网络舆情生态视角下次生舆情的科学治理研究
刘涛
【摘要】本文以近年来发生的舆情事件作为主要研究对象，找出导致次生舆情出现的原因，在舆情生态系统的视角下提出次生舆情科学治理的策略和路径。次生舆情并非“一无是处”，次生舆情能够对舆情事件的更多信息进行深挖，有助于更加全面、客观地还原舆情事件的事实真相，推动舆情事件得到正面的回應和解决。不应否认，次生舆情增加了主体事件舆情治理的复杂性，其结果很有可能让舆情治理者难以控制，不利于社会稳定。
【关键词】次生舆情 ? 舆情生态 ?科学治理
【中图分类号】G206 ? ? 【文献标识码】A
一、选题意义及应用背景
次生舆情治理问题不容忽视。次生舆情是原生舆情的扩大和延伸。借助新媒体平台，次生舆情的揭丑、放大、施压等舆论功能也更突出。能否有效应对舆情危机、回应公众的质疑，直接关系到政府的公信力、企业的经济效益或个人的声誉。
在全民上网、“人人都有麦克风”的当下，网络平台的开放式信息传播能够使舆情信息产生异化，导致舆论失焦，从而在原生舆情的本体上衍生出一系列新的舆情事件，“拔出萝卜带出泥”。次生舆情往往令原生舆情主体意想不到、毫无防备，它的突然爆发、圈层扩散不但会加剧原生舆情的负面影响，还极易引发网友的“放大式搜索”，挖掘出更多沉睡已久的相关事件，引发同一事件主体不同舆情事件的多轮传播。因此，如何预防次生舆情的出现、次生舆情出现后如何应对已经成为舆情治理的重要议题。
（一）关于次生舆情的相关文献统计
中国知网的检索数据显示，由于次生舆情是近几年出现的新概念，因此，国内对此研究的相关文献并不丰富。通过阅读筛选出的重要期刊文章可以大致看出，国内对次生舆情、衍生舆情的生成、发展、演化、应对的规律研究从2012年开始萌芽。经过几年的积累，到2015年左右逐步进入高峰期，2017年以后则进入爆发期，尤其是2019年，文献的发表数量超过了往年发稿数量的总和。由此可见，对于次生舆情领域的研究程度正在不断加深。
（二）网络舆情生态系统中的各个概念界定
1.主体舆情的概念
主体舆情，也可被称为原生舆情、原始舆情，是指当热点事件发生后，整个舆情链条里最早引发公众集体表达的信念、意见或情绪。
2.次生舆情的概念
次生舆情的概念是相对于“主体舆情”“原生舆情”或“原始舆情”的概念而言的。目前学界对于次生舆情或衍生舆情的定义尚未统一，大体上是指由“主体舆情”“原生舆情”或“原始舆情”诱发的舆情。此外，“衍生舆情”“二次舆情”“舆情次生灾害”等相关概念，其实本质上与次生舆情相似，因此，本研究将这几个概念统一称为“次生舆情”。
从过程论的视角看，次生舆情被认为是在原生舆情发生、发展的过程之中，各种因素在舆论场中进行博弈，进而产生的新舆情。网络次生舆情则是指在互联网的环境中，舆情热点事件演化出的新舆情。
3.网络舆情生态系统的概念
舆情生态概念出现的具体时间目前尚难以进行准确的界定，但可以肯定的是，舆情生态的概念源自“生态学”向人文领域拓展之后引出的文化生态、社会生态、媒介生态等的研究成果。梳理前人的研究成果，舆情生态系统的概念范畴里经常出现的几个关键词包括“复合、平衡、作用、影响、关系”等，它主要是借助于自然科学领域内的生态系统概念，尤其是其相互作用、相互影响和相互依赖的系统论、整体性和生态平衡的理论和思维方式，来研究各种舆情主体、客体及舆论环境之间的相互关系、相互作用的影响因素。
由此可见，与自然科学中的生态系统类似，网络舆情生态系统也是一个既相对平衡又极度活跃的系统，它具有内容不断变化的动态性，又保持着相对平衡的状态。
二、次生舆情的引爆机制
从引爆因素的影响力来看，毫无疑问，公共事件中引发次生舆情的首要因素是相关部门或当事人对于事件本身相关信息的刻意隐瞒、迟滞发布;其次是没有刻意隐瞒但回应方式不当或内容失实;最后是公众的情绪、情感等群体性心理没有得到合理引导。
