寻求媒体形态的相互渗透与融合之路
张军
【摘 要】媒介融合既为广播媒体带来激烈的竞争和挑战，同时也蕴藏着发展的良好机遇。广播要抓住机遇，充分利用成熟的交通信息及本地生活资讯采编播体系，融入新媒体手段，让技术为内容服务，绝不让融合削弱广播的媒体特性，而是获得更广阔的传输平台，为交通广播拓展出更大的发展空间。本文结合羊城交通广播在新媒体广播方面的实践，阐述了新媒体为交通广播带来的新机遇。
【关键词】交通广播 移动互联 信息服务 支撑平台
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
网络广播、网络电视、IPTV、手机电视、移动多媒体广播等新媒体形式的出现和迅速发展，使传统媒体面临前所未有的挑战。传统媒体如何充分发挥自身内容与资源优势主导新媒体发展，如何从运营、内容、技术等方面打开新媒体建设的新局面，为传统媒体注入新的元素、焕发新的活力，这是当下交通广播需要思考和解决的重要课题。
羊城交通广播充分发挥广播媒体的优势，利用新媒体开拓多种传播渠道，寻求媒体形态的相互渗透与融合，尝试在移动互联网环境下建构交通广播业务支撑平台，在信息获取、处理、发布、分享与交互以及系统应用等方面进行了一些新的探索和尝试。
一、新媒体之于交通广播：挑战与机遇并存
随着汽车保有量的迅猛增长，城市及高速公路的交通路况信息日益受到市民的关注。身处日益信息化的环境里，无论是在办公室、家中还是在路上，每个人都时刻处于“在线”状态。然而，一旦进入车内，就仿佛时光倒流，不得不暂别Wifi和iTues，只能让广播、CD播放器和以静态交通信息为主的导航仪伴随每天的路程。而移动互联网的出现正改变着这一切，尤其是智能手机的普及，手机App、车载导航App、微博、微信等社交新媒体的出现，对传统的交通广播电台提出了挑战，主要表现为以下两个方面。
（一）动态交通信息源多通过广播、声讯台、网站、可变情报板等传统媒介发布，但是这些发布方式的不便利和局限性已非常明显。出行者不能随时、随地、随需随取，特别是开放性、交互性方面更显不足。社交媒体的应用发展，带来了动态交通信息传播渠道的变革，从电视屏、电脑屏到手机屏，公众视线聚焦在哪里，政府的服务就延伸到哪里。特别是政务微信作为新的服务手段，倡导“召之即来，挥之即去”的高效服务，其“秒速传播，高频互动，点对点服务”的性能优势，更容易拉近交通管理部门和市民之间的距离。微电台、微直播等网络传播途径实现了主持人和网友的在线交流，也吸引了公众的注意力。交通路况信息已经成为社会公共服务体系中共享的信息来源。目前在移动互联网和车联网环境下，本属交通广播的专有资源面临被割据的局面，同时也面临着来自新媒体以及政务信息公开的全面围攻。
（二）以往动态交通信息只能靠现场的记者、交警、交通志愿者以及交警内部电台等途径获取，信息不够及时和全面。现在，动态交通信息的采集除了上述人工采集外，还得益于各地建设的城市智能交通管理系统的自动采集功能。值得注意的是，移动终端通过App实现“一键报警，一键报堵”的用户分享功能，体现人人都是交通志愿者，交通信息的采集渠道更为广泛。
羊城交通广播主要服务于大广州及周边地区，提供广州市区、邻近地区及广东省高速公路的即时路况报告。近年来，羊城交通广播结合新媒体应用，尝试与门户网站、数字广播、电话互动、短信互动、微博、微信等进行合作与应用。但在新媒体异军突起的媒介生态环境下，其仍面临严峻的挑战，主要表现为：（1）交通信息采集不及时，内容不够丰富，手段比较单一；（2）交通信息内容吸引力不够，渠道较少，发布预测性分流和诱导信息较少，缺少一定的专业性；（3）交通信息产品比较单一，不能提供点对点、个性化、多样化、全方位的服务，在后大众传播时代中，线上线下的结合并不完全顺畅。
