图书出版机构抖音号运营现状及其优化策略

2022.12.20

谢云英

摘要：伴随着智能设备的普及以及移动互联网技术的迅猛发展，近年来抖音已成为企业开展短视频营销的一个重要平台。不少图书出版机构也纷纷试水抖音短视频营销，力求达到树立出版品牌、塑造良好形象、宣传图书以及促进读者、作者与出版者有效互动等效果。本文在调查分析图书出版机构抖音号运营现状的基础上，提出出版机构抖音号运营的优化策略，这对仍处于探索阶段的出版机构而言，具有一定的借鉴意义。

关键词：抖音短视频营销新媒体优化策略

伴随着智能设备的普及以及移动互联网技术的迅猛发展，近年来抖音已成为企业开展短视频营销的一个重要平台。不少图书出版机构也纷纷试水抖音短视频营销，力求达到树立出版品牌、塑造良好形象、宣传图书以及促进读者、作者与出版者有效互动等效果。

一、抖音短视频平台及其应用

2012年底快手转型短视频社区，2013年8月新浪微博推出短视频应用软件“秒拍”，2015年papi酱因发布短视频作品迅速走红，2016年抖音短视频上线，随后梨视频、美拍、西瓜视频等短视频平台迅速涌现，带领大众迈进读频时代。当前，短视频已经渗透到各行各业，成为移动端内容产品的主要形态。其中，又以抖音短视频APP（以下简称抖音）的发展最为迅猛。

抖音是一款可供用户进行短视频内容自由创作兼具社交属性的移动互联网产品，是年轻群体展示形象、表达观点、寻找认同感与参与感的平台。得益于移动互联网技术与人工智能技术的融合应用，抖音的智能推送算法得到进一步优化，大大提高了视频的分发效率。据《2018年抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户超过2.5亿人，超过同类短视频应用的日活跃用户数，月活跃用户更是突破5亿人。面对不断扩充的用户群体以及日益提升的用户活跃度，各企业、品牌、媒体等纷纷入驻，将抖音视为不可或缺的一个宣传营销渠道，并取得了良好的传播效果。2018年8月31日，抖音联合十几家政府媒体机构推出“政务媒体号成长计划”，以专业培训、制作升级等方式帮助政府媒体提升内容生产能力，打造拥有百万粉丝的抖音号。[1]与此同时，图书出版行业也在积极试水“出版机构+抖音”的短视频营销模式。

二、图书出版机构抖音号的运营现状

本文调查的出版机构抖音号的运营主体包括传统出版社和民营图书出版机构两大类。笔者采取网络调查、作品内容评价与数据分析相结合的方式，在人工筛选出有效抖音号的基础上，精选部分出版行业内领先的企业抖音号进行视频内容分析，并对运营效果作出合理评价。

（1）样本选取以及描述性分析

截至2019年7月26日，以“图书”和“出版”为关键词在抖音上搜索用户，剔除掉传媒集团账号、各地市新闻出版局账号、个人账号以及发布的内容与出版无关的账号，最终得到有效抖音号82个，已经通过企业蓝V认证的有76个，官方认证率达92.7%。其中，山东文艺出版社、中国劳动社会保障出版社、辽宁音像出版社与南开大学出版社有限公司已经注册抖音号并完成认证，但还未设置个性简介和头像、发布作品。此外，在调查中笔者发现仅有少数机构能充分利用抖音平台制作、发布优良的视频，而多数出版机构抖音号并未实现良性运营。湖南人民出版社主要以图片的形式来呈现图书内文、封面，略显粗糙，不适合读者观看，更别谈获赞数与阅读量;宁波出版社大多发布转发作品，缺乏原创，加上画质一般、作品名称过于简单，如仅为“签售会”等，导致其已经发布了7个作品，却仍是0赞0粉丝;湖北长江传媒数字出版有限公司抖音号现在已经专门用于发布企业活动视频，找不到公司产品的踪迹;而新华出版社抖音号已有半年没有更新了。

（2）样本的基础运营模型分析

在82个有效抖音号中，笔者在充分考虑各账号近期的短视频数据及账号运营主体在国内传统出版领域的综合实力基础上，挑选了10个抖音账号展开进一步分析，获得了账号的基础运营模型，相关数据如表1所示。在基础信息建设方面，不难发现大多数账号都已完善，出版机构倾向于选择出版社名称或民营公司名称作为昵称，将出版企业logo或品牌IP作为头像，但仍有少数出版机构存在信息不完善、简介不鲜明等问题。比如，人民日报出版社没有添加个性化的简介，浙江大学出版社采用一张低质量的图书照片作头像，青岛出版社没有链接头条主页等。抖音账号基础信息的不完善，可在一定程度上影响读者对运营主体专业化的认知和信任，进而影响运营效率。此外，根据表中数据不难发现以下几点：一是超过半数的出版机构没有在抖音主页链接第三方电商平台，这将会极大影响销售的有效转化;二是因抖音平台与头条互相打通、粉丝共享，故链接头条主页的抖音号粉丝数远超没有链接头条主页的抖音号，例如人民邮电出版社现有的1.2万粉丝中，有95%来自绑定的头条主页账户;三是综合点赞数、评论数、分享数、发布作品数量等指标，民营出版机构抖音号的运营表现要优于传统出版机构，例如民营出版机构磨铁图书抖音号的运营效率是最高的，其置顶的作品抓住当前正在热播的电视剧《亲爱的热爱的》，推出小说《蜜汁炖鱿鱼》宣传视频引燃爆点，不仅视频点赞量高达17.4万次，商品橱窗中的图书销量也已达千余册。

（3）出版机构抖音号的作品内容分析

在表1基础运营模型分析的基础上，笔者进一步针对这10个抖音账号发布的短视频内容进行归类分析，结果如表2所示。由此可见，当前图书出版机构抖音号发布的短视频内容涉及知识科普、活动宣传、活动视频传播、图书推荐等领域，且能获得一定的效果。例如，磨铁图书引用可爱的“小马”人设，紧抓热点话题，通过演绎有趣的故事情节突出图书的亮点，或邀请有知名度的作者拍摄推荐视频，使得图书宣传视频获得最大范围的传播;中国摄影出版社和中國科学技术出版社作为专业出版社，均侧重用有趣的方式讲解摄影或科学知识，具有鲜明的产品特色，深受年轻读者的喜爱;青岛出版社有限公司以宣传童书和美食类图书为主，通过编辑出镜讲解的方式向读者介绍图书相关内容，带动销售;浙江大学出版社紧抓良渚申遗成功的热点，推出良渚文化丛书，丛书推介视频一经抖音平台发布，短短两小时内便获得500余次的点赞;广西师大出版社则另辟蹊径，意外地发布了一则鉴别原版书与盗版书的视频，在科普出版知识的同时还实现了图书的营销推广。与各出版机构发布视频内容覆盖面广相对应的是，在调查中，笔者发现有相当多的作品质量略显粗糙。例如，人民文学出版社充分利用自身的作者优势以及产品优势，发布了大量的活动签售与名家访谈、名家推荐视频，包括董卿、刘文飞、苏童等，但大多未经剪辑，存在画质模糊、音质差等问题，极大影响了读者的观看体验;人民邮电出版社虽然能够结合图书品牌进行视频内容策划，发布时却仍保留背景音乐并盖过原声。在强调“内容为王”的今天，短视频内容质量的优劣将直接决定出版机构的营销效果，细节问题不能不引起注意。