浅析新媒体时代出版企业小程序应用及发展对策
姚健燕
摘 要：新媒体时代，小程序为出版企业提供了一个新的、符合移动互联网特质的商业模式，为出版企业实现融合转型提供助力。本文探讨了出版企业小程序的应用价值，梳理总结了小程序的发展概况、运营优势，以及目前出版企业小程序的功能类型、开发方式、盈利模式等应用现状，并针对其发展中存在的问题，提出了几点建议和对策。
关键词：小程序 出版融合 应用
小程序是指提供轻量化服務的、不需要下载安装的移动端应用。比较主流的小程序有微信小程序、支付宝小程序、百度智能小程序等。小程序自2017年诞生以来，经过两年多的快速发展，目前已形成了由平台、开发者、第三方服务、企业、用户等组成的完整生态，将会带来整个商业的立体式变革。互联网即将进入“下半场”，从发展购物、社交等为主的消费互联网产业，转向面向商业的产业互联网，而小程序就是连接产业互联网的利器。随着微信、百度、支付宝等互联网巨头先后入局小程序，小程序生态多极格局已经形成，各互联网巨头都把小程序上升到交战产业互联网的重要战略地位，按自身产品定位，持续释放自己的能力，快速迭代，小程序的生态竞争越发激烈。
小程序的诞生，也反向促进上游的产业端进行数字化转型，进而分享数字化红利。近年来，在数字化浪潮下，推动传统出版和新兴出版的融合发展，是出版行业转型的重点方向。出版企业跟随互联网的发展潮流，在小程序这一风口下将迎来更多的发展空间和机会。
一、出版企业小程序的应用价值
1.进入门槛低
小程序会为开发者提供接口、组件以及底层封装等开发工具和模块，大大降低了开发者开发应用的难度，不需要投入太多的开发维护资源就能满足APP的大部分功能。开发小程序费用为1万元到10元，开发APP均价在50万元以上;开发小程序周期约15天，开发APP则需要2个月到5个月;而小程序一次开发，多终端适配，APP则需适配各种终端，开发成本大。各种优质的第三方开发平台的出现，又进一步降低了小程序的门槛，通过有赞这样的平台，可用很少的成本与时间来制作小程序，费用为年费模式，每年5000元到10000元，一键生成，在准备好素材的前提下开发所需时间最快是1小时。无论是成本上还是技术上，对于技术力量相对薄弱的出版企业来说，其应用门槛都非常低，使出版企业有更大动力入局小程序。
2.有利于激活并整合线下商业场景
互联网发展的新趋势是从满足人与人之间的沟通需求转变为对接人与商业和服务，迈向虚拟与现实、线上与线下的高连接阶段，真正满足用户的个性化和全方位的需求，而小程序已经成为连接线上与线下、虚拟与现实、消费与产业的重要工具。对出版企业而言，线下的图书、海报、书店都是入口，这是出版企业的优势。出版企业可通过小程序直接到达读者用户，激活线下场景，线上的方便快捷和线下的一体化全场景体验相融合，更有效地打通线上线下的消费渠道，给读者用户提供体验更好的产品和服务。同时，出版企业可利用小程序提供的多样化营销手段，如分销、拼团、秒杀、推送消息、推送优惠券、关联公众号、分享好友、分享微信群、社交立减金等，极大地解决了出版企业的营销难题及客户传播问题。
3.有利于提升出版资源利用率
在知识付费时代，人们愿意为解决实际问题的知识和信息付费，但并未降低对内容的准确性、专业性、权威性的要求，出版企业积累了大量专业的、优质的出版资源，可以利用小程序这一工具，向读者用户提供图书产品延伸服务、知识服务等。小程序涵盖图文、音频、视频、直播、活动、社群、问答等内容承载形式，聚合内容付费、用户管理、营销推广、社群运营、品牌传播、数据分析等多种工具，主打轻量级、易操作、好上手，可增强图书服务功能，提高读者用户满意度，从而使出版企业实现内容承载、用户运营和商业变现的生态闭环。因此，利用小程序，可以有效盘活出版资源，丰富出版资源的展现方式，有利于提升出版资源利用率。
