广电媒体如何借力MCN融合转型

    刘娟

    

    【摘要】本文从体制机制、内容/业务、平台合作、盈利模式和运营分发五个方面，分析了广电媒体如何借力MCN进行深度融合转型。在MCN机构快速发展的趋势下，广电媒体需以多条技术路线搭建具有特色品牌的运营机制与内容服务体系，以自身优势资源和不可替代的竞争力为核心，对内优化资源配置，对外与平台资源对接，打造“连接型”和“枢纽型”机构，拓展价值链条，丰富盈利模式，构建不可替代的成长路径，进一步提升主流媒体话语影响力。

    【关键词】 MCN机构 ? 广电融合转型 ? 内容生产

    【中图分类号】G221 ? ? ?【文献标识码】A

    快速发展变化的媒体技术不断催生着新的内容生产者进入内容生产过程中，新的内容生产者持续增加，并通过不同的媒体平台与内容消费者之间建立了更为直接的联系，这些新生力量不仅分割了传统媒体的用户市场，更重要的是，他们拥有生产优质内容的能力，拥有试验、试错的空间。MCN（Multi-Channel Network，多通道网络），源自美国YouTube的一种多渠道网络的实体组织，将众多内容生产者聚合起来建立频道，并帮助他们解决推广和变现问题。经过本土化改造，中国的MCN与美国MCN明显的不同特色：中国MCN在资本的有力支持下，将UCG（用户原创内容）、PGC（专业生产内容）和PUGC（专业用户生产内容）生产的内容聚集起来，通过多种分发渠道和平台进行持续输出，并实现商业变现。众多广告商正是看到了这种发展趋势，逐渐倾向于越过传统广告代理商，将焦点转移到MCN身上。在这种情况下，传统广电媒体需要基于媒体生态的未来前景，以决定自身能做什么和不能做什么。①

    一、广电入局MCN的现状及路径分析

    在媒体融合转型纵深推进和短视频生态战略的双重催化下，广电媒体从2018年下半年纷纷试水MCN，湖南、成都、浙江、山东、黑龙江等广电在2020年以前已经布局MCN，而直播带货和网红经济变现的加速，再一次催生了广电布局MCN的热潮，2020年初，广东、江苏、河北等7家广电MCN机构出现，中国MCN产业机构数量从数百家量级增长到上万家量级，预估2020年底中国MCN机构数量将达到28000家。②

    作为一种多样化渠道的实体机构，MCN能够在产品、节目、资金、交叉促销、合作伙伴管理、数字版权管理、盈利/销售、用户推广等领域提供帮助，它的出现代表着用户使用互联网进行内容创造和内容分发的下一步进化逻辑，其改变了媒体的商业模式和用户的消费行为，重塑了传媒价值链，很可能会成为传统媒体组织强有力的竞争对手，也可能成为主流媒体潜在的合作伙伴。③与专业MCN不同，广电MCN的关键市场分类，除了资金扶持、矩阵营销/交叉营销、提供生产和编辑工具、数字版权管理，还涉及到内容生产、内容运营等。因此，广电在借力MCN进行融合转型时，需要清楚目前的现状。

    总体来看，广电入局MCN助推自身融合转型的现状（如表1所示），广电MCN通过与多渠道网络和多个平台建立合作关系，以账号矩阵、垂直内容运营、短视频内容生产等方式，同时发力音频、图文、视频、内容电商、直播等多种内容形态，为用户提供多样服务，增加内容变现的方式和来源，推动广电融合转型。

    具体而言，中国广电MCN强调的是：第一，IP孵化，不仅包括节目、项目、内容的IP孵化，还包括达人IP化、主播资源IP化和城市形象的IP孵化等;第二，短视频内容生产和垂直内容运营，从传统的专业新闻服务拓展到美妆、美食、母婴、婚恋、体育、娱乐等垂直内容领域，以更加细分化、专业化和服务性的内容提高用户留存，增强用户黏性;第三，与多样化平台和渠道对接合作，尤其是与头部流量平台的合作，借助短视频平台、社交媒体平台、电商平台、物流平台、直播平台等，增强自身的影响力，增加商业变现的渠道;第四，尝试打造“网红IP—内容产出—平台运营—电商/直播/广告推广”全商业链条。概言之，广电入局MCN，走出了一条“IP孵化/IP内容矩阵+短视频内容生产+垂直内容运营+平台合作+电商/直播/广告推广/版权分成”的新路径。