（一）主体舆情处置过程中的失语、失位是引发次生舆情的“导火索”
当前，在公共事件发生后，受众能够通过互联网第一时间获取事件的相关信息。一旦该事件形成舆论热点，引发舆情，网民往往会迅速聚集和围观。随着事件发展，影响力扩大，围观人数增加，网民更加渴望知晓事件的细节、进展及背后的隐情，亟需获得当事主体的信息反馈，从而聚合成为针对该热点事件的集体性信息诉求。
如果相关组织或个人没有第一时间给予网民足够的信息反馈，造成反馈信息迟缓或信息量不足的情况，互联网受众与热点事件舆情主体之间就会形成“信息真空”。这种“信息真空”可能导致两种次生舆情：一种是由于“信息真空”引发谣言满天飞所带来的舆情危机。主体舆情出现之后，相关组织和个人如果不能第一时间做出回应，就极易造成谣言横飞的局面，这种谣言往往带有一定的目的性、煽动性、迷惑性，一旦形成声势，就极有可能借助主体舆情已经聚集的巨大流量和关注度，引发次生舆情危机;另一种是相关部门对主体舆情反应迟缓或不足所引发的次生舆情。公共热点事件出现之后，受众就会对相关部门将做出哪些回应产生“回应期待”，一旦这种期待无法在合理时间内获得满足，就会激发受众的不满甚至愤怒情绪，而这类情绪的聚集也会引发次生舆情危机。
值得注意的是，主体舆情处置过程中的失语、失位也可分为两种情况：一种是相关部门在舆情事件发生后由于应对预案准备不足、信息收集系统失灵、发言人人选迟迟未定等因素带来的被动性失语、失位;另一种是带有主观故意的主动性失语。通常情况下，回应者主动掩盖的事实往往是受众欲知而未知的信息，刻意逃避回应这种事实一定会加大舆情治理的难度。比如：一些地方的领导或决策机构遇到负面舆情总是企图“大事化小，小事化了”，但是公众对于信息的渴望得不到满足，就会出现情绪不满和积压，进而引爆新的舆情，最终事与愿违，不仅没有控制住舆情发展态势，反而使事件愈演愈烈，最终导致次生舆情的发生，错过了化解危机和澄清事实的最佳时机。
（二）主体舆情处置过程中的回应不当是引发次生舆情的“催化剂”
第一种情况是对主体舆情回应的内容不当引发次生舆情。美国心理学家伯纳德·韦纳（Bernard Weiner）等人提出的归因理论认为，受众会对其所认为重要的（important）、意料之外的（unexpected）、负面性（negative）事件产生“责任追索”的诉求。主体舆情出现后，社会公众会根据其所得到的信息反馈产生“责任追索”，在追索过程中对事件的最终结果产生集体期待。但如果相关部门或组织对主体舆情的回应内容不符合公众的初始预期，缺乏实质性信息或出现错误信息，便无法消减公众的“责任追索”诉求，从而导致次生舆情危机。比如：在8·12天津滨海新区爆炸事故①新闻发布会上，政府工作人员面对爆炸事故的原因、伤亡人数等受众关切的问题，没有给出明晰的回应，而是以“不太了解”“我们下来了解情况”等模糊回答进行搪塞，引发公众极大不满，强化了公众对政府处置事故不力、官员尸位素餐的印象。2012年，海南三亚的旅游市场频频被曝出“宰客门”事件，但当地市场监管部门却公开回应称，当地“旅游市场秩序良好”、游客“零投诉”。这些回应引发舆论的强烈不满，更多的三亚宰客事件被接二连三曝出，最终形成次生舆情，当地政府只得承认错误、重新调查，以正视听。
第二種情况是对主体舆情回应的方式不当引发次生舆情。这种“不当方式”常见于新闻发布会。比如在2011年“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故新闻发布会上，时任铁道部新闻发言人王勇平的两句话——“至于你信不信，我反正信了”和“这是一个奇迹”，成为网友口诛笔伐的对象。这样不经思考、口不择言的舆情回应方式显然缺乏人文关怀、人性温暖和基本逻辑，只会令公众反感、不满，引起舆论的新一轮声讨。
（三）主体舆情处置过程中忽视受众负向心理是引发次生舆情的“定时炸弹”