4.有利于获取读者用户精准数据
无论是实体书店还是网络购物渠道，原先的销售模式都无法让出版企业与读者用户直接建立关联，无法获取读者用户的地域、职业、年龄段、喜好等信息，而小程序可以解决这一问题。点击进入小程序时，小程序默认抓取读者用户的头像和ID后方可进入，如果读者用户在小程序内发生了消费行为，也会被小程序直接记录下来。因此，每一个使用了小程序的人，都是一个真实的、有价值的用户。同时，通过后台小程序数据分析或小程序数据分析工具（如微信小程序数据助手、阿拉丁小程序统计等），出版企业可了解读者用户属性，构建粉丝群体画像，分析各个页面变化趋势和用户访问、留存等数据，从而掌握读者用户喜好;通过对读者用户来源渠道的分析，判断精准用户的来源途径，了解核心用户所在渠道，方便产品传播运营。小程序的数据可以作为战略指导工具，指导出版企业进行总结和下一步规划，非常直接有效地升级迭代自己的内容或产品。出版企业开发运营小程序，不仅可以用于销售，提供服务，还可以通过小程序获取细分读者用户精准数据，更好地搭建和管理好用户数据资产，从而满足细分化市场的读者用户需求。
二、出版企业小程序的应用现状
1.小程序的发展概况和运营优势
2017年1月9日微信小程序在万众瞩目中发布。然而，由于实用的小程序少之又少，小程序在热捧中急转遇冷。但随着小程序各种功能的优化升级和各项服务内容的接入，有趣实用的小程序大量涌现，小程序在广泛质疑中逐步回归理性。12月28日微信6.6.1版本开屏小游戏“跳一跳”上线，彻底引爆了小程序。
2018年，微信小程序进入了快速生长期，其他互联网巨头也先后入局。7月4日百度智能小程序正式上线，9月12日支付宝小程序正式上线，11月7日QQ轻应用正式在安卓端上线，11月17日今日头条小程序正式上线，12月12日抖音小程序正式上线，至此小程序生态多极格局形成。微信小程序稳居第一把交椅，支付宝、百度紧跟其后。各平台产品定位各异：微信依靠社交优势深耕线上，并以线上繁荣带动线下发展，至2018年底平均日活用户已超过2.3亿人，微信小程序的数量突破了230万个;支付宝直击刚需场景，以强商业属性收割线下流量;百度以智能技术渗透应用场景，成立智能小程序开源联盟;今日头条、抖音与QQ发力电商与娱乐，快速进入变现阶段。
2019年各大平台对小程序生态持续释放新能力。微信非游戏类小程序“激励式视频广告组件”和“插屏广告组件”正式全量开放、微信全量搜索开放，小程序生态进一步发展成熟，行业分布向均衡化发展，分布游戏、网络购物、视频、生活服务、内容资讯等领域。支付宝联合阿里云、淘宝等阿里系企业发布“繁星计划”，投入20亿补贴小程序开发者和商家。与此同时，支付宝小程序相继打通了钉钉、高德地图、UC浏览器、AliOS等多个阿里系大流量场景入口。百度智能小程序全面接入搜索，实现了“搜索即服务”的商业闭环。抖音上线了电商小程序。小程序生态竞争已走向白热化。
小程序运营优势有四点：一是无需安装，即用即走。小程序无需下载，只需扫码或搜索小程序即可进入应用程序的使用界面，不占用手机储存空间，不会向用户推送应用消息，使用体验得到极大的提升，体现出完全以用户为本、以解决用户需求为主的去中心化结构理念。二是开发更简单，成本更低廉。小程序的开发门槛相对较低，相对于APP开发更为简单，还能满足用户的基础应用。小程序的时间成本、人工成本，包括开发成本、维护成本都很低，一些纯工具类小程序，能比APP节省50%的成本。三是使用场景丰富。小程序作为联系线上线下的媒介，进一步整合了线下资源，扫码触达方式是一种场景化的到达方式，使得线下的消费场景能够快速到达线上。四是开发和体验方面的功能持续更新，方便开发者和用户。
