励各类人才的多平台生存，以最大程度地整合传统资源、节约节目成本、提升节目品质。特别是在评论员资源的开发方面，由于评论员的口头表达能力和思想是所有节目普遍看重的关键点，因此评论员从音频节目向视频节目的平移，是最为简洁和容易的人才资源整合办法。除了广播新闻融合型节目之外，其他各种类型的广播融合型节目，均可以与传统媒体共享人才资源。
三、融中有分，准确把握不同媒介类型的传播特点
广播媒体推进媒介内容融合，并不是要打造在创意、内容、形式、风格等方面严格统一的内容产品，而是要根据不同媒介平台类型的传播特点，按照统一核心创意、统一节目风格，实行多元化、特色化开发，做到融中有分。
1.以我为主，突出音频节目的可听性
当前，传统广播生产、传播与接收的渠道仍然是广播节目发展的主平台，打造供传统广播传播渠道使用的音频节目，仍然是广播工作者的主要任务。为此，媒介融合背景下的音频节目仍需要突出广播的即时性、成本低、感染力强等传播优势，特别是要注意通过语言、音乐、音响的优化组合利用，最大程度地增强节目的可听性。应当进一步突出广播新闻节目的时效性和思想性，突出广播音乐节目的原创性，突出相声和小品等广播语言类节目的艺术性，有效彰显广播语言艺术的特色与魅力。同时，广播媒体还应当进一步发挥声音传播符号所具有的独特感染力优势，提升语言、音乐、音响的整合传播效果。
2.转换思维，突出视频节目的可视性
在总体思想观念上，广播媒体要推进媒介内容融合，必须由过去的单一音频思维向音频思维和视频思维兼顾的综合性方向转变，要在注重以语言、音乐、音响三要素提升声音传播效果的同时，注重通过画面元素的优化组合，及画面元素与声音元素的优化组合，实现声画合一的视觉传播效果。
3.适当延伸，突出文字、图片传播的思想性
各种形式的文字与图片，也可以说是广播媒体的媒介内容融合产品的表现形式之一。在推出文字作品时，广播媒体应当将广播的即时性传播优势与文字作品传播渠道有机结合，在广播官方网站上及时发布动态新闻信息；应当将广播的口语化与文字作品的思想性有机结合起来，通过过硬的文字编辑工夫，将口语化的广播语言转变为书面化的广播语言，突出文字作品语言的内在逻辑性与思想深度。图片是静态的画面，广播节目工作者特别是新闻记者在从事具体业务工作时，往往有较多机会捕捉到精彩的画面。因此，广播节目在推出图片作品时，一方面应当从构图、用光等专业层面提升作品的拍摄质量，另一方面还应当以较强的新闻敏感、价值观念，获取故事性、思想性较强的典型画面，以达到通过静态画面讲述故事、传递思想等目的。
严格地说，广播媒体推进媒介内容融合，不仅仅是广播媒体在内容形态上的创新，更多的是全媒体环境下广播内容生产思维与组织方式的变革。在当前媒介类型纷纷涌现的背景下，传统广播媒体需要以全媒体思维，以媒介内容融合发展理念，切实做好相关工作。当然，建构基础条件、开发核心资源、打造个性与特色，仅仅是广播融合型节目发展的一个阶段，如何更好地促进广播与其他各种媒介类型在节目层面的融合发展，争取新的媒介环境下广播行业发展的新辉煌，仍然需要我们在未来实践中不断进行新的探索和思考。
注 释
①李静 《全媒体环境下的广播发展之道》，载《中国广播电视学刊》2012年第1期。
②新华社新闻研究所课题组《中国全媒体发展研究报告》，载《科技传播》2010年第2期（下）。
③桑强 《以流程再造为中心的组织变革模式》，载《管理科学》2004年第4期。
④胡正荣 《全媒体时代传统媒体的颠覆与重构》，载《新闻战线》2013年第2期。
⑤张苏敏 《党报集团的全媒体人才战略——基于杭州日报报业集团全媒体采编队伍建设实践的分析》，载《新闻与写作》2011年第2期。
⑥冉明仙 《“全媒体人才”培养热的冷思考》，载《科教导刊》2011年第7期（中）。
（作者单位：深圳广播电影电视集团）
（本文编辑：莫玉玲）