网络技术、数字技术以及现代通信技术的发展和应用，催生了更方便、信息功能更强的新媒体，广播原有的便捷、灵活等自身优势已经不再明显。随着技术的发展，信息传播的渠道与平台越来越多，单一媒体所能获得的受众与市场会越来越小，单向的传播模式已经不能满足受众与媒介互动的要求，广播的发展会遇到更多的挑战。交通广播面临着受众市场被新媒体侵占而流失，其生存和发展空间受到较大的挤压。
面对新媒体的冲击，广播应该顺应形势，充分利用自身优势，融合新媒体手段和技术为我所用，不断完善和发展自己，抓住新媒体为广播带来的发展机遇。
二、与新媒体深度融合，丰富交通广播传播手段与渠道
近年来，羊城交通广播一直在探索广播多媒体信息报道（与移动、联通、电信等运营商合作）、广播电视合办交通消息、可视广播播报等多媒体的运用，不断推进传播理念和手段的革新，充分发挥自身信息性、功能性、便捷性的优势，在突发事件、交通疏导、灾区救援、预警发布、事故处理等方面彰显了交通广播的独特功能，成为党和政府在处理突发事件中的得力助手。
捕捉、追踪报道突发事件是羊城交通广播的一大亮点，也最能体现其特有的服务功能。羊城交通广播采集信息的途径较广、手段较多，包括在省市交通管理部门指挥中心设置直播室，将交警部门路况监控系统引入直播室，在出租车司机和私家车主中发展流动信息员，开设听众热线电话、短信平台、微信以及微博互动、记者采访报道等渠道，源源不断地把突发情况汇集在一起，经编辑人员筛选整合之后实时播报，充分体现了信息的及时性和权威性。
此外，羊城交通广播还通过微信公众平台，每天向听众、微信粉丝推送各类交通资讯、交通提示和活动方面的信息。同时呼吁听众将路面上看到的情况，用文字、图片或声音通过微信公众平台向交通广播报料。微信公众平台平均每天收到约500多条报料信息，编辑人员从中收集、提取到大量有效的实时交通消息，极大地丰富了节目内容，第一时间内播出了更多、更快、更准、更实用的交通消息。听众及微信用户与交通广播在微信公众平台上形成了有效的互动，听众既可以收到羊城交通广播推送的交通提示、节目推介，又可以通过公众平台报料，和各个节目主持人沟通，密切了与听众的联系。
羊城交通广播与腾讯公司开展了战略合作，借助新媒体运作平台配合自身的节目宣传，组织开展各项线下活动，全方位宣传交通广播的品牌形象，有效提升社会影响力。例如：2011年由广东省公安厅、省公安厅交通管理局、羊城交通广播、腾讯微博等策划举办的广东省“文明交通、平安春运”活动之“我身边的好交警、好司机”网络评选活动，由腾讯公司提供相关的网络投票平台技术支持，羊城交通广播充分利用网络的功能，做大活动的宣传推广，使该活动网上投票达到了1300多万人次，最终根据广大网民网络投票的结果评选出广东省“十佳”好交警、好司机，引起积极的社会反响。
快捷迅速、覆盖面广等很难再说是广播的独家优势，网络的快捷度和覆盖面很难超越，但广播的移动性与伴随性的优势却是最具竞争力的。因此，在媒介融合的环境下，广播可以借助于网络等其他新媒体进行资源的整合，最大限度地发挥广播的优势。
2012年8月3日上午，一条由广西网友“@先心宝宝彬彬”发出的求助微博引起羊城交通广播的关注，微博说一位叫彬彬的小孩病重，需由广西到广东来救治。羊城交通广播官方微博马上向社会转发了彬彬转院求让道的微博，同时在微博上呼吁广西、广东两省区交通广播共同为彬彬打通爱心绿色通道，并邀请佛山电台飞跃924、柳州电台、梧州电台、肇庆电台等沿途电台加入爱心接力行动。两广各地电台积极响应，参与行动的各电台之间默契配合、高效运转。除在电波中互动播出宣传外，微博平台也号召更多的交通参与者加入爱心行列，终于使彬彬以最快的速度平安到达救治医院。此次“爱心让道救彬彬，跨省区爱心接力行动”充分反映出羊城交通广播及所有参与爱心接力活动的电台结合新媒体在处理应急事件中及时、灵活、高效的优势。该节目播出后受到社会各界广泛赞扬，中央电视台、中央人民广播电台相继报道。参与报道的羊城、佛山、梧州等交通广播选送的这一选题分别荣获中国新闻奖、广东和广西省级新闻奖。
