直播带货促进媒体融合发展创新

    徐森

    【摘? ? 要】一场突如其来的新冠肺炎疫情，加速了从“万物皆可直播”到“万人皆可直播”的转变，蓄力已久的直播经济迎来了井喷式增长。从经济、宣传角度看，主流媒体直播带货更多的是公益活动，为经济复苏、提振消费信心、打赢脱贫攻坚战贡献了一份媒体力量。从媒体融合的角度来看，它并不是简单的直播秀场，而是媒体转型发展和新媒体传播手段应用的一种新尝试，对媒体融合有着更深远的意义。

    【关键词】直播带货;转型发展;媒体融合

    进入2020年，主流媒体直播带货突然火爆起来！“小朱配琦”、“祖蓝夏丹”、“央视boys”等闪亮登场，央视、人民日报、各省市的主流媒体先后加入直播带货大军，成为了直播行业的新常态，主持人、领导干部、专家学者陆续出镜，不仅帮地方产品打广告，还带动当地扶贫产业发展……各级融媒体中心也纷纷尝试“直播带货”，既吸引了眼球赢得了收益，也打开了全媒体时代媒体经营创收的新路子。

    一、直播带货，改变了受众对媒体的原有认知

    当下流行的“直播带货”与媒体（广电）曾经经营的一项业务“电视直销”很相似。两者在业务方向、节目形式以及探索过程上有着异曲同工之处。虽然在播出平台的选择上并不一样，但两者的目的都是销售所要展示的商品。无论是电视直销平台，还是直播带货所选择的互联网平台，都是所处时代最广泛、最有价值、最有影响的平台。

    主流媒体“直播带货”对于受众而言，是一项新事物，它遵循的是移动传播的模式与逻辑，以年轻人为主要目标消费群体，强调“场景”的搭建、参与感的营造，具有很强的互动性和社交性，能够为观众提供更加直观、便捷的消费体验，改变了受众对媒体“严肃权威”角色的传统认知。

    第一，主流媒体一直以来都备受社会大众尊重，央视、地方媒体主持人也具有一定的神秘感，如今纷纷参与到直播带货中，一下拉近了与受众的关系，消除了距离感;

    第二，直播带货能够让媒体更直接地与市场、用户、受众产生关联、互动，通过互联网直播平台互动化、生活化、服务化、娱乐化的面对面沟通交流，传统媒体让受众感到，媒体直播带货原来也可以这么有趣、有意思;

    第三，与一般商业直播带货不同的是，主流媒体直播带货更多的是宣传正能量、推动经济复苏，消除疫情带来的产品滞销等问题，而不是纯粹为了带货而带货，在节目表现、内容丰富性、情感交流上，更具有感染力和影响力。

    对地方融媒体来说，通过对“直播带货”节目的打造，可以更有效地促进地方信息的沟通，发挥其地区性、权威性和服务性的优势。

    二、直播带货，冲击着媒体人的思维方式

    通过运营直播带货这样的节目，传统主流媒体可以积累一些自有内容，运营得当可以有效提高媒体的经济收益和社会效益。同时，要想获得更多用户的认可，赢得更高的关注度，强化自身的媒体品牌，需要传统媒体人转变思维方式，运用新媒体思维推动传统媒体的转型。

    （一）流量思维

    “有足够的流量，就可以吸引足够的眼球”，媒体直播带货的平台一般以抖音、淘宝为主，自有直播平台为辅。其中，抖音直播背靠抖音APP，拥有庞大的用户流量池，据抖音官方2020年1月公布的数据显示，抖音的日活跃用户数已突破4亿。大多数主流媒体在抖音平台上都有一定量的粉丝积累，借助成熟的平台，以关注度高的公益主题，用成熟主播和一线主持人搭配，易形成奇妙的“化学反应”。

    （二）用户思维

    用户思维主要是指站在用户的角度思考问题，以用户满意为目标。媒体直播带货提供的产品或服务是否真正帮助到用户，是否解决用户的问题，是否满足用户的实际需求，是直播带货节目所要关注的重点。传统主流媒体开启直播带货，不仅为媒体带来了流量和人气，客观上也促进了用户对主流媒体的持续关注。

    （三）产品思维

    对于媒体行业来说，内容就是产品，传统媒体人要有产品思维，在直播带货时要充分分析用户需求，制定产品设计方案，收集用户反馈意见，不断改进直播节目的内容。优质的节目内容是媒体运营的根本，优质的内容是媒体的核心竞争力。