网络次生舆情的产生是多种因素共同作用的结果，除了公众信息诉求无法得到满足（直接原因）、对于主体舆情回应不当（根本原因）之外，公众负向情绪缺乏科学疏导则是次生舆情生成与转化的深层次原因。
随着网络技术的繁荣发展，各种新媒体平台不断涌现，受众可以借助多平台、新技术在“意见自由市场”里随时随地发声。但是“自由市场”中的声音鱼龙混杂、观点各异，受众对舆论热点事件的认知绝非全部是理性客观的，反而常常表现出非理性化、主观化、极端化、情绪化、片面化的特点。尤其是在当前我国社会处于转型期的大背景下，各类涉及民生保障、社会公平、反腐倡廉、贫富差距等领域的敏感问题多发，社会矛盾难以短时间内逐一化解，极易引发网络次生舆情。当这些带有负面色彩的群体性心理缺乏科学疏导和及时监管的时候，它们就会无序发酵，脱离正常轨道，进而在社会上造成不良影响。
有学者归纳总结出次生舆情形成过程中几种较为典型的负向情绪心理，这些心理如在萌芽阶段处理不当极易引发次生舆情。
一是逆反心理。当事方、政府、主流媒体与普通受众之间掌握着相异的信息传播渠道、资源，存在着巨大的“信息逆差”。当受众要对舆论热点事件表达意见或观点时，一方面缺乏事件核心信息，无法加以评论，另一方面缺乏有影响力的发声渠道或平台，发出的声音微乎其微，因此，社交媒体平台就成了他们情绪宣泄的出口。如果主体舆情不能够及时得到有效化解，就会引发一些网民在“塔西佗陷阱”②里对抗式解读官方对主体舆情的回复，表现出明显的逆反心理。在这种逆反心理的影响下，持有不满情绪且渴望真相的网民甚至有可能选择通过人肉搜索、谣言编织、网络暴力等非正常方式进入舆情事件，形成网络次生舆情。
二是窥私心理。受好奇心的驱使，人们对新奇事物总是抱有极强的探索欲、求知欲。根据“使用与满足理论”，一些网民对名人隐私或是错综复杂的舆情事件感到好奇，便采取侵犯他人隐私或触碰道德、法律底线的行动寻找事件真相，满足自己的窥私欲，十分容易引发次生舆情。
三是从众心理。沉默的螺旋理论认为，社会中的多数人会为了不被群体孤立而放弃持有某些个性化态度。互联网的匿名式传播方式并没有消解这样的心理，只是改变了“沉默”的实现形式。在互联网中，网民仍然会按照自身喜好进行信息选择，有相同偏好的网民自然而然会聚集到同一个信息社群内。在社群中，个人接受到的信息都是符合群内大多数人的信息价值取向，个人担心被孤立，不敢表达不同的意见，社群的主流声音由此愈加强化，优势意见的声势螺旋式增长，容易在“意见领袖”的影响下针对某些主体舆情进行评论，形成一股声势浩大的次生舆情。
三、次生舆情的治理策略
（一）信息及时公开
消除群众掌握的信息与事实之间的不对称，是处置所有事件舆情的基本前提。在互联网技术如此发达的今天，信息传播的体量和速度呈爆炸式增长，该发声的时候失声，该沟通的时候沉默，只会强化公众的质疑和猜忌，引发新的不满情绪，带来次生舆情。因此，舆情事件中的主体应遵循舆情演化规律，加强信息公开，尤其是涉及老百姓生命、财产、安全等切身利益的热点事件，务必要尽早、尽量披露事件的原因、影响、处置措施，阻断网络谣言、极端言论的传播和蔓延，控制舆情发展态势。一旦掩盖事实，就很难避免次生舆情的产生。
有学者认为，英国危机公关专家迈克尔·里杰斯特（Michael Regester）提出的“3T”原则可用于次生舆情治理，即：“Tell You Own Tale”（以我为主提供情况）、“Tell It Fast” （尽快提供情况）、“Tell It All”（提供全部情况）。
“Tell You Own Tale”告诫我们要在舆情发生后“主动出击”，牢牢掌握信息发布主动权。大量的案例表明，被动应对舆情冲击只会错失良机，让事态不断扩大，形成一波又一波新的次生舆情。舆情当事人或组织应当主动出击、积极应对，用扎实的调查措施、充分的信息收集和积极的开放心态去回应相关核心问题，积极主动发声，从源头上紧紧掌控住舆论引导主动权和权威信息发布主动权。同时，舆情主体也要实时跟进事态进展，注意研判可能出现次生舆情的“拐点”，避免因疏忽大意造成被动局面。
