2021年春晚：大众传播与圈层传播的交汇交融
宫承波 吴迪
在推进媒体融合向纵深发展的道路上，如何打破传统壁垒，让优质的内容产品更好地被范围更广的受众所接受，已经成为媒体转型升级的必然要求，也是每个媒体都面临的紧迫课题。中央广播电视总台这些年一直在积极拥抱全媒体传播，坚持守正创新，加快提升内容传播力、技术驱动力、生态连接力，而一年一度的春晚作为国家媒体最具仪式感的靓丽发声，在春节这样一个标志性的时间节点上，聚集了跨地域、跨年龄、跨圈层的全球华人的关注，引来海量受众的跨媒体互动和参与。
一、破圈：媒体融合的一种内在逻辑
“圈层”这个概念，最早来自于地质学，用来阐释地球的内外部结构层次。在被引入人文领域后，成为阐释工业生产布局、城乡结构、社会文化等问题的基础概念。从传播学的范畴来理解，“圈层”既包括圈子化也包括层级化。广义上的圈子即基于多种缘由的社会成员通过互联网媒介平台的聚集与互动，构成并维系一个社会关系网络;狭义上的圈子则是以兴趣和情感作為纽带形成的共同体。在当前的趣缘社会圈层中，大众传媒以其强大的影响力构成了圈层塑造的核心力量，而互联网技术的发展和赋权使得人与人之间的连接和互动更为容易和密切，圈层发展势头迅猛，圈层文化也在不断突破原有圈层向外辐射，扩大着圈层的影响力。在媒介融合的大潮中，圈层传播开始被理解为一种当下全媒体时代主流的传播方式，因为它介于大众媒介与个体媒介之间，形成了嫁接主流文化和其他文化的通路，让分明的圈层界限开始模糊，也让一部分人的个性追求和大众审美相交相融。
2021年的中央广播电视总台春晚深谙当今媒介环境的生存之道，也将“破圈”作为晚会内容生产的发力点之一，从文化层面、经济层面和技术层面落实一系列举措，在创新中求发展，以又一次的实践探索为传统主流媒体打破圈层壁垒、实现转型升级提供了成功范例。
二、文化层面的破圈：意义探索与价值分享
春晚作为一种新民俗，具备大众认可的文化认同和情怀，拥有在文化上破壁出圈的先天优势，主流媒体借力全媒体扩展思路，使内容挖掘的视野豁然打开，得以基于不同的圈层受众而整合文化资源，实现多样性和大众性的共赢。
春晚串联起的节目往往都是高浓度展现主流价值观的内容，这对于喜欢新鲜有趣内容的年轻人来说，并不是可以轻易沉浸的语境。2021年春晚积极探索圈层文化中的热点和触点，作为引发不同圈层特别是年轻圈层深度卷入的契机，从而将家国情怀、文化认同“润物细无声”地渗透进大众心中。例如：节目参演人员选择在圈层中影响力较大的明星，打破了新媒体中热门话题流量明星和国家级媒体平台间的隔断，吸引了年轻群体的兴趣和关注。在内容呈现时，积极创作形式丰富、优质走心的节目内容，将抗疫、航天、脱贫攻坚、文物回归等凝聚时代伟力的年度事件融入故事化、情绪化的节目中，用一个个镜像人间的细节与体验，让受众洞察到家国发展和民族豪情。
同时，这也为不同圈层的受众群体提供了一个情感释放和深度反思的空间，可以在新媒体上交流观点、分享价值，通过主流文化的内容探索属于不同圈层的意义，进而实现圈层活化、出圈、破圈，最终找到大众传播和圈层传播的平衡——无论是传统的电视观众，还是前卫的新媒体青年;无论是传承性的国风戏曲，还是破次元的虚拟人物，都离不开中国文化的根。
春晚舞台上永远少不了的是精品歌舞类节目，意在借助最符合大众审美的艺术形式来拓展文化审美的融会贯通，触达并感染更为广泛的群体。歌唱与舞蹈是公认的大众文化的重要构成，贯穿于不同圈层的共识和互补之中。2021年春晚歌舞类节目创历年之最，百花齐放的精品节目既彰显了国家媒体的绝对实力，也通过破圈内容的生产成功构筑起高雅艺术与不同圈层之间的桥梁，让更多的受众与高雅音乐、舞蹈艺术进行碰撞，并通过群体共感的审美启发和价值判断，默契地实现了超越圈层的、具时代性的文化共享。