三、构建交通广播业务支撑平台，拓展交通广播发展新空间
面对移动互联网和交通信息服务发展的新形势，广播应该利用越来越丰富的传输平台，以更先进的形态谋求发展。新媒体有传输技术的优势，是利用传统媒体在不同传输介质上的一种延伸，传统媒体的生存需要运用新媒体作为载体，而新媒体新颖的形态和服务功能更加需要传统媒体丰富、精彩的内容来支撑和充实。因此，未来的交通广播必须走以广播为主导的融合发展之路。
羊城交通广播与腾讯公司等门户网站合作，积极打造一个交通路况信息加工、发布、互动的业务支撑平台，利用移动互联网、互联网开放平台等新技术，聚合城市道路、公共交通和高速公路等多源交通信息和生活信息，强调出行者与管理者的互动与交流，鼓励参与信息分享，通过车载导航、智能手机、微博、微信等多种渠道，提供文字、视频、照片、图形、语音等多方式的信息内容，为公众出行提供最佳体验的路况信息及出行综合服务，将作为交通出行之间的沟通桥梁，形成一种互动的生态。
道路管理者通过交通广播业务支撑平台发布权威的动态交通信息和安全教育信息，交通出行者通过平台获取实时交通信息，错峰出行，交通广播可以在坚持微利运营、提供社会群体服务与个性化服务相结合基础上，履行自身公益服务的义务，做好交通安全宣传与教育，助力交通的分流与疏导，如图1所示。
图1 交通广播业务支撑平台蓝图
该平台主要涉及以下几个关键问题。
1.建立交通信息服务基础平台
（1）路况信息采集系统。多源信息采集主要实现从现有各种数据源采集和接入，是路况信息最基础部分。它又可以分为自动采集和人工采编两个模块：自动采集的数据包括交通流量、速度、排队长度、饱和度、车牌信息、经纬度坐标、交通事件、交通警情或路况信息等；人工采编则把通过交通视频巡检、市民报料、电台报警、微博、日常业务文档以及其他人工途径获取的路况信息、交通管制、道路施工、群体活动、交通气象等信息录入系统，相关信息自动匹配到GIS①地图上显示。
（2）多源信息处理、加工与融合。根据交通流理论及相应的数学模型，实施路况拥堵判定、突发事件检测、交通流预测、交通信息采编、气象信息采集、交通信息融合、一键报警等多个功能模块，对不同检测手段、不同来源的交通流数据进行分析、加工、融合，形成交通流量、交通图形、交通视频、交通事故、交通管制、道路施工、旅行时间等交通信息，建立交通专题信息库。结合GIS交通地图的应用，经相关数据采编、地图数据更新、交通流数据匹配等环节，形成交通实况电子地图，如图2所示。
图2 交通广播信息融合示意图
（3）交通信息发布管理及接口。把交通信息进行标准封装，并提供开放的接口，供信息运营商、导航厂商、电信运营商等进一步提供信息增值服务。如：通过车载导航、车载电脑等车载设备实时发布交通信息，实现导航中根据实时路况规划驾车线路的功能；通过电信运营商的声讯服务推送交通信息等。提供包括路况地图、交通监控照片、路况信息、交通事故、交通事件、交通管制、道路施工、交通气象等信息的发布，并可扩展交通违法查询、自助处理和网上车管所等业务。交通信息支持文字、声音、图片和视频多媒体混合传输展现技术，可以根据终端的配置，自动实现交通信息的文字、声音、图片或视频播放。
（4）数据标准：采用TMC-RTIC②等国家标准。
（5）提供路况简图。通过对区域范围内的交通状况进行分析，有选择性的制作一些全局或局部路况的区域道路简易变形图，通过在简易变形图上发布实时路况，可以让用户快速获得路况信息。
2.建立运维管理平台
建立运维管理平台，提供基础数据维护、系统运行监控、数据统计分析和用户统一认证管理。
3.推广智能手机等新媒体渠道
如在智能手机载体上构建出行掌上门户的模式，结合地图API③、语音API、微博API等开放平台，提供以下核心应用：城市道路服务，包括道路的路况、事件、视频等；高速公路服务，包括服务区、加油站、救援服务等；公共交通服务，包括公交、地铁、出租、火车、大巴等；通过一键报警、一键报堵等，实现交通出行者分享互动功能；通过服务聚合，开展增值服务，如图3所示。