“Tell It Fast”告诫我们舆情应对“唯快不破”，强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息。在舆情回应的过程中，公众对舆情回应主体的第一印象至关重要，这种“先入为主”带来的效果，在某种程度上决定着舆论的走势。如果一开始的舆情响应是迅速的、积极的，就会给公众留下良好的印象，公众就愿意接受回应的内容，也能较为容易地给予理解和支持。反之，一开始的舆情回应就以拖沓、遮掩的面目示人，就会给公众带来不真诚的心理感受。
“Tell It All”告诫我们舆情应对要“面面俱到”，强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。舆情回应主体要尽量全方位地公开舆情事件的原因、进展、影响等信息，全面回应公众提出的质疑和关注的细节，尽量减少信息差，避免因信息不透明引发的猜测、谣言造成次生舆情的发生。
（二）科学有序应对
运用科学的方式回应原生舆情，是减少次生舆情隐患的基本保障。在日常工作中，应制定完善的舆情预警机制和规章制度，加强对相关人员的培训，使其熟悉舆情处置环节，避免舆情事件发生后自乱阵脚、雷人雷语、失序错位。主体舆情引发次生舆情，应及时理清二者内在的逻辑关系，沉着应对，制定科学有效合理的回应策略，避免更糟糕的结果发生。
次生舆情的发生，意味着公众的注意力焦点已经从主体舆情事件上發生了转移。注意力的转移决定了公众针对热点舆情事件产生了新的信息诉求。因此，时刻了解公众在舆情事件中的诉求指向，是制定次生舆情回应策略的基础。接下来，应迅速构建“回应序列”。构建回应序列，指的是要对主体舆情与次生舆情的社会影响力、破坏力进行衡量，从回应时间、回应主体、回应资源的投入等方面，对主体舆情和次生舆情进行回应次序的排列，并根据这一序列制定后续的回应策略，一一梳理需要回应的内容。在理清主体舆情和次生舆情内在逻辑关系的基础上，优化回应的次序和重点。比如：对于与主体舆情联系较为紧密的次生舆情，鉴于其与主体舆情的存在依附性较强，因此在回应策略的选择上应使用“釜底抽薪”的办法，从主体舆情入手进行回应，主体舆情消失了，次生舆情的影响力也就会随之大大减弱。相反，如果主体舆情与次生舆情之间的关系并不紧密，则应采取就近原则，率先处置次生危机。
（三）正确引导公众不满情绪
要引导公众理性发表言论，抵制各种极端化的负面言论，使网络次生舆情向健康的方向发展。次生舆情是由主体舆情衍生出来的，其所造成的社会影响和舆论压力甚至会超出主体舆情，不仅会对公众的价值观、道德观造成强烈冲击，还很有可能引发社会矛盾。
所以，我们打造风清气正的网络空间的重要前提，就是要不断提高网民的道德、觉悟、素养的水准，提升全社会的文明程度，尽最大可能消解网络上聚集的负向情绪，更好地凝聚社会共识。引导网络活动参与者都能够从客观理性的角度出发看待舆情热点事件，引导公众进行健康的网络表达，将次生舆情消灭在萌芽之中。
对于如何引导公众进行正确的网络表达，消除负向情绪，有学者总结要做到以下几点：一是要摸清“后真相时代”网络次生舆情发生的规律和表现的特征。次生舆情依托于某个热点事件而产生，具有明显的群体性情绪，带有倾向性、不确定性，内容容易走极端，如果不能对其进行合理引导，就极有可能带来难以预测的“黑天鹅”“灰犀牛”事件。因此，应当仔细解析次生舆情的形成原因、基本特点，预判其发展走向等。为了正确引导网络次生舆情的发展走向，促使其向积极、健康、理性的方向发展，在突发事件、热点事件等发生后，涉事主体应当在第一时间披露事实真相。
