广电媒体试水MCN的机遇和挑战
刘雁 胡文婷
【摘? ? 要】一场疫情让整个文化娱乐行业遇冷，而疫情期间各行各业直播带货的异军突起，让一种新型组织MCN机构越发引人注目。有优秀的内容制作能力，B端有资源，C端有流量，对传统广电而言，MCN化不失为一个现实的选择，有利于加快自身转型升级。本文以媒体融合发展为背景，介绍国内外MCN机构的发展历程，简要分析广电媒体MCN化的机遇和挑战。
【关键词】MCN;内容产业;广电媒体;机遇;挑战
一、国内外MCN机构发展历史
MCN（Multi-Channel Network）是内容产业一个重要的参与角色，它主导和链接了内容的生产、流通以及商业变现。MCN最早发起于外国的网红经济运作，依附于YouTube这样的流量平台。它网罗优质内容制作者，为他们提供数据分析、品牌植入、运营咨询、版权保护以及和平台的广告分成等服务，来帮助其实现稳定的商业利润。2014年，迪士尼以5亿美元的估值买下了YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的MakerStudio，此举在业界被认为是MCN内容制造商模式的巨大成功。
MCN传入我国后，一开始也是聚焦网红产业链，但渐渐发展出更多有别于欧美的商业模式。国外最大的商业模式是平台的广告分成，制作内容然后加上广告贴片，其实就是流量分成。还有一种是收会员费，特别的内容给付费观众看。值得警惕的是，国外MCN机构经历一波过山车式的发展后已经开始走下坡路。一是内容生产者、头部频道做大做强后，渐渐不再需要MCN的中介和经纪服务，开始单飞。另外流量平台的技术能力大大增强了，它可以绕开MCN机构，和任意内容生产者自由谈判、直接对接。前文所说的MakerStudio，2017年即开始大规模裁员，旗下频道也从6万个减到300多个。
有文章分析，对于国外MCN机构而言，抽成薄、运营成本重，成了商业模式中的致命伤。在YouTube的分成模式中，它要分走45%，内容主抽成40%，而夹在中间的MCN则抽成15%，几乎没有议价权。
在国内，MCN机构作为产业链上的新兴环节正处于成长期，iiMedia Research（艾媒咨詢）数据显示，我国MCN产业自2017年出现了爆发式增长，机构数量从数百家猛涨到上万家，预计到2020年，我国MCN机构数量将达到28000家。[1]目前我国MCN产业主要有七种业务形态，以内容生产和运营业态为基础内核，其他五大业态（营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态和IP授权业态）作为变现外延。核心营收方式为广告营销和电商带货。[2]
和国外相比，我国MCN机构目前的产业优势，一是产业链足够长足够全面，为附加值产生创造条件，而我国网红也深谙各种商业套路;二是各大流量平台竞争激烈，未形成明显垄断，有议价和生存空间。
二、广电媒体试水MCN的过程
2018年前后，因为受到新媒体的巨大冲击，不少广电媒体在传统的广告营收上遭受重大打击。而与此同时，短视频风靡全网，大大小小的MCN机构更引起了广电人的注意，开始考虑借助MCN模式转型升级。
2018年，湖南广电系的娱乐频道开始以MCN模式进军短视频领域，孵化出基于短视频头部平台的Drama TV，2019年又将商业变现模式从广告营销向直播电商延伸。
同一年，长沙广电系中广天择，也打造出美妆、特效、情感、潮鞋、影评、知识等多个垂直类短视频账号，全网粉丝数达到2300万+，实现了包括广告、直播、电商、知识付费、线下活动等多元化变现。