在不同场域内，春晚也是实现文化圈层突破的最佳空间。观看春晚时，不同圈层的群体最为常见的传播行为集中于两大类，“刷着手机看春晚”和“客厅聊天看春晚”，这两类行为无疑都营造了特殊的场景化传播。放眼新媒体空间，关于春晚的热门话题已经开始从节目发散开，延伸到舞台服装、现场布局、演员关系等，因为当今受众特别是年轻人从中不仅仅要得到他们对日常生活和流行文化的认可，更希望有一种新的拓展，而这些拓展的焦点恰恰是能够激起共享相同文化的跨圈层群体共鸣，成为整体性“社交货币”的“梗”。着眼家庭客厅，关于春晚的合家欢伴随特性一贯有之，在这一特殊时间段的物理空间内，千家万户都在上演着普遍意义上的家庭互动，互动话题通常也绕不开春晚节目的讨论。有传播学者曾指出，在文化产品的消费上，圈层更多被用于界定为基于人际传播而形成，围绕交往主体而展开，建立在共同的价值观之上。因此，春晚可谓是为数不多的、可以即时实现代际融合的文化产品。尽管这其中的人际互动也许充满不解和质疑，但不能否认这一过程带来的效应——正是一个个的家庭生活场景为不同代际文化的圈层融合提供了突破口，才构成了时代文化的潮流和格局。
三、经济层面的破圈：多方互推与跨层共赢
中央广播电视总台在这几年的媒体融合发展过程中已深刻意识到全媒体传播形态的必要性，所以懂得尊重并引导圈层传播，注重将自身媒体资源与新媒体、产业上下游、社会各界进行深入合作，打破行业壁垒，积极找寻大众传播与圈层传播的契合点，春晚为打造具有冲击力的产品提供了想象空间，于是商业资本的投入支撑着全媒体互动的展开，成为挖掘传媒经济的“聚宝盆”。2021年春晚延续之前与新媒体的深度互动，共同构建了一个更具社会价值和商业机会的平台。
送红包是春节的传统习俗，代表着祝福、喜庆和热闹。随着新媒体技术的发展，这一充满仪式感的春节象征符号有了新的内涵，“电子红包”横空出世，演变成维系情感、传递祝福的新方式。春晚没有缺席这个变迁的过程，联合新媒体将春晚元素和电子红包连接在一起，突破了传统与现代、厚重与娱乐，强化了各类不同圈层的参与互动，这与社交平台的属性不谋而合，有效地实现了一加一大于二的传播效果和经济效益。2021年“抖音”平台作为春晚独家红包合作伙伴，在春节前就开始预热，投入12亿元开启五场红包雨，时间穿插于春晚播放过程中，并以主持人口播方式提醒抢红包，从而深度浸入春晚氛围。传统媒体与新媒体全天候、全平台、全年龄段的整合和推送，让两方的传媒产品效益尽现：春晚有机会让互联网的影响力直达社会基层，特别是针对中老年这一互联网使用相对低度的用户群体，春晚成为扩大潜在市场最佳的圈层突破机会;而新媒体也使春晚这一符号活跃在社交网络，借助圈层间在新媒体不断编码解码的过程，持续发酵出延展价值。
同时，短视频作为当下最具商业价值的媒体产品，也成为传统媒体跨圈层传播的必选项。相较于文字交往，视频交往更容易产生在场参与感和情绪蔓延感，这些感觉会快速凝聚成集体认同，进而形成圈层传播。新浪微博作为包含短视频形态的头部社交平台，已连续第7年与春晚合作，成为2021年总台春晚的官方短视频内容合作伙伴。在“就地过年”的主流趋势下，微博开启春节民俗全新玩法，围绕“上微博，聊春晚，云端团圆中国年”的主题，以红包派送方式激励短视频内容分享，营造全网春节氛围。春晚后，微博持续对春晚内容进行短视频传播，上线视频合集收录春晚精彩片段，鼓励内容生产者对春晚进行二次创作，丰富春晚观后体验。全方位的立体合作，使总台通过短视频助力春晚突破大屏限制，在社交媒体场域实现更新潮的互动体验和内容表达，赋予春晚与时俱进的生命力，提升各圈层网友对春晚的讨论和关注，从而升级春晚IP的全媒体影响力，赚取春晚传播长尾效应的红利。
