试论媒体传播如何助推基层治理
杨川源
【摘? ? 要】当前全国县域融媒体建设初具规模，深入到县域中的基层新闻传播如何更有效地与基层治理形成良性互动，越来越被提到重要的位置。本文由基层选题开发切入，分别从为“开源”坚持的原则、拓展空间中的难点与方法，论述如何在实践中真正做到“以人民为中心”，不断完善组织架构与操作方法，在双向互动中推动基层新闻宣传与基层治理的“双提升”，把矛盾化解在基层，推动基层问题更快、更好、更精准解决，在有效互动中增强舆论引导力和干群的凝聚力。
【关键词】基层传播力;基层治理;县域融媒体
国家治理的根基在县域，面对拥有数十万到百万以上居民的县域受众群体，作为主流媒体在融合传播中，精准、及时地反映基层问题、挖掘基层故事、传递基层真实声音，才能正确引导基层舆论走向，同时也是夯实内容基础、提高传播力的需求。当前，意识形态领域面临着不小的挑战，作为主流媒体，应该扛起责任守住基层意识形态的主阵地，做好党和基层群众之间的桥梁纽带，让主题宣传与基层治理实现良性互动。
如何确保整个传播过程中的“选点”、“落点”与基层的“同频度”，影响到区域基层治理的成效。那么如何处理好新闻媒体与地方政府、基层群众在基层治理中的互动关系？本文将从新闻传播的“三端”：源头端、采集端、分发端切入，探讨在媒体宣传中如何直面基层治理中的难点、痛点，找到推进基层治理的作用点和发力点，实现真正的良性互动。
一、找准源头端突破点，打通同频“梗阻”
在当下，社会多元化、技术普及化、信息传播去中心化等特点十分突出，基层宣传实践中处理好关系视角下的传播模式的转变与创新显得尤为重要。对此，我们要着力解决“可沟通”的问题，即：可沟通的受众关系、可沟通的传播环境、可沟通的宣传机制。实事求是地以沟通主体诉求为引领，从区域性以及社会阶段性热点、难点入手，科学分析、把握社会舆论情绪层次，运用基层媒体传播的贴近性、事件性、话题性、人网互传迅速的特性，建立“可沟通”的传播局面，为推动基层治理打开突破口，把构建和营造公平、公开、公正的社会舆论氛围作为根本的解决方法。
从源头端入手，需要媒体传播主体研判社会事件舆论趋势，精准抓取典型场景、典型人群，理顺关系增强群体间的互信理解推动基层治理中组织力的发挥。新冠肺炎疫情发生后，社区和农村是疫情长期防控的重点，面对数量庞大、结构复杂的人群，要实现群防群控，是对基层治理能力的一次全方位大考，也是对媒体传播如何深刻有效监督、推进基层治理的一次大考。浙江卫视抓住权威发布和舆情释疑两大传播要点，立足基层一线，以持续、大量的蹲点+专访报道，第一时间传播战“疫”一线的真實声音，及时、生动、准确地反映了基层治理中面对的难点、痛点，以典型事例看典型人群，分析典型心态，探究典型方法，以人为中心科学研判掌握阶段性群体困境与群体心理，从拍摄本身入手，在过程中提炼群体精神，让媒体传播有效渗透基层治理，激发基层组织战斗力。
如新冠疫情发生以来，浙江省内的温州成为了感染者增长较快的地区，导致当地基层社会谣言四起。疫情如战场，基层疫情管控升级的同时，以更强而密集的信息公开消灭谣言与公众恐慌，是基层扫清防疫障碍的第一要务。浙江卫视连夜增派精兵强将赶赴温州，瞄准温州舆情两大关注点：医院、社区。通过蹲点采访，我们在《浙江新闻联播》中先后播发了《温州第六人民医院：61号病区的第一次交接班》《温州八仙楼社区：“红马甲”抱团打好社区防控战》等报道，同时在各大直播时段中持续跟进后续报道。我们还采制了专题访谈节目，与医务工作者、基层社区工作人员、防控一线志愿者等各个群体的人物面对面，直面疫情防控中的难点和痛点问题。