2.出版企业小程序的应用现状
2017年小程序生态圈尚未形成、遭受质疑时，大部分出版企业还处于观望的状态。而个别出版企业则看中了小程序背后巨大的商机——其所在平台微信月活超10亿的巨大流量、即用即走的便利性，认为是移动互联网时代新的增长点，早早入局小程序，如机械工业出版社的“机工教育”小程序、新蕾出版社的“新蕾出版社”小程序、中信出版社的“中信出版社旗舰店”等。2018年至今，随着小程序生态圈的形成并繁荣发展，出版企业也一改观望的态度，纷纷上线自己的小程序，希望探索出移动互联网时代新的商业模式。目前小程序应用分布在网络购物、有声读物、在线教育、教育信息服务等各个领域，并出现了多功能平台。
（1）功能类型
出版企业小程序从功能上划分，主要有以下几个类型。
图书销售平台。这类小程序主要使用第三方平台提供的小程序商城模板，对出版企业而言进入门槛低，简单、易操作，增加了线上直销渠道，是目前最为普遍的类型。使用的第三方平台基本是有赞、京东，这些第三方平台已形成了成熟的商业闭环，有清晰的变现路径。使用有赞平台的有：人民邮电出版社的“人民邮电出版社官方甄选”小程序，北京大学出版社的“博雅共读”小程序等。使用京东平台的有：北京师范大学出版社的“北师大出版集团京师书城”小程序，中信出版集团的“中信出版集团官方旗舰店”小程序等。这类小程序与出版企业微信公众号互补，公众号负责宣传引流，小程序负责提供服务变现，为读者用户提供一个整合度更高的微信生态圈。
图书延伸产品及相关营销服务。这类小程序是出版企业为了更好地实现纸书和数字资源的结合，出版的图书不再仅仅局限于单一的文字或图片，而是针对目标读者的个性化需求，为其设计集音频、视频、线上服务等多种表现形式为一体的线上延伸产品和相关的营销服务，从而促进销售，延长图书生命周期，甚至促使读者二次消费。例如，上海辞书出版社的“小辞海”小程序，以该社同名工具书《小辞海》的内容为核心，收录各类中小学生常用畅销字典，为学生提供字、词、成语的查询服务和线上学习服务。外语教学与研究出版社的“外研新标准英语点读”小程序，是该社打造的首款K12阶段英语学习微信小程序，配套该社和英国麦克米伦出版公司联合编写的《英语》（新标准）纸质教材，配备点读、音频、动画等功能，随时随地轻松学英语。
知识服务。这类小程序是出版企业充分利用自身独有的、优势的出版资源，主要以在线教育的方式，在某一知识领域内聚合垂直受众，为其提供专业性、权威性的服务。同时，如果只是在其他知识平台出售内容版权，利润有限，丧失了在数字生产链中原有的主导地位，通过小程序，出版企业可拥有一个属于自己的知识平台。例如，中国建筑工业出版社的“建工社微课程”小程序，是同名微信公众号的功能拓展，为一级建造师、二级建造师的考试提供相关课程的学习、打卡服务，并提供建造师最新资讯。读者出版传媒的“读者 新媒体成长营”小程序，为“读者”微信公众号打造的、专注于个人IP打造和孵化的写作平台——“读者·新媒体写作成长训练营”提供配套的写作课程学习、打卡服务。