    二、广电入局MCN：新特征、新思维、新趋势

    广电媒体的融合转型，不仅是新旧媒体的“相加”，更是“相融”。“相融”的目的，不仅是为了缓解新媒体技术带来的冲击及其面临的生存危机，更是为了能够给社会提供更好的信息服务，回应被新媒体所遗忘和遗漏的问题。而与新平台合作成立MCN机构，是广电媒体融合转型的重要突破口，当下广电MCN从机制、内容、运营、平台、变现等多个维度，推动广电的融合转型。

    （一）尝试体制再造

    与业务融合、技术融合和流程融合等增量变革相比，机制融合是存量变革，涉及到诸多利益重新分配问题。借力MCN机构，多家广电媒体开始尝试从内部组织机构再造、考核机制再造、管理机制再造等维度进行突围，成立符合MCN机构运行的工作室和办公中心，为广电MCN发展和深度融合转型提供机制保障。例如浙江“黄金眼MCN”以浙江广电和思美传媒公司的合资机制为背景，借助“一个目标，两套体制”的方式推动自身的融合转型，用产业发展的思路带头统领MCN项目建设;而成都广电以“两块牌子，一套人马”的方式打造“云上新视频”，推动自身的融合转型。

    （二）思维逐渐更新

    部分广电在推动MCN业务发展的过程中，逐渐培育了运营思维、产业化思维、用户思维、大数据思维和平台思维。例如在平台思维更新层面，广电媒体纷纷与头部流量平台进行合作，山东广電与“抖音”平台合作、黑龙江广电与“贝壳”视频平台合作，拓展自身转型路径。从运营思维来看，目前广电借助MCN逐渐形成了广告营销、内容电商、版权收益、直播带货、账号代营以及流量分成等多条发展路径。

    （三）新趋势逐渐显现

    广电MCN成为广电媒体存量改革和融合转型纵深迈进的重要突破口，在存量改革尝试下，新业务、新模式、新路径被催生出来。广电布局MCN，不仅能够帮助广电媒体实现以用户为中心的内容生产路径，丰富产品服务的类型和样态，还能通过与平台合作的方式，增强传统广电平台化趋势，整合外部平台和渠道资源，形成同频共振效应。借力MCN模式的中介枢纽形式以及头部IP孵化形式，广电媒体形成了专业化服务、商业化产业链打造、垂直化内容深耕和工业化运营的融合转型路径，使得广电下一步融合转型的用户化、平台化、产业化、视频化、垂直化、专业化趋势逐渐显现。

    三、广电媒体如何借力MCN助推融合转型

    广电借力MCN，需要回应以下五个核心问题：第一，如何借力MCN突破傳统机制的障碍，推动有利于广电媒体发展的存量改革？第二，对于内容生产者，无论是PGC、UGC还是PUGC，广电的核心价值及其价值主张是什么，怎么才能进一步增强广电的核心竞争力？第三，广电的目标消费者在哪里，如何通过平台和渠道来增加广电对市场的吸引力？第四，如何寻找到自身的核心收入来源？最大的收益来源在哪里，盈利模式是什么？第五，在内容创作或内容分发时，如何拥有类似于MCN所具备的能力？④