这样的“硬核”信息 ，使之前由于信息不对称而对温州产生的恐惧得到了消减，抗疫一线基层治理中各方的困难与诉求，以及工作的执行宗旨和原则得到了生动的展现。报道播出后，在温州及全省各地基层引发了共鸣，很多同样面临大型开放式社区管理的基层工作人员纷纷转发与留言，并提出了在实施中的难点和建议。更重要的是社区、农村管控的难度和难点进一步得到了省领导的高度关注，次日省疫情防控巡回督查组在温州多个社区进行暗访，为推动浙江各地基层进一步因地制宜科学开展群防群控营造了客观、正向的舆论氛围。抓住特殊时期、特殊事件中的各方普遍具有共鸣的关键“典型”，使得媒体在传播中用“了解”尝试消除“误解”，用“理解”探索消除“隔阂”，在急需舆论引导的基层治理推进工作的关键时刻迅速形成务实、向上的社会合力。
二、找准采集端“方法”，构建基层互动新空间
舆论传播是基层社会治理中极其重要的一环，也是构建媒体与基层社会紧密联系的一个连接点。在基层治理中，各方达成社会共识而形成的舆论能相对真实地生成、呈现并发挥其促进社会善治的积极功能。在这个过程中如何实现这个目标？笔者以为，需要我们在日常的采编实践中找准采集端的“方法”，从而构建基层互动新空间。
（一）激发媒体传播中的“头条”效应
无论传播格局如何改变，传统媒体的“头条”报道依然是基层受众的关注焦点。去年以来，浙江卫视新闻中心瞄准连续3年未上联播头条的县，以蹲点报道的方式，聚焦基层经济社会发展中的重大事件，深入挖掘基层题材，以及时、准确、生动的新闻报道，鼓励基层宣传，推动了基层治理深化。
1.直面基层重大问题，增强贴近性与实用性
什么样的头条新闻是基层社会关注的，我们就做什么，这是《浙江新闻联播》头条工程推进的初衷。以《文成：大山里的“高速梦”》为例，作为“联播”为边远后发地区“送头条”工程的头篇，以文成县的基层群众期盼已久的高速公路项目为切入点，直面浙江南部山区群众长期以来出行难的现实问题展开了深入的蹲点采访。在蹲点采访过程中，记者由表及里挖掘在“高速梦”实现过程中的一系列攻坚克难举措，展现“干群关系”融合在基层治理中发挥的作用，以及因“路”而变的当地群众“发展理念”的转变。报道以典型人物、典型场景、典型细节，构造典型故事脉络，带着问题抽丝剥茧，拉开由“路变”到“心联”再到“思变”的叙事格局。在创作手法上表现出了叙事故事化、故事场景化、格局人性化的特点。
报道播出后引发强烈的反响，当地干部群众大量转发。在报道全部推出后，通过大小屏的互动传播，又精心制作了《一条路和一群人的故事》融媒体专版，更是在温州地区广为转发，干部群众纷纷为家乡正在补齐发展短板而由衷欣喜。通过这组报道，记者进一步明确了为基层发展“鼓与呼”的报道方向，也更坚定了用新闻的力量推动社会进步的勇气和决心。
2.构建情感线索 ，凸显“人性化”立意
贴近性和共鸣感很大程度上来自于对人物命运与精神的挖掘，这也是我们在采集端需要注重的“方法”。
同样作为头条报道，《庆元：“大搬快治”提速的背后》中，记者聚焦浙江省地质灾害隐患最严重、受威胁人数最多的地区之一——丽水庆元，通过挖掘“大搬快治”背后的一系列故事，生动深刻地展现了为民工程中的干部、群众是如何克服种种困难，一步步共同合力推进工作，确保山区群众安全，并让搬下来的群众安得住、能发展，体现了政府的担当。报道采用了跟进式蹲点方式，以典型人物、典型场景，推动故事叙事进程，用电视语言塑造了众多生动鲜活的人物形象，特别是因为“劝搬难”被颁发“蜗牛奖”的贤良镇女干部李一娇的两度落泪：一次是在推进会现场转身流泪;一次是陪被劝搬的叶大伯到县城看房后再次被拒绝委屈地落泪。一位反复攻坚不放弃的基层女干部形象瞬间深入人心。报道始终带着问题去推进故事进程，真实展现了山区群众在“大搬快治”下山前、下山后的顾虑和需求，关注了庆元对这些民生问题“民有所呼、我有所应”，甚至是“民未呼、我先行”的扎实工作作风，生动而深刻地展现了在基层治理中党员干部的责任与担当。报道播出后，在庆元当地引發了强烈的反响，很多奋战在一线的基层干部纷纷转发留言，一天时间转发量就过三万。特别是报道中挖掘的乡镇女干部李一娇，引发了其他主流媒体的关注，迅速跟进宣传报道，进一步扩大了联播报道的社会影响力和号召力。该组报道通过电视、网络，大小屏互动传播，促进了干群之间的相互理解与信任，在宣传基层治理和基层干部典型的挖掘上作出了有益的尝试。