    三、直播带货，改变了媒体的运营机制

    传统主流媒体参与直播带货，在融合发展中不断突破自我，开门办媒体，开门建平台，开门强技术，不仅创新了形式，而且完善了内容，“信息+服务”的理念越来越凸显。

    （一）重组媒体形式

    主播+网络媒介+直播带货，是对媒体产品要素的重组，其关键因素在于人、货、场的有力调动。

    人——主播带货能力越强，销售量就越高。主流媒体的公信力、影响力、号召力，让主播具有先天优势，具备独特魅力的个人风格和感召力，易激发受众的购买欲望。

    貨——直播带货一个优势就是没有中间商赚差价，降低了消费成本。带货商品既符合媒体自身定位，又符合大众期待，同时还要让购买者得到实实在在的优惠，主流媒体直播带货需要为带货产品打上“优质”和“诚信”的烙印。

    场——直播带货有两个场，一个是线上的互动平台，另一个是线下的直播场地，而这正是主流媒体的优势所在。

    以笔者所在的传媒中心为例，今年以来，淮北市传媒中心坚持“媒体营销”与“产业发展”双轮驱动，线上线下同频共振。疫情发生后，通过“主流媒体+网红老总+产业扶贫+直播专场”等方式，适时推出了“云享·生活”直播项目，帮助多家本土企业和各区县、乡镇搭建电商展销平台，在商户和消费者之间架起了直播带货的桥梁，以媒体人的责任和担当助力复工复产和脱贫攻坚。

    “云享·生活”项目实施以来，淮北市传媒中心云享·购物、云享·车展、云享·助农等项目纷纷登场，形成了直播带货的新模式，帮助商家打开了新销路，同时形成了新的商业模式，找到了新的生存空间。

    （二）创新媒体传播

    淮北市传媒中心在“绿金淮北”客户端开设了淮北云享直播间，通过直播节目介绍当地特色商品，用户可以从直播间链接到“淮北云享商城橱窗”（微信公众号），直接下单购买商品。以直播为代表的互动运营方式，一方面为“绿金淮北”客户端积累了丰富的音视频内容素材，提高了淮北市传媒中心的经济收益;另一方面，通过公益性直播带货，盘活了地方品牌资源，突出地方特色，以权威媒体引导群众、服务群众，也进一步提升了淮北市传媒中心的社会效益。

    2020年4月28日晚8点，淮北市传媒中心为曦强乳业举办了云享直播间的首场直播，实现了“开门红”。安徽曦强乳业集团执行董事长王瑾和传媒中心主持人联袂为网友推荐曦强乳业相山牛奶。截至当天晚上10点，整个抢购活动总订单量为10026单，总销售额达到127万元，创下了淮北本土直播带货销售额最高纪录，充分证明了“党媒平台+优质产品+网红老总”的强大影响力。

    每场直播前，传媒中心都充分运用广播、电视、报纸等主流媒体平台和微信、微博、客户端、抖音等新媒体方式，对直播活动进行广泛宣传，传媒中心旗下的淮北传媒发布、淮北云享、“绿金淮北”客户端等媒体平台连续数天推送直播具体内容，努力扩大宣传覆盖率、到达率和转化率。

    （三）塑造媒体品牌

    鉴于传统主流媒体的公信力、影响力和传播力，在直播带货时除了要杜绝虚假推广、假冒伪劣等问题外，还对自身宣传提出更高更严格的要求，自始至终把恪守媒体责任、把握舆论导向、宣传正能量、创造社会价值、塑造媒体品牌放在第一位。

    2020年5月23日，一场主题为“镇长直播带货、助力脱贫攻坚、一起为爱下单”的直播带货活动在淮北市相山区渠沟镇举行，渠沟镇镇长张长明化身“带货达人”走进传媒中心淮北云享直播间，线上吆喝售卖农产品，他也是淮北市首位直播带货的党政干部。70分钟内，直播间上架了14种农产品，8424西瓜、本地鸡蛋、菊花茶等10种产品全部售罄。

    直播期间，淮北市传媒中心全媒体记者先后多次深入渠沟镇田间地头、园区企业，充分了解基层、企业、农户的生产、销售等实际困难，精心挑选直播带货产品，商讨价格，完善售后服务体系，并及时策划制作了多期短视频作品，通过报、网、微、视、端等多种媒介大力宣传推广当地农业产业化发展之路，既让市民购买到物美价优的农副产品，又让广大网民了解渠沟镇日新月异的变化和独特魅力，助力当地农户走出困境。