图3 羊城交通广播智能手机信息服务内容
4.向听众开放增值服务业务
在提供路况等良好的用户体验同时，通过专业信息加工、服务聚合，吸引大众持续使用，将来可延伸至其他类型的增值服务，如救援、车友、保险、加油、保养、维修、生活、资讯、旅行等，并通过增加交互、分享、丰富的服务来增加用户的黏度与使用时间，借鉴电子商务、互联网、社交网络等商业模式，可以实现更多的收入来源。
（1）广告：广告的价值在于影响用户的范围和数量。故此，积累和发展用户是根本，除了广播中的语音广告外，未来可以在手机、车机、微信公众平台等渠道上嵌入图文结合的广告，广告的形式可以多样。
（2）内容服务：路况信息可以封装和打包，提供标准版的SDK④，有偿授权给需要的第三方，比如车险公司、导航地图厂商、电信运营商、4S连锁店经营者等。
（3）电商及会员服务：通过各个载体，代为销售基于OBD⑤设备的车况应用会员车务服务，销售下一代的智能导航设备，销售汽车美容有关产品，销售车险及救援服务等。
（4）收入分成：如为汽车3G导航设备提供内容，可与电信运营商分成流量收入。
（5）电子商务分成：通过发展在线电子商务，如旅游、特色产品等，收取部分入场费和交易费。
（6）增值服务：提供车、架管等综合业务增值服务。
羊城交通广播与腾讯公司等单位共同合作，以微博、微信、四维立体城市实景、车载接收交通信息App为平台的交通信息智能系统正在紧锣密鼓的研发、试用之中。与华南理工大学、广东省公安厅交管局、省交通厅、广州市交委、市交警支队等单位合作研发的“羊城出行易”“广东高速通”“交通在手”等智能交通信息服务软件系统目前在广州、深圳以及珠三角主要城市的用户已超过50万。目前，以广播（语音）、手机（语音、视频、图文）、车机（语音、视频、图文）、微信、微博（语音、图文）、短信、电话等交互方式组建起来的全方位交通信息播报系统已经初步形成，如图4所示。
图4 全方位交通信息播报系统
在交通广播品牌价值的构建上，通过跨媒体合作，以借力扩大频率品牌知名度；通过贴近社会公共利益的价值选择，以提升品牌影响力；通过加深传播者与用户、受众之间的交互性，以锁定受众忠诚。通过战略结构的层级递进，逐步完成品牌价值的知名度拓展、美誉度增加、忠诚度形成的过程，实现了交通广播品牌价值的战略提升。抓住新媒体带来的机遇，搭乘新媒体快车，助推交通广播发展，描绘“人、车、路、生活”和谐并进的美好图景，是羊城交通广播、也是所有交通广播在新媒体时代发展的方向和目标，如图5所示。
图5 羊城交通广播新媒体发展方向
图3 羊城交通广播智能手机信息服务内容
4.向听众开放增值服务业务
在提供路况等良好的用户体验同时，通过专业信息加工、服务聚合，吸引大众持续使用，将来可延伸至其他类型的增值服务，如救援、车友、保险、加油、保养、维修、生活、资讯、旅行等，并通过增加交互、分享、丰富的服务来增加用户的黏度与使用时间，借鉴电子商务、互联网、社交网络等商业模式，可以实现更多的收入来源。
（1）广告：广告的价值在于影响用户的范围和数量。故此，积累和发展用户是根本，除了广播中的语音广告外，未来可以在手机、车机、微信公众平台等渠道上嵌入图文结合的广告，广告的形式可以多样。
（2）内容服务：路况信息可以封装和打包，提供标准版的SDK④，有偿授权给需要的第三方，比如车险公司、导航地图厂商、电信运营商、4S连锁店经营者等。
（3）电商及会员服务：通过各个载体，代为销售基于OBD⑤设备的车况应用会员车务服务，销售下一代的智能导航设备，销售汽车美容有关产品，销售车险及救援服务等。
（4）收入分成：如为汽车3G导航设备提供内容，可与电信运营商分成流量收入。
（5）电子商务分成：通过发展在线电子商务，如旅游、特色产品等，收取部分入场费和交易费。