    （一）体制机制层面

    2018年9月，成都广电以经济资讯服务频道为基础，成立云上新视听MCN，抽调50多人专职从事云上新视听的专业用户（PUGC）人设IP孵化、自制垂直内容、传统媒体的全媒体转型路径探讨等工作。2018年10月，湖南娱乐频道孵化MCN机构——Drama TV，搭建“达人运营中心、五大内容工作室、市场运营中心、‘芒果公会”为主的运营机制。2019年下半年，浙江广电孵化黄金眼MCN，布局短视频内容生产、电商直播、账号代运营等领域，黄金眼MCN以“内容创作中心、平台运营中心、商务拓展中心”推动浙江广电的融合转型，并积极进行管理机制、工作流程和考核机制的改造，以适应新媒体发展趋势。2019年12月，黑龙江广电与“贝壳”视频合作，共建MCN短视频品牌——“龙视频”，“龙视频”以黑龙江广电优势资源为基础，对外整合互联网平台、广告主资源等力量，对内则进行资源的优化配置。2019年12月，浙江广电集团推出钱江视频主流MCN，以各部门积极参与的矩阵供稿体系（供稿单位超过300家）、矩阵传播体系和全媒体宣推机制，形成了“美丽矩阵”联动传播机制，实行省市县三级融合传播和融合发展格局，打造本地和本领域的融媒体品牌。

    由此可见，创建相应的“内容创作中心、平台运营中心、达人孵化中心、商务拓展中心”等新机制，进行专业化的分工合作，能够积聚组织内部的优质资源，从而提升广电媒体的生产效率和资源循环速率，推动广电的存量改革。

    （二）内容/业务层面

    MCN具有一定的商业性质，需要持续的盈利来维持运作，广电借力MCN助推融合转型，需要打造一个可持续的盈利模式，而内容的生产和服务的提供是盈利的前提。因此，广电媒体需要基于自身强大的内容资源和内容池，打造多维度内容生产体系，构建自身独特的内容、服务或业务模型，布局垂直内容开发、短视频生产、微综艺、微影视、电商、直播带货、IP孵化、网红/达人打造等多个领域。在进行内容生产和服务提供时，一方面要具有自身的特色和品牌吸引力，另一方面也要具有相应的一致性、专业性和垂直性，以能够维持或运营起一定规模的用户社群（community）。⑤

    目前，广电探索出了“电商推广+直播带货+达人/网红运营+垂直/短视频内容生产+IP孵化”的新业务模式。2018年7月，由长沙广电控制的中广天择MCN成立，其业务范围涵盖自营账号、签约账号、品牌全案打造、电商、直播等。2018年底，无锡广电集团（台）以“百室千端 智慧联盟”项目进入MCN，其业务范围囊括了短视频生产发布、公益活动、电商运营、维权、垂直领域内容生产等。浙江广电MCN机构布局九大内容业务领域：文旅、政务、萌宠、大健康、婚恋、娱乐、体育、美食，提升钱江视频主流MCN行业的覆盖范围。

    由此可见，广电借助MCN以自身内容生产优势布局短视频、直播带货、电商等多个领域，以“内容生产+平台合作+内容/流量运营+商业变现”突破了传统“两微一端”的融合转型路径。需要注意的是，即使是多个领域布局内容生产和内容运营，每个节目和账号有着不同的内容、风格，但是作为更大媒体品牌的一部分，广电MCN需要在统一品牌意识下进行运作。⑥

    （三）平台拓展层面

    2019年底，“钱江视频”对接流量平台、电商平台和品牌方，以高层次的链接方打造自身品牌，以内容为引领，以流量运营为手段，链接平台与品牌，丰富“钱江视频”内容体系。⑦2019年11月，济南广电与“贝壳”视频签约，联合成立了济南城市IP孵化机构——鹊华MCN，致力于构建“圈层共融、开放共享、合作共赢”的短视频新业务生态。目前来看，广电借助MCN机构，展开了与头部流量平台、电商平台、物流平台、零售平台等多种平台的合作，是提升自身影响力的一条路径。