另外，浙江广电集团旗下的“黄金眼融媒”MCN，黑龙江广电的“龙视频”MCN、济南广电与贝壳视频合力打造的“鹊华”MCN等，安徽广电与字节跳动共同打造“安徽广电”MCN，都在流量平台初步实现了账号和达人的签约入驻。但2020年以前，多数广电机构仅仅是入局，尚不是成熟的MCN运作。
今年开始，一场疫情引爆直播带货，电商直播带来了可观的现金流。各路人士纷纷入驻直播间，县长、市长卖土特产，博物馆长卖文创产品，董事长卖自家空调等屡创销量奇迹。引人注目的是，4月6日，央视新闻的“谢谢你为湖北拼单”首场公益直播，央视主持人朱广权连线网红李佳琦，“小朱配琦”组合吸引了1亿多人观看，2个小时带货4000多万元。5月1日晚上康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提合体带货，3小时直播，销售额超过5.2亿元。不过，普通广电媒体难有央视这样的资源和流量，在转型升级过程中要想利用好这波浪潮，究竟该怎么做呢？
三、广电MCN化的优势与挑战
（一）三大优势：有优秀的内容制作能力，B端有资源，C端有流量
说起来，在以短视频+直播为主要内容载体的MCN产业链中，广电媒体本来就具有先天优势。拿一些省市地面频道的民生类节目来说，这些民生新闻类节目、生活服务类节目、融入了生活元素的综艺节目和人们的衣食住行息息相关，每个台都有几个育儿、美妆、美食、时尚、汽车、数码等品牌节目长期占据收视高地。这些节目本身就是垂直细分化的内容主，俗称大IP，而高素质的主持人也可看作各种细分领域的KOL（关键意见领袖）。
第二大优势是，在过去传统的广告经营中，广电媒体已经和品牌方建立长期稳定的营销关系，更和政府、公益团体等社会组织有天然的信任关系。这些都是普通MCN机构所不具备的宝贵资源。
第三大优势是，资源和流量是这个时代生存的必要条件，一些名牌栏目用过去十几年的口碑圈粉了许多忠实观众，完成了流量的原始积累，可以无偿给平台导入流量。过去大众传播技术有限，反馈不及时，现在平台点击量、好评率一目了然，能更好地进行用户维护和运营，提高粉丝忠诚度和黏性。通过与用户有效互动，还可以了解需求变化，生产出符合市场需要的内容。
总之，有优秀的内容制作能力，B端有资源，C端有流量，对传统广电而言，MCN化不失为一个现实的选择，有利于实现资源的整合。
（二）三大挑战：内容难创新，品质和公信力难维持，人才难培养
当前经济发展已经从增量社会步入存量社会，在存量争夺时代，MCN机构普遍面临竞争加剧、流量突破难、商业变现难以及马太效应明显等困局。MCN机构遍地开花，但寡头趋势明显，头腰尾收入规模差距较大。克劳锐报告显示，只有15%的MCN机构2019年营收在5000万以上，41%在1000-5000万之间，44%低于1000万。[3]
要想可持续发展，广电媒体MCN化要放眼长远，找到新的发力点。疫情过后，各行各业都会有全面线上化趋势，而随着全球产业链的调整，国产化替代也必将成为潮流。因此，内容产业要及时调整本地化战略，要利用好当地的影响力，辐射当地的社区，不要一味追求全网流量。三四线城市正在消费升级，农村更是一个广阔的市场，农民渴望过上新生活、用上新商品，对地面频道而言存在较大挖掘潜力。
当前，广电MCN化面临的第一大挑战是内容同质化。内容是一个不断变化的市场，内容的丰富性以及链接流量的能力，是MCN机构的核心竞争力。当前大量短视频风格相似，某一形式的内容过剩而优质内容匮乏。主持人没有独立人设，要想在各个平台几亿个账号中脱颖而出，缺乏强大IP的支撑。