（6）增值服务：提供车、架管等综合业务增值服务。
羊城交通广播与腾讯公司等单位共同合作，以微博、微信、四维立体城市实景、车载接收交通信息App为平台的交通信息智能系统正在紧锣密鼓的研发、试用之中。与华南理工大学、广东省公安厅交管局、省交通厅、广州市交委、市交警支队等单位合作研发的“羊城出行易”“广东高速通”“交通在手”等智能交通信息服务软件系统目前在广州、深圳以及珠三角主要城市的用户已超过50万。目前，以广播（语音）、手机（语音、视频、图文）、车机（语音、视频、图文）、微信、微博（语音、图文）、短信、电话等交互方式组建起来的全方位交通信息播报系统已经初步形成，如图4所示。
图4 全方位交通信息播报系统
在交通广播品牌价值的构建上，通过跨媒体合作，以借力扩大频率品牌知名度；通过贴近社会公共利益的价值选择，以提升品牌影响力；通过加深传播者与用户、受众之间的交互性，以锁定受众忠诚。通过战略结构的层级递进，逐步完成品牌价值的知名度拓展、美誉度增加、忠诚度形成的过程，实现了交通广播品牌价值的战略提升。抓住新媒体带来的机遇，搭乘新媒体快车，助推交通广播发展，描绘“人、车、路、生活”和谐并进的美好图景，是羊城交通广播、也是所有交通广播在新媒体时代发展的方向和目标，如图5所示。
图5 羊城交通广播新媒体发展方向
图3 羊城交通广播智能手机信息服务内容
4.向听众开放增值服务业务
在提供路况等良好的用户体验同时，通过专业信息加工、服务聚合，吸引大众持续使用，将来可延伸至其他类型的增值服务，如救援、车友、保险、加油、保养、维修、生活、资讯、旅行等，并通过增加交互、分享、丰富的服务来增加用户的黏度与使用时间，借鉴电子商务、互联网、社交网络等商业模式，可以实现更多的收入来源。
（1）广告：广告的价值在于影响用户的范围和数量。故此，积累和发展用户是根本，除了广播中的语音广告外，未来可以在手机、车机、微信公众平台等渠道上嵌入图文结合的广告，广告的形式可以多样。
（2）内容服务：路况信息可以封装和打包，提供标准版的SDK④，有偿授权给需要的第三方，比如车险公司、导航地图厂商、电信运营商、4S连锁店经营者等。
（3）电商及会员服务：通过各个载体，代为销售基于OBD⑤设备的车况应用会员车务服务，销售下一代的智能导航设备，销售汽车美容有关产品，销售车险及救援服务等。
（4）收入分成：如为汽车3G导航设备提供内容，可与电信运营商分成流量收入。
（5）电子商务分成：通过发展在线电子商务，如旅游、特色产品等，收取部分入场费和交易费。
（6）增值服务：提供车、架管等综合业务增值服务。
羊城交通广播与腾讯公司等单位共同合作，以微博、微信、四维立体城市实景、车载接收交通信息App为平台的交通信息智能系统正在紧锣密鼓的研发、试用之中。与华南理工大学、广东省公安厅交管局、省交通厅、广州市交委、市交警支队等单位合作研发的“羊城出行易”“广东高速通”“交通在手”等智能交通信息服务软件系统目前在广州、深圳以及珠三角主要城市的用户已超过50万。目前，以广播（语音）、手机（语音、视频、图文）、车机（语音、视频、图文）、微信、微博（语音、图文）、短信、电话等交互方式组建起来的全方位交通信息播报系统已经初步形成，如图4所示。
图4 全方位交通信息播报系统
在交通广播品牌价值的构建上，通过跨媒体合作，以借力扩大频率品牌知名度；通过贴近社会公共利益的价值选择，以提升品牌影响力；通过加深传播者与用户、受众之间的交互性，以锁定受众忠诚。通过战略结构的层级递进，逐步完成品牌价值的知名度拓展、美誉度增加、忠诚度形成的过程，实现了交通广播品牌价值的战略提升。抓住新媒体带来的机遇，搭乘新媒体快车，助推交通广播发展，描绘“人、车、路、生活”和谐并进的美好图景，是羊城交通广播、也是所有交通广播在新媒体时代发展的方向和目标，如图5所示。
图5 羊城交通广播新媒体发展方向