多功能平臺。这类小程序是集出版企业信息发布、图书导购、在线教育等多种功能于一体的集成型平台。随着小程序的蓬勃发展，出版企业开发设计小程序，从单一的功能开始向多功能平台转型升级，打造真正拥有自己品牌和影响力的平台。例如，荣获第十二届新闻出版业互联网发展大会“优秀创新项目”奖的中国中医药出版社的“杏林王者”小程序，本是出版社为其参与承办的全国中医药健康文化知识大赛设计，完成大赛海选使命后，升级版本迅速迭代，拓展为传播知识、趣味互动的多功能平台，包含新书预售、好书钜惠、精品图书、听中医、听健康、名家讲坛等栏目，旨在为读者用户第一时间提供中医药类好书资讯、在线音视频课程等，并提供优惠购书服务。
（2）开发方式
出版企业开发小程序，可分为自主开发和借助第三方开发平台两种方式。受技术短板所限，除了少数出版企业由自建技术团队自主开发小程序之外，大多数出版企业选择了与第三方开发服务商合作，由第三方开发服务商开发维护，出版企业负责运营。
第一种方式自主开发。自主开发对于开发内容有很高的自主权，能开发出更能满足读者用户个性化需求的小程序，在质量上更容易把控，有优化、迭代的需求都可及时响应。但是自主开发除了成本高以外，对技术要求也很高。2017年上线的“机工教育”小程序由机械工业出版社自主开发，定位为连接和服务高校教师，包括找教材（教材检索及样书申请）、编教材（选题出版）、大讲堂（在线培训）等功能。2018年外语教学与研究出版社少儿出版中心为丽声英语系列设计小程序，在开展线上打卡时，最初借助的是第三方平台开发的“丽声英语阅读”小程序，但由于小程序的功能渐渐无法满足更细致的需求，于是研发了其自有的打卡小程序——“外研社丽声英语阅读”小程序，添加了点赞、评论、积分等功能。
第二种方式借助第三方开发平台。第三方开发平台为虽然技术力量有限但是为想入局小程序的出版企业提供了便利，借助第三方开发平台，出版企业无需组建专门的技术团队，其开发方式又可分为模板开发和外包定制两种。
模板开发是目前出版企业小程序最广泛使用的开发方式。平台为出版企业提供一站式解决方案，出版企业通过平台提供的插件、模板，自己动手搭建、快速生成小程序，出版企业还可根据自己产品的特色，进行自定义装修，让小程序更有个性。同时，平台为出版企业提供客服，进行答疑，解决问题。选择模板开发方式，开发速度快，成本较低，大多是年费模式，平均价格为每年5000元到10000元。不需要专门的工程师来进行维护，功能的更改也不需要另行支付费用，只需支付相应的模板或者插件的使用费即可。模板开发主要应用在网络购物类和知识服务类：网络购物类包括有赞、京东等第三方模板平台，使用该类平台的小程序有接力出版社的“接力出版社童书店”小程序、中信出版社的“中信出版社旗舰店”小程序、明天出版社的“明天出版社”小程序等;知识服务类有小鹅通、鲸打卡、荐见等第三方模板平台，使用该类平台的小程序有人民文学出版社的“人文读书声”小程序、人民邮电出版社的“人邮读书会”小程序、长江少年儿童出版社的“红扣子”小程序等。
外包定制是第三方平台向出版企业提供一对一量身定制服务，能满足个性化需求，价格由产品需求决定，成本较高，在10000元到100000元以上。在合同保证的售后时间内可随时进行售后服务，有优化、迭代的需求都可及时响应，费用按升级迭代的内容而定。如“寻宝王”小程序，是二十一世纪出版社集团对“我的第一本科学漫画书·环球寻宝记”系列进行全新改版时，借助第三方平台深圳市佰瑞尔科技有限公司开发的小程序，在纸质书中加入小程序，通过该小程序扫描书中图片，读者可获得图书扩展的知识点音频。
（3）盈利模式