    （四）盈利模式层面

    基于内容生产入局MCN，是推动广电深度融合转型的第一步。如何实现商业变现，更新盈利模式则是传统广电借力MCN融合转型实现飞跃的新挑战。目前，中广天择MCN机构形成了“电商+广告+直播打赏”的商业变现路径，补充了既有的广告盈利模式。湖南娱乐频道孵化MCN机构形成了“广告营销+内容制作+直播电商”的盈利模式。钱江视频主流MCN形成了“KOL+KOC电商带货盈利体系、短视频垂直账号矩阵变现、广告营销”等盈利模式。济南广电鹊华MCN形成了“孵化分成+网红经济+内容运营”的盈利模式。广东经济科技频道MCN机构形成了“直播带货+网红经济+IP运营”等盈利模式。整体来看，广电MCN形成了“内容/红人电商+直播带货+广告营销+孵化分成+网红打赏”等多样盈利模式，相较于之前以广告为主的盈利模式，创收接入口更加多元。

    （五）运营分发层面

    未来媒体内容的生产和分发不是一个标准化和线性化的过程，而是一个逐渐分化和分裂的过程。⑧ 在MCN 的快速发展格局之下，广电MCN形成了三种不同内容分发方式：社交分发、算法分发、整合分发。2018年6月，浙江广电与思美传媒公司合作成立布噜文化传媒有限公司，以轻内容、快流量为切入点，整合创意、原创内容+二次传播发酵、全渠道分发的模式，打破了广电融合转型在进入深水区所面临的困境，而其他广电MCN也积极与头部流量平台合作，运用大数据算法技术，形成了“垂直精准分发+用户社交群分发+矩阵联合分发”等多元分发形式。

    因此，广电借力MCN机构可以打造多种分发模式：第一，联动矩阵社交分发，内容生产者将内容共享给社交圈内具有相同爱好的好友，形成矩阵传播轨迹，构成以社交为目的的矩阵分发;第二，借助新媒体平台，以算法技术分发给用户的智能精准分发;第三，结合营销手段，在跨界资源上造势，形成跨界资源整合分发。⑨

    四、结语

    在信息传播技术高速迭代、传播主体泛媒介化、传播渠道去中心化的新生态格局中，作为传统主流媒体如何依靠自身的内容和平台资源提升话语影响力，关键之一在于如何将自己嵌入到MCN带来的新生态循环中，解决传媒生态位重叠问题，并借助MCN进行融合转型的升级。

    但在这个过程中也要警惕入局MCN以后产生的新困境，以IP孵化、垂直内容运营、达人矩阵等方式突破马太效应和头部IP的限制，以差异化和特色化内容服务体系打破内容和盈利模式的同质化困境，去除MCN本身所携带的弊端，挖掘MCN模式的优势基因和优势逻辑，赋能广电媒体，从而增强广电媒体的话语影响力，提升广电生态位。

    注释

    ①PwC analysis. Game Changer： a new kind of value chain for entertainment and media companies， https：//www.pwc.fr/fr/assets/files/pdf/2014/01/pwc_value_chain.pdf.

    ②《2020～2021 中国MCN产业运行大数据监测及趋势研究报告》，艾媒网，https：//www.iimedia.cn/c400/68403.html，2020-01-22.

    ③④ PwC analysis. Multichannel networks： complementary to the established broadcasters-or a future competitor？ https：//www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/hot-topics/assets/multichannel-networks.pdf.

    ⑤⑥ Jacob Gardner， Kevin Lehnert . What's new about new media？ How multi-channel networks work with content creators，Business Horizons， 2016，59 （3）：293-302.

    ⑦王朝明：《專访钱江都市频道总监沈健：逆流而上，逆市飘红，“三专”好青年的主流媒体内生MCN之路》，《电视指南》，2020年第8期。

    ⑧Sergio Sparviero， Corinna Peil， Gabriele Balbi （eds.）. Media Convergence and Deconvergence，Palgrave Macmillan ，2017：22.

    ⑨李静雯：《MCN视阈下短视频内容生产研究》，江西财经大学硕士论文，2019年。

    （作者系北京工商大学传媒与设计学院讲师）

    （本文编辑：饶雷）