微信公众号营销软文写作技巧初探

    刘爱菊

    摘 要：随着互联网技术的发展和新兴媒体的迅速崛起，如何更好地利用新媒体渠道进行宣传和推广，抢占读者在移动终端的阅读时长也成为各企业营销布局的重中之重。微信以其坐拥亿级庞大读者群、良好的社交属性、广泛的传播效果成为了当前新媒体营销推广的主战场，而营销软文则是这个战场中的利器之一。相较于傳统媒体广告，其因性价比高、简单易操作、传播范围广，而深受关注。

    关于软文学术界并未给出一个权威的定义，公认的定义可以参考吴晔在《对当下媒体“软文”的思考》中的定义，即软文是指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章。目前各企业软文的策划及撰写有的由其内部运营团队来制定，有的则直接找市场上的策划人员或广告公司来负责。相较于硬性广告，软文的优势在于“软”字，其广告成分巧妙地融合在文章当中，给读者以良好的阅读体验，便于接受。一篇爆款文章其主题、标题、正文内容及结构、排版等均进行了精妙的策划、设计，可以起到病毒性营销的效果。在移动互联网时代，软文营销已成为了比硬性广告更为有效的广告投放方式。

    最近几年，微信公众号发展迅猛，已成为人们娱乐、浏览资讯、学习的主渠道之一。因微信公众号申请便利、营销成本低、传播广、功效快，所以，利用微信公众号进行品牌推广、产品销售也已成为各商家宣传推介的重要手段。而营销软文的策划及撰写则成为了营销工作的重点内容，在这个“内容为王”的时代，如何根据企业自身需求策划原创“爆款”文章成为了热点话题。本文将通过查阅文献、阅读专著、新媒体平台案例分析等方法对营销软文的策划、撰写、投放渠道等进行剖析及阐述，以供读者参考借鉴。

    一、营销软文的策划

    企业在制定营销策略时，首先要明确营销目的，根据目的确定后续营销计划，随着市场变化，其制定的方案及内容要进行相应调整。任何一篇走心的营销软文均包含组织策划、实施、修正等过程，主要步骤包括清晰定位、明确读者、撰写大纲及写作、审核修改、选择平台推送及效果评估等。

    （1）定位：即明确营销目的，深度挖掘企业诉求。目的不同，软文策划思路不同，所制定的基调也就不同。如通过推文实现企业或产品品牌曝光度、提升APP下载量、增加粉丝量、促进产品销售等。

    （2）明确读者：不做大而全，垂直读者，越细分越有效果。

    （3）撰写大纲及写作：自撰写文稿大纲、查询素材，到初稿完成、内容审核修改、提交发布往往需要一段时间，其间需要多方沟通。

    （4）审核修改：优化标题及内容。

    （5）投放平台及时间：针对文章性质以及受众选择合适的平台进行投放。平台不同，受众不同，题材不同，要求不同，软文营销侧重点会有所不同，软文内容要有针对性调整。

    （6）效果评估：预估文章阅读、收藏、转发、受众反馈等情况。

    二、营销软文的撰写

    在关健明编著的《爆款文案》一书中，作者提出了优质文案销售产品的四个步骤：①标题抓人眼球;②激发购买欲望;③赢得读者信任;④引导马上下单。其中第①步往往在推文前最后确定，需要营销团队头脑风暴，反复琢磨，其耗时未必比正文要少。第②③两个步骤可在正文中重复出现。在对一些优质公众号爆款文章的分析过程中也逐步印证了上述步骤的有效性。如“十点课堂”“三节课”“千聊”等。

    1.明确立意

    对软文写作的方向进行约束，以保证软文能够达到相应的传播效果，满足企业的传播需求。

    2.标题技巧

    文章标题取得好不好，直接决定着文章的阅读量，也决定着品牌宣传效果或产品销量。一篇文章的标题如果在几秒内没引起读者的注意，内容再好也是枉然。优质标题一般都注重与人性关联，如“占便宜、好奇心、与己相关、惰性、从众心理、紧迫感、感性、多疑”等。需要注意的是，不要做“标题党”，标题和内容要强关联。根据当前优质公众号文章分析，优质标题一般具有下表属性。

    表1 ?优质标题属性一览表

    3.文章撰写技巧

    软文内容是进一步影响读者阅读、关注、购买意愿的重要因素，要求语言简练、逻辑通顺、结构合理、主题清晰。在策划内容时要始终把读者放到第一位，关注其需求及感受，不自说自话。如以产品销售为目的的软文，在行文前首先要明确读者需求，了解其痛点、痒点、利益点。所谓痛点，就是读者自身存在的可感知的痛苦，尤其是没有获得该产品前的痛苦;所谓痒点，即通过软文让读者了解并体验到拥有该产品的感受，卖点要写得精彩，写到读者心里长草、心痒难耐;所谓利益点，即针对问题给读者提出的解决方案，如产品营销类软文建议方案中加入读者使用场景。将上述“三点”融入正文，整篇文章要充满画面感、节奏感，不断激发读者购买欲望。通过权威认证、事实证明、读者证言等方式赢得读者信任，化解顾虑。最后再巧妙地植入产品信息，引导读者下单。

    正文结构安排一般有悬念式布局、平行式布局、层进式布局、总分总式布局、倒三角式布局等形式。无论何种结构，记住，正文当中的每一个元素都是为了吸引读者往下看，直到阅读完整篇内容。

    4.广告信息融合

    与其他购物平台不一样的是，读者不是为了购物而阅读文章，而是在碎片化时间浏览文章的时候偶然产生的购买需求。因此，软文的广告信息一般置于文章末尾，且建议篇幅不宜过长，当核心立意表述清晰之后就要适时引入品牌或产品信息。因此，在软文策划及写作时，务必注意文章内容与品牌或产品宣传相关的契合点，既能让读者获取实用信息，又能在情理当中起到宣传推广作用。产品推广类文章，注意消费者购买动机分析、卖点提取、内容易读性等。另外，避免过度宣传，融入广告信息必须适度，不能过分渲染夸大。

    5.排版技巧

    排版精美，图文并茂，善于利用多媒体技术。排版需要注意以下几点：掌握一些配色知识，建议文章配色不要超过三种，最好用同色系;注意字体字号、行距、段间距、封面及正文图片大小设置等，段落行数控制在六行以内，注意分段，段落之间最好空一行，可参考一些优质公众号设置;标题字数建议控制在13个字以内;注意正文中标题层级关系，内容清晰有结构思维等。

    6.发布渠道及效果评估

    针对营销目的，尽量选择垂直度、权重、知名度等较高的媒体来投放以获取精准读者，同时注意营销成本、平台报价、预期投放效果或收益。文章推送后要密切关注各平台相关数据变化，对文章所产生的营销效果进行评估，为根据营销效果及时跟进或修正后续规划提供一手资料。

    三、结语

    微信公众号软文营销在移动互联网时代扮演着重要角色，熟悉并掌握适宜互联网传播的软文撰写技巧，无论是对于编辑个人技能提升还是企业品牌及产品推广均能受益。高质量软文不仅能为企业带来切实利益，也将能促进广告行业的正向发展。

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    （作者单位系人民卫生电子音像出版社有限公司）