出版企业小程序目前的盈利模式可分为两种。一是作为图书销售平台，配合线上营销活动，直接向读者用户销售本出版企业图书。目前已有出版企业借助小程序，获得不错的成绩，如2018年底中国中医药出版社承办全国中医药健康文化知识大赛，打造了“杏林王者”小程序，并据此开展全国海选，专题界面配合活动指定参考用书，实现销售2200多套，码洋110多万元。二是向读者用户提供图书线上延伸产品或知识服务。一般是免费体验的模式。但少数出版企业凭借自身的品牌和优质资源，选择付费模式，如中信出版集团的“中信书院”小程序，所设的好书快听、阅读时差、有声书、电子书等栏目，通过订阅年包或购买上线的产品等方式付费。另外，随着微信将“激励式视频广告组件”及“插屏广告组件”两大广告组件全量开放给非游戏类目的小程序，也使变现能力急速提升。特别是“激励式视频广告组件”，消费者完成互动、看完广告后可以得到收益，激励让广告不再是打扰，而是互动。出版企业可抓住其中机遇，大胆尝试，挖掘小程序的广告价值，探索新的盈利模式。
三、出版企业小程序发展中的问题
1.对小程序的定位仍有待进一步开发
由于微信平台的巨大流量以及变现路径直接清晰，网络购物是小程序最早爆发的红利。近十几年来，随着当当、京东等网络售书平台的崛起，出版企业在网上的销售渠道主要依靠这些平台。而跟随小程序网络购物这股风潮，出版企业借助有赞、京东等平台上线小程序，作为自己独立的图书销售平台，增加了线上直销渠道。另一方面，为实现纸书内容的一次开发、多次利用，出版企业开发小程序，作为某种图书的线上延伸产品。出版企业在小程序的产品化运营方面虽有所涉猎，但未成规模。只有少数出版企业开发设计小程序时，把小程序作为产品矩阵的一部分来做总体设计。但这种产品化运营的小程序还是很少见，有待出版企业重视并进一步开发。
2.小程序用完即走，用户留存有较大问题
小程序用完即走的特性，使得用户留存有较大问题。用户很可能走了不回来，那么用户量再大也没用，原先设定的用户管理和营销活动都将失去预期效果，尤其是一些长尾的、低频的小程序，很容易变成使用一次后、长时间内不会再去使用的工具。目前出版企业作为图书销售平台的小程序，由于图书品种多、可替代性高，京东、当当等网络售书平台头部效应显著，读者用户购买行为低频，就存在这种情况。如何增强用户黏性，吸引读者用户回来甚至经常回来，成为出版企业运营小程序面临的重要难题。
3.開发平台基本仅限于微信
出版企业开发平台基本集中在微信上。微信作为最早推出小程序的平台，出版企业早在2017年小程序受质疑期间便开始入局，在微信上开发各类小程序，目前分布在网络购物、有声读物、在线教育、教育信息服务等各个领域。而百度、支付宝等平台在2018年下半年微信小程序爆发式增长后才开始上线小程序，入局较晚，出版企业还未来得及在这些平台上开发小程序，有待出版企业的“拓荒”。
四、新媒体时代出版企业小程序的发展对策
1.作为出版融合重要的一部分，实现产品化运营
出版融合，是传统出版与新兴出版在内容、技术、渠道、平台、经营、管理等层面的深度融合，是出版领域重构行业生态的一场深刻变革。人工智能、大数据、云计算等互联网技术带来出版技术的不断革新，5G时代的即将来临将继续扩大移动阅读的优势，而小程序为出版企业商业模式的创新提供了新的路径，提供一个新的移动端的出版融合产品线。在融媒环境下，出版企业开发设计小程序时，对小程序的定位不应仅仅是网络销售平台，或者某种图书的线上延伸产品，而应该从自己产品线的战略布局出发，把小程序作为出版融合产品矩阵的一部分来做总体设计，形成系列化、层次化产品，实现产品化运营。如“智慧帮·助教优学”平台是江苏凤凰教育出版社推出的智慧教育产品，是基于移动互联、大数据、智能推送等技术，配套纸质助教图书“智慧教辅”开发的中小学学业与考试数据采集、分析和推送系统。出版社开发的“智慧帮错题本”小程序、“智慧帮学生”小程序、“智慧帮教师”小程序等产品，连同智慧帮网站、智慧帮APP、智慧帮微信公众号，打造了多层次的产品矩阵，为学生、家长、老师提供更为全面细致的服务。
