基于在线点评的中外游客对大连市5A级景区旅游形象感知对比分析

    夏梦泽　张红

    

    

    

    [摘 要]选取大连市的5A级景区作为研究对象，通过Tripadvisor网站搜集了267条中外游客评论，利用内容分析法对大连市5A级景区旅游形象感知进行对比分析。分析过程中运用了 ROST Content Mining软件对中外游客对大连市5A级景区的在线点评进行了高频词、社会语义网络和情感三方面的对比分析。分析后得到如下结论：国内游客注重与海洋景区的接触体验而国外游客注重景区环境及周边配套设施的完善，国外游客与国内游客对大连市5A级景区的情感倾向主要集中于中性情绪，大连市5A级景区的形象感知可以概括为“公园”“海洋”和“表演”等。深入挖掘海洋文化、融入自然和保护因素、做好智慧旅游服务有利于未来大连市5A级景区乃至整个城市景区的未来发展。

    [关键词]在线点评;5A级景区;内容分析;大连

    [中图分类号] F590.3 ? ? ? ? ? ? [文献标识码] A ? ? ? ? ? ? [文章编号] 2095-3823（2020）10-0101-05

    A Comparative Analysis of Chinese and Foreign Tourists Perceptions

    of the Tourism Image of Dalians National 5A Scenic Spots Based on Online Reviews

    Xia Mengze Zhang Hong

    （Dalian University of Foreign Languages， Dalian Liaoning 116044）

    Abstract： In this paper， 267 reviews of Chinese and foreign tourists on Tripadvisor are collected from National 5A Scenic Spots in Dalian， and a comparative analysis is made on the perception of tourism image of National 5A Scenic Spots in Dalian by using the Content analysis. In the course of the analysis， Rost Content Mining software is used to compare and analyze the high-frequency words， social semantic network and emotion of Chinese and foreign tourists' network comments. After the analysis， the conclusion is as follows： domestic tourists pay attention to the contact and experience with the marine scenic spot， while foreign tourists pay attention to the improvement of the environment around the scenic spots and the surrounding fundamental facilities， the emotional tendency of foreign and domestic tourists to National 5A Scenic Spots in Dalian mainly focuses on neutral emotion， and the image perception of National 5A Scenic Spots can be summarized as "Park" ， "Ocean" and "Performance" . Tapping into marine culture， integrating nature and conservation factors， and providing smart tourism services will be beneficial to the future development of Dalian's National 5A Scenic Spots and even to the whole city's scenic spots.

    Key Words： Online Review; National 5A Scenic Spot; Content Analysis; Dalian

    一般而言，旅游目的地形象是由潛在游客和游客对旅游目的地进行多方面考察、综合评估后形成的总体印象。旅游目的地通过对景区核心吸引物和特色资源进行挖掘提炼，形成能够充分展示当地自然风光和人文精神的简明理念，在这一理念的基础上进行产品开发，最终为旅游者留下独特且清晰的旅游目的地印象。除时间和距离外，旅游者做出出行决策时会率先考虑旅游目的地形象，包括景区特色、环境卫生、服务设施等等。旅游目的地形象的研究也利于景区景点营销和升级改造。

    一、研究背景

    经过20多年的发展，当前在线旅游市场正处于高速发展时期，旅游点评UGC（User Generated Content）被视为在线旅游的创新。在线旅游点评网站提供了开放、共享的平台，游客可以发表旅游体验、相互交流经验，借鉴热门游记制定出更合适的旅游规划。从海量用户评论中可以发现，游客在表达对景区的看法时，也直接或间接地反映了其自身需求的满足情况，并且大多数评论背后反映的用户需求有共通和相似之处。

    二、研究现状

    早期国内外学者注重旅游目的地形象内涵，肯定旅游目的地形象对于区域的提升价值。进入互联网时代后，对旅游目的地形象的研究与时俱进，依托互联网进行分析的著作层出不穷。Gartner指出旅游目的地形象包括三个部分：认知形象、情感形象和意动形象，且各部分之间具有较强的关联性。而后Baloglu通过构建模型证明出旅游目的地形象感知包括认知形象、情感形象和整体形象感知，且前两者共同影响着整体形象感知。