浙江卫视的联播头条工程是一种以帮助后进，拉近主流电视媒体与基层干部、群众间的距离的有效方法。在“双向了解、双向融合”中，为基层政府与部门重新认识主流媒体的宣传方式与宣传理念打开了新空间、拓展了新思路。今后要不断依托联播头条工程进一步拓展基层主题报道，实现基层主题报道的量、质提升，并以此为依托真正实现从为基层“送头条”到带领基层“强能力”的根本转变，把“联播头条工程升级版”打造成为加强基层新闻队伍发现、挖掘能力的有效抓手，梳理和建立一支懂政策、爱基层、会宣传的多元融合宣传队伍。当下，我们迫切需要激活更多基层力量，以务实方法激活市、县融媒体在内容生产上的务实化运作。
（二）发挥媒体监督力， 促进基层问题解决
舆论监督是主流媒体彰显社会责任的一个重要抓手，也是主流媒体连接基层的一个很好的突破点。为此，浙江卫视新闻中心近年来一直在探索建设舆论监督的新模式，促进基层问题解决。
2019年是基层减负年，长期以来基层存在的各种形式主义乱象，严重背离了基层“以民为本”的工作本质，增加了干群间的隔阂，是基层治理中的顽疾。去年4月初浙江省为深入贯彻《中共中央办公厅关于解决形式主义突出问题为基层减负的通知》，加紧出台了《整治形式主义突出问题切实减轻基层负担的若干意见》，从大力精简文件简报、统筹压缩各类会议、统筹规范督查检查考核等五个方面，提出二十条举措。 抓住这个重要节点，针对“基层减负二十条”如何抓落实，浙江卫视记者迅速奔赴余杭、安吉、湖州、绍兴、平湖、北仑、台州等地启动“基层减负”蹲点调查，连续播出系列调查评论《基层减负“加减法”》。“融入式评论”的报道形式是该组调查报道的一次全新尝试。记者深入基层社区、村，克服了基层普遍存在的“不接受采访”“担心被批评”“不许说问题”的担心，站在客观、贴近的角度，挖掘出各种基层的形式主义表象：旋转的APP、不敢删的手机留痕照片、一个工作人员的四个手机、躲猫猫的易拉宝、脱离了基层需求的“宣传长廊”“心理咨询室”、为了“创新”而“创新”出来的各种制度、需要认真“研究”的考核制度细则、社区里的“万能章”等，这些现象背后反映的是基层减负的迫切性。
评论的贴近性直接影响媒体传播中的舆论引导力。该组调查评论强调“主题故事化、事件故事化、人物故事化”，一批个性鲜明、实事求是、一心为民的基层干部形象跃然眼前：应付各种自己力所不能及的检查任务的社区干部小谢，最大的愿望是成为一名社区群众认得出的社工;如意社区里电话不停，一边应对各种考核事务，一边为处理停车难问题四方奔走的社区书记马小英;五年来一直坚持“螺丝壳里做道场”，下决心腾挪空间把形式主义减下去，把“小罗圆桌会”办起来的罗跃宇等，无论他们是社区干部还是村干部，无论他们是考核的“应对者”还是考核的“制定者”，在调查中，他们真实的发声，构成了电视新闻评论中最有力的论证，生动而真实地展现了这场“刀刃向内”自我革命的艰巨性。更重要的是在展示现象的同时，报道以夹叙夹议的方式追问基层形式主义背后深层次的原因，把解决问题锁定在对考核“指挥棒”的重新修正、监督机制的建立、基层准入制的完善、开源节流激活社会组织开展专业服务的路径探索，在现实工作中求证如何在把形式主义“减”下去的同时，探讨怎样把党员干部的责任担当“加”上来，为“基层减负”工作的深入推进提供决策参考。
