传播主体多元背景下传统媒体的突围路径
张亮
【摘? ? 要】网络传播的低门槛化，带来传播主体的多元化和传播格局的复杂化。自媒体的风起云涌，让传统媒体抢占新闻报道“第一落点”的难度不断加大。互联网传播时代，传统媒体要充分挖掘专业优势，善于“后发制人”，努力跟紧时代潮流，实现自我进化。
【关键词】传统媒体;挖掘独家;化繁为简;自我进化
在去中心化的互联网时代，技术赋权受众，传播权力下沉。昔日以独家新闻引以为傲的传统媒体，如今在新闻实践中愈发难觅一手信息：新闻的“第一落点”常常被自媒体“占领”，掌握新闻素材的部门单位往往选择自家的新媒体平台首发新闻。面对生存空间持续被挤压，传统媒体需要充分发挥线索挖掘、内容生产等专业优势，不仅要在深度方面下苦功“找独家”，还要帮助受众在海量信息中“做减法”“找精华”，同时努力拥抱新技术、创造新优势，方能突出重围、弯道超车。
一、坚守公信力，热点事件及时跟进“挖独家”
网络技术的飞速发展，让信息传递驶上了高速路。曾经只能接受议程设置的受众，如今纷纷拿起麦克风，由新闻的被动接受者成为主动发布人。当大量新闻事件的一手信息通过事件当事人或目击群众在新媒体平台发出后，传统媒体已然失去了“独家发布”的第一落点，但这并不意味着其只能“望洋兴叹”，此时发挥传统媒体专业优势，通过权威渠道挖掘独家内容，常常能够“后发制人”，获得不错的传播效果。
南通本地自媒体平台上，一段交警执法视频曾引来不少网友关注。面对一辆脱保汽车车主的胡搅蛮缠、言语威胁，当事交警在对方的手机镜头前敢于“亮剑”，有礼有节霸气回应，堪称教科书式执法。交警的底气从何而来？事情的前因后果究竟怎样？发现这一热门视频后，南通报业传媒集团采编人员第一时间行动起来，旗下江海晚报新媒体率先推出融媒体报道，江海晚报纸媒随后跟进独家深度采访，相关报道被人民日报、新华社、央视等全国多家媒体转载，真诚坦荡、素质过硬的南通交警陶其冬一下火遍了全国。《人民日报》为此专门刊发评论，为陶其冬式硬气、规范的执法点赞。
交警陶其冬的走红，南通传统媒体紧抓热点、及时跟进“功不可没”。报道的成功充分说明，尽管并非事件的第一发布者，但传统媒体发挥信源可靠、信息收集生产加工等专业优势，让新闻可读、可触、可感、可信，实现更广泛传播，依然大有作为空间。尤其是在网络信息鱼龙混杂的当下，传统媒体迅速介入，掷地有声的权威发布，能够有效遏制谣言传播，引导积极健康的舆论生态。
交通出行与市民生活息息相关，互联网时代屡有捕风捉影的网络流言演变成煞有介事的网络谣言。一段时间，南通本地交通违法处理窗口人口攒动，驾驶人扎堆前来处理交通违法。原来，网上盛传一则消息：交通违法处理窗口即将实施新政，届时交通违法扣分必须由车主本人处理。针对这一情况，南通报业传媒集团公安条线记者立即联系当地交警部门，获得权威回复：网传信息纯属谣言。获取这一独家内容后，记者立即撰写稿件，经报业全媒体平台发出后，迅速获得广泛关注，有力阻止了谣言传播，当地交通违法处理窗口很快恢复了正常秩序。“南通机动车将限号通行”“今晚统一查酒驾，酒司机一律拘留”“高速口开始查车上的灭火器、三角架，如果没有，扣6分罚200元”……近年来，针对时有出现的交通出行类谣言，南通报业全媒体一次次果断出击，以专业素养击碎不实信息，凭借媒体公信力赢得群众信赖，展现出主流媒体的担当和作为。
寻找独家角度、挖掘独家深度，凭借事实说话，拒绝哗众取宠，传统媒体的价值在热点事件的及时跟进中得到充分展示。相较自媒体，传统媒体在事实核查等方面的优势依然明显，面对重大问题不缺位，关键时刻不失语，极大提升了其传播力、引导力、影响力和公信力。
二、不做“搬运工”，海量信息化繁为简“淘真金”
传播技术加速迭代，带来信息获取便利的同时，也产生了信息冗余等种种弊端。海量信息奔涌而至，重复信息、无用信息充斥其中。传统媒体要善于为用户“做减法”，练就化繁为简的真功。
时下，除了个人用户，政府部门、企事业单位纷纷借助新媒体平台开启自主发布新闻之路，并将上述平台作为自身新闻的首发渠道。昔日牢牢把控新闻发布主渠道的传统媒体，如今无奈成为二手信息的“搬运工”，尤其对于条线记者而言，联系的部门单位将新闻资源通过自身新媒体平台首发后，条线记者不仅采写独家信息的机会锐减，自身发稿时效也大打折扣。此时，传统媒体需要充分发挥自身所長，努力化被动为主动。
