基于网络游记的重庆旅游形象感知与推广研究

    李莉

    

    

    

    摘 要：重庆旅游业是新媒体传播的直接受益者，网络上大量的重庆游记为旅游形象研究提供了良好的素材。本文基于重庆的网络游记，运用ROST Content Mining 6.0软件，采用网络文本分析法，分析了旅游者对重庆的旅游感知形象和情感形象。在此基础上，提出了新媒体时代重庆旅游形象推广的合理化建议。

    关键词：网络游记；旅游形象感知；重庆

    中图分类号：F592.7 文献标识码：A

    基金项目：重庆市教委人文社科项目“新媒体时代的重庆旅游形象感知与推广研究”（20SKGH249）；重庆市社会科学规划项目“全域旅游视域下的重庆城郊休闲旅游发展研究”（2018PY21）。引言

    近年来，重庆旅游业得到了快速发展，尤其是在以微信、微博、抖音、马蜂窝、携程旅拍等新媒体的助推下，重庆旅游业的知名度和美誉度不断攀升。《2018年中国旅游城市榜单》显示，2018年重庆年接待游客量为5.9亿人次，位居全国第一，其中洪崖洞景区网络热度仅次于北京故宫，位列全国第二。重庆旅游业的快速发展，除了重庆本身具有优质的旅游资源和较为完善的旅游公共服务以外，网络媒体的助推功不可没。在抖音、头条指数和清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布的《2018年短视频与城市形象研究白皮书》里，重庆被评为最受欢迎的“抖音之城”。从播放总量来看，重庆跃居榜首，城市形象相关视频总播放量达113.6亿次，重庆旅游业是新媒体传播的直接受益者。随着新媒体的快速发展，旅游形象感知方式、推广过程及模式、传播效果发生了巨变，因此研究新媒体时代的重庆旅游形象感知和推广具有重要意义。一、重庆旅游形象的历史演变

    重庆具有相对丰富的旅游资源，重庆市政府早在2010年就提出要把旅游业打造成战略性支柱产业。多年来，随着重庆旅游业的不断发展，重庆旅游形象也在不断更新。2001年，重庆以“永远的三峡，世界的重庆”为整体城市旅游形象口号；2006年以“激情三峡，壮丽重庆”为旅游宣传口号，同时包容重庆地区的饮食文化、气候景观以及三峡的壮丽景色；2008年重庆城市旅游形象的口号确立为“激情重庆”，并以“人人重庆”图标为整体旅游形象标识，进一步体现了重庆的文化特色和城市性格；2011年，启用了“重庆，非去不可”宣传口号，重叠的双人形象标识体现了重庆名字的由来，并运用橙色和红色作为标识颜色进行渲染，展示了重庆人的热情豪爽、自信好客；2016年推出了“立体之城，奇幻之城”的旅游宣传片，吊脚楼、山地地形、桥梁建筑、两江夜景一一体现；2018年5月的重庆旅游发展大会上，正式提出了“山水之城，美丽之地”的旅游形象口号，重庆致力于打造世界知名旅游目的地。二、新媒体时代重庆旅游形象感知

    旅游形象是指旅游者对某一旅游接待國家或地区总体旅游服务的看法或评价[1]。调查旅游者对目的地的旅游形象感知，对旅游目的地未来的旅游形象建设和推广具有十分重要的意义。新媒体时代，网络游记是网民常见的一种旅游分享行为，游记中的文本和图片都可以向读者传达游客心目中的旅游目的地形象感知，充分表达了游客对旅目的地的心理和情感关注[2]。因此，本文基于有关重庆的网络游记，运用ROST Content Mining 6.0软件，采用网络文本分析法进行分析，从而推导出旅游者对重庆的旅游形象感知，为重庆市旅游形象推广提出科学、合理的建议。

    （一）数据来源

    目前，携程、马蜂窝、途牛、飞猪等各大旅行网站均有网络游记，数量庞大，质量参差不齐，为获得更为有效的研究数据，本文基于以下原则进行游记的筛选。①距离目前时间越近的游记越能反应当前旅游者对重庆旅游形象的及时反应，本文选取游记的时间均发表在2020年；②游记点击量代表旅游者对该地的关注程度，本文选取点击量超过500次的网络游记；③游记内容越全面，越能反应旅游者对重庆旅游形象的整体认知，本文选择内容完整、翔实的游记，浏览范围不局限在主城或者某一固定区域，内容包括行程、路线、见闻、行为活动、印象评价等部分，排除过于简短、内容不连贯的游记及广告宣传类的文章。基于以上原则，本文共获取有效游记35篇，其中携程11篇，马蜂窝17篇，途牛7篇，共计103 746字，形成了初步的分析文本。