四、技术层面的破圈：创新扩散与视听享受
2021年春晚融合运用5G、4K/8K、AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、XR（扩展现实）等技术，实现三个首次：全球8K超高清电视领域的首次直播;“央视频”和“央视文艺”进行首次“VR视频+三维声”直播;采用伴随制播模式实现4K智能直播，并在上海国际传媒港融媒体影院进行4K影院直播。可见，春晚一直是新技术的率先应用者和推广者，带来了全媒体环境下的诸多“首次”，并将科技传播扩散开来，助力开启全新的传媒时代。科技为春晚的内容输出带来创新源泉，春晚又反过来助推了科技发展，这无疑是现代传媒科技与传统民俗文化融合的典范。春晚的技术发展从未止步，一直在突破，这也唤醒了跨圈层受众共享当下的共同体验，形成了统一的价值认同感：从春晚的技术创新落脚到对美好生活的向往，使全球华人体会到了国家科技进步的自豪感，同时也向世界全方位展示了中国文化软实力，可谓讲好中国故事的绝佳样本。
新技术在春晚的应用，其直接效果便是大大提升了受众观看春晚的视听体验：超高清技术的呈现让受众拥有更高层次的现场感，画面噪点大幅减少，细节展示更为真切。2021年春晚的舞台中心主屏采用一块61.4米×12.4米的巨型8K分辨率屏幕，与观众席后方的154块超高清屏幕构成一个穹顶演播空间;5G网络大大改善了网络延时、画面拖尾等现象，除了让受众的视频体验更加流畅，還为搭建一个全视角的拍摄系统提供了可能。2021年春晚借助华为公司的技术赞助，在演播大厅以100台4K摄像机组成一个圆环型拍摄阵列和一个螺旋型拍摄阵列，采集上百路超高清视频流进行实时渲染、整合、编码，并输出用于直播的360度视角转换效果画面;三维建模、虚拟技术的介入，为春晚营造了浩瀚奇妙的舞台场景。例如：歌手周杰伦演唱的歌曲《莫吉托》在虚拟技术条件下把舞台“搬”到了海滨小岛，使人物、道具跟虚拟场景互动和结合，受众仿佛与周杰伦及乐队一起，开着粉色飞车共享夏日风情。通过交互式摄像机控制技术，将摄像机的运动轨迹和实时拍摄的画面传输到异地，同时远程采集VR内容实时渲染制作，使视觉特效与节目内容无缝衔接。例如：创意表演《牛起来》通过云录制方式串联起三位艺人，关晓彤和王一博在北京春晚现场，刘德华在香港云录制，北京、香港两地通过合成完成最终的节目呈现;歌手李宇春和超模们共同表演的国潮风节目《山水霓裳》以三面LED屏幕构建可视化的虚拟三维空间，通过VR渲染引擎在LED屏幕上呈现实时动态场景，打造出如梦如幻的沉浸式舞美效果。
五、结语
如今，在全媒体助力下，各类媒体都在找寻圈层突破发展的路径，中央广播电视总台作为国家级主流媒体，以责任和担当走在了媒体融合的前沿。处于特殊地位的总台春晚，更是具有了国家媒体应有的气质：坚持开放包容理念，汇聚不同圈层的内容需求和情绪传递，以变应变，寻求发展的新空间。我们有理由相信，未来的融媒体环境更将是圈层文化的共生之地，随着市场、技术的高速发展，不断完成辐射、发展、融合，成为媒体融合创新的底层逻辑，而媒体集群最终也会在立体多元的圈层流动和交叠中实现大众传播和圈层传播的共同发展。
注释
①彭兰：《网络的圈子化：关系、文化、技术维度下的类聚与群分》，《编辑之友》，2019年第11期。
②刘明洋、李薇薇：《社会集合、过渡媒介与文化形态——关于传播圈层的三个认知》，《现代传播》，2020年第11期。
③④陈文秀、张菊兰：《圈层分化：移动社交下的过度媒介化》，《传媒观察》，2020年第4期。
（作者宫承波系中国传媒大学艺术研究院教授，吴迪系山东大学新闻传播学院助理研究员）
（本文编辑：李静）