在采访一线摸爬滚打多年的专业记者往往“嗅觉”灵敏，在海量信息化繁为简的选择判断中有着独到视角。南通报业传媒集团记者在当地公安机关发布的公安官方网站、微信、手机客户端全新升级信息中就曾成功“淘金”。当时，记者在繁冗的信息中敏锐地捕捉到一项亮眼功能——“移车求助可与对方车主通话”功能。虽然只有寥寥一句话的文字介绍，但记者判断这一功能与有车一族的生活息息相关，于是有针对性进行深入采访，详细了解这一功能的具体情况。什么情况下移车求助人可与车主通话？这项功能是否全市覆盖？具体如何操作使用？记者还邀请民警现场演示这一功能操作使用，并拍摄了相关图片。《有汽车挡路，你可以直接与车主通话，叫他移车》的独家新闻在南通报业全媒体平台发布后，立即引来广泛关注。
在纷繁的信息洪流中，传统媒体要为用户寻找“精华”，尤要凸显服务本色，增加用户黏性。得益于技术赋权，如今政府部门、企事业单位纷纷借助新媒体平台发布部门最新公告和资讯信息，但因种种原因，很多内容像是系统的“内刊”，或是信息量十分有限，晦涩难懂，或是实用性与读者期待仍有距离，向公众提供的信息服务不足。此时，传统媒体要发挥本领优势，搭建沟通桥梁纽带，通过采写新闻报道，主动为读者解答疑问，赢得用户信赖。南通报业传媒集团旗下的《江海晚报》是一张有着27年历史的城市晚报。媒体融合大潮中，《江海晚报》坚持内容为王理念，用“主流、本土、温暖、实用、好看”的内容凝聚受众。《轨交施工路段如何走更方便》《市区电子警察抓拍的幕后故事》等一批接地气、有看点的民生新闻，均是记者从部门单位发布的封路通告、施工通告等信息中挖出的线索。
2019年，南通报业传媒集团新一轮融改后，《江海晚报》还将封面版的改造作为一个突破点，版面三分之二以上用于新闻制图或摄影照片的摆放，前、后道工序密切配合，每天围绕全城百姓关注的一个热点新闻或晚报自主策划的一篇独家报道，通过头版形成强烈视觉冲击，让读者“一图读懂”新闻要义，形成通俗易懂、好看易读的“海报式”封面版，进一步突出重点，方便阅读。
三、发掘新优势，开疆辟土自我进化“追时尚”
融媒时代，传播技术愈发成为核心竞争力。传统媒体须有时不我待的忧患意识，努力跟上时代步伐，拥抱先进技术，发掘新优势、提升影响力。
短视频，时下流行的传播形态，吸引粉丝无数。对于传统媒体而言，特别是对于习惯图文打天下的传统纸媒而言，要努力克服畏难情绪，勇于“开疆辟土”。2016年，南通报业传媒集团积极求新求变，入驻抖音平台，开通“南通发布”抖音号，每日精选地方新闻，通过与短视频头部平台协作，推出内容和表达方式更接地气，传播渠道更加便捷的短视频新闻产品。此后，集团专门成立视频制作部门，聚集视频制作人才，进一步加强视频新闻生产，同时引导一线记者在日常新闻采访中注意视频采集，通过绩效考核的“指挥棒”倒逼记者尽快形成全媒体思维，同时举办系列技能培训，帮助记者提升短视频素材采集能力。
2020年6月15日，一条寻找南通好心人的消息通过网络从浙江传至江苏。温岭槽罐车爆炸事故中，一名不留名的南通小伙危难之中抢救伤者，驾车将伤者送医后悄然离开。南通报业传媒集团全媒体平台发布寻人消息后，立即引来广泛关注。经热心网友提供线索，救人小伙黄鑫林当天即被找到。“南通发布”抖音号率先发布“找到了！在温岭爆炸事故中救人的通州小伙是他”的融媒体新闻报道，此后又推出见义勇为基金会前往慰问、小伙捐出全部奖金等后续报道，该系列短视频累计浏览量超过3500萬次，收获如潮点赞，有力提升了传统媒体在网络舆论场的影响力。
移动直播，当下炙手可热的又一流量风口。2020年2月7日，南通港闸区人民法院开庭审理全国首起防疫物资诈骗案，这起涉疫案件开启“无接触”审理新模式，由法院、检察院、看守所、法援中心四地连线、网络开庭。南通报业传媒集团旗下“南通发布”APP对案件审理进行了全程直播报道，备受各界关注。从及时到实时，传统纸媒“跨界”网络直播，虽然面临人才匮乏等种种困难，却是构建主流媒体融合传播矩阵的必然选择。近年来，“南通发布”APP在直播领域不断探索，年直播量不断攀升，本地重大新闻看南通发布直播逐渐成为用户的习惯选择。伴随直播平台、技术的日臻成熟，越来越多手握新闻线索资源的部门单位主动寻求支持，有力推动了新闻资源的整合共享，成就一批精品力作。与此同时，稳定受众的培育也为直播带货等媒体经营转型的全新尝试奠定基础。
对于传统媒体特别是传统纸媒而言，跟紧技术潮流融合发展势在必行，唯有敢为人先、自我进化，方能勇立潮头、不被时代淘汰。
参考文献：
[1]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017.
[2]李良荣，袁鸣徽.中国新闻传媒业的新生态、新业态[J].新闻大学，2017（03）.
（作者：南通报业传媒集团时政经济分中心政企部记者）
责编：姚少宝