    （二）数据分析过程

    首先，将网络游记文本进行同类语言表达、剔除标点符号、建立自定义词典等预处理，利用RCM6.0软件对修正后的文本进行词频分析，编制高频词汇表，作为形象感知分析的基础。

    其次，建立分析类目。本文根据已有研究结果，借鉴Baloglu & McCleary （1999）提出的旅游目的地形象的“认知-情感”模型，将重庆旅游形象感知分为认知形象和情感形象。其中，认知形象参考Beerli & Martin（2004）的分类方法，并结合本文研究予以修正，包括旅游资源、旅游设施与服务、社会环境与氛围3个类目，主要关注旅游者的实际客观感知；情感形象采用Russel（2002）的分类方法，指旅游者的“积极-消极”对立性情感模式，主要关注其心理主观感知。

    （三）数据分析结果

    1.认知形象

    （1）旅游资源

    为方便统计，这里的旅游资源主要指自然和人文旅游景区景点，诸如长江、嘉陵江等不具有明显景区地域范围的词语不作为此类目的统计对象。游记中的景点出现词频越高，说明旅游者对其记叙、评价较多，表明选择前往该景点游览的旅游者越多。本文按照词频降序排列，取前30名的旅游景点，统计结果如表1所示。

    （2）旅游设施与服务

    旅游设施是指餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐等旅游基础与配套设施及其服务。笔者通过对网络游记文本的整理，剔除“酒店”“预定服务”“住宿”“晚餐”等这些指向性比较模糊的词语，人工筛选出与旅游设施与服务相关的前十名高频词，一方面体现在以名词为代表的服务与设施类别上，另一方面体现在以形容词为代表的评价上，如表2所示。从该表可以看出，前十位的高频词全部都与美食和交通有关，说明在旅游设施与服务中，旅游者对重庆美食和交通的关注度最高，而对住宿、购物、娱乐等方面的信息提及相对较少。

    

    

    

    （3）社會环境与氛围

    社会环境和氛围是一个整体性概念，应当以旅游目的地为依托，涵盖当地经济发展状况、社会及文化环境、对外交通的通达性、居民思维及行为模式等方面[3]。笔者通过对网络游记文本进行分析，人工筛选出和社会环境与氛围相关的高频词，如表3所示。

    2.情感形象

    旅游目的地形象“认知-情感”模型理论认为，旅游者对目的地的情感评价是以认知评价为基石，情感评价是认知评价的有效延伸[4]。笔者将文本中有关游客体验重庆旅游资源、旅游设施与服务、社会环境与氛围的各类形容词进行整理，人工筛选出表示情感倾向的词汇，前300个高频词汇中有97个情感词，共1 875次词频。旅游者对重庆市的旅游意向感知总体是积极的，正面描述重庆市旅游形象的词汇包括“特色”“好吃”“梦幻”“文艺”“方便”“美景”“风格”“最好”“繁华”“魔幻”“美丽”“值得”“魅力”“最佳”“丰富”等占情感词汇总词频的78.64%；消极感知主要体现在“人多”“可惜”“恐怖”“担心”“老旧”“破旧”“拥挤”等评价上，占情感词汇总词频的12.19%。中性评价的词汇包括“山城”“雾都”“氛围”“云雾”“蜿蜒”“雾气”等占情感词汇总词频的9.17%。三、新媒体时代的重庆旅游形象推广策略

    （一）避免网红刻板效应，整合多元旅游形象

    从网络游记中提取的重庆旅游资源的高频词来看，洪崖洞、李子坝、奥陶纪、长江索道、鹅岭二厂等网红旅游景点遥遥领先，很多旅游者也都是冲着这些景点来重庆打卡，旅游者对重庆旅游的情感评价等感知形象也正是来源于这些网红景点，“梦幻”“文艺”“繁华”“魔幻”“美丽”“魅力”成为新媒体时代重庆的城市旅游形象。然而，游客蹭着网红热度而来，打卡也仅仅是打卡，并未深度挖掘和体验重庆的城市文化内涵。新媒体时代，热点、流量来得快，去得也快，真正具有长久生命力的，还是那些有内涵、有深度的城市文化。重庆是我国著名的历史文化名城，从远古时代的“铜梁文化”“大溪文化”，到穿越漫漫历史长河的“巴国文化”，再到抗战至新中国成立前的“陪都文化”“红岩精神”，重庆的地域文化在我国的文化版图上占据着举足轻重的地位，但在城市旅游形象传播中，重庆地域文化未能凸显。因此，政府在重庆旅游形象推广时，应着力强调重庆厚重的历史文化形象，如推广红岩文化，可以利用虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）活化历史遗迹，增添体验感，迎合年轻人的消费习惯；推广古巴渝文化，可以在洪崖洞和磁器口建立专门的以重庆方言文化、陪都文化、古巴渝建筑和石刻文化的展馆和活动，增强游客互动体验等。官方推广的重庆旅游形象可以和自媒体呈现的年轻活力形象形成互补，重庆不仅仅是山水之城，更是一座历史文化之城，在旅游者心目中形成立体、多元的重庆旅游感知形象。