    近些年来，基于网络文本分析、在线点评的旅游目的地形象感知研究已涵盖全国大多数城市和景区。方雅贤，宋文琴于2014年所写的《基于网络文本分析旅游目的地形象——以大连为例》最为具体。该文章选取了80篇游记作为最终样本进行分析，对大连目的地形象进行了具体探究，这也是国内较早进行网络文本分析的范例。本文选取在线点评缩小了样本字数范围，更为精确，并且首次对国内外不同群体对大连市5A级景区的感知差异进行对比分析研究，具有一定的积极意义。

    三、研究区域及选取原因

    （一）研究区域

    大连是中国东部沿海重要的经济、贸易、港口、旅游城市，风景秀丽，有“国际花园城市”等众多美誉。本地节事活动如“大连国际啤酒节”“中国（大连）国际服装和纺织品博览会”“夏季达沃斯论坛”等在国际上有很强的吸引力、影响力，众多海外游客慕名而来，为大连公共外交事业的发展奠定了坚实基础。

    目前，辽宁省共有6个5A级景区，其中大连市包含兩个，分别为辽宁大连金石滩景区和大连老虎滩海洋公园—老虎滩极地馆。

    辽宁大连金石滩景区有“东北小江南”的美誉，黄金海岸具有“海陆空”三位一体的观光游览模式;金石滩之石诞生于六亿年前的震旦记、寒武纪时期，形成了典型的海蚀地貌景观，是大自然的灵动雕刻;金石文化博览广场具备大量的特色馆和珍藏品，展现出生命的奥秘和科技的奇妙。

    大连老虎滩海洋公园—老虎滩极地馆以兼有具象美与抽象美的老虎雕塑为标志性地标，是国内最大的现代化海滨游乐场。珊瑚馆为亚洲最大，辅助高科技手段为游客带来惊艳的视觉体验;极地馆为游客提供模拟的极地环境，可以观赏到各类珍贵的海洋生物及表演并进行科普教育;鸟语林内放养着一百多个品种的鸟类，这也是国内最大的半自然状态人工鸟笼。

    （二） 研究区域选取原因

    据不完全统计，现今国内有三万多个景点，但5A级景区在当前仍然是非常稀缺的产业资源。即便2020年新增了22个5A级景区，总数也只有280个。经过规范化标准化质量等级评定体系最终评选出的5A级景点把为游客提供的服务质量作为考察关键，评级标准不仅仅局限于景区的景观价值和文化价值，而更加注重其周边基础设施——即通常被视作附属环节的交通、住宿、厕所、餐饮的建设，景区周边要形成完整的服务体系及产业链。

    尽管游客并不会根据景区评级选择旅游目的地，但高评级的精品景区却是游记、攻略中必不可少的推荐地点。5A级景区是地区旅游的“金字招牌”，代表着国内景区的最高标准，代表着中国顶级旅游及市场资源。

    5A级景区是国内的精品，更是当地景区的标杆。5A级景区的口碑是整个区域旅游形象的重要影响因素，其服务质量代表着地区旅游景区服务质量的最高水平，其旅游形象的提升对其他景区的形象提升、最终对整个区域的旅游形象提升都有着十分积极的影响。因此，本文并未选择大连整个城市作为研究对象，而是将中外游客对大连市5A级景区的旅游形象感知进行分析对比，提出改进策略。

    四、研究设计及研究过程

    （一）数据选取

    数据来源于全球最大的UGC旅行平台TripAdvisor，上面包含不同语言的游人对酒店、餐厅和景点的真实点评，其受众范围全面，评论数量丰富。本文搜集了TripAdvisor上关于大连老虎滩海洋公园、老虎滩极地馆和大连金石滩景区三个景区的中外游客评论，选取发表时间在2016年1月到2020年5月这五年零五个月内的在线点评，剔除其中过短、重复、广告和与景点无关的评论，经过拆分整理最终选取出267条游客评论。其中，中文评论135条，英文评论132条。