必须认识到，打造爆款内容，孵化超强IP具有不确定性。要想在内容制作方面有新意，首先要学会充分利用平台数据，促使内容不断创新和优化。比如安徽卫视和今日头条合作，就可以依托强大的推荐算法，推送内容、广告，进而留住用户。反之，如果不能有效利用手里的数据，不能提升数据加工的能力，就会沦为算法平台的内容民工。其次要利用新技术，改变传播的场景。党中央明确提出，要加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度。而新基建将会带来更高速的网络宽带，在此基础上，AR、VR、人工智能、大数据等互联网技术的商业应用场景更加丰富多彩。以后的带货一定是场景化、体验式、沉浸式的直播带货。在田间地头讲解农作物长势，顺便賣特色农产品;在博物馆、景区介绍历史文物，顺便卖文创用品和纪念品。疫情过后许多城市为促进消费向市民发放了大量购物券、消费券，以消费券的使用为场景，开展逛街探店式的直播带货，效果不错。
总而言之，广电MCN化一定要打破固有模式的天花板，不断提升获取流量的能力，这样才能实现和平台深度绑定。
第二大挑战是要警惕消解公信力。对于新闻节目主持人来说，其本职工作具有权威性、公益性，而“带货”一词具有商业色彩。现实中，新闻主持人带货也明显端庄有余，活泼不足，尚未适应新媒体娱乐化、轻松化的风格。如今直播带货五花八门，假设带货的商品有质量问题，引起较多投诉，更加有损主流媒体的公信力。因此，在直播带货时，主持人风格与商品的契合度、粉丝的接受度、与内容业务的平衡度，都是要综合考虑的因素。疫情期间，一些电视台启用了虚拟新闻主播，而随着人工智能等技术的发展，今后虚拟主播、虚拟IP的应用会越来越广泛。
第三大挑战是人才培养难。国内一个中等规模的MCN机构人员大致在100-300人左右，而一个省级电视台地面频道才100多人，MCN已成劳动密集型产业，人才成为运营最大的成本。不仅如此，人才难培养、红人难管理、团队难打造更成为国内MCN机构的突出难题。针对这一现状，不少广电媒体引入小而美的工作室制，并将其作为改进业务组织形式和团队管理方式的重要举措。
从去年开始，安徽广播电视台启动了融媒体工作室的申报工作。经过层层评审，最终选出了影响力、向前冲、奇妙海豚君、点亮、广电风向标、追梦人等60家融媒体工作室作为培育发展对象。安徽广播电视台还出台了《关于大力促进融媒体工作室发展的管理办法（试行）》，以节目生产、项目运营、多元传播为手段，旨在带动组织内部创新和管理创新，实现组织架构扁平化、工作高效化。
实行工作室制，能不能优化内部环境，还要看有没有提供配套政策的支持，有没有一套行之有效的绩效考核机制。
结语
MCN机构的未来是和流量平台的发展息息相关的。我国目前平台生态相对丰富，广电媒体要在平台红利逐渐消失前抓住机会。中国人民大学教授宋建武认为，今年，国家和地方财政要过紧日子，如果单纯依靠财政资金注入来推进媒体融合，可能性不大。媒体融合或在今年见真章，这要求我们的平台要有更强的造血能力。
在这个特殊时期，如果不能生存下来，又何谈社会责任和义务？广电媒体面对媒体融合的时代潮流，不仅要实现传播方式的变革，还要在管理模式、盈利思路上也有所转变。
预测一下，未来五年，将只有5%的头部MCN机构能够活下来，一部分MCN向MBN（Multi-
Branding Network）、MAN（Multi-Accounting Network）升级迭代，剩下90%都将挣扎在生死线上。而随着5G、云服务技术的发展，云接入将使整个内容产业资源整合的难度降低，未来也可能不再需要MCN这类中介机构了。
注释：
[1][2]艾媒报告.2020-2021中国MCN产业运行大数据监测及趋势研究报告，https：//www.iimedia.cn/c40
0/68403.html.
[3]克劳锐.2020年中国MCN行业发展研究白皮书，http：//www.topklout.com/#/home.
（作者单位：安徽广播电视台公共频道）
责编：周蕾