    （四）强化媒体技术

    做好直播带货对媒体的技术能力也提出了更高要求。“云享直播间”作为淮北市传媒中心互动运营的直播平台，融合了网站、移动端、微信、微博、智慧大屏等各终端，通过将各终端业务重新构建组合，形成了具有传统媒体和新媒体优势最佳组合的互动服务运营直播体系，在媒体核心业务直播、点播、资讯、图文等基础上，加强了广告、活动、抽奖、互动直播间、投票等与用户互动的功能，让运营活动更加人性化、互动化。

    2020年6月13日上午9点，“皖美好物·云享相味”惠聚安徽·暖心电商消费节淮北主题日活动在安徽口子酒业股份有限公司拉开帷幕。活动开启了“相味”精品总动员，安徽口子酒业股份有限公司等数十家本地知名企业带着“拳头产品”和满满的诚意集中亮相。直播间共推出数十款涵盖酒水、果汁、粮油、卤味、酱菜等具有淮北特色的食品，通过淘宝直播抢购等新消费方式，向全国观众展示了“相味”食品。整场直播观看人数和浏览人数近20万人次，点赞数高达10万。

    四、直播带货，媒体更要坚守社会责任

    传统媒体参与直播带货领域，并且开展经营活动，必须要坚守媒体的社会责任。

    首先，在产品选择上慎之又慎，环节把关上严而又严，要高度重视产品质量和售后保障。作为一种消费行为，用户可以因主流媒体的公信力而下单，却不会因其他原因而忽略产品本身的质量问题。所以，主流媒体应避免因产品质量问题让媒体形象受损，从而引发不必要的负面舆情。

    其次，直播带货要垂直化、差异化，既要淡化直播带货的商业色彩，又要突出扶企助农、解难济困的社会贡献。

    再次，要制定详细的责任制度和工作流程，做好应急预案。针对直播间、平台、销售产品、物流配送等方面做好对接方案，尤其是对产品口碑、代言人、市场影响力等社会敏感的话题，都应纳入合作或者独立经营的考察范围。

    主流媒体直播带货尽管发展迅速，但目前还处于探索阶段，并未形成成熟的模式和常态化节目。中国消费者协会2020年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，37.3%的消费者曾遇到过消费问题。在直播电商购物流程中，消费者满意程度最低的就是宣传环节。诸如夸大其词，误导和欺骗消费者，出现一些低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，以及主播用语欠规范、不文明等问题时有发生，主流媒体在直播带货时应引以为戒，杜绝此类现象发生。

    特别要注意的是，针对直播带货这一新兴的消费、传播模式，作为主流媒体应始终坚持把社会效益、内容品质放在首位，避免过度商业化、娱乐化的倾向和盈利性色彩的过浓。需警惕过犹不及的商业化和造假陷阱，尤其不能成为面子工程，一哄而上又一哄而散。应常怀敬畏之心，厘清、落实主播、商家、平台等各方的责任和义务，建立健全评价机制和多元主体参与的治理体系，努力营造积极健康、正能量充沛的网络直播空间，只有把各项工作做到实处，直播带货才能真正长远持久，成为媒体融合发展中的生力军。

    结语

    在当前媒体融合向纵深发展的关键时期，主流媒体顺应时代的发展潮流，学习新技术，积极创新媒体传播方式，不仅要制作内容丰富的直播节目，还要激发受众参与传播的积极性，以更鲜活的方式传递主流价值观，从而形成传播价值、用户价值、社会价值的多赢局面。

    参考文献：

    [1]陈彬.主流媒体直播带货，能卖的动吗？[EB/OL]（2020-05-11）.http：//finance.sina.com.cn/stock/relnews

    /hk/2020-05-11/doc-iircuyvi2412357.shtml.

    [2]李慧.直播帶货，流量取胜还是质量取胜[N]. 中国日报，2020-04-30.

    [3]沈阳.直播带货是媒体转型的另一种可能.央视网，2020-06-19.

    [4]李雪钦.媒体直播真带劲[N].人民日报海外版，2020-06-19.

    （作者单位：淮北市传媒中心数字媒体运营部）

    责编：姚少宝