二是在及时披露事实真相和进展情况的同时，相关主体应当及时与网民交流互动，收集网民的观点和诉求，加强与网民的互动，合理搭建网民情绪宣泄的正当渠道，斩断滋生网络谣言、猜想的根脉。
三是应当通过日常潜移默化的宣传教育，引导公众提高自身的理性辨别能力、道德认识水平、网上参与能力，抵制不当言论，促使网络次生舆情向健康的方向发展。
四是在次生舆情发散的过程中，网络上往往充斥着污名化、标签化、情绪化的各种言论，这些言论给网络舆情传播产生了诸多负面影响。因此，应当加强法制建设和制度建设，有效管控网络谣言、极端言论的滋生蔓延，让互联网的言论空间清朗起来。
四、结论与展望
舆情生态是一种系统的、整体的、平衡的状态，各种网络舆情要素之间相互作用、相互影响，网络舆情本身与外部的社会政治、经济、文化环境及条件之间也具有密切关联。如何对次生舆情进行科学治理？什么样的治理效果才称得上是科学的？对这些问题的思考应放在生态系统的大环境中予以考量。
唯物辩证法认为，事物的发展既有内因作用，又有外因影响。内因是根本，外因是条件。次生舆情的治理同样如此。其内部各要素之间相互作用、相互依存产生的内生动力就是科学治理次生舆情的内因。次生舆情并非“一无是处”，它不是单纯的“火药桶”“炸药包”，而是具有正反两方面作用，我们要辩证地、客观地看待次生舆情各要素之间的关系，从正面作用看，次生舆情能够对舆情事件的更多信息进行深挖，有助于受众更加全面、客观地还原舆情事件的事实真相，通过议题放大扩散、舆论浪潮倒逼的方式，推动舆情事件得到正面的回应和解决。从反面作用看，次生舆情增加了主体事件舆情治理的复杂性，其结果很有可能让舆情治理者难以控制，不利于社会稳定。但如果能够科学引导次生舆情，积极扩大次生舆情的正面作用，对冲负面作用，帮助舆情事件的主体改善、恢复和重塑自己的公共形象，就有可能将次生舆情事件转化为推动问题解决、构建和谐社会的重要推手。
从次生舆情与外部环境的关系来说，科学治理次生舆情也离不开外部环境的外因作用。一方面，要运用发达的网络信息过滤技术手段进行网络舆情的有效管控，借助大数据库，使用关键词搜索、设置禁语等方式过滤网络不当言论，减小次生舆情发生的可能性;另一方面，要建立健全法律法规体系，明确媒体舆情环境的法律红线。目前，我国的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》《信息网络传播权保护条例》等法律法规已经出台，但传播有害信息的违法行为惩处力度总体偏弱。因此，要进一步加强舆情环境的治理，就要加大法治体系建设，让网络空间的管理始终走在法治轨道上。
总而言之，全媒体时代的到来对政府部门、企业组织应对舆情和化解危机都提出了更高的要求，而危机的不可避免性及其给部门声誉和公信力带来的巨大冲击，使得如何有效处理好次生舆情危机成为未来较长一段时间内不同组织和部门均须面对的一个重要课题。
注释
①“8·12天津滨海新区爆炸事故”是一起发生在天津市滨海新区的特别重大安全事故。2015年8月12日22时51分46秒，位于天津市滨海新区天津港的瑞海公司危险品仓库发生火灾爆炸事故，本次事故中爆炸总能量约为 450 吨 TNT 当量，造成165人遇难、8人失踪、798人受伤。
②“塔西佗陷阱”，得名于古罗马时代的历史学家塔西佗。这一概念最初来自塔西佗所著的《塔西佗历史》，是塔西佗在评价一位罗马皇帝时所说的话：“一旦皇帝成了人们憎恨的对象，他做的好事和坏事就同样会引起人们对他的厌恶。”之后被中国学者引申成为一种社会现象，指当政府部门或某一组织失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。
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（作者单位：中央广播电视总台陕西记者站）
（本文编辑：李静）