    （二）样本预处理

    由于在线点评是一种非正式的书面表达，文本可能存在不规范之处。因此需要在不改变评论原意的情况下对这类非结构化数据进行预处理。处理原则主要是对中英文不正确的表述、错别字、繁体字进行修改，使语句通顺、表意清晰;将同类词汇合并，如“老虎滩公园”“老虎滩”和“老虎滩海洋公园”统一合并为“老虎滩海洋公园”，“滨海国家地质公园”和“地质公园”统一合并为“滨海国家地质公园”;修改少数口语词和网络用语如“啥”“真心”等。预处理后，将文本保存为.txt格式，总字数为10923字。

    （三）国内游客点评高频词分析

    本文采用ROST Content Mining 6.0软件对国内游客点评文本进行内容分析，首先对文本进行分词，而后运用“词频分析”功能对分词后的文本进行词汇出现频率分析并进行排序，得出国内游客点评的高频词（见表1）。这些点评中出现的高频词反映了国内游客对大连市5A级景区的游后印象和直观感受，表中所列出的是出现频次为3次以上的前32个词语。

    对高频词的语义网络（见图1）进行分析可以得到更直观的感受，“公园”“海洋”“表演”这三个词出现频率较高，是整个网络图中三个重要的节点，图中对高频词之间的积极联系进行了数字标识，数值越大，说明两个高频词之间的联系越紧密。如与“大连”相关性高的有“海洋”“公园”“海水”，可以看出大连市5A级景区给国内游客留下的主题形象是“海洋”和“公园”，与景区自身定位及游览项目相符合。去掉辐射出的外围部分，图中最核心部分是一个由“海洋”“极地”“著名”“老虎滩”“景点”“大连”“公园”构成的多边形。其中多为名词，表现出大连市5A级景区的地理位置和景区特征，形容词“著名”表明游客多是慕名而来，说明景区的宣传推广力度很大，景区特色也足够吸引游客。但在多边形附近，尤其是“著名”附近并未发现其他形容词，说明游客对5A级景区的旅游体验可能观感一般，并未留下十分深刻的印象。

    （四）国外游客点评高频词分析

    同样采用ROSTCM 6.0软件对国外游客点评文本进行内容分析，经过分词、词频统计后最终得到如下高频词语（见表2）。不同于国内游客将“公园”放在首位，国外游客侧重于“海滩”，并且在前十名的高频词中给出了一个积极的形容词“美丽”，从一定程度上表明了对大连市5A级景区建设的肯定。

    对国外游客点评的语义网络（见图2）进行分析，发现“海滩”“金石滩”和“公园”这三个词出现频率较高。在“金石滩”周围出现了“每年”“去年”“发展”这样的词，体现出外国游客的重游景区的可能性较大。通过分析“金石滩”周围出现的“设施”“餐厅”“地铁”等词，可以看出周边基础设施建设的完善使游客的初次或再次游览体验变得满意。

    （五）中外游客点评高频词情感分析

    再次利用ROSTCM 6.0软件对国内外游客点评文本的高频词进行情感分析，形成对比表格。分析得出的结果分为三段，第一段为情感分析结果，分别为积极、中性和消极情绪，第二段和第三段分别为积极情绪分段统计和消极情绪分段统计的结果。

    从中外游客点评高频词情感分析对比（见表3）中可以看出，无论是国内还是国外游客，其对于大连市5A级景区的积极情绪都处于较低比例，国内游客的积极情绪比例占10.37%，国外游客积极情绪占15.91%。双方的消极情绪占比尚在在可控范围内，分别为2.96%和1.52%。相较而言，国外游客点评中体现的积极情绪比国内游客的更多，且消极情绪更少。国内外游客虽然有着不同的文化背景，但从点评分析来看，其共同点在于绝大多数游客都处于中性情绪的状态，分别占比86.67%和82.58%。

    从积极情绪分段统计结果（见表4）来看，国内游客的积极情绪处在一般积极情绪阶段，占比85.71%，中度积极情绪占比14.29%，无高度积极情绪。国外游客的积极情绪也多在一般（0-10）范围内，占比90.48%，中度积极情绪占比9.52%，也无高度积极情绪。