2.提高获客率、留存率和转化率，形成可持续的小程序增长闭环
采用多种推广方式有效提高获客率。小程序向用户开放了众多入口，线上入口有APP功能入口、搜索入口、公众号入口、社交入口等，线下入口有扫码入口、支付入口等。出版企业应考虑利用好小程序的众多入口和公众号矩阵，找到最佳获客渠道，用最高效的方式去接触读者用户，优化自己的获客模型。如发挥自身线下优势，通过图书、海报、传单、书店、线下活动等方式，将小程序码印刷后在线下推广。
提高留存率，即增强用户黏性，可从几方面入手：一是挖掘产品的用户核心价值，提供优质的、有深度的内容资源，坚持内容的专业性、权威性。二是围绕读者用户的个性化需求，增强自身产品的适配性，提供适配于目标读者用户细分化场景的内容或服务，并通过快速迭代满足持续性需求。三是提升读者用户服务，提供上传分享、打卡等功能，增强互动环节，优化用户体验，使目标读者用户可持续性地使用、购买产品或服务。如在线教育类的小程序可利用打卡功能，使读者用户以兴趣或任务为目标，每次学习课程后打卡，来增加使用次数，读者用户还可以参与社交互动，得到他人的认可。
提高转化率，包括在小程序开展营销活动、小程序关联微信公众号开展注册会员活动、分享裂变等方式。如使用满减券、代金券等优惠券吸引读者用户，用这种优惠来激发读者用户的消费欲望，从而获得更多的销售机会。
总之，小程序的运营，需采用多种推广方式有效获取读者用户，提高用户留存率，最终促进转化获得收入，而小程序在读者用户消费、体验服务过程中积累口碑，树立品牌，并传播出去，又吸引了新的读者用户，从而形成可持续发展的增长闭环。
3.向百度、支付宝等其他平台扩展
随着微信、百度、支付宝等互联网巨头的先后入局，小程序生态多极格局已经形成，2019年各平台的小程序生态竞争越发激烈。而一些嗅觉灵敏的企业，已开始从自身需要出发，在百度、支付宝这些后入局的平台上开发上线小程序，并取得了不错的效果。与出版业相关的，如孔夫子旧书网，作为国内首屈一指的旧书交易平台，它看中了百度智能小程序所拥有的巨大流量渠道，每天通过百度智能小程序可吸引1500多位用户，且转化率较高。出版企业向百度、支付宝等其他平台扩展，可从各平台定位入手，考虑其他平台上可开发的、提供细分场景服务的小程序。像百度智能小程序，出版企业可利用其“搜索即服务”的商业闭环，在搜索、信息流中推出自己的产品，快速获客，高效转化;还可利用百度智能小程序人工智能技术的赋能，不需要进行技术积累和储备，只需考虑如何通过智能小程序，把人工智能应用到行业场景中。
随着小程序生态的繁荣，用户的个性化需求快速觉醒，而小程序在垂直细分场景的覆盖上还有很大的挖掘空间，将引领各行各业发生重大变革。从“卖书”到“卖知识与服务无形产品”的出版融合转型升级中，小程序为出版企业提供了一个新的、符合移动互联网特质的商业模式。但是，出版企业开发应用小程序，如何利用人工智能、大数据、VR/AR技术等新技术，提供什么样的垂直细分场景服务，如何变现，仍有待进一步探索，这也给出版企业带来了新的挑战。
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（作者单位系广东教育出版社）