报道在全省的基层工作者中引起了强烈反响，已累计达到十万+的转发量、数百条高质量的留言，让“以问题为导向，以促进改革落地为目标”的电视系列评论，成为媒体与基层沟通的桥梁，成为全社会参与“基层减负”大讨论、大实践的纽带。
三、创新分发端 ，开拓基层治理新境界
在媒体融合的大背景下，传播格局的变化为分发端带来了新变化，那就是在坚守《浙江新闻联播》的大屏报道的同时，更要注重小屏的播发时效。尤其是在产生重大舆情的突发事件面前，我们更需要把握住时效性，及时针对基层社会的舆论走向来精准发声，助力基层工作朝积极的方向推进。
突出的案例就是2019年超强台风“利奇马”正面袭击浙江，千年古城临海遭遇了70年一遇的大洪水，几十年来没有被洪水冲破的古城门瞬间进水导致全城被淹，在新媒体上持续发酵后成为全网热点，负面情绪迅速蔓延。浙江卫视新闻中心及时召开报道部署会，确定第一时间选派骨干力量赶赴临海，及时而客观地展开报道，在直面问题的同时发挥主流媒体的引导力和传播力，为当地的抗灾救灾提供舆论保障。笔者和采访团队成员在临海奋战38个小时，用最快的速度在《浙江新闻联播》中连续推出三篇系列蹲点报道，重点聚焦古城垃圾清运这个社会关注的热点问题并展开报道，将普通市民、机关单位的工作人员、各地驰援的志愿者、解放军指战员等不同群体的精神风貌进行了集中展示，用客观的描述和触抵人心的画面来回应社会上的各种谣言，让当地社会形成了一种共同的价值认同，有力地推动了当地灾后自救工作的开展。
因为临海受灾的相关情况在互联网上的“动静”大，作为主流媒体，我们要做的就是与网上的舆论抢跑，因此在做好常规的电视新闻采访后，我们在报道的分发端上进行了一系列创新探索。首先是我们在采访过程中将画面感强的细节进行充分放大，在中国蓝新闻客户端上优先推发，如临海城区的鹿城社区的基层党员和群众在出发清理垃圾前唱起了名为《全心全意》的社区之歌，以此来鼓舞士气，针对这一场景，我们制作了《当歌声第一次响起》的短视频快速推发，迅速成为了“爆款”，着力强化了宣传的指向与目标。同时我们以记者在基层一线的亲身感受为基点，重点打造“记者手记”这一传播载体，用记者的亲身感悟和身临其境的特殊视角来展开“软评论”，并将其与“本台短评”配合播发，有力度、有深度、有温度，增强了电视主流媒体在融合传播过程中的思想性与权威性。
整组报道在《浙江新闻联播》和中国蓝新闻客户端上陆续播发后，在当地乃至全省的基层社会都引起了强烈反响，仅在中国蓝新闻客户端的留言就达到近2000条，而且都是满满的正能量。正是在我们的蹲点报道的推动之下，在当地形成了一股“人人都是古城一份子”的正向輿论氛围，许多群众都积极投身到家园重建中。
“以百姓心为心”是强化媒体传播力，增强主流媒体舆论引导力的核心。媒体传播基层声音中的各种平台，是听取民意的最短路径，也能快速发现和解决问题。 当前媒体在传播的过程中监督、凝聚、释疑的强大功能日益显现，这也成为推动国家治理能力现代化的一个重要保证。但我们应该看到县域融媒体功能上还普遍处于简单的物理融合，不少传播平台真正从内容端开始的深度融合还远没有步入正轨。长期存在对基层宣传能力的开发不完善，采集信息、甄别价值、研判走向的能力有欠缺，短期信息碎片化程度偏高等，一系列原生缺点，极大地制约了在基层治理中媒体传播公信力的实现。这就要求在打通基层宣传梗阻的前提下，转变舆论引导范式，兼顾把握社会短期、长期公共话题，引导和鼓励权威表达，搭建理性互动平台，运用好多元公共话语，变被动为主动，使媒体传播渗透到基层治理的方方面面，以客观、公开、及时的传播内容，在地方政府、基层群众中间架起沟通桥梁，促进良政善治。
（作者单位：浙江卫视融媒体新闻中心）
责编：姚少宝