    从消极情绪分段统计结果（见表5）来看，国内的4条消极情绪评论都处于一般消极程度，国外的2条消极情绪评论也都处于一般消极程度，无中度和高度消极情绪。

    五、结论与建议

    （一）结论

    根据高频词分析结果可以发现，国内游客与国外游客对大连市5A级景区的感知既有共同点，又有不同点。其共同点在于中外游客对两个5A级景区的特色达成了一致，景区带给游客的体验与景区定位一致，点评高频词的前几位均为“公园”“表演”“海洋”。其不同点在于国内游客更注重与“海”的接触体验，包括“海滩”“海水”“海边”;而国外游客喜欢“海滩”，对沙滩的环境和品质有所要求，希望享受阳光和沙滩。与人造景观相比，他们更愿意感受天然的美丽景观。

    根据语义分析结果可以发现，国内游客能够领会景区传达的核心价值观，受到吸引慕名前往景区，但游后留下的印象不深，这说明景区提供的服务仅仅到达了游客满意程度的及格线，使游客觉得物有所值。国外游客尤其是来自欧美国家的游客则更注重环境体验，更希望游览地整洁干净、周边配套设施完备齐全。

    根据从情感分析结果可以发现，国内外游客对于大连市5A级景区的情绪整体偏向中性，积极情绪很少，消极情绪更少，且大多处于一般积极情绪和一般消极情绪。相比之下，国外游客的积极倾向略高于国内游客。

    （二）建议

    针对上述三类分析总结出的问题，为大连市5A级旅游景区的未来发展提出了三条可行性意见。

    一是深入挖掘海洋文化，助力滨海城市风貌建设。大连的两个5A级景区都因海而建，因海而兴，但它们的景区发展只围绕自己固有的主题，未能融入大连的海洋文化特色。通过深入挖掘海洋文化，大连可以打造出具有自身特色的海洋产业品牌，打破海洋类景区之间相互独立的现状，将海洋元素融入城市建设中，使滨海城市的城市风貌焕然一新。

    二是加大景区环境监管，融入自然和保护因素。对国外游客而言，更吸引他们的是有别于其故乡的、具有中国特色的自然景观。景区以“贩卖”景观为主，景区环境监管是重中之重。除了展现自然之美，景区还可以设置游客与环境之间的身临其境的互动体验项目，激发对自然的亲近和敬畏，将公园与娱乐、教育和环保相结合。

    三是做好智慧旅游服务，完善景区周边设施。游客在景区的情绪不高可能有多种原因，除天气、心情等不可控因素之外，人潮拥挤往往会引起游客的负面情绪，游客的游览体验因此大打折扣。可通过建设智慧景区对客流量进行管控，做好景区外服务和景区内服务。

    六、结语

    以在线点评作为分析对象，探讨了游客对于大连市5A级景区形象的真实感受和体验，但研究仍存在一些不足。首先，研究案例仅从一家点评网站上选取，具有一定的局限性;其次，只选择了游客点评，样本数量不足，语义网络图的重要节点不明显;第三，受能力所限，样本预处理时存在一定的主观性。在未来的研究过程中，可对以上三点加以改进。

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    [4]方雅贤，宋文琴. 基于网络文本分析旅游目的地形象——以大连为例[J]. 旅游世界：旅游发展研究， 2014（4）：24-31.

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    [6]任姿，戴美琪. 中外游客對天门山国家森林公园旅游形象感知对比分析——基于网络文本内容分析[J]. 中南林业科技大学学报（社会科学版）， 2016， 010（005）：72-77.

    （责任编辑：郭丽春 曹晓东）

    [作者简介]夏梦泽（1999-），女，汉族，辽宁鞍山人，本科生，研究方向：旅游管理。

    [基金项目]受到大连外国语大学创新创业国家级项目（项目编号：201910172021）和大连外国语大学科研基金项目《辽宁深入推进新型城镇化思路和对策》（项目编号：2019XJYB15）支持。