    （二）打造旅游全产业链，提升旅游综合实力

    从网络游记中的高频词统计来看，关于重庆旅游的设施和服务，旅游者对美食和交通的感知度最高，对其他方面较少提及，这与重庆特殊的饮食习惯和地形地貌不无关系。但是，旅游业是包括食住行游购娱六要素的全产业链，除了食和行，旅游产业其他环节的薄弱仍然会降低重庆旅游业的综合竞争力。2019年，重庆接待游客6.57亿人次，实现旅游总收入5 734亿元，旅游收入在全国仅次于北京，位列第二；成都市接待游客2.6亿人次，实现旅游收入4 650亿元。相比之下，成都游客人均贡献旅游收入1 788.46元，而重庆游客人均仅有872.57元，典型的“旺丁不旺财”。因此，努力打造旅游全产业链，积极提高旅游综合实力，对重庆旅游业发展而言，具有十分重要的意义。住宿方面，应在重庆古镇、民俗风情街、森林公园及高山地区规划建设一批有山环水抱、绿树成荫、吊脚楼支撑、融私密性和通透性为一体的民宿客栈；在都市区或重点风景区开发个性化青年旅舍、经济连锁式商务酒店和精品酒店[5]。游览和娱乐方面，应以自身文化为基础，通过演艺、场景、节庆等现代元素，努力建设和完善独具特色的游乐项目，尤其要打好重庆夜景这张王牌，开发夜间旅游项目，延长旅游消费时间和空间，迎合年轻人的需求。购物方面，大力开发文创产品，挖掘重庆品牌文化和理念，塑造独特的品牌形象（Intellectual Property，IP），通过网络化、人格化、趣味化的方式结合新媒体营销手段，创造符合重庆地域特点和当代年轻人语境的文创旅游商品。

    （三）加强网络舆情监督，消除负面感知形象

    网红经济促进了重庆旅游业的飞速发展，但网络的开放性也为重庆旅游形象建设带来了更大的挑战。重庆旅游的流量和关注度越高，网络舆论风险也随之加大。网络游记中旅游者的负面情感评价，如“恐怖”“担心”“老旧”“破旧”“拥挤”等，会在不断地传播中扩大负面影响。重庆网红景区奥陶纪的高曝光率，也使其发生的安全事故在网络中不断发酵，给景区形象乃至重庆旅游形象带来了负面的影响。因此，重庆旅游政务部门及旅游企业应对自身城市网络环境进行预估，对旅游地游客数量、交通路线、景区公共服务设施、旅游景点承载力等信息及时向外披露，并进行景点的流量控制，做好应急预案，使旅游地井然有序的接待游客，提升服务质量，提高游客满意度，消除负面新闻舆情根源；相关部门应成立旅游舆情危机处理小组，建立一套成熟的网络舆情管理系统，实时监测重庆旅游形象和口碑的负面新闻，一旦出现，要快速反应，并及时进行公关，关怀游客利益，真诚沟通，解决问题，降低扩散风险，消除因负面舆情给城市带来的影响，维护积极健康的城市旅游形象。参考文献

    [1] 王克坚.旅游辞典[M].陕西：陕西旅游出版社，1992： 67-92.

    [2] 胡传东，李露苗，罗尚焜.基于网络游记内容分析的风景道骑行体验研究：以318国道川藏线为例[J].旅游学刊，2015（11）：99-110.

    [3] 黄胜男.基于网络文本分析法的旅游目的地形象感知研究[D].合肥：安徽大学，2014：1-11.

    [4] 董洁芳，屈学书，邓椿基于网络文本分析的旅游目的地形象差异研究：以运城市为例[J].未来与发展，2020（3）：109-115.

    [5] 范春.基于扎根理论的重庆旅游形象构建及提升探讨：以网络文本与现实推广对比为视角[J].旅游论坛，2017（1）：101-110.